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作者 | 肖漫
編輯 | 李帥飛
在 "雙減政策" 下發(fā)前，所有人都以為不過(guò)是如往常般的陰天。不料，這次是一場(chǎng)面向教培市場(chǎng)的大清洗；降薪、裁員、轉(zhuǎn)型、關(guān)門成為當(dāng)下教培機(jī)構(gòu)的眾生群像。
一片哀鴻中，曾經(jīng)生機(jī)蓬勃乃至野蠻生長(zhǎng)的教培時(shí)代，就此黯然落幕。
然而，教育是一個(gè)足夠?qū)掗煹馁惖馈獕m垢洗去之后，這個(gè)賽道的另一個(gè)機(jī)會(huì)反而在動(dòng)蕩之中變得更加明晰，呈現(xiàn)出巨大的潛力。
這個(gè)機(jī)會(huì)，就是教育硬件。
“教育硬件是一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)”，談到 "雙減政策" 帶來(lái)的沖擊，一位教育行業(yè)從業(yè)者向雷鋒網(wǎng)表示。
“雙減”政策下發(fā)后，教培機(jī)構(gòu)一片狼藉，資本退潮、股價(jià)跳水、業(yè)務(wù)難以為繼，“求生”成為當(dāng)務(wù)之急?；靵y之下，尚且存活的教培機(jī)構(gòu)紛紛尋求轉(zhuǎn)型——而教育硬件，也由此成為“競(jìng)爭(zhēng)新錨點(diǎn)”。
雷鋒網(wǎng)了解到，作業(yè)幫正計(jì)劃在 2021 年 8 月前后推出旗下首款智能臺(tái)燈，并且已啟動(dòng)平板項(xiàng)目，同時(shí)，好未來(lái)和新東方也被曝出正在籌劃智能臺(tái)燈項(xiàng)目。另外，有消息稱猿輔導(dǎo)已經(jīng)與工廠簽訂智能寫(xiě)字板相關(guān)訂單，并在深圳組建了硬件團(tuán)隊(duì)。
對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言，其轉(zhuǎn)型動(dòng)作看似是在重壓之下的應(yīng)激性反應(yīng)，將教育硬件視若“求命稻草式”的存在，但從行業(yè)趨勢(shì)以及戰(zhàn)略層面來(lái)看，轉(zhuǎn)戰(zhàn)教育硬件，不失為一招好棋。
在“雙減”政策發(fā)出的三天前，教育部等六部門印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)構(gòu)建高質(zhì)量教育支撐體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出到 2025 年，基本形成結(jié)構(gòu)優(yōu)化、集約高效、安全可靠的教育新型基礎(chǔ)設(shè)施體系。
其中提到，要引導(dǎo)研發(fā)支持教師備授課、網(wǎng)絡(luò)教研、在線教學(xué)的學(xué)科教學(xué)軟件和滿足特殊教育學(xué)生學(xué)習(xí)需求的個(gè)性化資源、設(shè)備、工具。
不難看出，國(guó)家并非反對(duì)教育數(shù)字化，并且是希望用科技和數(shù)字化的手段來(lái)提升教育質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的資源；這與“雙減”政策對(duì)在線教育的整治管理并不矛盾。
“雙減其實(shí)是將學(xué)科教學(xué)占據(jù)的時(shí)間在學(xué)校和家庭里面進(jìn)行重新分配”，藍(lán)象資本合伙人周爽向雷鋒網(wǎng)說(shuō)道。也就是說(shuō)，整治重點(diǎn)在于教育資源的不合理分配及其教培亂象，而不在于技術(shù)。
在教育環(huán)境層面上，“雙減”政策下放帶來(lái)的教育輔導(dǎo)空白需要一定的緩沖時(shí)間。當(dāng)下，公立學(xué)校教改主陣地存在承載能力不足的問(wèn)題，家庭教育尚處萌芽期，如何面對(duì)緊俏的教育資源，提升教育質(zhì)量和效率，成為學(xué)校和家庭都需要思考和面對(duì)的問(wèn)題。
這時(shí)候，教育硬件成為突破口——一方面，教育硬件一定程度上能夠?qū)逃鸬捷o助作用，助力教育質(zhì)量提升；另一方面，教培機(jī)構(gòu)需要將前期投入研發(fā)出來(lái)的教育內(nèi)容尋求一個(gè)新的載體，在合規(guī)的情況下尋求一個(gè)變現(xiàn)的方式。
對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言，從在線教育轉(zhuǎn)入硬件賽道并不是一件難事。“教育硬件的門檻并不高，它的形態(tài)并沒(méi)有那么高科技，硬件鏈條已經(jīng)非常成熟，都有現(xiàn)成的產(chǎn)業(yè)鏈”，藍(lán)象資本合伙人周爽向雷鋒網(wǎng)表示。
某種程度上，教培機(jī)構(gòu)向硬件領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型依舊離不開(kāi)資本的力量。
“雙減”政策對(duì)教培市場(chǎng)的整改，把一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)基本徹底地釋放出來(lái)，之后就有各種形式的變種服務(wù)、供給來(lái)去填充，教育硬件就是其中一種重要形式。
多鯨資本合伙人孟慶軍向雷鋒網(wǎng)表示。
智研咨詢及艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年 K12 的市場(chǎng)規(guī)模約 3 萬(wàn)億元。如果這部分市場(chǎng)空間得以釋放，即使教育硬件只取得一瓢飲，這一賽道也將煥發(fā)新的面貌。
教育硬件并不是一個(gè)新賽道。
從小霸王、好記星、讀書(shū)郎、步步高、諾亞舟再到有道詞典筆、科大訊飛學(xué)習(xí)機(jī)、大力智能臺(tái)燈等，在成為教育競(jìng)爭(zhēng)“新錨點(diǎn)”前，教育硬件已經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)線發(fā)展過(guò)程。
“教育硬件和教育服務(wù)是一脈相承、同步發(fā)展的”，孟慶軍向雷鋒網(wǎng)表示，“一開(kāi)始，像步步高等教育硬件產(chǎn)品的發(fā)展是基于下沉市場(chǎng)的訴求，由此形成了多級(jí)分銷的體系，是基于渠道網(wǎng)絡(luò)下的一個(gè)產(chǎn)品的迭代升級(jí)下的銷售，基本上是按這樣一個(gè)方式在走?！?/p>
之后，自 2019 年開(kāi)始，隨著騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局，以及小米、華為等硬件產(chǎn)商的進(jìn)場(chǎng)，整個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)生了顛覆式的變化。
孟慶軍表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠在產(chǎn)品端融入了 AI 技術(shù)后，教育硬件產(chǎn)品在形態(tài)維度和體驗(yàn)維度上都有了更大的提升；另外，在銷售渠道（比如線上）和完整的供應(yīng)鏈閉環(huán)上，也有了一定的迭代和升級(jí)。
值得一提的是，在教育硬件發(fā)展長(zhǎng)區(qū)間里，還存在另一類玩家，既不是傳統(tǒng)硬件廠商出身，也非后起之秀，而是順延業(yè)務(wù)屬性進(jìn)入到教育行業(yè)；有道是其中之一。
在布局了搜索、翻譯、在線教育等業(yè)務(wù)之后，有道在 2017 年將觸角延伸至硬件，推出翻譯硬件產(chǎn)品“有道翻譯蛋”。再往后，針對(duì)各種學(xué)習(xí)需求場(chǎng)景，有道逐漸形成包含翻譯蛋、詞典筆、口袋打印機(jī)的產(chǎn)品矩陣。
甚至在高速發(fā)展之下，在有道的 2021 年 Q1 財(cái)報(bào)中，其智能硬件的收入增速已經(jīng)超過(guò)在線課程。
目前來(lái)看，教育硬件賽道的玩家大致可以分為四類，分別為：
一是讀書(shū)郎、步步高等傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)，以售賣硬件為底層邏輯，具備積累深厚線下渠道；
二是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、小米、百度等新入局的互聯(lián)網(wǎng)玩家，擁有流量、技術(shù)、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，但對(duì)教育行業(yè)接觸不深；
三則是轉(zhuǎn)型入局的教培新玩家以及初創(chuàng)企業(yè)等，依托原有教育內(nèi)容資源進(jìn)場(chǎng)，硬件層面扎根不深，渠道受限；
四是以有道為代表具備多元體系的玩家，兼?zhèn)滠浻布?yōu)勢(shì)，較早布局教育賽道，屬于進(jìn)入硬件市場(chǎng)的第二梯隊(duì)。
可以說(shuō)，教育硬件賽道迎來(lái)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，尤其教育硬件正處于一個(gè)可能成為千億、萬(wàn)億規(guī)模賽道的時(shí)期，而這個(gè)賽道真正的游戲時(shí)間，才剛剛開(kāi)始。
當(dāng)“雙減”政策關(guān)上了在線教育大門之時(shí)，也加速拉開(kāi)教育硬件的“混戰(zhàn)”時(shí)代。無(wú)論是長(zhǎng)期在教育硬件耕耘扎根的傳統(tǒng)廠商，還是剛剛?cè)雸?chǎng)的“新人”，亦或是互聯(lián)網(wǎng)玩家均各有優(yōu)勢(shì)。
那么，教育硬件競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)的何在？在這場(chǎng)熱身程度不同的競(jìng)賽中，誰(shuí)已經(jīng)沖在前頭？
不同于普通電子消費(fèi)品，由于教育的特殊屬性，其內(nèi)容價(jià)值遠(yuǎn)高于硬件價(jià)值，“如果沒(méi)有教育內(nèi)容作支撐，硬件不過(guò)是一件電子玩具”，一位業(yè)內(nèi)人士向雷鋒網(wǎng)說(shuō)道。
教育永遠(yuǎn)是一個(gè)內(nèi)容為主導(dǎo)的行業(yè)，教育應(yīng)該是個(gè)數(shù)據(jù)入口和用戶接口，它可以把好的教育內(nèi)容導(dǎo)到學(xué)校，導(dǎo)到家庭，如此而已，這就是教育的本質(zhì)，教育本身還是內(nèi)容和服務(wù)。
周爽向雷鋒網(wǎng)表示。
在周爽看來(lái)，教育硬件更像是一種“教輔式”的存在，無(wú)論硬件形態(tài)花樣如何百變，其能夠帶來(lái)的內(nèi)容、服務(wù)才是關(guān)鍵一環(huán)?！靶袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)永遠(yuǎn)都在內(nèi)容”，周爽說(shuō)道。
不過(guò)，內(nèi)容建設(shè)，卻非一朝之事?！澳撤N程度上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容比硬件更加的難以去積累和突破”，孟慶軍向雷鋒網(wǎng)說(shuō)道。
由此，僅在內(nèi)容層面，就給后來(lái)者設(shè)下屏障。縱觀教育硬件市場(chǎng)上的四類玩家，僅有教培機(jī)構(gòu)、有道等具備足夠的內(nèi)容生產(chǎn)能力。
相比純粹的在線教育機(jī)構(gòu)，有道早已建立的多元業(yè)務(wù)模型便凸顯出明顯優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是在內(nèi)容生產(chǎn)、教育服務(wù)這一層面，還是硬件賽道上，有道一直實(shí)行同步推進(jìn)?！坝械揽梢哉f(shuō)是自成體系的一家公司”，孟慶軍表示。
內(nèi)容之外，渠道也是教育硬件之間相互博弈的重要一環(huán)。相對(duì)于手機(jī)、平板等電子產(chǎn)品，教育硬件的場(chǎng)景屬性和受眾定位較為狹窄，這就對(duì)渠道提出了更高要求。
“渠道建設(shè)是一個(gè)需要花時(shí)間的過(guò)程”，有道高級(jí)副總裁劉韌磊向雷鋒網(wǎng)表示，“不管是線上渠道，還是線下類似經(jīng)銷商的渠道體系，都是需要提前去建立和布局”。
從這一維度來(lái)看，除了初步轉(zhuǎn)型的教培機(jī)構(gòu)以及初創(chuàng)企業(yè)，其余三類玩家在渠道建設(shè)上可以說(shuō)勢(shì)均力敵。
不過(guò)，教育硬件渠道建立不僅僅是為了銷售，而且是產(chǎn)品心智的扎根和落地的方式?！敖逃布S商要把握產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，將產(chǎn)品落地到用戶心智，則是對(duì)考驗(yàn)廠商的渠道能力，考驗(yàn)廠商的市場(chǎng)觸達(dá)能力”，孟慶軍說(shuō)道。
對(duì)教育硬件來(lái)說(shuō)，其應(yīng)用場(chǎng)景不外乎家庭和校園。前者較為分散，但同時(shí)也是硬件消費(fèi)的主要群體；后者目標(biāo)受眾群更為精準(zhǔn)集中，能夠形成持續(xù)影響力，對(duì)用戶心智的建立更有幫助。
在“硬件進(jìn)?！钡耐苿?dòng)上，有道和科大訊飛可以說(shuō)是走在前列。自 2019 年 10 月開(kāi)啟“進(jìn)校贈(zèng)送”活動(dòng)以來(lái)，有道在推動(dòng)硬件進(jìn)校已接近兩年時(shí)間。
截至今年 6 月，網(wǎng)易有道已向 27 個(gè)省市自治區(qū)近 500 所學(xué)校捐贈(zèng)有道詞典筆。除了詞典筆，劉韌磊向雷鋒網(wǎng)透露，目前還有作業(yè)批改機(jī)等產(chǎn)品逐步在校園場(chǎng)景下應(yīng)用。
不難看出，無(wú)論是內(nèi)容還是渠道，教育硬件賽道的出場(chǎng)順序已經(jīng)決定了場(chǎng)內(nèi)玩家的先后遠(yuǎn)近。不過(guò)，在政策因素的影響之下，賽道戰(zhàn)況尚存變局。
在前期的采訪調(diào)研中，多位行業(yè)人士向雷鋒網(wǎng)表示，教育硬件領(lǐng)域的發(fā)展尚且處于初級(jí)階段。
一方面，相對(duì)于其他電子消費(fèi)品，教育硬件的智能化程度還比較低。畢竟，教育硬件的智能化需要有強(qiáng)大的軟件能力做支撐，主要有兩個(gè)維度，一是軟件注入的學(xué)習(xí)內(nèi)容與用戶的匹配性是否足夠高，二是算力迭代是否能夠精準(zhǔn)把握用戶需求。
“這可能會(huì)成為未來(lái)硬件 PK 的核心”，孟慶軍向雷鋒網(wǎng)表示。
另一方面，無(wú)論在 B 端還是 C 端，教育硬件的市場(chǎng)滲透率還比較低，整個(gè)市場(chǎng)離“全面鋪開(kāi)產(chǎn)品并形成盈利模式”的目標(biāo)仍有較遠(yuǎn)距離。如果以百分比量化教育硬件的市場(chǎng)充分度，一位投資人告訴雷鋒網(wǎng)，目前僅處于 10%-15%區(qū)間。
也就是說(shuō)，教育硬件還有 85% 以上的市場(chǎng)容量等待釋放。
顯然，對(duì)場(chǎng)上的玩家來(lái)說(shuō)，目前依舊存在充分的掘金時(shí)機(jī)。對(duì)于后來(lái)者而言，盡管稍有落后，但如果能夠交付出差異化的產(chǎn)品或打法，未嘗不能實(shí)現(xiàn)彎道超車。
不過(guò)，在這過(guò)程中，政策性風(fēng)險(xiǎn)依然是重要變量——如果教育硬件存在打擦邊球，出現(xiàn)一些對(duì)教育資源造成紊亂的行為時(shí)，則大概率會(huì)受到整改的沖擊。
但無(wú)論如何，一場(chǎng)關(guān)于教育硬件的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)燃起了硝煙。
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