家電3C大賣場的生意不好做了

生意不好做了，是這兩年零售企業(yè)的共同體驗，對家電、3C領(lǐng)域的玩家來說，這種感覺尤為強烈。

經(jīng)過幾十年的經(jīng)濟高速發(fā)展，中國的家電、3C產(chǎn)品普及率已經(jīng)非常之高。加上人口紅利消失，房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，家電3C市場的增長已經(jīng)觸碰到了天花板?？梢哉f，未來家電、3C市場將是存量市場的競爭與博弈。

然而，一方面家電、3C是低頻高客單價商品，復(fù)購周期極長；另一方面這類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或者說同質(zhì)化程度越來越高，品牌之間已經(jīng)很難再拉開顯著差距；加上電商沖擊帶來的分流和價格透明化，行業(yè)競爭已經(jīng)變得前所未有的激烈和殘酷。最直接的體現(xiàn)就是門店客流減少，利潤空間下降。據(jù)市場統(tǒng)計，2019年家電3C零售行業(yè)的利潤同比2018年下滑了接近30%。

作為寧夏地區(qū)的行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有94家大賣場的銀川新百電器有限公司（以下簡稱“新百電器”）仍然有著不錯的業(yè)績，年營業(yè)額高達16億元。但在品牌商下沉、消費者線上化、同類企業(yè)跨境經(jīng)營等多重因素的困擾下，它這兩年也感受到了不小的壓力。

商業(yè)世界里，變化是永恒不變的主題。只有率先洞察行業(yè)趨勢順勢而為的企業(yè)，才有資格手握進入下一階段競爭的門票。面對快速變化的市場，居安思危的新百電器進行了一系列業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，然而在業(yè)務(wù)創(chuàng)新的過程中，它發(fā)現(xiàn)企業(yè)原有的IT系統(tǒng)已經(jīng)無法支撐前端業(yè)務(wù)的需求。

為了打破桎梏，今年年初新百電器與中臺廠商企加云合作進行了中臺化轉(zhuǎn)型。

IT系統(tǒng)好比企業(yè)的骨骼，所有業(yè)務(wù)都必須靠它來支撐，因此企業(yè)IT轉(zhuǎn)型必須慎之又慎，轉(zhuǎn)型成功了是脫胎換骨，失敗就成了傷筋動骨。

決定與企加云合作前，新百電器的CEO和CIO親自帶隊考察調(diào)研了幾乎所有大型中臺服務(wù)商和CRM廠商。但和企加云的合作卻非常迅速，雙方從開始接觸到敲定合作，只用了不到三個月時間。和企加云接觸的過程中，新百電器印象最深的就是雙方溝通非常順暢，自己提出的每一個業(yè)務(wù)痛點對方都能理解，而且可以很快給出非常具有建設(shè)性的指導(dǎo)意見。這些與新百電器接洽的專家都來自企加云的一個部門——數(shù)字化營銷咨詢部。

中臺轉(zhuǎn)型的“道、法、術(shù)、器”

企加云高級咨詢顧問田揚向雷鋒網(wǎng)介紹，盡管目前市場上存在許多不同類型的中臺廠商，有以ERP為主的，也有以CRM為主的，但中臺作為一個非常新的技術(shù)架構(gòu)，總體而言各家頭部廠商在技術(shù)和產(chǎn)品功能上尚未拉開差距。大家的競爭優(yōu)勢更多體現(xiàn)在，誰能對“線上企業(yè)的服務(wù)線下化”和“線下企業(yè)的業(yè)務(wù)線上化”擁有更好的理解，以及誰能將技術(shù)應(yīng)用與業(yè)務(wù)場景進行更好的銜接與融合。企加云的數(shù)字化營銷咨詢部扮演的角色就是連接技術(shù)應(yīng)用與業(yè)務(wù)場景的橋梁。

田揚介紹，企加云的數(shù)字化營銷咨詢部其實是融合了咨詢公司和系統(tǒng)服務(wù)商的優(yōu)勢。在實際操作中，很多傳統(tǒng)企業(yè)無法準(zhǔn)確表達自己的核心需求，因此會有咨詢公司介入結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實情況幫助分析整理找出真實需求，再交由系統(tǒng)服務(wù)商完成建設(shè)。在企加云這個環(huán)節(jié)可以一氣呵成，系統(tǒng)建設(shè)的準(zhǔn)確度和效率都得到了大幅提升。

“比如CEO會告訴我們一個戰(zhàn)略，但是我們必須把它掰開了揉碎了，告訴他這個戰(zhàn)略該怎么一步步實現(xiàn)。這就需要一些在大型傳統(tǒng)企業(yè)干過營銷、市場甚至運營的特殊人才，他既要對特定行業(yè)的業(yè)務(wù)、難處有非常深刻的理解，也需要具有相當(dāng)水平的IT和數(shù)字營銷知識?！边@種人才非常難找，但企加云卻組建了一支多達十多人的團隊，這是其他中臺廠商所沒有的。

傳統(tǒng)企業(yè)在決策中臺轉(zhuǎn)型時經(jīng)常面臨一個困惑，市場上中臺類型那么多，我到底該選哪一種呢？是該先建業(yè)務(wù)中臺還是數(shù)據(jù)中臺，或者必須兩個同時建？

田揚認(rèn)為，企業(yè)的中臺化轉(zhuǎn)型可以從道、術(shù)、法、器四個維度來思考。如果把客戶的戰(zhàn)略規(guī)劃稱之為“道”，那么“法”就是方法論，“術(shù)”是戰(zhàn)術(shù)，“器”是工具。系統(tǒng)功能屬于“器”的層面，必須服務(wù)于“道”，也就是企業(yè)的戰(zhàn)略。

簡單來說，企業(yè)建設(shè)中臺應(yīng)該從自身的真實需求出發(fā)，就好比買衣服，最合身的才是最好的。就拿先建業(yè)務(wù)中臺還是數(shù)據(jù)中臺來說，首先要看企業(yè)的數(shù)據(jù)量。假設(shè)企業(yè)現(xiàn)存的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常龐大或者對實時計算能力要求非常高，那么就迫切需要建設(shè)數(shù)據(jù)中臺。但實際上很多企業(yè)的數(shù)據(jù)量并沒有那么大，在這種情況下就可以先把業(yè)務(wù)中臺搭建起來，等把業(yè)務(wù)中臺運轉(zhuǎn)起來，數(shù)據(jù)量上來后，再搭建數(shù)據(jù)中臺。

另外，從投入產(chǎn)出比的角度來說，這種小步快跑、快速迭代的方式也更為經(jīng)濟適用。因為數(shù)據(jù)中臺本質(zhì)上是一個成本中心業(yè)務(wù)，而業(yè)務(wù)中臺卻可以有機會成為利潤中心，很多業(yè)務(wù)跑在上面，可以快速生產(chǎn)價值。而且中臺本身具有隨用隨加的特點，可以隨著業(yè)務(wù)的增長進行分期建設(shè)。因此田揚建議，傳統(tǒng)企業(yè)沒必要一下子建設(shè)一個很大的項目，而是可以分期進行，這對系統(tǒng)落地也非常有好處。

新百電器：用高頻服務(wù)帶動低頻銷售

新百電器的中臺建設(shè)便是這樣分階段實施的，整體進展非常迅速。田揚介紹，企加云數(shù)據(jù)咨詢部的專家只花了30個工作日就幫新百電器梳理清楚了核心需求和上線節(jié)奏，并最終敲定了方案，三個月就完成了項目的一期建設(shè)。這主要得益于，企加云的中臺是一個高度標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化的產(chǎn)品，能夠同時支持多個業(yè)態(tài)。

不過每一個業(yè)態(tài)都有其自身的特點，因此企加云在為新百電器建設(shè)中臺時也免不了做一些定制化的功能和服務(wù)。

對于新百電器來說，它最大的痛點是門店客流減少，顧客復(fù)購頻次低。為此，企加云專門為它設(shè)計了一套以服務(wù)為切入點的高頻接觸營銷模式。具體來說，企業(yè)云在新百電器既有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)之上，做了很多的業(yè)務(wù)增量，比如家電維修、家電清洗和家電保養(yǎng)等，讓客戶從“購買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安坏徺I產(chǎn)品，還要購買圍繞著產(chǎn)品的服務(wù)”。

這種模式中，服務(wù)其實也可以看做一種高頻、低客單價的產(chǎn)品，企加云的思路就是用高頻產(chǎn)品增加用戶黏性，進而帶動低頻產(chǎn)品的銷售。目前，不少頭部家電企業(yè)都在進行這樣的嘗試，比如海爾。田揚認(rèn)為，這將成為家電行業(yè)未來競爭的一種常態(tài)。

目前新百電器的業(yè)務(wù)構(gòu)成，已經(jīng)在電器和3C各占20%和80%的基礎(chǔ)之上，新增了3%的云洗、5%的私廚以及2%的金融業(yè)務(wù)，相當(dāng)于整體營業(yè)額會增量10%，可謂成績斐然。

其實不單是家電3C行業(yè)，服務(wù)化、多元化和社區(qū)化的趨勢在零售行業(yè)普遍存在，比如蘇寧小店、順豐優(yōu)選、京東社區(qū)店等等，店內(nèi)商品的所有權(quán)分屬自營商品、聯(lián)營商品、代銷商品等等，品類也是五花八門、不一而足。那么營銷上就帶來一個問題，毛利水平差異巨大、SKU所屬主體也不同。以往的按照門店分組進行的營銷的方式就不能滿足行業(yè)的需求。

為此，企加云在新百電器的中臺建設(shè)中創(chuàng)新性地開發(fā)了在保證會員OneID的前提下多套共存的會員體系。在業(yè)務(wù)上實現(xiàn)了保障在集團會員OneID的前提下還可以分業(yè)態(tài)進行會員體系搭建，例如每個會員在不用門店、業(yè)態(tài)、開卡、消費遵循不同的成長值規(guī)則、積分規(guī)則、溢價規(guī)則。消費不同的商品不管是虛擬的服務(wù)商品還是實物商品，都可以單獨設(shè)置不同的返積分、成長值、和其他權(quán)益。在保證利潤的同時，還充分滿足不同業(yè)態(tài)、不同商品的營銷需求。

中臺的價值才剛剛開始釋放

良品鋪子副總裁周世雄曾在接受雷鋒網(wǎng)采訪時表示，中臺不僅僅是一個技術(shù)概念，也是組織形式的變革。上線中臺后，良品鋪子在組織架構(gòu)上做了很大調(diào)整，以適應(yīng)新的技術(shù)體系。

同樣的變化也發(fā)生在新百電器。田揚介紹，過去新百電器大賣場的營銷和促銷是不分開的，或者嚴(yán)格來說，只有促銷沒有營銷。

所謂促銷就是聯(lián)合廠家做活動，在價格上動心思。而營銷需要符合以下三種條件中任意一種，即用戶需求管理、差異化競爭的能力、產(chǎn)生持續(xù)交易的基礎(chǔ)。是否能凸顯價值打造核心競爭力，從價格競爭變?yōu)閮r值競爭，是營銷促銷間的本質(zhì)區(qū)別所在。

過去，新百電器的促銷活動是由每個門店的店長自主決策的，這就帶來一個問題：A店做了活動，B店必須跟著做，否則貨就賣不動。為此，B店往往會推出更大幅度的促銷，如此一來便陷入了價格競爭的惡性循環(huán)。這顯然不是集團看到的局面。

因此，上線營銷中臺后，新百電器專門在市場部新成立了一個營銷部門，統(tǒng)一制定營銷規(guī)則。用會員體系代替了傳統(tǒng)的掃街發(fā)券，當(dāng)面議價使得成本更受控制，利潤空間也有了很大保障。

中臺是“器”，但它背后也代表著一種新的“道”和“法”。中臺轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)性工程，中臺的價值會隨著它的推進一步步展開，現(xiàn)在發(fā)生在新百電器身上的不過只是一個開始。雷鋒網(wǎng)

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