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2012年，在外打拼了幾年的蔣琦軍回到家族接班，成為了一名真正意義上的“廠二代。
蔣琦軍的父輩從事外貿(mào)生意，經(jīng)營著一家工廠，他從小就泡在產(chǎn)品、顧客和訂單里。回家接班后，蔣琦軍不甘于只是延續(xù)父輩們的成功。他創(chuàng)立了滑雪服品牌Snowline，想要擺脫家族的代工生意，做出比肩國外的“一流品牌”。
年輕、滿懷理想主義的蔣琦軍信奉“產(chǎn)品為王”，堅信只要把產(chǎn)品做好，“酒香不怕巷子深”。于是Snowline的首批新品下了大功夫，從設計到工藝到面料，注重每一個細節(jié)。
但現(xiàn)實很快給蔣琦軍上了一課——這批精致的滑雪服并不被市場所買單，最終成為了堆積成山的庫存。
此后很多年，蔣琦軍對做品牌的事都絕口不再提。
直到2019年，冬奧會掀起冰雪熱潮，蔣琦軍才趁機重啟品牌，并憑借更加精準、細分的市場定位一炮而紅。
蔣琦軍和Snowline的故事，是無數(shù)中國產(chǎn)業(yè)帶商家在走向品牌化道路上舉步維艱的縮影。
蔣琦軍創(chuàng)辦Snowline的2012年，中國的廠二代們依舊稍顯稚嫩。而對于疏于互聯(lián)網(wǎng)的廠一代來說，光是操作電商平臺的商家后臺就已經(jīng)夠難了，更別說讓他們投入含辛茹苦賺來的真金白銀去做品牌了。
給品牌代工才是更加穩(wěn)妥的賺錢方式。
如今，12年時間過去，情況開始發(fā)生變化，一波屬于產(chǎn)業(yè)帶商家們的品牌機會正在悄然醞釀。
當年尚顯稚嫩的廠二代們，逐漸接過了家族企業(yè)的大旗。和靠著勤勞雙手發(fā)家致富的父輩們相比，廠二代們頭腦更靈、視野更廣，對于人生價值也有著更高的追求。
除了廠二代們追求人生價值實現(xiàn)的主觀意愿，外部客觀環(huán)境也發(fā)生了巨大變化。
2022年，國家發(fā)改委等部門發(fā)布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，鼓勵各地圍繞區(qū)域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造競爭力強、美譽度高的區(qū)域品牌，并提出到2035年，要形成一批質(zhì)量卓越、優(yōu)勢明顯、擁有自主知識產(chǎn)權的企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域品牌。
在國家政策的牽引下，如今各地政府都十分重視地方品牌的打造。當然，這背后也有地方政府增加稅收的利益在驅(qū)動。
白露時節(jié)，甘肅隴南市成縣的51萬畝核桃進入了成熟收獲期。田間地頭，目之所及皆是滿目青翠的核桃林，側耳傾聽到處都是竹竿敲打核桃的聲音。
隴南是全國最大的核桃產(chǎn)業(yè)基地，大概供應了中國市場40%的核桃，但是當?shù)氐亩愂諈s一直很少。原因在于，核桃在當?shù)剡M行去除青皮等粗加工后就銷售出去了，更多的稅收產(chǎn)生在后續(xù)的二次加工和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。
農(nóng)業(yè)是靠天吃飯，遇上天災，有可能顆粒無收。當?shù)剞r(nóng)民和政府承擔著最大的風險，卻拿著最少的稅收。為了改變這一局面，當?shù)卣诨I備跟電商平臺合作，孵化自己的品牌。
當下，價格力已經(jīng)成為了各大電商平臺角逐的主戰(zhàn)場。價格力的較量，本質(zhì)上是對低價產(chǎn)品供給的爭奪，或者更直白地說，是對產(chǎn)業(yè)帶商家的爭奪。因此，幾大電商平臺圍繞產(chǎn)業(yè)帶商家的爭奪正愈演愈烈，紛紛拋出了極具吸引力的產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計劃。
早在2020年，拼多多就曾提出，未來五年要扶持100個產(chǎn)業(yè)帶。去年，抖音電商加入戰(zhàn)局，推出了“金產(chǎn)地計劃”等一系列產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計劃。
深耕產(chǎn)業(yè)帶多年的淘寶，則在2023年9月推出了首個面向全國趨勢產(chǎn)業(yè)帶的中小商家營銷產(chǎn)品“淘寶星產(chǎn)地”，希望通過這個IP，挖掘、扶持和浮現(xiàn)中國近三年新晉活力的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)貨盤。
不久前，淘天集團發(fā)布首批“淘天百億產(chǎn)業(yè)帶”名單：2023年，在淘寶、天貓和1688平臺，銷售額累計超過100億的產(chǎn)業(yè)帶共有50個，其中有不少是千億產(chǎn)業(yè)帶，比如前面提到的廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶。
首批50個“百億產(chǎn)業(yè)帶”之外，淘天集團還發(fā)布了年交易額超過10億元且同比增速排名前30的“增長型產(chǎn)業(yè)帶”，覆蓋鄭州、北海、邢臺、吉安等24個地級及以上城市。
由此可見，電商平臺對于各地實體經(jīng)濟和品牌建設的巨大拉動作用。
在廠二代、地方政府和電商平臺的共同努力下，一個屬于產(chǎn)業(yè)帶商家的品牌機會窗口期已然到來。
廣州市白云區(qū)太和鎮(zhèn)東南部，坐落著一個巨無霸型的城中村——大源村。這個地處郊區(qū)的村子，原來主要經(jīng)營水洗廠、印花廠，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子、數(shù)碼配件，2012年開始涉足電商經(jīng)濟。
2020年，大源村擁有20萬常住人口、5000多家電商經(jīng)營戶、3萬多名電商從業(yè)人員，電商銷售量日均400萬單，年銷售額近600億元。
關于大源村，網(wǎng)絡上有一個說法，“走到村里，到處都能聽到電商客服叮咚叮咚的聲音。隨便一棟老舊樓里走出來一個人，都有可能是隱形富豪?！?/p>
大源村最重要的支柱產(chǎn)業(yè)是女裝。直播電商興起后，這里也是廣州女主播最密集的區(qū)域之一，甚至有人大老遠專程跑到村子里來看主播。
像這樣的城中村，廣州還有許多，它們共同構成了中國最大的女裝產(chǎn)業(yè)帶——廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶。
去年，這里忽然掀起了一股回淘潮，許多商家在拼多多和抖音的流量紅利消失后，又重新回到了淘系做生意。曾經(jīng)做到拼多多女裝TOP5級別賣家的香朵兒就是其中的典型代表。
香朵兒創(chuàng)始人趙曉忠2011年開始涉足服裝行業(yè)，最早在沙河開檔口，給網(wǎng)店賣家批發(fā)服裝。接觸電商賣家多了以后，趙曉忠自己也在淘寶開了家店，但因為缺少經(jīng)驗，很快就被淘汰了。
2015年拼多多成立，香朵兒成為了第一批入駐的廣州服裝賣家。相比傳統(tǒng)貨架電商，拼多多更關注商品打造，而弱化了店鋪的概念，因此香朵兒早期SKU較少，主打爆款。
2015-2017年，是香朵兒在拼多多的高光時刻，幾乎每天都能出爆款。在這個過程中，香朵兒快速積累起了不少供應鏈經(jīng)驗。
但做著做著，趙曉忠發(fā)現(xiàn)，單一品類競爭實在太激烈了。一款產(chǎn)品賣爆后，第二天平臺上立馬就會出現(xiàn)同款，而且價格更低。同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在抖音直播電商中。
廣州擁有極其成熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，兩三個人的夫妻檔就能完成服裝生產(chǎn)的全流程。像這樣的小工廠，在廣州城中村的巷道角落里，藏著數(shù)萬家。團隊化作戰(zhàn)的香朵兒，在成本上完全卷不過這些管理成本極低的小作坊。
迫于競爭壓力，香朵兒開始轉(zhuǎn)型做全品類，打造自己的品牌。這時候，拼多多和抖音流量不穩(wěn)定的短板，開始加倍暴露出來。
在拼多多，商家經(jīng)常遇到這樣的情況：一個款爆發(fā)兩天后就賣不動了，最后壓了一大堆庫存。
“每件衣服成本十幾塊，一萬件庫存就是十幾萬，而一件衣服毛利才2-3塊錢，得賣多少件才能賺回來？”一位拼多多賣家對雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))抱怨道。
抖音直播的流量則波動更大，可能今天賣出去10000件，明天就只能賣出100-200件了。因此，廣州的很多服裝工廠都不愿意接直播單。
“產(chǎn)品爆的時候，一下子賣出幾千幾萬件，要求幾天就要出貨，還得保證質(zhì)量，這很考驗工廠的能力。工廠費了好大勁，工人終于熟悉了工藝和流程，后面又沒貨了，這是很煎熬的?！?/p>
對于香朵兒來說，做爆品的時候，SKU少，流量不穩(wěn)定帶來的庫存風險還相對可控。拓展到全品類后，風險開始成倍增加，稍有不慎就可能讓多年的苦心經(jīng)營化作泡影。
于是，2019年香朵兒重新回到淘寶、天貓開店，并逐漸將經(jīng)營重心遷移過來，如今已經(jīng)是平臺上的頭部產(chǎn)業(yè)帶賣家。
在趙曉忠看來，淘寶和天貓“周期權重+實時權重”并行的流量分布形式更加穩(wěn)定，更利于公司的長期穩(wěn)定發(fā)展。
00后陳煥新也是這波回淘潮中的女裝賣家之一。去年，他把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到了淘寶，后者大概占到了他三分之二的業(yè)務量，拼多多則主要作為測款平臺。
陳煥新是潮汕人，他的老家普寧以生產(chǎn)低價女裝而著稱。父輩從事女裝生意，他從小耳濡目染，初中沒畢業(yè)就開始出來獨立打拼。陳煥新雖然年紀尚輕，但已經(jīng)是女裝產(chǎn)業(yè)帶里資深玩家了。
這幾年，他老家的叔叔伯伯們被市場裹挾著拼命卷價格，卷到一件衣服售價只有十幾塊，純利潤只有五毛錢?！熬瓦B他們都意識到低價的模式難以為繼，必須提高品質(zhì)做品牌了。”
陳煥新是去年年中開始意識到要走品牌路線的，當時他在拼多多的店鋪，退貨率一度高達60-70%。退貨率高的核心原因就是，拼命卷價格導致產(chǎn)品品質(zhì)無法達到消費者預期。
今天，陳煥新身邊的很多賣家，依舊在采用從沙河、十三行進貨的組貨模式，完全無法掌控貨品的質(zhì)量。很多檔口為了避免庫存風險，會把均碼標成大、中、小三個尺碼來銷售，而像陳煥新的雅朵兒這種有自己供應鏈的賣家，都要求必須實碼銷售。
目前，陳煥新有4家獨家合作的工廠，生產(chǎn)的品質(zhì)和時效都可以完全受自己掌控。而在過去的組貨模式下，就算賣家能賣出去1000件，檔口通常也只敢備50件貨，原因是擔心賣家虛報，最后得自己承擔庫存。退一步說，就算檔口愿意足量備貨，匆忙組織起來的產(chǎn)線，產(chǎn)品也是良莠不齊。
香朵兒除了有100多家穩(wěn)定合作的成衣廠，更是將生產(chǎn)上探到了原材料環(huán)節(jié)：自己采購紗線，由獨家合作的織布廠生產(chǎn)布料。這確保了它的產(chǎn)品是別人很難山寨的，即便款式相同，布料的手感也會有很大差異。
同時，由于跳過了布匹批發(fā)的中間環(huán)節(jié)，香朵兒在成本上也優(yōu)勢明顯?！跋愣鋬鹤约嚎棽?，平均1條布可以比去市場上買節(jié)約100-200元，平攤到每件衣服可以節(jié)省5毛錢，而一件衣服的全部加工成本很多時候也才幾塊錢”，趙曉忠介紹道。
通過縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈，香朵兒和雅朵兒具備了類似shein的小單快反能力。其中，香朵兒除了首銷每個款300件的備貨外，已經(jīng)基本不用囤貨了，都是收到訂單后再按需生產(chǎn)：簡單的品24小時就能完成生產(chǎn)，復雜的品也只需要48小時。
更可控的質(zhì)量、更低的成本、更快的響應速度、更小的庫存風險，這一切優(yōu)勢都源自于淘系更加穩(wěn)定的流量生態(tài)。“穩(wěn)定的流量意味著穩(wěn)定的訂單，只有每個月給到工廠穩(wěn)定的訂單，后者才會愿意以更低的價格獨家合作，隨時隨地為你響應。”
商業(yè)場中，利益永遠是第一位的，而確定的利益才是最大的利益。
產(chǎn)業(yè)帶商家紛紛選擇淘系作為品牌打造的主陣地，除了看重其穩(wěn)定的流量生態(tài)，更因為淘系較高的準入門檻，本身就是一種品牌背書。
“在很多人心目中，有沒有天貓店，已經(jīng)成了界定品牌和白牌的分界線。一個品牌不管它的主銷渠道是不是在淘系，一個天貓店都是必不可少的。”一名電商賣家對雷峰網(wǎng)說道。
他介紹，圍繞產(chǎn)業(yè)帶，淘系也有更加完善的服務體系。僅以招商為例，快手在產(chǎn)業(yè)帶的招商會是巡回式的，開完招商會后，小二會立馬奔現(xiàn)下一座城市。而淘系在全國有20多個商家運營中心，產(chǎn)業(yè)帶小二們會常駐在這里，為商家們提供從選品、培訓到營銷等的一系列服務。
提到產(chǎn)業(yè)帶品牌，很多人會不自覺地聯(lián)想起前兩年很火的新消費品牌，其中不少今天已經(jīng)泯然眾人甚至銷聲匿跡了。產(chǎn)業(yè)帶品牌會不會重蹈覆轍？
很多人都知道，前兩年的新消費品牌不少都是營銷驅(qū)動，靠燒錢做起來的。
接近淘系的人士告訴雷峰網(wǎng)，淘系不同于其他平臺的流量邏輯，它有一套通過銷量來撬動免費流量的玩法。
淘寶天貓本質(zhì)上是搜索電商，它的“猜你喜歡”等板塊都是根據(jù)用戶的搜索喜好來做推薦的，用戶在搜索的時候也習慣根據(jù)銷量排行來做決策。
因此，部分新消費品牌在起盤時候，會用補貼的方式，通過淘客和淘寶聯(lián)盟快速做大銷量，從而撬動后續(xù)的免費流量。關于淘寶聯(lián)盟和淘客的更多故事，歡迎添加作者微信（LW_PLUS）交流互動。
不過，后來隨著抖音崛起，微信端的流量下滑得很厲害，淘寶聯(lián)盟逐漸衰落，這種新品牌起盤的方式也就難以為繼了。
有觀點認為，淘寶聯(lián)盟和淘客的式微，標志著淘系很難再有新品牌的機會。但產(chǎn)業(yè)帶商家們有著不同的看法，他們認為，新品牌的機會依舊還在，消失的只是品牌速成的捷徑。這對不擅長營銷和資本運作的產(chǎn)業(yè)帶商家來說反而是件好事，他們終于有了通過產(chǎn)品力來競爭的機會。
與燒錢換規(guī)模來撬動免費流量的新消費品牌相比，產(chǎn)業(yè)帶商家們更加低調(diào)務實和長期主義。產(chǎn)業(yè)帶品牌們對自己的定位并不是產(chǎn)品賣多貴或者超高的品質(zhì)標準，而是給到消費者一種物超所值的感覺，能夠激發(fā)消費者不斷復購的欲望。
天貓商家成長總經(jīng)理安糖介紹，“產(chǎn)業(yè)帶商家不追求超額的利潤，但要求必須當下就能盈利，健康的財務狀況可以讓他們有機會活得更久，從而成長為類似無印良品或者優(yōu)衣庫這樣的品牌。”
外界認為淘系很難再誕生新品牌的原因之一在于：當下的淘寶天貓已經(jīng)沒有了流量紅利，新商家很難再獲得流量，而老商家則會在馬太效應的作用下強者恒強。
不過雷峰網(wǎng)訪談過的很多商家都提到，他們并不依賴于在淘系內(nèi)購買流量，而是更多從站外引流，其中小紅書是他們最大的站外引流渠道。因此，某種意義上可以說，淘系新品牌機會的多寡，取決于小紅書能夠成功構建起自己的電商閉環(huán)。關于小紅書電商的具體情況，雷峰網(wǎng)將有專文詳述，此處不多展開，欲了解詳情，歡迎添加作者微信（LW_PLUS）交流互動。
當然淘系自身也在不斷調(diào)整和優(yōu)化其流量分配機制。
從結果來看，今天淘系電商中依然有大量新品牌涌現(xiàn)，且產(chǎn)業(yè)帶品牌已經(jīng)成為了主力。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年二季度，天貓平臺新入駐商家數(shù)量同比增長75%，超過2022年上半年新商數(shù)量。其中，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費品牌。這批天貓新入駐商家中，3個月內(nèi)，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。
中國廣袤的產(chǎn)業(yè)帶盡管生機勃勃，但有機會成長為品牌的依舊只是少數(shù)。更多的工廠主既不懂品牌營銷也不懂電商運營，他唯一擅長的就是做好手中的商品，甚至只是某一價格帶的商品。
電商行業(yè)分析人士指出，淘系電商的強大之處就在于其豐富性，不同類型的商家都能在其中找到屬于自己的機會。就像一片森林中，既有參天喬木，也有灌木和小草，各有各的精彩。
對于不擅長電商運營的商家來說，他可以選擇和淘工廠這樣的全托管項目合作。平臺不僅能夠幫助解決前端運營、客服和供應鏈等難題，還能基于平臺大數(shù)據(jù)幫助商家更好地開款選品，形成持續(xù)的差異化產(chǎn)品競爭力。
就算是專注B端的工廠也能在1688找到商機，直接服務國內(nèi)小B甚至海外賣家。
一言以蔽之，淘系給產(chǎn)業(yè)帶商家提供了立體、多層次的發(fā)展機會，而產(chǎn)業(yè)帶商家也反過來構成了淘系最深最寬的護城河。
淘天集團發(fā)布的首批50個“百億產(chǎn)業(yè)帶”和前30名“增長型產(chǎn)業(yè)帶”名單就是例證之一。從中，不難看出淘系電商生態(tài)的包容度和生命力，不過這既是機遇同時也是挑戰(zhàn)。
一方面，當前幾大電商平臺開始了拉鋸戰(zhàn)，都在朝著對方的腹地發(fā)起猛攻。俗話說，最好的防守就是進攻。淘系電商要對抗拼多多等對手的蠶食，最好的辦法就是向其優(yōu)勢陣地——下沉市場發(fā)起進攻。
淘系雖然在下沉市場布局已久，且在產(chǎn)業(yè)帶擁有深厚的商家資源優(yōu)勢，但想要真正打透下沉市場，還得更加下沉才行。
資深商家告訴雷峰網(wǎng)，淘系和拼多多雖然都很重視產(chǎn)業(yè)帶，但兩者的打法有著本質(zhì)區(qū)別。淘系在產(chǎn)業(yè)帶招商，選擇的依舊是那些品質(zhì)較高的商家，而拼多多是完全不管質(zhì)量，只要價格最低就先招過來再說。
舉個簡單的例子，拼多多上有一款賣得很好的啞鈴，外表看起來是金屬材質(zhì)，其實內(nèi)部填充的是水泥。這樣的產(chǎn)品在淘系的篩選標準下絕對是不合格的。但拼多多上的銷量表明，下沉市場的用戶其實沒有那么在乎品質(zhì)，他們要的就是能用且價格足夠低。
因此，淘系或許需要適度降低自己的招商門檻，才能和拼多多站到同一水位線上去競爭價格力。
但這也帶來一個問題，淘系如何確保在引入更多下沉供給的基礎上，不影響其主流消費人群的用戶體驗以及對平臺的印象觀感。如果平臺總是給高凈值用戶推送白牌商品，那么用戶可能會覺得平臺上都是一些廉價貨，從而轉(zhuǎn)投其他平臺，那么這對平臺來說是得不償失的。
更具挑戰(zhàn)性的是，現(xiàn)實比上面的例子要復雜得多。真實世界中，用戶的需求是非常復雜的，同一個用戶可能手里拎著Parada、LV，家里用的卻是廉價紙巾。
目前，淘系依舊是中國DAU最高、商品供給最豐富的電商平臺。在用戶和供給如此豐富多元的情況下，如何對人群、商品、不同場景下的需求進行精準的分層和匹配，將是其未來實現(xiàn)突破的最大挑戰(zhàn)。
萬能的淘寶，還是四不像的淘寶，只在一念之間。
而要對人群、商品進行分層和精準匹配，將很大程度上依賴于AI，這或許也是馬云說“AI電商時代”的內(nèi)涵之一。
成立于2003年的淘寶是國內(nèi)最早將AI技術應用在電商業(yè)務中的平臺，在AI方面有著深厚的積累。雷峰網(wǎng)將推《淘天AI驅(qū)動二十年》系列文章，對淘寶的AI技術創(chuàng)新和應用史進行復盤，并對其AI電商的未來進行展望，歡迎添加作者微信（LW_PLUS）交流互動。
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