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今年春節(jié)期間，復(fù)星的辦公室里，一群人圍在電腦跟前緊張而興奮地盯著屏幕。屏幕上正在展示的，是“豫園燈會”慢直播的后臺數(shù)據(jù)。
過年到豫園賞燈會，是上海本地人的習(xí)俗。今年春節(jié)期間，為了讓全國人民一掃疫情的陰霾，豫園文化商業(yè)集團以《山海經(jīng)》為藍本，精心打造了一場“山海奇豫記”主題燈會，并第一次將其搬上了支付寶開展慢直播。
這場慢直播到底能不能一炮而紅，公司內(nèi)部其實沒底，畢竟春節(jié)期間，大家并不缺少娛樂項目。但隨著節(jié)目的進行，后方工作人員的心情逐漸變得緊張起來。觀看人數(shù)的增長速度遠比想象的更快。大家開始七嘴八舌的猜測，直播觀看人數(shù)可以達到多少。
答案最終定格在了8300萬人次。什么概念？相當(dāng)于豫園兩年的客流量。
“一拍即合，雙向奔赴！”復(fù)星聯(lián)席CGO孟文博這樣描述雙方合作的起點。而這場慢直播的驚人效果，讓復(fù)星堅定了將進一步深度布局支付寶。
每年5月的515復(fù)星家庭日是全年最大的消費者活動，今年是第5年。過去，復(fù)星尚未和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作發(fā)過券。這一次，復(fù)星一把all in，首次將通過支付寶大手筆發(fā)放價值15億的優(yōu)惠券。
經(jīng)過幾個月緊鑼密鼓的籌備，5月1日，復(fù)星旗下三亞亞特蘭蒂斯、老廟、豫園等60+品牌最大規(guī)模全明星陣容正式亮相。復(fù)星官方微博對外宣布了這一消息，外界評價稱“復(fù)星拉來了強輔助”。
這場戰(zhàn)役如同豫園直播一樣，知道可能會爆，但最終效果還是超出預(yù)期，復(fù)星內(nèi)部將之定位為一個“小里程碑”：半個多月，復(fù)星發(fā)放了近200萬張優(yōu)惠券，其中松鶴樓面館49-10的券被狂搶60萬張；老廟在支付寶的直播也創(chuàng)造了小小的記錄：單場直播創(chuàng)造了超550萬元的GMV，“銷售的速度比想象還要震驚，”且一半以上搶黃金的消費者是90后，正是復(fù)星在各個渠道力爭的客群。
兩家企業(yè)的碰撞，只是數(shù)字商業(yè)大潮中的一個小小切片。這個切片的A、B兩面，是以復(fù)星集團為代表的多品牌、跨產(chǎn)業(yè)集團如何探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，以及以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺成為數(shù)字化潮涌中實體產(chǎn)業(yè)的布局重點。
作為一家擁有至少60多家品牌，既有實體零售業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、餐飲，又有純線上品牌比如百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)的大型綜合性集團，復(fù)星集團的數(shù)字化探索很早就已開啟。
對單個品牌而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展相對而言比較靈活、需克服的門檻也更低。但對于復(fù)星這樣的大型集團而言，數(shù)字化涉及的不只是單個品牌的數(shù)字化，如何把垂直孤立品牌聚合打通，需克服的是跨產(chǎn)業(yè)、跨品牌的艱難協(xié)作。
首先，復(fù)星全集團雖然積累了4個多億的存量會員，分散在各個品牌，但如何對這些會員進行觸達和有效激活，一直是個難題；
其次，復(fù)星旗下?lián)碛性@和老廟黃金等具有濃厚傳統(tǒng)文化色彩的品牌，在90后、00后等年輕用戶群體成為消費主力的當(dāng)下，如何洞察其需求，通過產(chǎn)品和服務(wù)迭代抓住年輕用戶的心，充滿了挑戰(zhàn)；
最后，作為一個大型集團，復(fù)星集團也在探索如何讓旗下各個品牌更好地發(fā)揮協(xié)同作用，通過流量互哺，實現(xiàn)1+1＞2的效果。
樁樁件件都不是容易的事情。
“今天客戶需求是多元化的，場景是不拘泥于線上線下的。10年前，做線下，選好一個地方，打開門做生意，人、貨、場可能五年、十年都不變。今天人貨場可能五天、十天就會變一次。怎么辦？”復(fù)星聯(lián)席CGO孟文博在內(nèi)部講話時跟團隊說：“一定要考慮加入時間的概念，加入空間的概念，最后用數(shù)字化解決。”
對復(fù)星而言，集團層面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心衡量因素有三個：
1、需要一個擁有高人群覆蓋、面向C的平臺，打通旗下不同品牌矩陣的存量會員數(shù)據(jù)并有效激活和管理；
2、“品牌永遠不嫌流量多”，如何從公域市場獲得更多增量用戶？
3、激活會員，不能漫天撒水，如何對用戶精準(zhǔn)運營？
孟文博認為支付寶的人群高滲透率、流量優(yōu)勢和數(shù)字化產(chǎn)品恰恰可以把人、貨、場、時空這件事情很好地串聯(lián)和連接起來，雙方“一拍即合”。
豫園是這次合作的前鋒之一。坐落在上海外灘的豫園商圈，一直是上海的地標(biāo)和一張文化名片，每年都會吸引大量世界各地的游客來此觀光消費。
過去，豫園主打文旅場景，這種經(jīng)營模式存在幾大痛點。一方面，雖然豫園的人流量很大，但很多游客都是來打卡的，消費并不多，轉(zhuǎn)化率還有很大的提升空間；另一方面，游客來了就走，很難有用戶沉淀和復(fù)購。
豫園的數(shù)字化路徑，首先就是了解園區(qū)里的游客到底是誰，他們喜歡什么？不斷去做商業(yè)定位的調(diào)整。另外，是讓豫園更加年輕態(tài)，吸引更多本地消費者，尤其是擁有更強消費力的年輕消費群體，將商業(yè)模式從依賴游客的“流水生意”，轉(zhuǎn)變成能源源不斷吸引年輕用戶的持續(xù)經(jīng)營。
豫園做了一些嘗試：吸引李寧、安踏這樣的年輕國潮品牌入駐；在豫園外墻上做文章，在連接外灘和豫園的方浜中路上打造了一條“貓街”，邀請藝術(shù)家、漫畫家tango進行了再創(chuàng)作，各種萌動的貓咪形象躍然老房子的外墻之上，打造了一個超人氣打卡點，即使并非節(jié)假日，也有不少游客在此流連駐足拍照打卡。
與支付寶合作的重點是打通線上線下打造智慧商圈。豫園作為一個場景，天然具備品牌的聚集和用戶的聚集。如何更好獲取線上用戶，這是場景需要做的事情和探索的事情?！爸Ц秾毜漠a(chǎn)品、流量、數(shù)字解決方案、精準(zhǔn)營銷能力，可以助力于場景更好了解用戶，獲取新用戶，更好分析自己的商品，更好服務(wù)于我們的商戶?！?/p>
豫園文商及BFC副總裁、首席技術(shù)官劉洋介紹，在剛剛過去的五一旅游旺季，豫園單日最高接待了近30萬人次。雖然五一期間，顧客仍以外地游客為主，但五一過后，每天的在園人數(shù)并沒有顯著下降，本地顧客開始占據(jù)了主流。
復(fù)星另一個合作前鋒是老廟。
這次合作，老廟試水了團購券、直播兩種主要的數(shù)字化方式，嘗試獲取新用戶同時發(fā)力銷售。
過去，老廟的用戶群體以45歲為分界線。豫園珠寶時尚集團副總裁劉巖介紹，老廟45歲以上和45歲以下的用戶群體大約各占一半。但這次“515復(fù)星生活日”活動中，在線上直播場景消費和在線上領(lǐng)券到線下門店消費的客戶，更多集中在25-35歲的人群，年輕化趨勢非常明顯。這是一個客群標(biāo)志變化。另外一個變化是，這些客群對產(chǎn)品喜好更偏設(shè)計感，偏好東方美學(xué)。
“還有就是新會員的獲取。十幾天，將近2-3周的時間，線下新會員凈增1萬個，這個數(shù)據(jù)對我們來說價值巨大，對后續(xù)會員沉淀與深度運營有非常大的幫助?！眲r說。
小戰(zhàn)即勝，給了復(fù)星更強信心。
回顧三年疫情期間，復(fù)星和外部平臺的合作更多是點狀，并一直在探索不同系統(tǒng)之間聯(lián)通的可能性。A面，是復(fù)星希望實現(xiàn)不同品牌和產(chǎn)業(yè)矩陣式、立體式的轉(zhuǎn)型；B面，是支付寶數(shù)字商業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型背后讓品牌看到了機會。
“原先很大的苦惱是，與外部平臺合作的時候永遠都是點、線的效應(yīng)大于面的效應(yīng)。支付寶以人為核心的服務(wù)體系，讓復(fù)星具備了面的效率遠遠超過點的效率，這是最大的改變?！泵衔牟⑴c支付寶的合作概括成一種必然。
為什么說支付寶對復(fù)星來說是現(xiàn)階段的最優(yōu)解？
事實上，許多人對支付寶的印象，還停留在一個支付和理財?shù)墓ぞ?。不少用戶發(fā)現(xiàn)支付寶可以刷視頻、看直播，也曾表露不解。其實，這背后，支付寶一直在探索支付以外的商業(yè)價值，近年來，其在助力商家數(shù)字化的布局和產(chǎn)品開放速度明顯提速。
根據(jù)支付寶最新披露的數(shù)據(jù)，目前平臺上的商家和機構(gòu)小程序數(shù)量已經(jīng)突破400萬，僅去年一年開放了100個通用產(chǎn)品和1809個API技術(shù)接口。去年以來，為了讓平臺商家擁有更多方式留存用戶等，支付寶更是發(fā)力內(nèi)容，今年也上線了直播的能力。
換句話說，只有支付寶這樣的開放平臺滿足復(fù)星的訴求：龐大的用戶覆蓋，擁有線上線下一體的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)產(chǎn)品，龐大的會員系統(tǒng)和高凈值人群，流量優(yōu)勢和精準(zhǔn)營銷能力，讓類似復(fù)星這樣跨產(chǎn)業(yè)、多品牌、線上線下布局的綜合性產(chǎn)業(yè)集團，得以展開矩陣式、立體性的數(shù)字化布局，打通不同品牌會員數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一管理，加強勢能。
“我們再怎么復(fù)盤，再怎么總結(jié)都不如一句話，復(fù)星接下來愿意長期與支付寶深度合作，這句話證明我們對這件事情的認可?！懊衔牟└嬖V雷峰網(wǎng)。
不止復(fù)星，更多企業(yè)都在支付寶上頻繁落子，試圖激活這座8億月活的富礦。
前有NBA中國牽手支付寶，參與五?；顒印⒉季謨?nèi)容等。在今年五福的直播中，超過1500萬球迷觀看的數(shù)據(jù)，激活NBA中國商業(yè)價值的基點，并由此引申，試圖在支付寶內(nèi)構(gòu)建NBA線上內(nèi)容生態(tài)社區(qū)。
近有兒童節(jié)前眾多IP與潮玩品牌齊聚支付寶，視其為IP品牌年度新品的發(fā)售新渠道之一，并將在6月陸續(xù)推出IP聯(lián)名爆品。迪士尼、小黃人、故宮、小豬佩奇、名偵探柯南等在內(nèi)的IP方，及泡泡瑪特、周大福、名創(chuàng)優(yōu)品、漢堡王等推出聯(lián)名品牌商家，布局支付寶作為開放平臺的營銷、轉(zhuǎn)化價值。
支付寶開放，不是新鮮話題。眾多企業(yè)選擇布局落子，本質(zhì)上是處于統(tǒng)籌視野下的戰(zhàn)略決策，基于對國民級App 應(yīng)有的商業(yè)“尊重”。企業(yè)如何從支付寶商業(yè)生態(tài)中，挖掘到符合自身業(yè)務(wù)模式、轉(zhuǎn)型需要，將這座尚未被挖掘的富礦利用好，才是更值得探討的命題。
復(fù)星集團，顯然找到了一個切口，利用支付寶的底層能力支撐與流量/營銷能力，完成從數(shù)字支付、會員服務(wù)到小程序、直播等覆蓋線上線下的全鏈路。
而對于更多的商家來說，似乎需要意識到，在已經(jīng)有人打開支付寶商業(yè)想象力的背景下，是時候重新思考如何度量其作為商業(yè)平臺的價值了。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)
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