逆襲的網(wǎng)易游戲，正面臨一場新危機

本文作者：董子博

2024-03-06 11:58

導語：“逆襲的《蛋仔》，終成網(wǎng)易的大DAU平臺級產(chǎn)品；而從「奪天下」到「守天下」，網(wǎng)易也面臨著「攻守之勢異也」的「新危機」——未成年人保護壓力驟增?！?

網(wǎng)易游戲的2023年，確確實實地經(jīng)歷了一場逆襲。

22年5月上線的《蛋仔派對》，開始只被認為是網(wǎng)易茫茫多新項目中名不見經(jīng)傳的一個，卻在2023經(jīng)歷了一波指數(shù)級增長，一躍成為了網(wǎng)易游戲當下活躍用戶量最大的項目。

而春節(jié)長假期間，《蛋仔派對》也依靠廣鋪買量的“鈔能力”和線上活動的運營，聚攏了大批用戶，日活躍玩家數(shù)量一度超4000萬。

在如此大的活躍量之下，網(wǎng)易也時隔多年，終于獲得了一個大DAU平臺級產(chǎn)品的機會。

然而，《蛋仔派對》在用戶數(shù)量和營收上的光鮮成績，也讓網(wǎng)易游戲面臨新的挑戰(zhàn)——

沒有大DAU游戲，就總想著出爆款；而有了爆款之后，網(wǎng)易游戲就從“奪天下”變成了“守天下”，挑戰(zhàn)著這家“中國第二大游戲公司”的企業(yè)戰(zhàn)略。加之《蛋仔派對》的低齡用戶占比高，引發(fā)不少的消費投訴，自去年以來一直受到家長、上海消保委等各方高度”關注“，對網(wǎng)易帶來的未成年人保護壓力也隨之升高。

光芒加身，網(wǎng)易卻無法“高枕無憂”；如履薄冰，網(wǎng)易一步行差踏錯，下一步就是深淵。

欲戴王冠，必承其重

作為網(wǎng)易大 DAU 的產(chǎn)品，《蛋仔派對》的運營邏輯與不少其他游戲并不相同。

市面上的絕大多數(shù)游戲，營收主要依靠少量忠實且愿意為游戲付費的“大R”支撐。雖然其中有些玩家量級并不小，營收卻不來自大多數(shù)用戶。

作為《蛋仔派對》和《逆水寒》雙料玩家的梅青，和雷峰網(wǎng)分享了她在兩個游戲營銷思路上的觀察：

《逆水寒》無論是時裝、皮膚、道具，不少可以重度氪金的付費點，基本是免費向玩家派送；而《蛋仔派對》的思路，是不斷推出新的編輯內(nèi)容、新地圖、新花樣，讓玩家可以持續(xù)地花錢解鎖新東西。

一般的游戲，薅“大R”的羊毛，把 ARPPU（付費用戶人均付費量）做高即可；對于其他玩家，只要能把他們留在游戲里，保持生態(tài)的合理運轉(zhuǎn)，也就足矣。

而《蛋仔派對》不同，大 DAU 游戲需要更關注讓所有玩家，無論多少，都成為游戲的付費用戶，做高 ARPU （活躍用戶人均付費量），靠大盤子產(chǎn)生的規(guī)模效應，達成“薄利多銷”。

這其中對于《蛋仔派對》來說，就有了一個重大的不安定因素：

《蛋仔派對》用戶盤子中的一大部分是未成年人，許多甚至是仍在上小學、初中的低齡用戶。

如果要讓他們也成為游戲的付費用戶，未成年人保護的問題就難以逾越；如果放棄掉這部分用戶，那么《蛋仔派對》的營收增長，也就成了一個難解的題。

在社交平臺上，春節(jié)期間有關未成年人與游戲的話題層出不窮，勾動著無數(shù)家長和青少年的神經(jīng)。在消費者服務平臺黑貓上，關于《蛋仔派對》誘導未成年人充值以及申訴后拒不退款的投訴仍一直在增加，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前該游戲的投訴接近兩萬條。

對于仍在上學的未成年人來說，新春不僅代表著在寒假有足夠的時間投入游戲；更代表著壓歲錢——青少年的“年薪”——到賬，游戲就成了他們“投資”的第一目的地。

青少年該不該玩游戲？該玩多久？給游戲充多少錢？這些問題總有兩面，但在對立愈發(fā)嚴重的輿論環(huán)境下，輿情風險往往伴隨著游戲開發(fā)商——而《蛋仔派對》不少用戶都屬于這個年齡段，風險尤甚。

每個游戲開發(fā)商，都面臨過這樣的問題，網(wǎng)易當然也不例外。而在《蛋仔派對》的用戶量激增的今天，光芒之下的陰霾也更重了一層——當游戲用戶普遍將這款游戲與未成年人進行綁定，也給網(wǎng)易帶來了重大的風險。

欲戴王冠，必承其重。在這個大 DAU 的平臺級機會下，如何平衡擴大營收，與隨之而來的輿論與合規(guī)風險，也是網(wǎng)易必須在新的一年中面對的挑戰(zhàn)。

買量是解法，但無腦“撒幣”不是

2023年，稱得上是網(wǎng)易游戲發(fā)展中的一個大年。

2月29日，網(wǎng)易發(fā)布了2023年的四季報加全年財報。其中，游戲級相關增值服務的凈收入約占總收入的78.8%，達到816億元人民幣，較去年的746億元收入，增長70億元，漲幅約9.4%。

股價上來看，自2022年年末網(wǎng)易的股價也漲勢不錯，是表現(xiàn)最好的中概股之一。即使在經(jīng)歷了去年12月的震蕩之后，今年以來股價也迅速回彈，目前大致穩(wěn)定在了11月末的水平上，接近公司歷史新高。

也是如此，去年網(wǎng)易的市值終于超越了美團，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。而網(wǎng)絡媒體稱，創(chuàng)始人丁磊也乘著這股東風，身價飆升46億美元，在彭博中國富豪排行榜上上升至第五名，站在了馬云、李嘉誠的前面。

游戲板塊巨大的收入增長背后，是網(wǎng)易營業(yè)費用的大幅增長。財報披露，2023 年網(wǎng)易銷售及市場費用狂增5.7億元，代表著買量在網(wǎng)易游戲的戰(zhàn)略中重要程度也有所提升。

逆襲的網(wǎng)易游戲，正面臨一場新危機

分析財報不難看出，網(wǎng)易的市場和銷售費用，在去年的第四季度幾乎暴漲，全年的漲幅基本集中在這一段時間里。

而個中緣由，只要關注游戲行業(yè)的人都自會了解，是網(wǎng)易的《蛋仔派對》為了應對騰訊《元夢之星》的挑戰(zhàn)，而被迫進行的買量跟注。

然而短時間內(nèi)用大手筆買量，也必然會引起如何“留住”用戶的焦慮：

靠無腦撒錢買量短期沖起來的用戶，往往無法長期停留在產(chǎn)品生態(tài)當中——如果4000萬的日活，只是依靠巨額營銷撐起的曇花一現(xiàn)，那么網(wǎng)易的投入 ROI 就勢必會大打折扣。

在財報發(fā)布當晚的電話會上，丁磊也親自向投資人保證：“明年的市場費用占比相比今年不會有大的變化，我們在市場費用的管理方面還是很嚴格的。”

而在與競對的“拉鋸戰(zhàn)”中，買量只會如同逆水行舟：

不惜子彈買量，一旦力度下降，用戶便容易被競對產(chǎn)品迅速洗走。陷入了這場“軍備競賽”，兩方都必須不斷加碼，直至一方放棄為止。

而如果以這個姿態(tài)走入2024，網(wǎng)易在市場費用上的投入，無論是短期投放量還是長期持續(xù)性、投放的精準程度，都即將面臨考驗。

在今天看來，盡管《蛋仔派對》給網(wǎng)易帶來了數(shù)年難遇的平臺級機會，也必須居安思危，考慮到游戲的生命周期、越發(fā)成熟競對的挑戰(zhàn)、政策波動、買量市場內(nèi)卷的多重因素。

有投資者關心，網(wǎng)易游戲在營銷上的巨額投資能否持續(xù)轉(zhuǎn)為收入回報？一旦降低市場營銷力度，4000萬日活能否保持留存？

新的一年，網(wǎng)易仍然需要回答這些刁難的問題。

“小作坊”模式的得與失

聊到網(wǎng)易游戲的組織架構(gòu)，投資人華泓對雷峰網(wǎng)表示，她眼中的網(wǎng)易，與中國大多數(shù)同等規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司不同——網(wǎng)易游戲的工作室，更像一個個的“小作坊”。

結(jié)構(gòu)上，網(wǎng)易游戲只有“互娛”和“雷火”兩大工作室群，旗下以各個工作室為單元劃分，工作室自負盈虧，收入不僅來源于外部的商業(yè)營收，也可以來自于支持其他工作室的“內(nèi)包”業(yè)務。

圈里人曹呂如此評價網(wǎng)易游戲“摸大獎”的模式，就是靠著不斷堆產(chǎn)品，具體的項目究竟能不能成屬于“看天吃飯”，只要堆出的產(chǎn)品數(shù)量多了，總有一兩個能成為爆款。

“成是意外之喜，網(wǎng)易是習慣了不成?！辈軈稳绱说?。

然而，市場和產(chǎn)業(yè)總在變化，網(wǎng)易“小作坊”的模式也面臨著更多的挑戰(zhàn)。

其中之一，就是為了推出爆款，公司力量必須兵合一處，全力大推。而網(wǎng)易內(nèi)部較為分散的結(jié)構(gòu)，一定程度上也創(chuàng)造出了各大部門之間的“部門墻”。

以 IP 合作為例，一名網(wǎng)易員工成璜就曾對雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))吐槽道，網(wǎng)易的品牌授權(quán)中心雖然歸屬于總辦，但由于辦公地點在廣州為主，距離網(wǎng)易互娛大本營更近，給到互娛的支持也就更多，雷火想要尋求與他們合作，做一些聯(lián)名的手辦和手邊，阻力也就更大。

于是，能看到《蛋仔派對》的周邊從公仔、陽傘、配飾到卡牌不一而足，而雷火旗下《逆水寒》、《永劫無間》的周邊卻總是更重的手辦、兵器等等。

中臺部門的支持帶有偏頗，只是網(wǎng)易較為分散的組織架構(gòu)帶來問題的一個側(cè)面。

反過來看網(wǎng)易“一將功成萬骨枯”的哲學，又有多少游戲，本可以在市場上激起水花，卻因為沒能得到足夠的支持，從而泯然眾人，也是一個值得深思的問題。