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雙11將至，很多人開始討論：今年雙11買點(diǎn)啥？去哪里買更便宜？連朋友圈都開始飄蕩用戶爭奪戰(zhàn)的硝煙。
今年是第十五個(gè)天貓雙11，也是新淘天集團(tuán)成立后獨(dú)立承辦的首個(gè)雙11。10月20日的2023天貓雙11啟動會受到空前關(guān)注：停辦三年的“貓晚”再度回歸、圍繞價(jià)格力打通流量壁壘、雙11周期沖擊10億用戶上限……一系列深水炸彈式的調(diào)整，讓這屆雙11被賦予太多特殊涵義。
全年收官商戰(zhàn)全面打響之際，淘寶表現(xiàn)得比以往更加主動進(jìn)擊：這是一場必須贏的戰(zhàn)爭。
在今年春天的淘寶商家大會上，新淘天集團(tuán)CEO戴珊曾對外傳達(dá)過“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略。如今半年過去，這些戰(zhàn)略究竟落地執(zhí)行了多少，雙11也是一個(gè)階段性檢驗(yàn)成果的窗口。
10月20日，淘天集團(tuán)在上海舉行天貓雙11啟動會，會上戴珊再次重申了三大戰(zhàn)略，“用戶為先”依舊是她口中的首要關(guān)鍵詞，同時(shí)價(jià)格力也被反復(fù)提及。媒體在此前的放風(fēng)報(bào)道中也做了這樣的表述：全網(wǎng)最低價(jià)是本屆天貓雙11的核心KPI。
那么，怎么理解戴珊口中的用戶為先？它和價(jià)格力又是怎樣的關(guān)系？
用戶為先，簡單來說就是，用戶需要什么，平臺就提供什么。
對于電商平臺，用戶的首要需求就是物美價(jià)廉的商品，尤其是在當(dāng)前消費(fèi)下行的大環(huán)境下。因此，過去一年，淘天集團(tuán)圍繞價(jià)格力做了大量工作。早在618時(shí)，淘寶就將“淘寶好價(jià)”置于整個(gè)App的C位，開始重點(diǎn)打磨平臺價(jià)格力心智。
針對商家雙11前“先提價(jià)再降價(jià)”的老套路，淘寶要求參加活動的商品，售價(jià)必須是近兩個(gè)月最低成交價(jià)的9折起步。雖然理論上商家也可以提前虛高售價(jià)，但這意味著它將在這兩個(gè)月里損失巨大的流量，得不償失，實(shí)際上不具備可操作性。
也就是說，現(xiàn)在的雙11，用戶有更大幾率真正能夠買到實(shí)惠。
從“讓天下沒有難做的生意”到“用戶為先”，淘天將關(guān)注重點(diǎn)從商家側(cè)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者側(cè)，這是中國從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的必然結(jié)果。
但用戶為先，并不意味著要以犧牲商家的利益為代價(jià)。一味壓榨商家來給消費(fèi)者讓利，這種模式并不能長久。
怎么避免此消彼長的零和博弈呢？淘寶的破局之道是，一邊做大蛋糕一邊重新制定分蛋糕的規(guī)則。
做大蛋糕的前提是，平臺有更大的流量池子。
高盛數(shù)據(jù)顯示，淘寶DAU已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月實(shí)現(xiàn)正向增長。今年3月份，手淘DAU自2022年2月以來，首次反超了拼多多。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年618期間，淘寶的活躍用戶總量已經(jīng)高達(dá)9.15億。而根據(jù)QuestMobile等數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)顯示，拼多多的活躍用戶數(shù)，則出現(xiàn)了較大幅度同比下滑。
流量持續(xù)增長背后，淘寶的生態(tài)開放變得更為激進(jìn)。除了與傳統(tǒng)盟友微博等不斷加深合作，淘寶還和知乎、B站等內(nèi)容平臺站到了一起，甚至與傳統(tǒng)意義上的競爭對手騰訊”雙向奔赴”，實(shí)現(xiàn)了微信廣告直跳淘寶。
除了持續(xù)拓寬流量池子，淘寶也對流量的分配規(guī)則進(jìn)行了調(diào)整，以確保最具價(jià)格力的商品能夠獲得更多流量傾斜。
據(jù)天貓招商規(guī)則及部分內(nèi)部人士透露，今年天貓雙11相比往年最大的不一樣，是在主體雙11活動期內(nèi)，同期新增了名為“雙11天天低價(jià)”活動，對應(yīng)打標(biāo)商品將獲得加權(quán)流量。
據(jù)招商規(guī)則介紹，“雙11天天低價(jià)”商品為目前淘寶天貓商家提供的五星價(jià)格力商品中的四星、五星商品，按官方說法即同款低價(jià)及全網(wǎng)低價(jià)商品。
淘寶的“天天低價(jià)”，雖然未必是絕對意義上的全網(wǎng)最低價(jià)，但已經(jīng)是絕大多數(shù)消費(fèi)者可見范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格了。打標(biāo)“天天低價(jià)”意味著價(jià)格力具備全網(wǎng)重要競爭力，對于這樣的商品，哪怕商家沒有投放直通車廣告，在搜索端仍然具備與投放廣告的商家相當(dāng)?shù)乃阉骷訖?quán)，可以客觀上激勵(lì)商家利用價(jià)格力戰(zhàn)略帶動全店生意增長。
在天貓雙11啟動會上，戴珊表示，做大做強(qiáng)平臺的好貨好價(jià)供給能力，讓消費(fèi)者對實(shí)惠有實(shí)實(shí)在在的體感，品牌和商家就能獲得不斷擴(kuò)大的用戶規(guī)模和更加忠誠的用戶粉絲或會員。
據(jù)官方披露，過去一個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達(dá)62.5%。價(jià)格力已經(jīng)成為淘寶天貓商家在平臺經(jīng)營的重要紅利來源。
而更多的粉絲和會員又能賦予商家進(jìn)一步提升價(jià)格力的動力，這是一個(gè)持續(xù)正向循環(huán)的過程。
據(jù)官方介紹，本屆天貓雙11預(yù)計(jì)有8000萬熱銷商品降至全年最低價(jià)，這個(gè)數(shù)據(jù)足以證明，淘寶的價(jià)格力飛輪，已經(jīng)開始全速啟動了。
除了重塑價(jià)格力，淘天的用戶為先還體現(xiàn)在回歸效率和體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中有一個(gè)非常重要的概念，叫做用戶時(shí)長。用戶在平臺停留的時(shí)間越長，轉(zhuǎn)化成交的幾率就越大，這個(gè)道理很好理解。
但對于貨架電商來說，最重要的卻是效率。用戶進(jìn)入平臺后，通過搜索找到滿意的商品，簡單比價(jià)后直接下單購買。整個(gè)鏈路耗時(shí)越短，用戶的爽感就越強(qiáng)烈。
過去，天貓雙11最被詬病的一點(diǎn)就是，各種滿減規(guī)則太過復(fù)雜。用戶需要先去領(lǐng)券，然后反復(fù)計(jì)算、對比哪種滿減方案最劃算。同時(shí)還要仔細(xì)確認(rèn)購買的商品是否包含運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以免商品不滿意需要退換貨時(shí)還得自掏運(yùn)費(fèi)。這實(shí)際相當(dāng)于人為在用戶的購買決策鏈路上設(shè)置了許多障礙。
最后，平臺雖然拉長了用戶的停留時(shí)間，用戶通過精密的計(jì)算或許也得到了優(yōu)惠，但整個(gè)過程卻令人心力交瘁。
在外界的強(qiáng)烈呼聲下，淘寶痛下決心，針對效率和體驗(yàn)做了不少優(yōu)化。對有著龐大商業(yè)生態(tài)的淘寶來說，哪怕很小的規(guī)則調(diào)整都會在全行業(yè)激起裂變。
今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，誠意滿滿地直接把優(yōu)惠給到了消費(fèi)者。
此外，不久前全面升級的88VIP權(quán)益，也圍繞讓用戶買得省心和放心做了許多功課。
88VIP此次權(quán)益升級，針對退換貨等售后問題新增了很多權(quán)益，比如退貨提供免費(fèi)上門取件服務(wù)，每月可免10次運(yùn)費(fèi)，每次最高可免25元運(yùn)費(fèi)，基本消除了用戶退換貨的后顧之憂。
當(dāng)出現(xiàn)商品糾紛時(shí)，平臺還會有專屬客服跟進(jìn)處理，并在24小時(shí)候內(nèi)給出處理結(jié)果。
或許有人會拿拼多多來做對比，認(rèn)為這并不算什么。在拼多多退貨，用戶別說出運(yùn)費(fèi)了，甚至可以僅退款不退貨。當(dāng)系統(tǒng)檢測到用戶與商家溝通的內(nèi)容中出現(xiàn)“退款”字樣時(shí)，即便商家還沒回復(fù)，系統(tǒng)也有一定幾率會自動觸發(fā)退款流程。
首先必須承認(rèn)，拼多多在效率上的確更加極致，淘寶也仍有很大改善空間。但在將二者橫向?qū)Ρ葧r(shí)，需要考慮到兩個(gè)重要前提：
首先，拼多多平臺上以低價(jià)商品為主，即便有羊毛黨惡意退單，對商家造成的損失也相對可控，這是它可以做到僅退款的前提條件。
其次，拼多多追求極致效率的途徑是用算法代替人工判定，且在判定機(jī)制上更加向消費(fèi)者傾斜。但這種方式對商家來說未免過于簡單粗暴，拼多多的商家群體對此怨言不小。長遠(yuǎn)來看，這并不見得是一種可持續(xù)的良性模式，尤其是當(dāng)拼多多未來向更高價(jià)值的商品滲透時(shí)。
再說回到前面提到的用戶時(shí)長，對于貨架電商來說，效率越高，用戶在平臺停留的時(shí)間就越短，這似乎并不符合平臺的利益。那么，如何來解決這當(dāng)中的矛盾呢？
答案是，用戶在電商平臺除了買買買，還有逛逛逛的需求。
就好比一家購物中心里除了有銷售日用品的超市，還有滿足吃喝玩樂需求的電影院和餐廳。你在超市購買日用品時(shí)，肯定是希望越快越好，但到餐廳吃飯和電影院看電影時(shí)卻不介意悠閑地坐上兩個(gè)小時(shí)。這本質(zhì)上是兩種不同維度的需求。
一個(gè)人一生中真正花在購物上的時(shí)間是非常有限的，他們更多的時(shí)間是花費(fèi)在漫無目的的閑逛和消遣當(dāng)中。這正是淘寶過去幾年中一直在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化的底層邏輯。既然逛也是用戶需求的一部分，那么平臺就應(yīng)該提供相應(yīng)的內(nèi)容來滿足這部分需求。
用戶時(shí)長是用戶需求被滿足的自然結(jié)果。反之，通過各種運(yùn)營手段和套路來拉用戶時(shí)長則是舍本逐末。
因此我們可以看到，雖然淘寶直播是直播電商模式的發(fā)明者，但如今內(nèi)容化過程中的淘寶卻在逐漸淡化交易屬性，轉(zhuǎn)而更加著力于滿足好用戶逛的需求。
淘寶直播隨即涌現(xiàn)出一批“不務(wù)正業(yè)”的直播間。他們不以賣貨為主業(yè)，而是以內(nèi)容見長，在直播間里吸引了一批忠實(shí)粉絲。有在線蹦迪的椰樹男團(tuán)、有王者榮耀專業(yè)玩家電競PK、有路邊攤炒粉擼串?dāng)傊鳌⒂幸馔庠谥辈ラg走紅的落魄歌手，這些“不以帶貨為己任”的內(nèi)容型主播，成為了淘寶直播間內(nèi)的最強(qiáng)氛圍組。
對于這種變化，戴珊解釋道，每個(gè)?在?常?活中，除了購物消費(fèi)，還有精神娛樂，?且后者的占?越來越?。因此在?戶獲取和留存過程中，我們不能太急功近利，像過去?樣沉溺于流量運(yùn)營、??漫灌，?是要?期投資，讓?戶開?地來、快樂地逛，再逐步做轉(zhuǎn)化和留存。因此，“萬能的淘寶”必須全?順應(yīng)這種趨勢，為商家提供更多的?戶來的理由。
淘寶內(nèi)容化的成果顯而易見。數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了55%，達(dá)人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
這反過來吸引了很多帶貨型主播從其他平臺向淘寶遷移，典型的例子有東方甄選和羅永浩。
在淘寶平臺，逛和買正在形成一種相互促進(jìn)的良性循環(huán)。
本屆雙11，作為淘寶內(nèi)容化重要抓手的淘寶直播同樣是值得關(guān)注的重點(diǎn)之一。為了鼓勵(lì)商家投入直播，平臺在直播方面也向商家推出了商家超級播、達(dá)人新聯(lián)播計(jì)劃、生態(tài)新星入淘計(jì)劃等扶持政策，提供現(xiàn)金、流量、站外投放等激勵(lì)、幫助生態(tài)主播在大促期間快速打爆，極速躍遷。
據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，本屆天貓雙11期間，通過短視頻做推廣的商家數(shù)量預(yù)計(jì)將同比增長超400%。
重塑價(jià)格力、回歸效率和體驗(yàn)、通過內(nèi)容化滿足用戶逛的需求，是戴珊口中的“用戶為先”在本屆雙11中最為直觀的三點(diǎn)體現(xiàn)。在這一理念下，用戶的真實(shí)需求是一切動作的起點(diǎn)，而體驗(yàn)提升帶來的增量，最終又將在機(jī)制的設(shè)計(jì)下回饋給最具價(jià)格力、服務(wù)力和內(nèi)容力的商家。
這是一個(gè)多贏的過程。當(dāng)然，中間也有賴于以AI為代表的新技術(shù)的驅(qū)動。
以18年前的阿里媽媽為起點(diǎn)，淘天集團(tuán)可以說是國內(nèi)最早將AI算法引入到互聯(lián)網(wǎng)電商交易業(yè)務(wù)的公司。如何發(fā)揮好自身的技術(shù)優(yōu)勢，也是淘天集團(tuán)在電商競合中持續(xù)保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。這或許也是戴珊在“用戶為先”之外同時(shí)強(qiáng)調(diào)“科技驅(qū)動”的底層思考所在。
在這屆雙11中，科技驅(qū)動也同樣有所展現(xiàn)。在用戶側(cè)，大模型原生AI應(yīng)用淘寶問問迎來多項(xiàng)升級，其首頁新增“用我挑商品”功能，支持用戶選擇足跡、購物車、收藏中的多個(gè)商品進(jìn)行對比，淘寶問問可智能解析商品異同、各自優(yōu)勢，并生成選購建議，輔助消費(fèi)者高效進(jìn)行消費(fèi)決策。
此外，淘寶問問的商品推薦能力也在不斷優(yōu)化，在商品推薦精準(zhǔn)度進(jìn)一步提升的同時(shí)，還能夠總結(jié)商品詳情、用戶反饋，智能生成商品評價(jià)，并增加了短視頻、直播等更豐富的商品展示形式。
在商家側(cè)，前不久阿里媽媽推出了兩大AI產(chǎn)品——萬相臺無界版和阿里媽媽百靈。
其中，萬相臺無界版有點(diǎn)類似于拼多多的放心推，它首次打通了包括搜索、曝光、短視頻、直播、線索、動態(tài)圖文等在內(nèi)的全淘系資源，并提供更豐富的出價(jià)能力，支持控投產(chǎn)投放、多目標(biāo)投放，投放流程更加簡化，對投放成本的把控力也更強(qiáng)。
阿里媽媽百靈則聚攏了淘外百大媒體聯(lián)盟及主流內(nèi)容平臺，讓淘內(nèi)淘外、品牌內(nèi)容的多渠道投放可以一站式管理、靈活組合，實(shí)現(xiàn)全域人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，以達(dá)摩盤數(shù)智能力引導(dǎo)品牌策略，讓品牌營銷策略的制定有據(jù)可依、預(yù)算分配和跨渠道投放有證可循。
一句話總結(jié)就是，讓商家的廣告投放更省心、更具確定性。
觀察淘寶天貓近期圍繞雙11的一系列動作，可以看到這個(gè)平臺的確在發(fā)生變化。
以往，淘寶更多在提消費(fèi)升級，而戴珊在商家大會上則著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)群體多層分化。她表示，用戶為先”旨在滿足多樣化需求，抓住最廣泛人群，但這并不意味著品牌不重要。消費(fèi)者依然需要品牌，只不過他們不再輕易迷信品牌，而是更看重品牌的真實(shí)價(jià)值。
未來，淘天集團(tuán)將著力強(qiáng)化品牌商家經(jīng)營確定性，以前所未有的力度推出更多的新品牌、新商品，繼續(xù)鞏固“買新品上天貓”的消費(fèi)者心智。同時(shí)強(qiáng)調(diào)雙輪驅(qū)動，通過貫穿雙11全周期的“天天低價(jià)”等新通道，讓適合日銷的品牌商家有更多生意機(jī)會，從高峰有生意，到天天有生意。
這種變動并不止步于高層的戰(zhàn)略的層面，而是實(shí)實(shí)在在地落地到了每一個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)當(dāng)中。這也是淘寶天貓組織力和戰(zhàn)斗力回歸的一個(gè)重要信號。
今年以來，抖音電商和拼多多的增長速度均出現(xiàn)了不同程度的放緩，而淘寶天貓則完成了觸底反彈，競爭的主動權(quán)重新回到淘寶天貓這一邊。
經(jīng)過一年的業(yè)務(wù)摔打，淘寶表現(xiàn)出的韌性讓外界相信，淘寶的護(hù)城河比想象中更寬。淘寶正在實(shí)現(xiàn)新一輪進(jìn)化。
這屆雙11只是一個(gè)階段性的成果展現(xiàn)，但它已經(jīng)傳遞出了一個(gè)重要趨勢。用戶為先、生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動，三大戰(zhàn)略互為表里，淘寶天貓這個(gè)擁有20年歷史的電商平臺正在跟隨市場的變化煥發(fā)出新的活力。未來，淘寶天貓還將有怎樣的變化，仍然值得期待。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))
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