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今年春節(jié)期間，復(fù)星的辦公室里，一群人圍在電腦跟前緊張而興奮地盯著屏幕。屏幕上正在展示的，是“豫園燈會(huì)”慢直播的后臺(tái)數(shù)據(jù)。
過年到豫園賞燈會(huì)，是上海本地人的習(xí)俗。今年春節(jié)期間，為了讓全國人民一掃疫情的陰霾，豫園文化商業(yè)集團(tuán)以《山海經(jīng)》為藍(lán)本，精心打造了一場(chǎng)“山海奇豫記”主題燈會(huì)，并第一次將其搬上了支付寶開展慢直播。
這場(chǎng)慢直播到底能不能一炮而紅，公司內(nèi)部其實(shí)沒底，畢竟春節(jié)期間，大家并不缺少娛樂項(xiàng)目。但隨著節(jié)目的進(jìn)行，后方工作人員的心情逐漸變得緊張起來。觀看人數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)比想象的更快。大家開始七嘴八舌的猜測(cè)，直播觀看人數(shù)可以達(dá)到多少。
答案最終定格在了8300萬人次。什么概念？相當(dāng)于豫園兩年的客流量。
“一拍即合，雙向奔赴！”復(fù)星聯(lián)席CGO孟文博這樣描述雙方合作的起點(diǎn)。而這場(chǎng)慢直播的驚人效果，讓復(fù)星堅(jiān)定了將進(jìn)一步深度布局支付寶。
每年5月的515復(fù)星家庭日是全年最大的消費(fèi)者活動(dòng)，今年是第5年。過去，復(fù)星尚未和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作發(fā)過券。這一次，復(fù)星一把a(bǔ)ll in，首次將通過支付寶大手筆發(fā)放價(jià)值15億的優(yōu)惠券。
經(jīng)過幾個(gè)月緊鑼密鼓的籌備，5月1日，復(fù)星旗下三亞亞特蘭蒂斯、老廟、豫園等60+品牌最大規(guī)模全明星陣容正式亮相。復(fù)星官方微博對(duì)外宣布了這一消息，外界評(píng)價(jià)稱“復(fù)星拉來了強(qiáng)輔助”。
這場(chǎng)戰(zhàn)役如同豫園直播一樣，知道可能會(huì)爆，但最終效果還是超出預(yù)期，復(fù)星內(nèi)部將之定位為一個(gè)“小里程碑”：半個(gè)多月，復(fù)星發(fā)放了近200萬張優(yōu)惠券，其中松鶴樓面館49-10的券被狂搶60萬張；老廟在支付寶的直播也創(chuàng)造了小小的記錄：?jiǎn)螆?chǎng)直播創(chuàng)造了超550萬元的GMV，“銷售的速度比想象還要震驚，”且一半以上搶黃金的消費(fèi)者是90后，正是復(fù)星在各個(gè)渠道力爭(zhēng)的客群。
兩家企業(yè)的碰撞，只是數(shù)字商業(yè)大潮中的一個(gè)小小切片。這個(gè)切片的A、B兩面，是以復(fù)星集團(tuán)為代表的多品牌、跨產(chǎn)業(yè)集團(tuán)如何探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，以及以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)成為數(shù)字化潮涌中實(shí)體產(chǎn)業(yè)的布局重點(diǎn)。
作為一家擁有至少60多家品牌，既有實(shí)體零售業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、餐飲，又有純線上品牌比如百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)的大型綜合性集團(tuán)，復(fù)星集團(tuán)的數(shù)字化探索很早就已開啟。
對(duì)單個(gè)品牌而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展相對(duì)而言比較靈活、需克服的門檻也更低。但對(duì)于復(fù)星這樣的大型集團(tuán)而言，數(shù)字化涉及的不只是單個(gè)品牌的數(shù)字化，如何把垂直孤立品牌聚合打通，需克服的是跨產(chǎn)業(yè)、跨品牌的艱難協(xié)作。
首先，復(fù)星全集團(tuán)雖然積累了4個(gè)多億的存量會(huì)員，分散在各個(gè)品牌，但如何對(duì)這些會(huì)員進(jìn)行觸達(dá)和有效激活，一直是個(gè)難題；
其次，復(fù)星旗下?lián)碛性@和老廟黃金等具有濃厚傳統(tǒng)文化色彩的品牌，在90后、00后等年輕用戶群體成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，如何洞察其需求，通過產(chǎn)品和服務(wù)迭代抓住年輕用戶的心，充滿了挑戰(zhàn)；
最后，作為一個(gè)大型集團(tuán)，復(fù)星集團(tuán)也在探索如何讓旗下各個(gè)品牌更好地發(fā)揮協(xié)同作用，通過流量互哺，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
樁樁件件都不是容易的事情。
“今天客戶需求是多元化的，場(chǎng)景是不拘泥于線上線下的。10年前，做線下，選好一個(gè)地方，打開門做生意，人、貨、場(chǎng)可能五年、十年都不變。今天人貨場(chǎng)可能五天、十天就會(huì)變一次。怎么辦？”復(fù)星聯(lián)席CGO孟文博在內(nèi)部講話時(shí)跟團(tuán)隊(duì)說：“一定要考慮加入時(shí)間的概念，加入空間的概念，最后用數(shù)字化解決?！?/p>
對(duì)復(fù)星而言，集團(tuán)層面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心衡量因素有三個(gè)：
1、需要一個(gè)擁有高人群覆蓋、面向C的平臺(tái)，打通旗下不同品牌矩陣的存量會(huì)員數(shù)據(jù)并有效激活和管理；
2、“品牌永遠(yuǎn)不嫌流量多”，如何從公域市場(chǎng)獲得更多增量用戶？
3、激活會(huì)員，不能漫天撒水，如何對(duì)用戶精準(zhǔn)運(yùn)營？
孟文博認(rèn)為支付寶的人群高滲透率、流量?jī)?yōu)勢(shì)和數(shù)字化產(chǎn)品恰恰可以把人、貨、場(chǎng)、時(shí)空這件事情很好地串聯(lián)和連接起來，雙方“一拍即合”。
豫園是這次合作的前鋒之一。坐落在上海外灘的豫園商圈，一直是上海的地標(biāo)和一張文化名片，每年都會(huì)吸引大量世界各地的游客來此觀光消費(fèi)。
過去，豫園主打文旅場(chǎng)景，這種經(jīng)營模式存在幾大痛點(diǎn)。一方面，雖然豫園的人流量很大，但很多游客都是來打卡的，消費(fèi)并不多，轉(zhuǎn)化率還有很大的提升空間；另一方面，游客來了就走，很難有用戶沉淀和復(fù)購。
豫園的數(shù)字化路徑，首先就是了解園區(qū)里的游客到底是誰，他們喜歡什么？不斷去做商業(yè)定位的調(diào)整。另外，是讓豫園更加年輕態(tài)，吸引更多本地消費(fèi)者，尤其是擁有更強(qiáng)消費(fèi)力的年輕消費(fèi)群體，將商業(yè)模式從依賴游客的“流水生意”，轉(zhuǎn)變成能源源不斷吸引年輕用戶的持續(xù)經(jīng)營。
豫園做了一些嘗試：吸引李寧、安踏這樣的年輕國潮品牌入駐；在豫園外墻上做文章，在連接外灘和豫園的方浜中路上打造了一條“貓街”，邀請(qǐng)藝術(shù)家、漫畫家tango進(jìn)行了再創(chuàng)作，各種萌動(dòng)的貓咪形象躍然老房子的外墻之上，打造了一個(gè)超人氣打卡點(diǎn)，即使并非節(jié)假日，也有不少游客在此流連駐足拍照打卡。
與支付寶合作的重點(diǎn)是打通線上線下打造智慧商圈。豫園作為一個(gè)場(chǎng)景，天然具備品牌的聚集和用戶的聚集。如何更好獲取線上用戶，這是場(chǎng)景需要做的事情和探索的事情?！爸Ц秾毜漠a(chǎn)品、流量、數(shù)字解決方案、精準(zhǔn)營銷能力，可以助力于場(chǎng)景更好了解用戶，獲取新用戶，更好分析自己的商品，更好服務(wù)于我們的商戶?！?/p>
豫園文商及BFC副總裁、首席技術(shù)官劉洋介紹，在剛剛過去的五一旅游旺季，豫園單日最高接待了近30萬人次。雖然五一期間，顧客仍以外地游客為主，但五一過后，每天的在園人數(shù)并沒有顯著下降，本地顧客開始占據(jù)了主流。
復(fù)星另一個(gè)合作前鋒是老廟。
這次合作，老廟試水了團(tuán)購券、直播兩種主要的數(shù)字化方式，嘗試獲取新用戶同時(shí)發(fā)力銷售。
過去，老廟的用戶群體以45歲為分界線。豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)副總裁劉巖介紹，老廟45歲以上和45歲以下的用戶群體大約各占一半。但這次“515復(fù)星生活日”活動(dòng)中，在線上直播場(chǎng)景消費(fèi)和在線上領(lǐng)券到線下門店消費(fèi)的客戶，更多集中在25-35歲的人群，年輕化趨勢(shì)非常明顯。這是一個(gè)客群標(biāo)志變化。另外一個(gè)變化是，這些客群對(duì)產(chǎn)品喜好更偏設(shè)計(jì)感，偏好東方美學(xué)。
“還有就是新會(huì)員的獲取。十幾天，將近2-3周的時(shí)間，線下新會(huì)員凈增1萬個(gè)，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)我們來說價(jià)值巨大，對(duì)后續(xù)會(huì)員沉淀與深度運(yùn)營有非常大的幫助。”劉巖說。
小戰(zhàn)即勝，給了復(fù)星更強(qiáng)信心。
回顧三年疫情期間，復(fù)星和外部平臺(tái)的合作更多是點(diǎn)狀，并一直在探索不同系統(tǒng)之間聯(lián)通的可能性。A面，是復(fù)星希望實(shí)現(xiàn)不同品牌和產(chǎn)業(yè)矩陣式、立體式的轉(zhuǎn)型；B面，是支付寶數(shù)字商業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型背后讓品牌看到了機(jī)會(huì)。
“原先很大的苦惱是，與外部平臺(tái)合作的時(shí)候永遠(yuǎn)都是點(diǎn)、線的效應(yīng)大于面的效應(yīng)。支付寶以人為核心的服務(wù)體系，讓復(fù)星具備了面的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過點(diǎn)的效率，這是最大的改變?！泵衔牟⑴c支付寶的合作概括成一種必然。
為什么說支付寶對(duì)復(fù)星來說是現(xiàn)階段的最優(yōu)解？
事實(shí)上，許多人對(duì)支付寶的印象，還停留在一個(gè)支付和理財(cái)?shù)墓ぞ?。不少用戶發(fā)現(xiàn)支付寶可以刷視頻、看直播，也曾表露不解。其實(shí)，這背后，支付寶一直在探索支付以外的商業(yè)價(jià)值，近年來，其在助力商家數(shù)字化的布局和產(chǎn)品開放速度明顯提速。
根據(jù)支付寶最新披露的數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)上的商家和機(jī)構(gòu)小程序數(shù)量已經(jīng)突破400萬，僅去年一年開放了100個(gè)通用產(chǎn)品和1809個(gè)API技術(shù)接口。去年以來，為了讓平臺(tái)商家擁有更多方式留存用戶等，支付寶更是發(fā)力內(nèi)容，今年也上線了直播的能力。
換句話說，只有支付寶這樣的開放平臺(tái)滿足復(fù)星的訴求：龐大的用戶覆蓋，擁有線上線下一體的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)產(chǎn)品，龐大的會(huì)員系統(tǒng)和高凈值人群，流量?jī)?yōu)勢(shì)和精準(zhǔn)營銷能力，讓類似復(fù)星這樣跨產(chǎn)業(yè)、多品牌、線上線下布局的綜合性產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，得以展開矩陣式、立體性的數(shù)字化布局，打通不同品牌會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，加強(qiáng)勢(shì)能。
“我們?cè)僭趺磸?fù)盤，再怎么總結(jié)都不如一句話，復(fù)星接下來愿意長(zhǎng)期與支付寶深度合作，這句話證明我們對(duì)這件事情的認(rèn)可?！懊衔牟└嬖V雷峰網(wǎng)。
不止復(fù)星，更多企業(yè)都在支付寶上頻繁落子，試圖激活這座8億月活的富礦。
前有NBA中國牽手支付寶，參與五?；顒?dòng)、布局內(nèi)容等。在今年五福的直播中，超過1500萬球迷觀看的數(shù)據(jù)，激活NBA中國商業(yè)價(jià)值的基點(diǎn)，并由此引申，試圖在支付寶內(nèi)構(gòu)建NBA線上內(nèi)容生態(tài)社區(qū)。
近有兒童節(jié)前眾多IP與潮玩品牌齊聚支付寶，視其為IP品牌年度新品的發(fā)售新渠道之一，并將在6月陸續(xù)推出IP聯(lián)名爆品。迪士尼、小黃人、故宮、小豬佩奇、名偵探柯南等在內(nèi)的IP方，及泡泡瑪特、周大福、名創(chuàng)優(yōu)品、漢堡王等推出聯(lián)名品牌商家，布局支付寶作為開放平臺(tái)的營銷、轉(zhuǎn)化價(jià)值。
支付寶開放，不是新鮮話題。眾多企業(yè)選擇布局落子，本質(zhì)上是處于統(tǒng)籌視野下的戰(zhàn)略決策，基于對(duì)國民級(jí)App 應(yīng)有的商業(yè)“尊重”。企業(yè)如何從支付寶商業(yè)生態(tài)中，挖掘到符合自身業(yè)務(wù)模式、轉(zhuǎn)型需要，將這座尚未被挖掘的富礦利用好，才是更值得探討的命題。
復(fù)星集團(tuán)，顯然找到了一個(gè)切口，利用支付寶的底層能力支撐與流量/營銷能力，完成從數(shù)字支付、會(huì)員服務(wù)到小程序、直播等覆蓋線上線下的全鏈路。
而對(duì)于更多的商家來說，似乎需要意識(shí)到，在已經(jīng)有人打開支付寶商業(yè)想象力的背景下，是時(shí)候重新思考如何度量其作為商業(yè)平臺(tái)的價(jià)值了。雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))雷峰網(wǎng)
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