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雙11將至，很多人開始討論：今年雙11買點啥？去哪里買更便宜？連朋友圈都開始飄蕩用戶爭奪戰(zhàn)的硝煙。
今年是第十五個天貓雙11，也是新淘天集團成立后獨立承辦的首個雙11。10月20日的2023天貓雙11啟動會受到空前關注：停辦三年的“貓晚”再度回歸、圍繞價格力打通流量壁壘、雙11周期沖擊10億用戶上限……一系列深水炸彈式的調整，讓這屆雙11被賦予太多特殊涵義。
全年收官商戰(zhàn)全面打響之際，淘寶表現得比以往更加主動進擊：這是一場必須贏的戰(zhàn)爭。
在今年春天的淘寶商家大會上，新淘天集團CEO戴珊曾對外傳達過“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動”三大戰(zhàn)略。如今半年過去，這些戰(zhàn)略究竟落地執(zhí)行了多少，雙11也是一個階段性檢驗成果的窗口。
10月20日，淘天集團在上海舉行天貓雙11啟動會，會上戴珊再次重申了三大戰(zhàn)略，“用戶為先”依舊是她口中的首要關鍵詞，同時價格力也被反復提及。媒體在此前的放風報道中也做了這樣的表述：全網最低價是本屆天貓雙11的核心KPI。
那么，怎么理解戴珊口中的用戶為先？它和價格力又是怎樣的關系？
用戶為先，簡單來說就是，用戶需要什么，平臺就提供什么。
對于電商平臺，用戶的首要需求就是物美價廉的商品，尤其是在當前消費下行的大環(huán)境下。因此，過去一年，淘天集團圍繞價格力做了大量工作。早在618時，淘寶就將“淘寶好價”置于整個App的C位，開始重點打磨平臺價格力心智。
針對商家雙11前“先提價再降價”的老套路，淘寶要求參加活動的商品，售價必須是近兩個月最低成交價的9折起步。雖然理論上商家也可以提前虛高售價，但這意味著它將在這兩個月里損失巨大的流量，得不償失，實際上不具備可操作性。
也就是說，現在的雙11，用戶有更大幾率真正能夠買到實惠。
從“讓天下沒有難做的生意”到“用戶為先”，淘天將關注重點從商家側轉向了消費者側，這是中國從賣方市場轉向買方市場的必然結果。
但用戶為先，并不意味著要以犧牲商家的利益為代價。一味壓榨商家來給消費者讓利，這種模式并不能長久。
怎么避免此消彼長的零和博弈呢？淘寶的破局之道是，一邊做大蛋糕一邊重新制定分蛋糕的規(guī)則。
做大蛋糕的前提是，平臺有更大的流量池子。
高盛數據顯示，淘寶DAU已經連續(xù)7個月實現正向增長。今年3月份，手淘DAU自2022年2月以來，首次反超了拼多多。根據官方數據，今年618期間，淘寶的活躍用戶總量已經高達9.15億。而根據QuestMobile等數據機構顯示，拼多多的活躍用戶數，則出現了較大幅度同比下滑。
流量持續(xù)增長背后，淘寶的生態(tài)開放變得更為激進。除了與傳統(tǒng)盟友微博等不斷加深合作，淘寶還和知乎、B站等內容平臺站到了一起，甚至與傳統(tǒng)意義上的競爭對手騰訊”雙向奔赴”，實現了微信廣告直跳淘寶。
除了持續(xù)拓寬流量池子，淘寶也對流量的分配規(guī)則進行了調整，以確保最具價格力的商品能夠獲得更多流量傾斜。
據天貓招商規(guī)則及部分內部人士透露，今年天貓雙11相比往年最大的不一樣，是在主體雙11活動期內，同期新增了名為“雙11天天低價”活動，對應打標商品將獲得加權流量。
據招商規(guī)則介紹，“雙11天天低價”商品為目前淘寶天貓商家提供的五星價格力商品中的四星、五星商品，按官方說法即同款低價及全網低價商品。
淘寶的“天天低價”，雖然未必是絕對意義上的全網最低價，但已經是絕大多數消費者可見范圍內的最優(yōu)價格了。打標“天天低價”意味著價格力具備全網重要競爭力，對于這樣的商品，哪怕商家沒有投放直通車廣告，在搜索端仍然具備與投放廣告的商家相當的搜索加權，可以客觀上激勵商家利用價格力戰(zhàn)略帶動全店生意增長。
在天貓雙11啟動會上，戴珊表示，做大做強平臺的好貨好價供給能力，讓消費者對實惠有實實在在的體感，品牌和商家就能獲得不斷擴大的用戶規(guī)模和更加忠誠的用戶粉絲或會員。
據官方披露，過去一個月，商家提供的全網低價商品在淘寶平臺的平均流量漲幅達62.5%。價格力已經成為淘寶天貓商家在平臺經營的重要紅利來源。
而更多的粉絲和會員又能賦予商家進一步提升價格力的動力，這是一個持續(xù)正向循環(huán)的過程。
據官方介紹，本屆天貓雙11預計有8000萬熱銷商品降至全年最低價，這個數據足以證明，淘寶的價格力飛輪，已經開始全速啟動了。
除了重塑價格力，淘天的用戶為先還體現在回歸效率和體驗。
互聯網經濟中有一個非常重要的概念，叫做用戶時長。用戶在平臺停留的時間越長，轉化成交的幾率就越大，這個道理很好理解。
但對于貨架電商來說，最重要的卻是效率。用戶進入平臺后，通過搜索找到滿意的商品，簡單比價后直接下單購買。整個鏈路耗時越短，用戶的爽感就越強烈。
過去，天貓雙11最被詬病的一點就是，各種滿減規(guī)則太過復雜。用戶需要先去領券，然后反復計算、對比哪種滿減方案最劃算。同時還要仔細確認購買的商品是否包含運費險，以免商品不滿意需要退換貨時還得自掏運費。這實際相當于人為在用戶的購買決策鏈路上設置了許多障礙。
最后，平臺雖然拉長了用戶的停留時間，用戶通過精密的計算或許也得到了優(yōu)惠，但整個過程卻令人心力交瘁。
在外界的強烈呼聲下，淘寶痛下決心，針對效率和體驗做了不少優(yōu)化。對有著龐大商業(yè)生態(tài)的淘寶來說，哪怕很小的規(guī)則調整都會在全行業(yè)激起裂變。
今年天貓雙11在跨店滿300減50的基礎之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，誠意滿滿地直接把優(yōu)惠給到了消費者。
此外，不久前全面升級的88VIP權益，也圍繞讓用戶買得省心和放心做了許多功課。
88VIP此次權益升級，針對退換貨等售后問題新增了很多權益，比如退貨提供免費上門取件服務，每月可免10次運費，每次最高可免25元運費，基本消除了用戶退換貨的后顧之憂。
當出現商品糾紛時，平臺還會有專屬客服跟進處理，并在24小時候內給出處理結果。
或許有人會拿拼多多來做對比，認為這并不算什么。在拼多多退貨，用戶別說出運費了，甚至可以僅退款不退貨。當系統(tǒng)檢測到用戶與商家溝通的內容中出現“退款”字樣時，即便商家還沒回復，系統(tǒng)也有一定幾率會自動觸發(fā)退款流程。
首先必須承認，拼多多在效率上的確更加極致，淘寶也仍有很大改善空間。但在將二者橫向對比時，需要考慮到兩個重要前提：
首先，拼多多平臺上以低價商品為主，即便有羊毛黨惡意退單，對商家造成的損失也相對可控，這是它可以做到僅退款的前提條件。
其次，拼多多追求極致效率的途徑是用算法代替人工判定，且在判定機制上更加向消費者傾斜。但這種方式對商家來說未免過于簡單粗暴，拼多多的商家群體對此怨言不小。長遠來看，這并不見得是一種可持續(xù)的良性模式，尤其是當拼多多未來向更高價值的商品滲透時。
再說回到前面提到的用戶時長，對于貨架電商來說，效率越高，用戶在平臺停留的時間就越短，這似乎并不符合平臺的利益。那么，如何來解決這當中的矛盾呢？
答案是，用戶在電商平臺除了買買買，還有逛逛逛的需求。
就好比一家購物中心里除了有銷售日用品的超市，還有滿足吃喝玩樂需求的電影院和餐廳。你在超市購買日用品時，肯定是希望越快越好，但到餐廳吃飯和電影院看電影時卻不介意悠閑地坐上兩個小時。這本質上是兩種不同維度的需求。
一個人一生中真正花在購物上的時間是非常有限的，他們更多的時間是花費在漫無目的的閑逛和消遣當中。這正是淘寶過去幾年中一直在強調內容化的底層邏輯。既然逛也是用戶需求的一部分，那么平臺就應該提供相應的內容來滿足這部分需求。
用戶時長是用戶需求被滿足的自然結果。反之，通過各種運營手段和套路來拉用戶時長則是舍本逐末。
因此我們可以看到，雖然淘寶直播是直播電商模式的發(fā)明者，但如今內容化過程中的淘寶卻在逐漸淡化交易屬性，轉而更加著力于滿足好用戶逛的需求。
淘寶直播隨即涌現出一批“不務正業(yè)”的直播間。他們不以賣貨為主業(yè)，而是以內容見長，在直播間里吸引了一批忠實粉絲。有在線蹦迪的椰樹男團、有王者榮耀專業(yè)玩家電競PK、有路邊攤炒粉擼串攤主、有意外在直播間走紅的落魄歌手，這些“不以帶貨為己任”的內容型主播，成為了淘寶直播間內的最強氛圍組。
對于這種變化，戴珊解釋道，每個?在?常?活中，除了購物消費，還有精神娛樂，?且后者的占?越來越?。因此在?戶獲取和留存過程中，我們不能太急功近利，像過去?樣沉溺于流量運營、??漫灌，?是要?期投資，讓?戶開?地來、快樂地逛，再逐步做轉化和留存。因此，“萬能的淘寶”必須全?順應這種趨勢，為商家提供更多的?戶來的理由。
淘寶內容化的成果顯而易見。數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。
這反過來吸引了很多帶貨型主播從其他平臺向淘寶遷移，典型的例子有東方甄選和羅永浩。
在淘寶平臺，逛和買正在形成一種相互促進的良性循環(huán)。
本屆雙11，作為淘寶內容化重要抓手的淘寶直播同樣是值得關注的重點之一。為了鼓勵商家投入直播，平臺在直播方面也向商家推出了商家超級播、達人新聯播計劃、生態(tài)新星入淘計劃等扶持政策，提供現金、流量、站外投放等激勵、幫助生態(tài)主播在大促期間快速打爆，極速躍遷。
據阿里媽媽數據顯示，本屆天貓雙11期間，通過短視頻做推廣的商家數量預計將同比增長超400%。
重塑價格力、回歸效率和體驗、通過內容化滿足用戶逛的需求，是戴珊口中的“用戶為先”在本屆雙11中最為直觀的三點體現。在這一理念下，用戶的真實需求是一切動作的起點，而體驗提升帶來的增量，最終又將在機制的設計下回饋給最具價格力、服務力和內容力的商家。
這是一個多贏的過程。當然，中間也有賴于以AI為代表的新技術的驅動。
以18年前的阿里媽媽為起點，淘天集團可以說是國內最早將AI算法引入到互聯網電商交易業(yè)務的公司。如何發(fā)揮好自身的技術優(yōu)勢，也是淘天集團在電商競合中持續(xù)保持領先的關鍵。這或許也是戴珊在“用戶為先”之外同時強調“科技驅動”的底層思考所在。
在這屆雙11中，科技驅動也同樣有所展現。在用戶側，大模型原生AI應用淘寶問問迎來多項升級，其首頁新增“用我挑商品”功能，支持用戶選擇足跡、購物車、收藏中的多個商品進行對比，淘寶問問可智能解析商品異同、各自優(yōu)勢，并生成選購建議，輔助消費者高效進行消費決策。
此外，淘寶問問的商品推薦能力也在不斷優(yōu)化，在商品推薦精準度進一步提升的同時，還能夠總結商品詳情、用戶反饋，智能生成商品評價，并增加了短視頻、直播等更豐富的商品展示形式。
在商家側，前不久阿里媽媽推出了兩大AI產品——萬相臺無界版和阿里媽媽百靈。
其中，萬相臺無界版有點類似于拼多多的放心推，它首次打通了包括搜索、曝光、短視頻、直播、線索、動態(tài)圖文等在內的全淘系資源，并提供更豐富的出價能力，支持控投產投放、多目標投放，投放流程更加簡化，對投放成本的把控力也更強。
阿里媽媽百靈則聚攏了淘外百大媒體聯盟及主流內容平臺，讓淘內淘外、品牌內容的多渠道投放可以一站式管理、靈活組合，實現全域人群的精準觸達。同時，以達摩盤數智能力引導品牌策略，讓品牌營銷策略的制定有據可依、預算分配和跨渠道投放有證可循。
一句話總結就是，讓商家的廣告投放更省心、更具確定性。
觀察淘寶天貓近期圍繞雙11的一系列動作，可以看到這個平臺的確在發(fā)生變化。
以往，淘寶更多在提消費升級，而戴珊在商家大會上則著重強調消費群體多層分化。她表示，用戶為先”旨在滿足多樣化需求，抓住最廣泛人群，但這并不意味著品牌不重要。消費者依然需要品牌，只不過他們不再輕易迷信品牌，而是更看重品牌的真實價值。
未來，淘天集團將著力強化品牌商家經營確定性，以前所未有的力度推出更多的新品牌、新商品，繼續(xù)鞏固“買新品上天貓”的消費者心智。同時強調雙輪驅動，通過貫穿雙11全周期的“天天低價”等新通道，讓適合日銷的品牌商家有更多生意機會，從高峰有生意，到天天有生意。
這種變動并不止步于高層的戰(zhàn)略的層面，而是實實在在地落地到了每一個業(yè)務細節(jié)當中。這也是淘寶天貓組織力和戰(zhàn)斗力回歸的一個重要信號。
今年以來，抖音電商和拼多多的增長速度均出現了不同程度的放緩，而淘寶天貓則完成了觸底反彈，競爭的主動權重新回到淘寶天貓這一邊。
經過一年的業(yè)務摔打，淘寶表現出的韌性讓外界相信，淘寶的護城河比想象中更寬。淘寶正在實現新一輪進化。
這屆雙11只是一個階段性的成果展現，但它已經傳遞出了一個重要趨勢。用戶為先、生態(tài)繁榮和科技驅動，三大戰(zhàn)略互為表里，淘寶天貓這個擁有20年歷史的電商平臺正在跟隨市場的變化煥發(fā)出新的活力。未來，淘寶天貓還將有怎樣的變化，仍然值得期待。雷峰網雷峰網(公眾號：雷峰網)雷峰網
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