“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜…”印尼巴厘島的一所殘疾人慈善學(xué)校里，一個(gè)穿紅衣服的小女孩對(duì)著來(lái)支教的中國(guó)老師，嫻熟地唱出了這首火遍中國(guó)大街小巷的歌，這是她會(huì)的第一首中文歌。

四年前，這首魔性的蜜雪主題曲第一次出現(xiàn)在印尼萬(wàn)隆的街頭。而現(xiàn)在，這個(gè)東南亞人口最多的國(guó)家，已經(jīng)長(zhǎng)出近三千家蜜雪門(mén)店，成為熱門(mén)景點(diǎn)般的存在，不少游客去印尼的第一站，就是去“Mixue"打卡第一杯奶茶。

據(jù)Momentum Works預(yù)測(cè)，按照目前蜜雪冰城的開(kāi)店速度，它今年就會(huì)超過(guò)星巴克、麥當(dāng)勞、賽百味成為世界門(mén)店數(shù)量最第一的連鎖餐飲品牌。

蜜雪冰城在海外11個(gè)國(guó)家的擴(kuò)張速度，已經(jīng)到了讓人瞠目結(jié)舌的地步。資深出海投資人夏罡對(duì)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道如此評(píng)價(jià)：瘋狂擴(kuò)張是猛藥也是毒藥，只要擴(kuò)張就必須保持?jǐn)U張，速度一旦慢下來(lái)，蜜雪就會(huì)被質(zhì)疑聲纏繞，各種問(wèn)題都會(huì)爆發(fā)出來(lái)，現(xiàn)在的故事能不能講下去都是問(wèn)題。

在此之前，另一家公認(rèn)的“出海之王”是名創(chuàng)優(yōu)品。出海這條路，名創(chuàng)走了近十年，蜜雪只走了它一半時(shí)間。

前者已經(jīng)先后在美股、港股上市，雖然經(jīng)歷毀譽(yù)參半、叫好不叫座，但整體還是呈上揚(yáng)趨勢(shì)，出海故事基本成了。

后者在2022年A股尋求上市不順后，今年又向港股提交了招股書(shū)。然而資本市場(chǎng)對(duì)茶飲的興趣每天都在減退，蜜雪能否講好出海故事，決定著它能否在高潮期博一個(gè)好的估值。

新品牌為什么勢(shì)必出海？

開(kāi)業(yè)四個(gè)月后，蜜雪加盟商李先生發(fā)現(xiàn)自家門(mén)店正對(duì)面，開(kāi)了一家新蜜雪。

新店看起來(lái)氣派極了，僅門(mén)店面積就大了兩倍多，大燈照在新冰淇淋機(jī)上都能反光，不少顧客站街邊左右看兩眼，就被對(duì)面“買(mǎi)多少送多少”的開(kāi)業(yè)活動(dòng)勾走了。這已經(jīng)違反了品牌保護(hù)距離的約定，李先生對(duì)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道談了自己的憤慨，但也無(wú)可奈何。

出行受限這三年，蜜雪國(guó)內(nèi)門(mén)店量逆勢(shì)增長(zhǎng)近3萬(wàn)家，與之對(duì)應(yīng)是加盟商門(mén)店保護(hù)距離從1公里縮減至500米，最后近乎為0。

這并非蜜雪放寬了加盟限制，而是這幾年國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)過(guò)熱，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，想加盟開(kāi)店的人太多了，蜜雪不給開(kāi)，別的品牌也會(huì)開(kāi)。

蜜雪內(nèi)部人士孫曉告訴雷峰網(wǎng)左林右貍頻道：早年蜜雪只要申請(qǐng)就給批，現(xiàn)在節(jié)奏慢下來(lái)了，非街邊黃金地段不給授權(quán)，還建立了內(nèi)部考核機(jī)制，建店之前審核員會(huì)在地址附近做人流檢測(cè)，看周邊是否有小區(qū)、學(xué)校、商場(chǎng)等客流集中區(qū)，如果指標(biāo)達(dá)不到就不讓開(kāi)店。

蜜雪加盟商萬(wàn)輝對(duì)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道爆料，自己之前申請(qǐng)時(shí)其他資質(zhì)都符合，但在選址環(huán)節(jié)被審核員卡了大半年，前前后后挑了7個(gè)地方，都被否決了，最后無(wú)奈加盟了其他品牌。

也就是說(shuō)，蜜雪每拒絕一個(gè)加盟商，等于給競(jìng)品送去一個(gè)幫手。

卷至茶飲賽道的下半場(chǎng)，茶飲品牌連鎖化率進(jìn)一步提高到50%左右，小品牌快速出清，剩下實(shí)力強(qiáng)勁的頭部品牌，為爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)位點(diǎn)各盡其能。

但要找到這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)位點(diǎn)太難了。

2018年全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)40萬(wàn)家奶茶店，2023年這一數(shù)字不降反升，增長(zhǎng)至51.5萬(wàn)家。

大部分一二線城市茶飲門(mén)店已經(jīng)飽和甚至過(guò)剩，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)茶飲內(nèi)卷過(guò)度，大加盟商外溢東南亞，蜜雪索性放權(quán)支持出海。

就在2018年國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)剛有內(nèi)卷苗頭時(shí)，一批西南地區(qū)的蜜雪加盟商將蜜雪帶到了鄰國(guó)越南。

蜜雪的加盟模式非常適合在海外擴(kuò)張，且蜜雪故事本身也需要持續(xù)不斷的擴(kuò)張?，F(xiàn)制茶飲供應(yīng)鏈與原材料簡(jiǎn)單，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，打法極易復(fù)制。而且蜜雪是家供應(yīng)鏈公司，靠給加盟商出售原材料賺錢(qián)，不斷擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模意味著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，能掙更多的錢(qián)。

出海投資人夏罡對(duì)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道談到，蜜雪所有海外的區(qū)域代理，都是國(guó)內(nèi)有幾十上百家蜜雪店的大加盟商出去做的。蜜雪自己不管，只是做探索市場(chǎng)的前期培訓(xùn)。

比如菲律賓市場(chǎng)，蜜雪就會(huì)把這些加盟商放在一起，給他們開(kāi)個(gè)會(huì)，告訴他們現(xiàn)在要開(kāi)拓菲律賓市場(chǎng)，誰(shuí)想去誰(shuí)去。蜜雪會(huì)把大部分權(quán)利都下放給他們，開(kāi)很多優(yōu)惠條件，給各種各樣的政策來(lái)輔助，確保他們?nèi)ツ强隙ㄊ悄苜嶅X(qián)的。

他笑道：“跟撿錢(qián)的一樣，加盟商唯一要做的，就是幫蜜雪冰城拓寬渠道，把蜜雪的旗幟插滿(mǎn)整個(gè)國(guó)家，蜜雪只管給他們解決供應(yīng)問(wèn)題?！?/p>

如前所述，蜜雪最早出海之地不是印尼而是越南。蜜雪上游鮮果和茶葉等原材料產(chǎn)地多位于國(guó)內(nèi)西南地區(qū)，比如國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一的單品檸檬水里的檸檬，就產(chǎn)自四川安岳，蜜雪還在四川建有自己的原料加工廠。

越南離原料工廠很近，而且東南亞飲食習(xí)慣和消費(fèi)水平都貼近蜜雪國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品定位。加之臺(tái)灣奶茶品牌出海已經(jīng)對(duì)東南亞市場(chǎng)教育過(guò)一波了，所以東南亞對(duì)奶茶的接受度普遍比較高，蜜雪一下子就火了。

2020年蜜雪才進(jìn)入東南亞人口最多的國(guó)家印尼，兩年后，蜜雪就在印尼開(kāi)店超2千家，模式再次被驗(yàn)證成功。同期，蜜雪官宣進(jìn)入菲律賓、韓國(guó)、日本等市場(chǎng)，把中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)用到極致。

前一位出海之王也是如此，名創(chuàng)優(yōu)品出海所謂占有“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，也是最先成體系利用中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把成本更低的工業(yè)品賣(mài)向海外。

2015年，成立不過(guò)兩年時(shí)間的名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)快速鋪設(shè)超過(guò)千家門(mén)店并實(shí)現(xiàn)了50億的銷(xiāo)售額，一批東南亞華僑回國(guó)后看到名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店，覺(jué)得模式很好，主動(dòng)找到名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富合作，想幫忙拓展海外市場(chǎng)。

年末，名創(chuàng)優(yōu)品以代理形式在新加坡核心商圈率先開(kāi)出第一家門(mén)店。

名創(chuàng)最早不知道怎么做海外，只是單純將國(guó)內(nèi)模式復(fù)制出海。一盤(pán)貨打全球，直接把國(guó)內(nèi)的貨、國(guó)內(nèi)的店型搬到海外，海外簽國(guó)家獨(dú)代，總部派個(gè)人做指導(dǎo)，貨從國(guó)內(nèi)進(jìn)。店型模型什么這些東西都幫代理商做好，代理商直接運(yùn)營(yíng)就好。

名創(chuàng)自己并不產(chǎn)貨，而是選品貼牌，或者做些小設(shè)計(jì)請(qǐng)工廠代工。有中國(guó)供應(yīng)鏈的支持和國(guó)內(nèi)上千家門(mén)店產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，名創(chuàng)的產(chǎn)品物美價(jià)廉，又開(kāi)在商場(chǎng)里，比一般的街鋪雜貨店裝修更干凈整潔，名創(chuàng)在東南亞很快有了聲量。

但此時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊是名創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)重心，海外市場(chǎng)屬于國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)兼顧著做做，并非重點(diǎn)項(xiàng)目。直到2023年初，名創(chuàng)將業(yè)務(wù)重心從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移至國(guó)外，團(tuán)隊(duì)里的骨干成員幾乎都被調(diào)去東南亞，部分已經(jīng)常駐海外。

國(guó)內(nèi)幾近飽和的線下市場(chǎng)和低價(jià)電商的雙重夾擊，是名創(chuàng)轉(zhuǎn)移陣地的主要原因。

有券商測(cè)算，國(guó)內(nèi)目前購(gòu)物中心數(shù)量約為6千家，而名創(chuàng)目前國(guó)內(nèi)門(mén)店量已經(jīng)有4千家左右，基本覆蓋大部分有價(jià)值的位點(diǎn)，再想開(kāi)新店，只能往消費(fèi)能力沒(méi)那么高的下沉市場(chǎng)開(kāi)拓。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能看出來(lái)，每家名創(chuàng)門(mén)店平均年化收入已經(jīng)從2019財(cái)年的280萬(wàn)降至2023財(cái)年的210萬(wàn)。

這固然有疫情后線下客流量和居民消費(fèi)意愿均未完全恢復(fù)的客觀原因，但更關(guān)鍵的點(diǎn)在于，本應(yīng)該撬動(dòng)收入杠桿的IP聯(lián)名策略，效果并不明顯，因?yàn)槊麆?chuàng)近四年平均客單價(jià)增長(zhǎng)還不到3塊錢(qián)，很難抵消客流減少的影響。

而且受電商影響，前幾年名創(chuàng)門(mén)店賣(mài)得比較好的耳機(jī)，現(xiàn)在對(duì)標(biāo)電商平臺(tái)上價(jià)格沒(méi)有半點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，名創(chuàng)的產(chǎn)品更新速度也很難追得上爆品的變更速度。

名創(chuàng)做線上渠道比較難，企業(yè)基因決定論也不是完全沒(méi)道理。

名創(chuàng)國(guó)內(nèi)電商以前加上o2o線上渠道占比不到10%。家居品類(lèi)本身貨盤(pán)散，而且上游供應(yīng)鏈復(fù)雜。名創(chuàng)上游有800家供應(yīng)商，要像電商那樣快速協(xié)調(diào)快速相應(yīng)基本不可能。而且葉國(guó)富之前哎呀呀干了七八年，后來(lái)?yè)Q名創(chuàng)繼續(xù)干，基本上干了快20年線下零售，線上戰(zhàn)績(jī)遠(yuǎn)弱線下。

于名創(chuàng)而言，提高收入要么多開(kāi)店，要么產(chǎn)品有高溢價(jià)，海外市場(chǎng)恰能同時(shí)滿(mǎn)足這兩點(diǎn)。名創(chuàng)今年將會(huì)在國(guó)內(nèi)開(kāi)400家新店，而在海外將會(huì)開(kāi)600家。

海外市場(chǎng)觀察員王蒙對(duì)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))左林右貍頻道介紹，在國(guó)內(nèi)算是中低端產(chǎn)品的名創(chuàng)，海外市場(chǎng)定位已經(jīng)朝“輕奢”方向發(fā)展。名創(chuàng)在印尼市場(chǎng)的定價(jià)是國(guó)內(nèi)的1.5倍，而在美洲地區(qū)，2023財(cái)年的單店平均年收入已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)元，比國(guó)內(nèi)平均單店收入高出近一半。

名創(chuàng)在國(guó)內(nèi)做“下沉”，在海外做“輕奢”，看著有種反差感，但著實(shí)有效。

海外如何管理渠道？

出于自身規(guī)模條件的限制，蜜雪和名創(chuàng)在海外市場(chǎng)不約而同都選擇了輕資產(chǎn)的擴(kuò)張模式。

但兩家品牌對(duì)渠道的管理模式截然不同。相較名創(chuàng)，蜜雪最大的優(yōu)勢(shì)在于其牢牢掌握源頭原材料的供給，而且以蜜雪3萬(wàn)多家門(mén)店的規(guī)模，能極致壓縮上游原料供給的價(jià)格，確保蜜雪產(chǎn)品在同類(lèi)茶飲產(chǎn)品中有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

蜜雪海外龐大的加盟體系主要靠渠道分銷(xiāo)模式來(lái)維持。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由蜜雪加工廠生產(chǎn)的奶茶料包，已經(jīng)變成手機(jī)一樣的高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，分銷(xiāo)級(jí)別越高的加盟商找總部拿料的價(jià)格就越低，大加盟商再將原料分銷(xiāo)給小加盟商，賺差價(jià)。

蜜雪不管這個(gè)地方有200家加盟店還是500家加盟店，蜜雪只對(duì)接某個(gè)區(qū)域的大加盟，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)加盟商自己管，但總部保有查看加盟商各類(lèi)信息的權(quán)限。

一位跟著出海的加盟商許坤告訴雷峰網(wǎng)左林右貍頻道，目前蜜雪海外系統(tǒng)并不像國(guó)內(nèi)那么完善，總部只給海外加盟商上了最基本財(cái)務(wù)的ERP，如到貨、庫(kù)存、收銀等門(mén)店經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)會(huì)上報(bào)給總部，但其他加盟商的管理、門(mén)店的全景、供應(yīng)鏈等系統(tǒng)暫時(shí)不對(duì)海外加盟商開(kāi)放。

要想快速進(jìn)入海外市場(chǎng)，抱大腿做本地化是必不可少的。最典型的市場(chǎng)是印尼。

蜜雪能2年在印尼開(kāi)出2千多家門(mén)店，第一批蜜雪加盟商發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，他們就是當(dāng)?shù)豲ppo和vivo經(jīng)銷(xiāo)商們。（更多蜜雪出海相關(guān)故事，歡迎添加作者微信aqingcjx 交流溝通）

蜜雪開(kāi)的是街邊店，而且加盟體系與手機(jī)的分銷(xiāo)體系相似度非常高，所以入駐印尼時(shí)蜜雪沒(méi)有去找那些掌握商場(chǎng)或者其他資源的華人家族抱大腿，而是找到了在零售渠道根基很深的ov經(jīng)銷(xiāo)商。

當(dāng)年，還是oppo皖南地區(qū)總經(jīng)理的李杰從國(guó)內(nèi)帶了一批兄弟來(lái)到印尼，一個(gè)個(gè)手機(jī)店聊，打開(kāi)了oppo手機(jī)在印尼的市場(chǎng)。十年后，印尼手機(jī)市場(chǎng)基本被ov占領(lǐng)，這批經(jīng)銷(xiāo)商兄弟也積累了一些資源，開(kāi)始基于印尼市場(chǎng)，跨界做別的生意，比如美妝Y.O.U、咖啡Tomaro等品牌。

他們的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)店一般也臨街，通常一樓開(kāi)手機(jī)店，二樓會(huì)租出去做個(gè)美甲店。但對(duì)蜜雪，他們會(huì)拿出一棟臨街鋪?zhàn)印?/p>

ov經(jīng)銷(xiāo)商何謝對(duì)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道表示，東南亞街邊店租金成本沒(méi)有國(guó)內(nèi)那么高，投入一家蜜雪街邊店的成本早期大約只要20-30萬(wàn)，比國(guó)內(nèi)小面積的蜜雪店更低。蜜雪印尼市場(chǎng)開(kāi)前300家的時(shí)候，一個(gè)月門(mén)店流水能有10-15萬(wàn)，毛利將近60%，差不多半年就能回本。

于ov經(jīng)銷(xiāo)商而言，蜜雪價(jià)格體系非常契合印尼實(shí)際消費(fèi)情況，再加上總部資源扶持，注定是門(mén)賺錢(qián)的生意。

于蜜雪而言，印尼ov龐大經(jīng)銷(xiāo)體系資源的復(fù)用，也讓蜜雪快速打開(kāi)了印尼市場(chǎng)。

當(dāng)然，要想擴(kuò)張快就必然不能管得太嚴(yán)，在東南亞市場(chǎng)飽和之前，蜜雪也忍下了一些亂象。

印尼創(chuàng)業(yè)者萬(wàn)華對(duì)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道提起，現(xiàn)在印尼一家仿照蜜雪做的茶飲品牌momoyo，疑似用的也是蜜雪的原材料。類(lèi)似東南亞的海底撈一樣，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商有KPI業(yè)績(jī)，但是本地海底撈加盟店只能消耗掉80%，剩下的材料加盟商就會(huì)分銷(xiāo)給其他小品牌，這樣KPI也完成了，也不會(huì)亂市場(chǎng)。蜜雪可能也是如此。

也比如上文提到的讓國(guó)內(nèi)加盟商倍感頭疼的門(mén)店保護(hù)距離，如今也在印尼市場(chǎng)顯現(xiàn)。隨著政策資源的收縮，以前30萬(wàn)就能拿下的街邊店，現(xiàn)在差不多要40萬(wàn)了，回本周期也回到8-12個(gè)月的正常區(qū)間。

海外投資者陳樺表示，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，蜜雪目前的快速擴(kuò)張其實(shí)總部釋放了一些政策利好的刺激導(dǎo)致的，并非市場(chǎng)本身能容納這么多店，除了早期的加盟商，后進(jìn)入的大部分都掙不到錢(qián)，有點(diǎn)為上市而擴(kuò)張的感覺(jué)。東南亞現(xiàn)在的紅利也是因?yàn)槭袌?chǎng)還沒(méi)飽和，過(guò)個(gè)三五年可能就飽和了。

標(biāo)準(zhǔn)化的流程極度簡(jiǎn)化了蜜雪的門(mén)店運(yùn)營(yíng)流程，產(chǎn)生了一種是加盟但近似自營(yíng)的效果，但這并不適合SKU繁多的名創(chuàng)。

名創(chuàng)最早也是目前使用范圍最廣的模式，還是代理模式。這種模式下，代理商自己選品并買(mǎi)斷商品所有權(quán)，名創(chuàng)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)但不對(duì)盈虧負(fù)責(zé)。

這些代理商一般是當(dāng)?shù)鼐哂胸S富資源和零售經(jīng)驗(yàn)的本地渠道商，比如最早帶名創(chuàng)出海的新加坡華僑商人，又比如名創(chuàng)第二年進(jìn)入墨西哥市場(chǎng)時(shí)，代理商是當(dāng)?shù)亓闶劢缲?cái)閥Carlos Slim，他們掌握當(dāng)?shù)囟鄶?shù)商場(chǎng)資源，位點(diǎn)和店鋪?zhàn)饨鸬确矫娑寄芙o到相應(yīng)資源傾斜。

一個(gè)好的合作伙伴給名創(chuàng)帶來(lái)的加成是巨大的，除中國(guó)地區(qū)外，墨西哥長(zhǎng)期排在名創(chuàng)門(mén)店量最多的前三個(gè)國(guó)家，目前有超過(guò)2百家門(mén)店，和印尼不相上下。

名創(chuàng)剛出海的時(shí)候，有些店一個(gè)月流水能賣(mài)到200萬(wàn)，毛利50-60%也確實(shí)很掙錢(qián)。

但長(zhǎng)期這種模式的弊端明顯，因?yàn)楫?dāng)代理商利益與名創(chuàng)利益相左時(shí)，名創(chuàng)話語(yǔ)權(quán)并不大。

此前名創(chuàng)就曾起訴加拿大代理商貪腐和挪用資金等行為，最后名創(chuàng)收購(gòu)了加拿大代理商的公司，無(wú)奈開(kāi)始自運(yùn)營(yíng)。自運(yùn)營(yíng)早期，由于派駐人員管理經(jīng)驗(yàn)欠缺、資金投入不足、隨意提高產(chǎn)品價(jià)格等問(wèn)題，加拿大90%以上的加盟店都處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，引發(fā)地區(qū)加盟商的集中抗議和大規(guī)模閉店。

出海十年間，由于營(yíng)商環(huán)境變化及代理商資質(zhì)等原因，如美國(guó)、加拿大、新加坡和越南等市場(chǎng)，皆是從代理模式轉(zhuǎn)為直營(yíng)。

但在不穩(wěn)定的海外市場(chǎng)，直營(yíng)模式做得太重了，風(fēng)險(xiǎn)太大，加盟才是海外名創(chuàng)的終極形態(tài)。

接近名創(chuàng)管理層的朋友王旭告訴雷峰網(wǎng)左林右貍，名創(chuàng)在決定轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心時(shí)，曾考慮過(guò)是以自營(yíng)模式主導(dǎo)的美國(guó)市場(chǎng)還是復(fù)制國(guó)內(nèi)全托管加盟模式的印尼市場(chǎng)，最后還是選了印尼。

一來(lái)印尼的位置靠近國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)在印尼門(mén)店量已經(jīng)超過(guò)三百家，市場(chǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定。二來(lái)，印尼也是名創(chuàng)海外唯一一個(gè)施行合伙加盟模式的國(guó)家。

這種模式下，加盟商承擔(dān)前期加盟裝修等費(fèi)用以及后期門(mén)店運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，但門(mén)店實(shí)際運(yùn)營(yíng)權(quán)和商品所有權(quán)仍在名創(chuàng)總部手里。這既降低了名創(chuàng)的資金占用成本和風(fēng)險(xiǎn)，又保留了總部對(duì)門(mén)店的控制權(quán)，模型也適合快速?gòu)?fù)制，可謂一舉多得。

但東南亞的生意也并不好做，因?yàn)楫?dāng)?shù)刈黾用诉B鎖之類(lèi)的傳統(tǒng)零售生意，大都被財(cái)團(tuán)壟斷，尤其是商場(chǎng)，在印尼商場(chǎng)開(kāi)店，一般是三年和五年簽，第一次付錢(qián)要付一年的，開(kāi)三個(gè)月你覺(jué)得這個(gè)店開(kāi)不下去了，虧的是一年加上這三個(gè)月的租金。東南亞氣候偏熱，周末商場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)缺人，所以商場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)比較大。

王旭對(duì)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道分析說(shuō)，加盟生意本質(zhì)就是一個(gè)“割韭菜”的事情，非常考驗(yàn)名創(chuàng)對(duì)市場(chǎng)的控制力，以及加盟商與品牌之間的信任度。品牌必須盡量讓加盟商賺錢(qián)，如果加盟商賠錢(qián)，這很容易引發(fā)抱團(tuán)維權(quán)，反噬品牌本身。

怎么做本地化深入市場(chǎng)？

本質(zhì)上，出海品牌遇到的所有問(wèn)題，歸根結(jié)底都會(huì)變成一個(gè)問(wèn)題：品牌如何本地化。

加盟模式模式固然是品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種手段，同時(shí)也是渠道本地化的一種表現(xiàn)，然而這只是第一步，品牌能否在新市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟，還要看產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是不是充分做到了本地化。

蜜雪是不是被本地人接受，與當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?xí)慣有很大的關(guān)系。

比如印尼人愛(ài)吃甜食，奶茶甜度一般是國(guó)內(nèi)的三倍，蜜雪出海后產(chǎn)品口味也據(jù)此有所改良。

東南亞本身飲食文化和國(guó)內(nèi)接近，但蜜雪同樣也吃過(guò)虧。

最典型的是檸檬水。雖然東南亞氣候炎熱，居民對(duì)飲品需求大，但檸檬水這一國(guó)內(nèi)爆火的單品，無(wú)論是價(jià)格還是口味，都很難和當(dāng)?shù)氐囊铀?、鮮果汁等傳統(tǒng)飲品對(duì)壘，因此受歡迎程度并沒(méi)有那么高。

撐起蜜雪東南亞市場(chǎng)的爆款單品是冰淇淋。有加盟商總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，新店開(kāi)業(yè)時(shí)如果免費(fèi)贈(zèng)送冰淇淋，會(huì)比贈(zèng)送其他飲品的門(mén)店，更短時(shí)間達(dá)到排隊(duì)的程度。

飲食習(xí)慣上看，不同于國(guó)內(nèi)冷飲傷胃的觀念，東南亞上至六七十老人，下至學(xué)齡兒童，都非常喜歡吃冰淇淋，而且蜜雪冰淇淋的價(jià)格比飲品更便宜，3元左右就能拿到一個(gè)大甜筒，更貼合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平。

但對(duì)蜜雪而言，甜筒是不怎么賺錢(qián)的，2塊錢(qián)的甜筒成本快漲到1.4元。主要是這幾年蜜雪一直在提高奶源質(zhì)量，但很難把奶源供應(yīng)鏈的成本壓到很低。

即使奶茶供應(yīng)鏈在餐飲品類(lèi)中相對(duì)簡(jiǎn)單，但錯(cuò)誤估計(jì)市場(chǎng)爆品，仍導(dǎo)致了蜜雪東南亞市場(chǎng)一定時(shí)間內(nèi)的供需錯(cuò)配。

去年夏天，東南亞一些蜜雪門(mén)店的菜單上，除了檸檬水，其他產(chǎn)品均顯示告罄，讓到店的顧客非常失望。

從招股書(shū)上看，蜜雪目前大部分工廠產(chǎn)業(yè)鏈都在國(guó)內(nèi)，其中四川的亞洲基地主要支撐東南亞地區(qū)的原料供應(yīng)，東南亞本地目前僅有一些物流用的倉(cāng)儲(chǔ)站。

但對(duì)于周轉(zhuǎn)快速的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，出海本身就是一種對(duì)供應(yīng)鏈的極大挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)建廠再運(yùn)過(guò)去，物流成本，以及當(dāng)?shù)卣P(guān)系之類(lèi)的問(wèn)題，都會(huì)比較麻煩，稍有不慎就引起缺貨之類(lèi)的問(wèn)題。

蜜雪顯然也非常清楚自身優(yōu)勢(shì)所在，招股書(shū)的上市融資計(jì)劃中，有部分資金會(huì)用來(lái)在東南亞投資建廠，以豐富自有供應(yīng)鏈，壓縮成本。（更多蜜雪供應(yīng)鏈故事，歡迎添加作者微信aqingcjx爆料交流）

海外加盟商萬(wàn)林表示，目前海外市場(chǎng)奶茶的主要用戶(hù)群體還是華人，蜜雪加盟商也是華人居多。為了進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，蜜雪去年春節(jié)后正式拿到了印尼的清真食品認(rèn)證，獲得進(jìn)軍海外穆斯林市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”。

但有報(bào)道稱(chēng)，之后蜜雪向每位加盟商收取了200萬(wàn)印尼盧比（約合956元）清真管理費(fèi)，這讓加盟商們大為震驚，因?yàn)榘蠢碚f(shuō)這是品牌方的責(zé)任，卻分?jǐn)偟搅思用松填^上。

另外，海外雇員的管理難度也讓出海加盟商吃盡苦頭。

雷峰網(wǎng)左林右貍頻道聽(tīng)到多人反復(fù)吐槽，印尼的人工效率非常低，一杯咖啡做一頓飯的時(shí)間，加盟商還不能催店員，不然會(huì)引起雇員公憤；再就是印尼為了保證就業(yè)和工作，把一個(gè)人完成的事情，拆成三個(gè)人的工作，協(xié)作難度上升，效率降低80%。

雖然，印尼人均GDP已經(jīng)很高了，但是老百姓手中的錢(qián)還是比較有限，普通白領(lǐng)手中可支配的薪資比重，但大概也只有5% - 10%。印尼大多數(shù)人沒(méi)有固定工作，大多數(shù)人到消費(fèi)品牌來(lái)就是嘗鮮，這就讓出海加盟商們很難做起?？汀](méi)有常客就意味著沒(méi)辦法起量長(zhǎng)期成長(zhǎng)，沒(méi)有辦法規(guī)?；Ｔ偌由?，食品飲料這個(gè)品類(lèi)在印尼，有天然的廉價(jià)替代品，比如椰子。

因此，印尼市場(chǎng)在幾千家店后，就已經(jīng)趨于飽和了。

名創(chuàng)在印尼經(jīng)歷了很長(zhǎng)的適應(yīng)期，目前已經(jīng)有了相對(duì)成熟的打法。

它們一般開(kāi)在商場(chǎng)里，遵循的是商場(chǎng)“逛街”的邏輯。

用戶(hù)最開(kāi)始可能是漫無(wú)目的逛到店里，看中有意思的商品就買(mǎi)，而且買(mǎi)過(guò)一次可能就走了。

開(kāi)大店也可以將客流留在店里，提高商品觸達(dá)機(jī)會(huì)，但最終決定名創(chuàng)能不能持續(xù)盈利的，是穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率。

性?xún)r(jià)比曾經(jīng)也是用戶(hù)走進(jìn)名創(chuàng)門(mén)店的一大理由。但生活家居品類(lèi)上游產(chǎn)品線的復(fù)雜性，注定了名創(chuàng)無(wú)法像蜜雪一樣完全壟斷上游生產(chǎn)，當(dāng)性?xún)r(jià)比心智轉(zhuǎn)移，名創(chuàng)就岌岌可危了。如何留住用戶(hù)，名創(chuàng)想到了私域運(yùn)營(yíng)。

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)數(shù)年的探索，名創(chuàng)已經(jīng)形成了一套非常成熟的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)邏輯，即以?xún)?yōu)惠券、聯(lián)名IP產(chǎn)品等吸引用戶(hù)首次到店，再以強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)手段沉淀核心用戶(hù)提高復(fù)購(gòu)。

名創(chuàng)國(guó)內(nèi)私域用戶(hù)在兩千萬(wàn)左右，活躍用戶(hù)300萬(wàn)，歷史累計(jì)能到4千萬(wàn)左右。很多人開(kāi)始會(huì)被名創(chuàng)的優(yōu)惠券吸引到私域里來(lái)，但這些人生命周期通常很短。

激活這些用戶(hù)，需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段。名創(chuàng)做私域運(yùn)營(yíng)不僅僅是在群里發(fā)發(fā)新品活動(dòng)通知那么簡(jiǎn)單，它的每個(gè)sku品類(lèi)都會(huì)配一個(gè)內(nèi)容小組去做社群活動(dòng)，做朋友圈和社交平臺(tái)的內(nèi)容素材。同時(shí)，名創(chuàng)會(huì)以發(fā)券或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等方式，吸引私域里的素人轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容素材做任務(wù)。

接近名創(chuàng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的王倩表示，名創(chuàng)每個(gè)月給社群里的用戶(hù)發(fā)券都要花掉60-80萬(wàn)，這種素人轉(zhuǎn)發(fā)模式的效果也比官方去小紅書(shū)找博主合作效果好很多。而且參與活動(dòng)的用戶(hù)核券也要再去門(mén)店消費(fèi)，給門(mén)店帶人氣，屬于一舉多得。

但這種方式也并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。雷峰網(wǎng)左林右貍頻道在小紅書(shū)上搜索名創(chuàng)優(yōu)品詞條時(shí)發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)由于違規(guī)引流被平臺(tái)限制發(fā)布內(nèi)容，近期名創(chuàng)才剛與小紅書(shū)方達(dá)成和解。

在名創(chuàng)內(nèi)部，私域運(yùn)營(yíng)是納入戰(zhàn)略層級(jí)的項(xiàng)目，項(xiàng)目情況直接匯報(bào)給葉國(guó)富。葉總夫妻也親自下場(chǎng)，蹲在自家旗艦店的大群里，看運(yùn)營(yíng)的實(shí)時(shí)反饋。

名創(chuàng)all in海外后，也將這部分能力復(fù)制去海外。

以印尼為例，名創(chuàng)將線下客戶(hù)引流到WhatsApp的私域里，再分出不同人群或不同門(mén)店挨個(gè)測(cè)試用戶(hù)引流方案和產(chǎn)品方案，跑數(shù)據(jù)看反饋，效果好的就留下來(lái)推而廣之。測(cè)試了一段時(shí)間后，名創(chuàng)才知道，印尼人原來(lái)對(duì)美妝產(chǎn)品更加偏愛(ài)。

分析師王小波指出，中國(guó)的店足夠多，就可以快速周轉(zhuǎn)快速測(cè)評(píng)快速銷(xiāo)售。海外周轉(zhuǎn)太差了，拖鞋可能去年底開(kāi)始規(guī)劃上新到年終都沒(méi)上架，海外得形成規(guī)模后才可以逐步做一些區(qū)域性的差異。名創(chuàng)海外現(xiàn)在只有美國(guó)、歐洲和其他地區(qū)三個(gè)貨盤(pán)，差異化較小。（更多名創(chuàng)海外運(yùn)營(yíng)故事，歡迎添加作者微信aqingcjx交流溝通）

名創(chuàng)負(fù)責(zé)國(guó)外運(yùn)營(yíng)的，還是國(guó)內(nèi)那批為名創(chuàng)打江山的骨干。一來(lái)，有海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才成本比較高。二來(lái)，國(guó)內(nèi)私域體系已經(jīng)基本穩(wěn)定，調(diào)過(guò)來(lái)一些人不會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)大盤(pán)有太大影響，而且用自己的人有經(jīng)驗(yàn)，再請(qǐng)一些海外服務(wù)商做配合，海外市場(chǎng)也能快速上手。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的本地化其實(shí)非常考驗(yàn)品牌的靈活性和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，蜜雪的深入市場(chǎng)的抓手，是利益共同體的加盟商，名創(chuàng)則是一支強(qiáng)悍的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，二者道不同，卻達(dá)到了一致的目的。

出海的路還有哪些注定的天花板？

從上文可以看出，無(wú)論是蜜雪還是出海較早的名創(chuàng)，海外主陣地仍在東南亞附近。當(dāng)?shù)爻Ｄ暧腥A人華僑聚集，消費(fèi)文化與國(guó)內(nèi)相近，同時(shí)地區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)、勞動(dòng)力成本、稅負(fù)成本等諸多方面都比國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)明顯。

然而品牌在東南亞市場(chǎng)的暫時(shí)勝利并不代表全球市場(chǎng)也能如此。

資深行業(yè)觀察員萬(wàn)國(guó)輝表示，奶茶行業(yè)其實(shí)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，品牌商控制源頭的材料和配方，店員按操作調(diào)制即可，沒(méi)有什么技術(shù)含量。這點(diǎn)恰好契合東南亞的地區(qū)優(yōu)勢(shì)，所以奶茶出海在東南亞顯得尤為順利。

茶飲行業(yè)延長(zhǎng)生命周期需要不斷推出爆款單品，保持品牌的吸引力，但新品研發(fā)并非蜜雪擅長(zhǎng)，否則蜜雪就不會(huì)常年靠檸檬水和冰淇淋兩個(gè)單品打天下。

茶飲賽道低門(mén)檻也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)新品牌的消費(fèi)欲更旺盛。

比如同樣在河南起家的茶飲品牌“甜啦啦”，以鮮果茶切入市場(chǎng)且比蜜雪做得更下沉。去年十月，甜啦啦在印尼雅加達(dá)6家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，目前市場(chǎng)反饋也不錯(cuò)。其他頭部茶飲品牌如喜茶、書(shū)亦等，也在尋找進(jìn)入印尼市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

據(jù)Momentum Works預(yù)測(cè)，按照目前蜜雪冰城的開(kāi)店速度，它今年就會(huì)超過(guò)星巴克、麥當(dāng)勞、賽百味成為世界門(mén)店數(shù)量最第一的連鎖餐飲品牌。蜜雪亟待開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

但走出東南亞，市場(chǎng)對(duì)于蜜雪和中國(guó)奶茶的接受度到底有多高？

中東自有奶茶品牌商frank向雷峰網(wǎng)左林右貍頻道表示，奶茶在世界范圍內(nèi)的主要用戶(hù)還是華人，奶茶對(duì)于中東人的新穎程度，并不亞于國(guó)人聽(tīng)朋友說(shuō)附近開(kāi)了家阿拉伯餐廳，這還得歸功于近兩年珍珠奶茶在TikTok上的出圈。

剛開(kāi)店的時(shí)候，F(xiàn)rank曾跟著網(wǎng)絡(luò)教程做過(guò)霸王別姬那種奶茶給當(dāng)?shù)厝撕?，?dāng)?shù)厝撕纫豢诰蛠G了，說(shuō)和喝水沒(méi)區(qū)別，后來(lái)frank才知道中東人比東南亞人更加嗜甜，飲品甜度幾乎是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)四五倍不止。

奶茶在美國(guó)市場(chǎng)情況會(huì)稍微好一點(diǎn)，因?yàn)槭畮啄昵芭_(tái)灣奶茶出海時(shí)已經(jīng)做過(guò)一輪市場(chǎng)教育。然而時(shí)至今日，奶茶在美國(guó)也只是算個(gè)很小眾的文化，美國(guó)目前最大的奶茶品牌功夫茶，規(guī)模僅有百來(lái)家店，并不算大。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)發(fā)展數(shù)十年后能慢慢侵蝕奶茶市場(chǎng)，是因?yàn)榭Х鹊某砂a性比奶茶高。但這也意味著，奶茶很難在咖啡文化盛行了幾千年的海外市場(chǎng)變成主流。僅就沙特而言，目前奶茶市場(chǎng)的規(guī)?？赡苓B咖啡的千分之一都不到。

Frank去年曾聽(tīng)聞蜜雪高層和政府官員曾一起來(lái)考察過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但大半年過(guò)去，無(wú)論是蜜雪還是當(dāng)?shù)卣贈(zèng)]傳出來(lái)任何動(dòng)靜。

蜜雪海外加盟商陳蜜認(rèn)為，蜜雪這幾年走得太快，以至于一些問(wèn)題都被掩藏在高增速里，但實(shí)際上蜜雪整套管理體系和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，與麥當(dāng)勞、星巴克這類(lèi)全球餐飲品牌比，還有不小差距。

如果說(shuō)蜜雪的難處在于對(duì)抗不同國(guó)家飲食文化習(xí)慣和自身管理問(wèn)題，名創(chuàng)的困難在于如何在電商平臺(tái)的夾擊中存活下來(lái)，向上游供應(yīng)鏈要到價(jià)格更低質(zhì)量更優(yōu)的貨。

零售業(yè)從業(yè)者秦海表示，過(guò)去名創(chuàng)的核心優(yōu)勢(shì)在于其選品能力，從SKU豐富的生活家居品類(lèi)中提前選到消費(fèi)者認(rèn)可喜歡的產(chǎn)品，并不是件容易的事。

但抖音、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)興起后，大數(shù)據(jù)的信息分析速度遠(yuǎn)勝過(guò)名創(chuàng)人工選品的效率，而且一個(gè)平臺(tái)訂單的體量也遠(yuǎn)比一個(gè)品牌的訂單量大，相較那些掌握流量密碼做爆品的同類(lèi)商家，名創(chuàng)沒(méi)有足夠的單量就沒(méi)法拿到最低的價(jià)格，就失去了性?xún)r(jià)比的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在這樣的背景下，名創(chuàng)提出“全球化超級(jí)品牌”戰(zhàn)略，在符號(hào)、品類(lèi)、IP、門(mén)店、用戶(hù)等五個(gè)方面做全面升級(jí)。

隨之而來(lái)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)近幾年名創(chuàng)的logo逐漸出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、日本銀座等核心商圈，而且logo也從過(guò)去的日文換成了英文，與其他品牌的IP聯(lián)名合作也愈發(fā)增多。

這一切都是為了提高名創(chuàng)海外的品牌形象。

知情人士牧海表示，更換logo是因?yàn)椴糠趾Ｍ獾貐^(qū)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌會(huì)有低端廉價(jià)的刻板印象，不利于名創(chuàng)的品牌升級(jí)，這和名創(chuàng)之前在國(guó)內(nèi)偽裝成日系品牌是一樣的。

IP聯(lián)名固然是獲取線下流量的一個(gè)有力手段，但I(xiàn)P聯(lián)名需要高度精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，稍有不慎就容易反噬品牌。

比如名創(chuàng)最近與日本品牌chiikawa聯(lián)名，卻因角色不恰當(dāng)稱(chēng)謂惹得粉絲眾怒，盡管后來(lái)名創(chuàng)緊急下架產(chǎn)品，但之后一段時(shí)間原本活躍的社群瞬間冷靜了下來(lái)，粉絲生氣不想說(shuō)話，運(yùn)營(yíng)怕搞錯(cuò)也不敢說(shuō)話。

過(guò)去名創(chuàng)較低的價(jià)格和品牌定位，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)掣肘名創(chuàng)進(jìn)行聯(lián)名合作，因?yàn)槠放贫ㄎ惶投说脑?，大IP一般不會(huì)愿意合作，即使合作名創(chuàng)都需要付出較大的代價(jià)，比如之前與漫威的合作，曾有媒體爆料名創(chuàng)前前后后談了快半年時(shí)間才合作成功。

印尼市場(chǎng)分析師謝莊疇表示，名創(chuàng)東南亞線下目前還是有一波紅利的，因?yàn)槊麆?chuàng)是個(gè)比較高級(jí)的版本，但模仿名創(chuàng)的低配版業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)，它是一種類(lèi)似于雜貨小超市的業(yè)態(tài)，目前在爪哇島大概有300家。

出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)的原因，是海外名創(chuàng)門(mén)店隨著國(guó)內(nèi)門(mén)店迭代得過(guò)于超前了。之前名創(chuàng)打“三好產(chǎn)品”概念的時(shí)候，核心定位還是生活集合店，但現(xiàn)在已經(jīng)是IP設(shè)計(jì)和零售集團(tuán)，降不回去生活好物，也降不回去生活小超市的模型了。

總體而言，在出海品牌里，名創(chuàng)海外做得還算比較好，因?yàn)楹Ｍ庑枰袊?guó)供應(yīng)鏈的貨，海外做線下雜貨店的比較少，而且線下一定是有流量的，但也注定受到地域影響很大。

牧海對(duì)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道分析，名創(chuàng)做印度的時(shí)候，沒(méi)什么品可以賣(mài)，太便宜了做一單虧一單，在美國(guó)也挑戰(zhàn)很大，因?yàn)槊麆?chuàng)的品只是設(shè)計(jì)漂亮一點(diǎn)點(diǎn)，質(zhì)量有一定的保證，但這個(gè)品在亞馬遜上又沒(méi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。名創(chuàng)是零售商、品牌商，不是自己生產(chǎn)，他組貨做精選，有庫(kù)存壓力，不會(huì)很便宜，要做品牌溢價(jià)。

現(xiàn)在，名創(chuàng)在海外主要還是做高周轉(zhuǎn)，做不了小單快返。名創(chuàng)剛做出海的時(shí)候還會(huì)提小單快返，柔性供應(yīng)鏈，后面就不提了，因?yàn)檫@么多供應(yīng)商，這么多不同品類(lèi)、這么多不同材料，名創(chuàng)優(yōu)品柔不起來(lái)。

不過(guò)，名創(chuàng)整體的狀態(tài)比其他出海品牌都好很多，畢竟他上了規(guī)模，跟上游供應(yīng)鏈嘮嗑聊價(jià)錢(qián)時(shí)掌握著主動(dòng)權(quán)。

結(jié)語(yǔ)

近幾年，面對(duì)國(guó)內(nèi)內(nèi)卷的大環(huán)境，出海成為很多中國(guó)品牌的戰(zhàn)略重心。

品牌出海，考驗(yàn)的是品牌的全球認(rèn)知度、全球供應(yīng)鏈資源整合能力和本地化管理能力等諸多方面。

然而必須承認(rèn)的是，目前不論是蜜雪、名創(chuàng)還是其他中國(guó)品牌，它們的出海還是中國(guó)原材料、勞動(dòng)力等優(yōu)勢(shì)資源的出海，與國(guó)際品牌在全球范圍內(nèi)整合資源的能力相比，是有差距的。

值得慶幸的是，隨著蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等消費(fèi)品牌探索的深入，中國(guó)品牌也逐漸探索出一條從優(yōu)勢(shì)資源出海到品牌出海的進(jìn)階之路。

從他們的經(jīng)驗(yàn)中可以總結(jié)出最重要的三點(diǎn)教訓(xùn)：

1.強(qiáng)龍不壓地頭蛇，線下品牌的渠道開(kāi)拓最好是與本地勢(shì)力合作，但同時(shí)也要注意掌握核心貨源。

2.要重視本地特殊需求，因地制宜才能更好深入市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)，不失為洞察本地特殊需求的一種有效手段。

3.提升品牌形象更好賣(mài)出高溢價(jià)。出海無(wú)疑是一次品牌重建的機(jī)會(huì)，中國(guó)品牌背靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈有成本優(yōu)勢(shì)的先機(jī)，盡可能增加產(chǎn)品附加值，品牌才有更大利潤(rùn)空間。

雖然中國(guó)品牌出海，在全球范圍內(nèi)建立認(rèn)知度還需要較長(zhǎng)一段時(shí)間，但千難萬(wàn)難，勢(shì)在必行。

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注：文中出現(xiàn)的夏罡、李先生、孫曉、萬(wàn)輝、王蒙、許坤、何謝、萬(wàn)華、陳樺、王旭、萬(wàn)林、王倩、秦海、王小波、萬(wàn)國(guó)輝、謝莊疇、牧海等都為化名。

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