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| 本文作者： 劉偉 | 2023-11-29 14:25 |
嘗試抖音直播電商的第三年，心灰意冷的孟醒終于決定躺平。
今年上半年，他把直播間人數(shù)壓縮到最低，直播場次由原來的三班倒變成了一天一場，有時候干脆不播。他還給廣告投流設(shè)置了一條紅線：投流費用不能超出銷售額的15%，一旦超過，立即減小投放力度。
事實上，他已經(jīng)很少為直播投流了。
孟醒是一位十幾年的天貓賣家，主營產(chǎn)品是包包，在細(xì)分類目中多少有一些知名度。
2020年，他滿懷憧憬地殺入抖音嘗試做直播電商，最高峰時曾做到過單月400萬元的銷售額。但三年下來，業(yè)績是一年不如一年。
眼看著直播電商做不起來，今年孟醒終于夢醒，決定把精力收回到天貓，守好自己的基本盤。“抖音直播只要不虧錢就先繼續(xù)做著，看看它的貨架電商能不能成為下一個機(jī)會。
抱著孟醒這種心態(tài)的人不在少數(shù)。
在他加入的一個電商賣家群里，90%的賣家都吐槽過抖音直播電商不賺錢，要么大幅虧損要么只能勉強(qiáng)打平。
于是，今年以來，部分從淘系出走的賣家開始了回流。
2016年，淘寶直播首創(chuàng)了直播電商的業(yè)務(wù)模式。四年后，這一模式被移植到抖音，反過來對淘寶天貓造成了巨大沖擊，在服飾和美妝兩個類目上，對其步步蠶食。
這樣的結(jié)果并不令人意外。直播間是一個巨大的流量消耗場，它天然更適合流量無窮無盡的抖音，而非一直為流量而焦慮的淘寶。就像大魚天然更適合生活在海里。
但隨著抖音直播電商的紅利消失，商家開始向淘寶回流，抖音也不得不開始大力發(fā)展貨架電商。淘寶把戰(zhàn)爭又重新拉回了自己熟悉的陣地。
抖音在直播電商中是如何后來居上的？淘寶直播又做了哪些針對性的防守和反擊？回到淘寶上熟悉的貨架電商陣地后，戰(zhàn)局的走勢如何？下面給大家一一道來。
2014年前后，隨著聚劃算爆火出圈，淘系內(nèi)部誕生了大量高度相似的特價產(chǎn)品。
這是阿里獨特的績效和晉升機(jī)制導(dǎo)致的。這種機(jī)制鼓勵大家從0到1做加法，好處是可以促進(jìn)創(chuàng)新，弊端則在于，即使內(nèi)部已經(jīng)有了很好的產(chǎn)品，大家也不會想著集成，而是傾向于另起爐灶重復(fù)造輪子。關(guān)于阿里的企業(yè)組織文化，雷峰網(wǎng)后續(xù)將有詳文論述，歡迎添加作者微信（LW_PLUS）交流討論。
這不僅浪費人力物力，還帶來了兩個非常嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)：一方面，越來越多的特價產(chǎn)品，讓用戶產(chǎn)生了一種淘寶上的商品就應(yīng)該特價出售的心智；另一方面，這些眼花繚亂的入口，每一個都需要安排人對接，也讓商家不勝其煩。
于是，內(nèi)部開始對各種特價產(chǎn)品進(jìn)行整合叫停。
在這次調(diào)整中，陳鐳（花名聞仲）從聚劃算被調(diào)到了手淘負(fù)責(zé)管內(nèi)容。陳鐳是一位阿里老人，2001年大學(xué)畢業(yè)后就加入了阿里，當(dāng)時淘寶尚未成立，阿里還在靠賣解決方案為生。
陳鐳
陳鐳從2009年開始在阿里做社交，先后參與過淘江湖、聚劃算等業(yè)務(wù)，是阿里最早一批具有社交和內(nèi)容經(jīng)驗的人。
2015年聞仲到手淘負(fù)責(zé)內(nèi)容后，面臨的問題是沒東西可做。按照正常的邏輯，圖文時代過去后應(yīng)該做短視頻，但當(dāng)時市面上已經(jīng)有了秒拍、美拍這樣的短視頻應(yīng)用。淘寶作為后來者，加上本身是強(qiáng)交易屬性的平臺，很難去搶占用戶心智。
一天，團(tuán)隊正在開會討論如何挖掘達(dá)人的更多潛能。一位剛畢業(yè)的90后提出，不如讓達(dá)人來做直播。這句話像一顆子彈般擊中了陳鐳的大腦。
對呀，短視頻的下一代內(nèi)容形式是什么？肯定是直播。淘寶如果跳過短視頻直接去做直播，就可以定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。搶占了這個先機(jī)就等于成功了一半。
有了想法后，團(tuán)隊很快開始落實。2015年雙11后沒得閑幾天，陳鐳就抽出半個產(chǎn)品經(jīng)理和幾個研發(fā)開始進(jìn)行技術(shù)測試。
很快，第一個用于內(nèi)部測試的版本就在當(dāng)年12月底完成了。次年3月，淘寶直播正式上線。
產(chǎn)品有了，但是誰來提供內(nèi)容呢？商業(yè)的本質(zhì)是逐利，淘寶直播作為一個新產(chǎn)品，沒有證明過自己能幫主播賺錢，自然沒有人進(jìn)來。
當(dāng)務(wù)之急是先樹立一批標(biāo)桿，讓她們賺到錢。
思來想去，陳鐳把目光瞄準(zhǔn)了淘女郎。所謂淘女郎，就是服務(wù)于淘寶商家的平面模特們。這些淘女郎形象出眾，天然適合直播，而且很多淘女郎有自己的店鋪，貨的問題也能解決。更重要的是，淘女郎們依附于淘寶平臺，陳鐳去找她們。不管她們是否相信淘寶直播的故事，多少也得給幾分薄面。薇婭和烈兒寶貝都是這批從淘女郎轉(zhuǎn)到直播賽道的主播之一。
烈兒寶貝曾經(jīng)是淘女郎時代最貴的平面模特，巔峰時期一天能收入十幾萬。所以淘寶一開始邀請她去做直播時，她是不愿意的，但又不能拂了平臺的面子，就試著播了播，沒想到一播就賣爆了。
淘寶直播的頭兩年，大部分主播都是以帶自有品牌的女裝為主，因為做自有品牌能夠帶來用戶沉淀，而且女裝也是他們相對熟悉的品類，做起來輕松，價格也能自己掌控。
當(dāng)然，還有一個原因是，當(dāng)時的品牌都不愿意做直播，覺得這種形式太low，會拉低品牌調(diào)性。如何豐富商品供給，成了淘寶直播面臨的新難題。
陳鐳的解題思路是從淘品牌入手。與淘女郎類似，淘品牌也高度依附于淘寶平臺，對平臺的配合度是最高的。淘寶直播告訴所有淘品牌，必須做直播，否則就全部踢出淘寶平臺。話都說到這了，淘品牌怎么能不配合。
隨著主播和貨的問題都得到了解決，淘寶直播正式駛?cè)肓苏墶?/p>
眼看淘女郎們在淘寶直播賺得盆滿缽滿，第二批主播——在微博賣貨的網(wǎng)紅們很快蜂擁而來。雪梨、張大奕等都是這一時期才開始入駐淘寶直播的。
過去這些網(wǎng)紅通過微博引流賣服裝就能輕松賺錢，根本看不上又苦又累的直播。彼時，一方面淘寶直播足夠掙錢，另一方面隨著淘寶運費險的推廣，女裝退貨率從10%飆升到了30%，這些網(wǎng)紅們開始需要清貨的“下水道”，而淘寶直播正好可以扮演這個角色。
微博紅人們本身在微博擁有大量粉絲，他們?nèi)腭v淘寶直播，為后者帶去了不少流量。加上2020年疫情沖擊，許多品牌的線下銷售受阻，不得已開啟線上直播，淘寶直播一時間如火如荼，進(jìn)入了最巔峰時期。
2016年5月，淘女郎薇婭的服裝網(wǎng)店已經(jīng)經(jīng)營得有聲有色，日銷逾萬元。
一天，她和家人正在惠州的海灘上度假，忽然接到了淘寶客服的電話，邀請她去淘寶做直播。薇婭想了想，覺得做直播可以給自己的天貓店拉流量，便欣然答應(yīng)了。
第二天晚上，薇婭就在酒店里開始了自己在淘寶的首次直播，吸引了5000多人觀看。這個成績給了薇婭巨大的動力和信心?；氐綇V州后，她便開始堅持每天直播兩小時。
這年7月，淘寶直播負(fù)責(zé)人王斯（花名古默）組織了一場叫做“連秒10小時”的活動。10位主播依次上陣，比拼誰能在一小時內(nèi)賣出最多的單量。當(dāng)時薇婭最多只能算一個腰部主播，不過得益于開播頻次與時長高，她還是入選了10人大名單。
沒想到，這場活動成為了薇婭的成名之戰(zhàn)。
活動結(jié)束后，薇婭賣出了2萬單，贏了第二名一倍多。這個出色的成績讓王斯一度以為她刷單了。
憑借出色的戰(zhàn)績，薇婭開始得到了平臺的青睞與扶持。她與王斯也因為這場活動正式結(jié)緣，后者后來從淘寶直播離職成為了薇婭的經(jīng)紀(jì)人。
淘寶直播第一年，參與的主播和商家都很有限。為了打響聲勢，年底的時候淘寶直播辦了一場盛典，邀請銷售額前100名的主播上臺領(lǐng)獎。戰(zhàn)績出色的薇婭自然位列其中，和她同臺領(lǐng)獎的還有一位男主播，也是100名獲獎?wù)咧形ㄒ坏哪兄鞑ァ＿@個人就是李佳琦。
當(dāng)時的李佳琦和薇婭一樣努力，但以他的成績，是沒有資格上臺領(lǐng)獎的。不過淘寶直播在遴選獲獎?wù)呙麊螘r發(fā)現(xiàn)，銷售額前100名的全是女主播。陳鐳覺得，臺上不能全是女主播，否則會給人一種只有女性才能做好直播的印象，至少得有一個男主播入選。于是就把銷售額最高的男主播破格選拔了出來，這個人就是李佳琦。
這場盛典，也成為了李佳琦命運的轉(zhuǎn)折點。
2017年，李佳琦的直播事業(yè)更進(jìn)一步。直播間的觀眾驟增至10萬，他成為了淘寶直播盛典中名副其實的top主播。5個多小時，帶貨350多萬；3個多月，關(guān)注量破1000萬，獲贊9000多萬...... 2018年，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，“口紅一哥”這個名號正式出圈。
自此，淘寶直播兩大超頭的格局正式形成。
如果說2018年之前，薇婭和李佳琦的崛起更多是馬太效應(yīng)的自然結(jié)果。那么2018年之后，淘寶直播的一系列運營動作則進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化了這種局面。
這一年，淘寶直播推出了直播排位賽機(jī)制。直播的排位所有人都能看見，不光能看見，還能直接點進(jìn)店鋪里去下單購買。
這時候，排名就不僅僅是一種榮譽的象征，也成了引流與推薦機(jī)制。消費者總是更傾向于點進(jìn)那些排名更靠前的直播間，結(jié)果就是強(qiáng)者愈強(qiáng)。這一定程度上加速了淘寶直播中的階層固化。
淘寶直播自然知道這背后隱藏的風(fēng)險。但當(dāng)時它們面臨著一個選擇，到底是應(yīng)該追求效率還是生態(tài)的平衡？
陳鐳做過社交，他清楚直播電商的底層邏輯是信任。消費者是因為信任主播的推薦，相信在主播這里可以買到更便宜的商品才下單的。因此頭部主播獲取消費者信任的門檻一定比小主播要低，轉(zhuǎn)化效率自然也更高。反過來，帶貨能力更強(qiáng)、擁有更多粉絲的主播，又能對上游品牌擁有更強(qiáng)的議價權(quán)。這是一個不斷正向循環(huán)的過程。
一位服飾箱包類目的賣家曾經(jīng)告訴雷峰網(wǎng)，他和眾多主播合作下來，發(fā)現(xiàn)反而是和李佳琦這樣的頭部主播合作更有保障。首先頭部主播的流量更加穩(wěn)定，銷量更容易預(yù)估，庫存風(fēng)險更低。粉絲對頭部主播的信任度更高，退貨率也相對更低一些。大家會覺得“在李佳琦直播間買到就是賺到，還退什么貨?！?/p>
站在品牌方的角度，進(jìn)李佳琦、薇婭這樣的頭部直播間，可以集中資源瞬間把品打爆?！叭绻侵醒恐鞑?，得同時和多少個主播合作才能有這樣的效果？”
因此，站在平臺方的角度，把流量給薇婭和李佳琦，一定是比把流量平均分配給10個中腰部主播轉(zhuǎn)化效率更高，更容易完成業(yè)務(wù)KPI的。
而且站在現(xiàn)實的角度，當(dāng)時淘寶直播也需要樹立幾個財富神話式的標(biāo)桿，來對外講故事，來吸引更多的人加入進(jìn)來。
至于扶植超頭帶來的副作用，當(dāng)時抖音直播尚未崛起，淘寶直播打著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手，還完全顧不上考慮這些。
到了2019年，陳鐳開始隱隱約約嗅到了危險的氣息。這年，淘寶直播推出了“啟明星計劃”等一系列舉措，試圖對兩大超頭進(jìn)行削藩。
所謂“啟明星計劃”，就是平臺邀請明星來做直播帶貨，對薇婭和李佳琦進(jìn)行對沖。
淘寶直播本身是一個兼具公域和私域的流量場，與抖音是完全基于算法分發(fā)流量的公域場不同。用戶沉淀到主播的私域后，平臺方很難干涉，所以只能通過扶持更多的頭部主播來抵消薇婭和李佳琦的影響力。
當(dāng)時淘寶直播有很多的banner位，可以通過banner位把流量分配給不同明星。
遺憾的是，“啟明星計劃”還沒落實到位，陳鐳便被調(diào)任閑魚事業(yè)部。
陳鐳離開后，淘寶直播內(nèi)部對于banner位怎么分配產(chǎn)生了巨大分歧。歸根結(jié)底，還是在到底應(yīng)該追求效率還是生態(tài)平衡的問題搖擺不定。最終內(nèi)部吵來吵去，導(dǎo)致“啟明星計劃”沒能貫徹到位。
再往后，抖音殺入直播電商賽道。大敵當(dāng)前，淘寶直播御敵尚且不暇，哪里還敢再主動削藩。
2020年4月，羅永浩在抖音直播帶貨。這是一次諾曼底登陸式的奇襲。
說起這場勝利，抖音還得感謝一個人，那就是小米的創(chuàng)始人雷軍。某種程度上，是他把羅永浩推向了直播電商的賽道。
這年年初，羅永浩前往國外休整。債務(wù)的壓力無時不在催促他趕緊掙錢，他每天都在尋找新的方向。當(dāng)時，羅永浩的首選方向依然是智能硬件。
恰好小米在籌劃打造一個高端版的米家，或者說是中國版的戴森，需要找一個人來操盤。羅永浩是個不錯的潛在人選。
于是在朋友的撮合下，羅永浩和雷軍見了一面。
雙方在小米辦公室坐定后，雷軍先是和羅永浩團(tuán)隊中的一位前小米員工打了招呼，問他“在外面創(chuàng)業(yè)感覺怎么樣”，而后才跟羅永浩打招呼“羅老師，我們又坐到一起了”。
這兩句話原本是雷軍隨口的寒暄，但聽在羅永浩耳朵里卻格外刺耳。畢竟，當(dāng)時羅永浩做錘子手機(jī)剛失敗，在雷軍面前是落敗的一方。雷軍雖然是詢問其他人創(chuàng)業(yè)感受，但在老羅聽來卻像是一種勝利者趾高氣昂的挑釁。
而雷軍之所以說“又坐到了一起”，也是因為之前雙方在一起談判過收購錘子科技的事情，只不過最后價錢沒談攏，被字節(jié)截了胡。
雷軍的這句話，無意間又勾起了羅永浩痛苦的回憶。
據(jù)說，老羅當(dāng)時臉色一度非常難看。加上雙方在投資金額上沒有達(dá)成共識，合作的事情便就此擱置了。
后來老羅才在一位前阿里人的指點下，進(jìn)入了直播帶貨賽道。
后來故事大家都知道了，抖音成功爭取到了羅永浩，在短短30天內(nèi)，幫助后者做成了一個粉絲數(shù)達(dá)到千萬量級的大號。抖音直播電商就此一炮而紅。關(guān)于抖音如何爭取到羅永浩的故事，可閱讀雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))舊文《抖音電商向死而生的18個月》。
抖音對羅永浩的大力扶持，堪稱一次千金買馬骨的壯舉。羅永浩入駐前，抖音上很少能看到賣貨的直播間，用戶也還沒建立起在抖音直播間購物的習(xí)慣，更多是以短視頻帶貨為主，跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等第三方平臺去下單。
如果說羅永浩在抖音首播成功，樹立了抖音直播帶貨的用戶心智，那么2020年10月9號，抖音宣布切斷淘寶、天貓等外部電商平臺的商品鏈接，則為抖音直播電商建立完整購物鏈路閉環(huán)奠定了基礎(chǔ)。
說到抖音電商的崛起，不得不提淘系對于抖音的態(tài)度。
不同于今日的水火不容，早期阿里和抖音一直是親密的合作伙伴關(guān)系。雙方從2018年開始，連續(xù)三年保持著默契合作：用戶在抖音點進(jìn)小黃車，即可通過“外鏈”跳轉(zhuǎn)到淘寶成交。這是個“雙贏”的局面——阿里獲得了珍貴的流量，抖音則獲得了一筆數(shù)以百億計、逐年上漲的廣告費。
阿里也擔(dān)心過，一旦抖音發(fā)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)太賺錢，會親自下場。所以逍遙子提出過一個規(guī)定，淘寶每年從抖音買流量的預(yù)算不能超過200億。但除此之外，阿里對于抖音電商幾乎是不設(shè)防的。
這一方面是因為阿里實在太缺流量了，尤其是面對拼多多的進(jìn)攻，暫時無暇他顧；另一方面也是源自阿里的自大，認(rèn)為字節(jié)不可能做成電商。
2019年，時任淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰（花名玄德）在接受采訪被問及如何看待其他平臺——尤其是抖音——直播播賣貨時，曾回答道 “這是必然的”，隨后又加了一句，“我認(rèn)為，最終都會匯聚到我們這邊來。因為真正把握電商趨勢的還是阿里，包括用戶的心智也是。”
俞峰
當(dāng)時在俞峰看來，淘寶直播的流量根本不是問題，平臺需要做的是讓更多的商家通過直播、內(nèi)容生態(tài)來做生意。2020年6月，他在接受媒體采訪時表示，“外界都認(rèn)為中腰部主播最大的問題是沒有流量，但實際上并不是。這部分主播遇到的最大問題是商品招商的問題，淘寶直播正在借助整個阿里的能力，把更多的貨給他們?！?/p>
可以說，淘寶直播幾乎沒有在流量層面對抖音進(jìn)行任何防守或者說預(yù)案。
2020年，隨著抖音切斷外鏈，流量一時間成了淘寶最大的難題。于是這年底，“逛逛”匆忙上馬，為淘寶扛起了流量和留量的雙重重任。
“逛逛”由“買家秀”升級而來，當(dāng)時由淘寶用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人魏萌（花名千城）負(fù)責(zé)，向淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人湯興（平疇）匯報。
魏萌和湯興都曾是蔣凡的得力干將。
當(dāng)時魏萌除了負(fù)責(zé)“逛逛”，還是淘寶首頁的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。魏萌是設(shè)計師出身，她在阿里內(nèi)部頗受認(rèn)可，被評價“思維邏輯清晰，反應(yīng)非常迅速，說起關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)時張口就來”。
湯興則擔(dān)任過愛奇藝CTO，除了技術(shù)能力過硬，也有一定內(nèi)容方面的經(jīng)驗，恰好能夠匹配彼時淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略。
2021年年初，“逛逛”正式占據(jù)淘寶首頁一級入口，位于第二欄的黃金位置。
在淘寶的重視和湯興、魏萌的管理下，逛逛一度獲得了非常不錯的DAU。
不過后來阿里組織架構(gòu)調(diào)整，湯興和魏萌都追隨蔣凡去了阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊。湯興在擔(dān)任海外數(shù)字商業(yè)板塊CTO不到一年后離職創(chuàng)業(yè)，魏萌則去了Lazada擔(dān)任用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。此為題外話。關(guān)于阿里海外的技術(shù)人才更迭，雷峰網(wǎng)即將推出長文，歡迎添加作者微信（LW_PLUS）交流討論。
除了通過“逛逛”做大淘寶的流量池，提升用戶時長，在直播電商的主戰(zhàn)場，阿里還將淘寶端的直播業(yè)務(wù)與點淘 APP（原來的淘寶直播APP，后來加入短視頻內(nèi)容后更名為點淘APP）進(jìn)行了整合打通。過去，這兩個端完全是兩套獨立運作的體系。
這次整合的標(biāo)志性事件，是原點淘APP負(fù)責(zé)人程道放（花名道放）接替俞峰出任整個淘寶直播的負(fù)責(zé)人，俞峰則被調(diào)往淘系消費者運營事業(yè)部。
程道放出自UC體系，UC出海后孵化了“印度版快手”VMate，程道放曾擔(dān)任過CEO。VMate在印度一度非常成功，做到了市場第三，僅次于TikTok和Likeee。后來中印關(guān)系惡化，項目被迫解散，程道放因為做過內(nèi)容，就被派去了淘寶直播負(fù)責(zé)點淘APP。
程道放
值得一提的，程道放去淘寶直播后，他最大的對手，抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇，也曾做過印度市場。當(dāng)時他負(fù)責(zé)的社交應(yīng)用Helo一度沖到了海外免費APP榜下載第二名。這個應(yīng)用后來也遭遇了與VMate相似的命運。
程道放接管淘寶直播后，獨立的點淘APP成為了淘寶直播投入的新重點，獲得了更多人力、資金等資源的支持。
2022年，淘寶先后為直播開放了多個流量入口，同時淘寶直播還重新確定了流量的分配機(jī)制。
過去，淘寶直播流量分配的核心邏輯是成交效率，成交效率越高的直播間將獲得更多的流量傾斜。調(diào)整后的淘寶直播，在以成交效率作為流量分發(fā)核心指標(biāo)的基礎(chǔ)上，單獨拿出一部分流量，根據(jù)內(nèi)容的互動時長來進(jìn)行分發(fā)，通過這種方式對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容化直播進(jìn)行扶持，以滿足消費者逛的需求。
隨著內(nèi)容化戰(zhàn)略的推進(jìn)，今年淘寶的日活和用戶時長都得到了明顯改善，并在二季度實現(xiàn)了對拼多多在日活上的反超。
必須強(qiáng)調(diào)的是，淘寶在流量和內(nèi)容上與抖音依舊有著巨大的差距。二者本來就是不同的物種，淘寶作為貨架電商追求的是交易效率，而抖音作為內(nèi)容平臺則被稱作“殺時間神器”。沒有人會天真到以為，淘寶能夠在流量和內(nèi)容上對抖音實現(xiàn)超越，相信淘寶高層的目標(biāo)也不在于此。
但對于淘寶來說，內(nèi)容化是一次不得不做的防守。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)在于對用戶時長的爭奪，只有留住了用戶，才有商業(yè)轉(zhuǎn)化的可能性。
既然用戶有消費內(nèi)容的需求，淘寶就必須做，即便這并非自己擅長的事情。就算敗了，無非是損失了幾十上百億，這對于淘寶來說不算什么。但如果不做，就等于把用戶時長拱手讓人，等到養(yǎng)虎為患，后果將無法承受。拼多多做多多視頻的底層邏輯大概也在于此。
抖音也并非全無短板，只不過它在高速成長時，很多問題都會被掩蓋。淘寶需要做的就是通過內(nèi)容化削弱抖音的勢能，加速其問題的暴露，把戰(zhàn)爭拉回到自己熟悉的戰(zhàn)場，然后進(jìn)行反攻。
從這個角度來說，淘寶的反應(yīng)還算迅速，內(nèi)容化也卓有成效。關(guān)于淘寶內(nèi)容化的8年抗戰(zhàn)，雷峰網(wǎng)后續(xù)還將有專文詳述，歡迎添加作者微信（LW_PLUS）交流討論。
今年5月的抖音電商生態(tài)大會前后，商家們對抖音電商的不滿到達(dá)了頂點。
所有的不滿，歸根結(jié)底就是三個字——不賺錢。
跟達(dá)人合作自不必說，幾萬甚至十幾萬的坑位費只是敲門磚，你還得給出5-6折的最低價，根據(jù)不同品類的毛利空間，達(dá)人還要收取20-40%的扣點，此外平臺還要收取交易傭金和運費險。最后算下來，毛利基本被吞噬殆盡。
但更可怕的還是庫存，直播電商相比貨架電商，最大的特點就是流量不穩(wěn)定。貨架電商你今天賣出去100件貨，明天即使沒有100也有80，但直播電商就很難預(yù)估了。這種不確定性就意味著巨大的庫存風(fēng)險。
商家還經(jīng)常遇到這樣的情況，很多達(dá)人明明只能賣出去1000件商品，但是他會要求商家準(zhǔn)備2000件庫存。因為他有一定的機(jī)會會賣超，一旦賣超后商品無法及時發(fā)貨，用戶退款后他就拿不到相應(yīng)部分的扣點。為了最大限度保障自己的利益，達(dá)人們不惜讓商家背負(fù)上成倍的庫存風(fēng)險。
抖音直播電商帶來的庫存問題有多嚴(yán)重呢？過去三年里，孟醒一共積壓了30000多件庫存，其中大約有一半來自于抖音直播渠道，而它貢獻(xiàn)的銷售額還不到二十分之一。
相比于找達(dá)人帶貨，商家自己做店播看起來是一種更穩(wěn)妥的選擇。但這條路同樣不好走。
一個直播團(tuán)隊，主播、中控、運營、投放、短視頻，一共五個人，只有主播才是登臺唱戲，跟用戶有交流和互動的人。用戶愿不愿意停下來觀看，甚至下單購買，很大程度上取決于主播的話術(shù)技巧和個人魅力。運營方法反而是其次的。
比如同一個品牌的不同直播間，運營方法相同，最后的結(jié)果也會差異很大。以奧特萊斯為例，其3000萬的業(yè)績里，一個主播就做了1800萬，剩下十幾個主播才分剩下1000多萬的業(yè)績。但主播的個人魅力是個比較玄學(xué)的東西，你很難說清楚用戶為什么喜歡這一個主播，而不喜歡另外一個。
主播自然知道自己的價值所在，所以一旦直播間的業(yè)績起來，主播便會坐地起價，要求公司漲薪，而且你不知道什么時候是個頭。
倘若主播能力足夠出眾，即使公司給錢、給股權(quán)，也未必能留得住。對方完全可以拉上幾個人自己干，反正在批發(fā)市場拿貨也很簡單。
當(dāng)然，這是直播電商的通病，淘寶直播也不例外。差別在于，直播在淘寶的大盤中只占很小的一部分，而在抖音則是絕大多數(shù)。
正因如此，抖音今年才開始大力發(fā)展貨架電商。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯公布了一項數(shù)據(jù)“抖音電商貨架場景的GMV占比達(dá)30%”，并表示希望“未來貨架GMV占比至少達(dá)到50%”。
或許是因為統(tǒng)計口徑的差異，雷峰網(wǎng)走訪的多位賣家中，無論大賣家還是小賣家，在抖音貨架GMV占比最多也只有20%多。
抖音要做好貨架電商，至少面臨著兩大挑戰(zhàn)：一是能不能建立起用戶在抖音商城內(nèi)通過搜索購物的習(xí)慣，這在一個以推薦算法為底層邏輯的平臺里并不容易做到；二是能不能提供足夠的商品豐富度。
過去在直播電商模式下，抖音更多是依賴于主播和MCN做招商。但如果要做貨架，抖音都得全面自主招商。一位資深零售業(yè)人士告訴雷峰網(wǎng)，自主招商至少得投幾百億下去，而且周期很長，商家需要一個一個去談，還得配備相應(yīng)的運營體系。
但是時間不等人。
隨著商家的怨氣越積越重，抖音做貨架電商已經(jīng)成了迫在眉睫的事情。但匆忙上馬的結(jié)果就是，商品不全，“用戶在上面搜這個沒有，搜那個也沒有”，一旦這種印象形成，平臺想要把用戶再拉回來就很難了。
一位賣家告訴雷峰網(wǎng)，抖音電商最吸引人的地方在于它的爆發(fā)性，很快就能將一款商品打爆。很多從淘寶天貓去到抖音的賣家都有一定的賭徒心態(tài)，覺得淘寶天貓格局已定，很難有大的增長，不如去抖音這個“上海灘”闖一闖。
這就像買彩票，大家對未來持樂觀態(tài)度時，不介意去買幾張彩票刮一刮，搏一搏運氣。但今年以來，大家對于未來的態(tài)度都謹(jǐn)慎了很多，這時候大家就會追求更多的確定性。相比于直播電商，貨架電商必然是確定性更高的選項。
不管因為何種原因，抖音和淘寶的主戰(zhàn)場已經(jīng)來到了貨架電商，這是淘寶更熟悉的陣地。
淘寶能否堅守住這塊陣地，讓回流的商家持續(xù)留存下來，并以此為基礎(chǔ)在內(nèi)容電商上發(fā)起反撲，關(guān)鍵還是要看三點：
第一、商家能夠在平臺上賺到更多的錢，這是根本中的根本。
第二、商家后臺和工具是否足夠簡單好用。產(chǎn)品經(jīng)理為了迭代往往喜歡把系統(tǒng)寫得特別復(fù)雜，但只有足夠簡單，商家才能真正用起來。在這點上，淘寶或許可以適當(dāng)?shù)刈鲆恍p法。
第三、平臺能否更好地將自己的數(shù)據(jù)能力向商家開放，幫助商家做好商品策略的優(yōu)化。
做好了這三點，淘寶或許就能真正迎來反攻的機(jī)會。
注：文中的孟醒為化名。
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