2024年的618，電商平臺(tái)的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈，各家的運(yùn)營(yíng)人員都恨不得把自家的logo嵌進(jìn)這兩個(gè)字里，以便用戶(hù)第一時(shí)間想起。

每到這種時(shí)候，拼多多的運(yùn)營(yíng)都會(huì)幸福感爆棚。拼多多早就通過(guò)百億補(bǔ)貼把其他平臺(tái)雙11、618才有的低價(jià)，變成了日常。

甚至其他平臺(tái)如火如荼搞活動(dòng)的時(shí)候，拼多多還能借機(jī)蹭點(diǎn)流量，因?yàn)檎嬉撈鸬蛢r(jià)心智來(lái)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有平臺(tái)能比得過(guò)拼多多。

拼多多低價(jià)背后的底層邏輯是什么？這種心智是牢不可破的嗎？請(qǐng)聽(tīng)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道為您一一道來(lái)。

一、拼多多是真“省”嗎？

這兩年，雖然各家電商平臺(tái)都在喊“低價(jià)”，但細(xì)看各家的策略，又各有不同。

淘寶做低價(jià)，但是得先保證客單價(jià)和GMV；京東做低價(jià)，是向上游供應(yīng)鏈擠水，能出多少不好說(shuō)；頗受關(guān)注的抖音電商，"低價(jià)”口號(hào)后面也跟了“好物”兩字。唯有拼多多從始至終貫徹"省“的哲學(xué)。

反映在數(shù)據(jù)上，30元以下訂單拼多多占比約為60-65%，而阿里和京東在20-30%左右。

這種低價(jià)能力，最早外界認(rèn)為是靠劣質(zhì)貨盤(pán)撐起來(lái)的。

電商一線(xiàn)從業(yè)者唐明向雷峰網(wǎng)左林右貍頻道回憶道，2017年消費(fèi)升級(jí)蔚然成風(fēng)時(shí)，拼多多年收入漲到17.4億，但頭部電商有員工甚至不知道拼多多是個(gè)什么東西，少數(shù)注意到拼多多平臺(tái)的商家，羨慕著，不敢跟進(jìn)。

資深電商從業(yè)者王安向雷峰網(wǎng)左林右貍頻道表示，電商平臺(tái)要做到絕對(duì)低價(jià)是件很困難的事。同樣一款衣服，面料不同價(jià)格就會(huì)不同，平臺(tái)做絕對(duì)低價(jià)的后果就是劣幣驅(qū)逐良幣，最后低質(zhì)量產(chǎn)品把平臺(tái)口碑毀掉。

拼多多明明商品價(jià)格也很低，為什么不會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

這就是拼多多低價(jià)能力的第一個(gè)要素，破價(jià)。

拼多多的低價(jià)是，用戶(hù)原來(lái)要花200塊才能買(mǎi)到的東西，現(xiàn)在平臺(tái)可能花150元就買(mǎi)到了，與150元本身是貴是便宜沒(méi)有太大的關(guān)系。

最典型的是百億補(bǔ)貼項(xiàng)目。

王安向雷峰網(wǎng)左林右貍頻道解釋道，旗艦店和專(zhuān)營(yíng)店的同款商品做價(jià)格對(duì)比，如果價(jià)格相同或?qū)I(yíng)店僅便宜幾塊錢(qián)，消費(fèi)者大概率會(huì)在旗艦店買(mǎi)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)旗艦店更信任。

但早期拼多多沒(méi)有那么多旗艦店，于是拼多多就通過(guò)百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，平臺(tái)方給專(zhuān)營(yíng)店商家做信譽(yù)背書(shū)，證明專(zhuān)營(yíng)店是正品，將店鋪的可信度提高到和旗艦店一個(gè)層次，同時(shí)以補(bǔ)貼形式拉開(kāi)專(zhuān)營(yíng)店和旗艦店之間的價(jià)格差。

拼多多的推薦機(jī)制也是這個(gè)邏輯。雖然拼多多在爭(zhēng)取提高貨幣化率，但只要商家給的價(jià)格足夠低，即使不給拼多多投流，也能上推薦位。

構(gòu)成拼多多低價(jià)能力的第二點(diǎn)，是適配。

早期拼多多的成長(zhǎng)不容易被頭部電商平臺(tái)察覺(jué)，是因?yàn)槠炊喽嗟挠脩?hù)增長(zhǎng)來(lái)源于微信流量池里，一批從未網(wǎng)購(gòu)過(guò)的低線(xiàn)城市用戶(hù)。

這些用戶(hù)分不清阿迪達(dá)斯和阿迪王的區(qū)別，卻清楚的知道上千元的鞋自己買(mǎi)不起，不到百元的莆田系湊合也能穿半年。

為了適配這些用戶(hù)的需求，拼多多上有大量被”閹割“的產(chǎn)品，比如同樣搜藍(lán)牙耳機(jī)，其他電商平臺(tái)排前幾位的商品，可能是蘋(píng)果、索尼，但拼多多搜出來(lái)的就是39.9元不知道牌子的耳機(jī)。

砍掉對(duì)用戶(hù)不必要的功能或配置換來(lái)的低價(jià)，聽(tīng)起來(lái)不炫酷，但恰好契合拼多多主流用戶(hù)的需求，也讓拼多多長(zhǎng)出了差異化的貨盤(pán)。

黃崢曾公開(kāi)表示，拼多多給用戶(hù)創(chuàng)造的是多實(shí)惠和多樂(lè)趣。

這種實(shí)惠和樂(lè)趣背后，是黃崢對(duì)人人都喜歡”占便宜“這個(gè)常識(shí)的深刻洞察。（更多關(guān)于拼多多的精彩小故事，歡迎添加作者微信Omayaeww交流溝通。）

有段子稱(chēng)，早期黃崢還在做淘寶代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，品牌方在平臺(tái)做大后，并不會(huì)在平臺(tái)加大推廣費(fèi)，而是找了跟多的產(chǎn)品和研發(fā)，研究平臺(tái)代碼的漏洞，希望以更低的價(jià)格買(mǎi)流量。這于淘寶的初衷背道而馳。

長(zhǎng)期關(guān)注電商領(lǐng)域的投資人卿青曾向雷峰網(wǎng)左林右貍頻道表示，是讓用戶(hù)覺(jué)得占便宜，還是硬生生賣(mài)給用戶(hù)最便宜的貨，決定了平臺(tái)的底層運(yùn)營(yíng)邏輯。底層邏輯之上，要用什么樣的招商團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和算法等架構(gòu)去適配，這些背后全是取舍。

走錯(cuò)其中任何一步，可能都不會(huì)誕生拼多多這家公司。

二、拼多多如何建立起平臺(tái)的低價(jià)心智？

拼多多主站業(yè)務(wù)發(fā)展主要集中在16—18年。

2015年，“拼好貨”橫空出世，為了便宜幾塊錢(qián)，周?chē)挠H朋好友常常樂(lè)此不疲地在微信上拉人頭組團(tuán)。不久之后，“拼好貨”合并至拼多多。

從最初的水果拼團(tuán)模式起家，拼多多積累了第一批用戶(hù)認(rèn)知。當(dāng)時(shí)在微信體系下，拼多多的一個(gè)獲客成本僅需10元，而同期淘寶和京東則將近200元。

之后，拼多多從水果拼團(tuán)模式過(guò)渡到類(lèi)似阿里淘寶天貓的貨架模式。當(dāng)時(shí)，淘寶主動(dòng)和被動(dòng)清退了一波商家，前者是不符合消費(fèi)升級(jí)的低質(zhì)商家，后者是因?yàn)檎麄€(gè)淘寶體系的獲客成本急劇上升而活不下去的商家。

恰好此時(shí)拼多多的流量成本極低，于是吸引了一大批淘寶商家爭(zhēng)先恐后前來(lái)。供給端有需求，投放端有缺口，拼多多抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

這種敏銳的發(fā)現(xiàn)帶來(lái)極致的下沉用戶(hù)和貨盤(pán)，更體現(xiàn)在“多快好省”中的“省”這個(gè)生態(tài)位上。

投資人梁紀(jì)告訴雷峰網(wǎng)左林右貍頻道，阿里巴巴和京東好比在繁華地區(qū)建設(shè)的大型購(gòu)物中心，拼多多更像是在不繁華地區(qū)開(kāi)設(shè)的小賣(mài)部。盡都是在銷(xiāo)售商品，但目標(biāo)人群和市場(chǎng)策略大不相同。

從需求端來(lái)看，這一波被微信快速觸達(dá)的用戶(hù)，其微信里的余額剛好夠買(mǎi)拼多多的低價(jià)商品，供需因此又匹配上了。

早期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忽視和當(dāng)下的無(wú)可奈何。

阿里職業(yè)經(jīng)理人早期將重心放在財(cái)務(wù)報(bào)表上，對(duì)于拼多多的崛起之初相對(duì)麻木；微信體系下的拼多多確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)阿里不可能進(jìn)入的下沉市場(chǎng)，因?yàn)槠放破炫灥瓯旧砗拖鲁吝壿嬀褪谴嬖跊_突的。

而京東的優(yōu)勢(shì)又撬不動(dòng)拼多多的用戶(hù)，因?yàn)槠炊喽嗟脑隽坑脩?hù)實(shí)際上是跟京東物流排斥的，拼多多要做三四線(xiàn)及以下的下沉用戶(hù)，而京東的物流成本極高，五塊錢(qián)包郵的事，京東真的做不來(lái)。京東物流對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶(hù)而言是冗余服務(wù)。

作為后起之秀，拼多多另辟蹊徑，巧妙地避開(kāi)老大哥們的圍攻，除了低價(jià)搶占到大部分下沉用戶(hù)外，自身的整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)、模式、流量機(jī)制也值得探究一番。

家住武漢的楊文告訴雷峰網(wǎng)左林右貍頻道，第一次使用拼多多是因?yàn)樵跒g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)候看到一個(gè)廣告說(shuō)1499元新用戶(hù)下載APP可購(gòu)買(mǎi)43°茅臺(tái)，然而下載后卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)提醒已經(jīng)售空，目前還剩原價(jià)1299現(xiàn)在只需899的低度茅臺(tái)。

在過(guò)去，這類(lèi)事情是任何平臺(tái)都不會(huì)去容忍的。然而拼多多卻通過(guò)反復(fù)去測(cè)試用戶(hù)的底線(xiàn)，基本上達(dá)到了不違法的邊界。這樣一來(lái)，用戶(hù)不但不會(huì)覺(jué)得自己被騙了，反而還會(huì)認(rèn)為在拼多多里竟然還能賣(mài)茅臺(tái)。

當(dāng)楊文第一次打開(kāi)拼多多打算加購(gòu)商品的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)它根本就沒(méi)有購(gòu)物車(chē)，剛開(kāi)始她覺(jué)得不習(xí)慣，后來(lái)發(fā)現(xiàn)確實(shí)也不太需要購(gòu)物車(chē)。

過(guò)去，消費(fèi)者在淘寶、京東等平臺(tái)已經(jīng)養(yǎng)成打包下單的習(xí)慣。但是，拼多多作為一個(gè)新平臺(tái)，結(jié)合平臺(tái)低價(jià)定位、商品供給、微信支付三方面，重建了用戶(hù)習(xí)慣。

因?yàn)檫^(guò)去那些平臺(tái)有購(gòu)物車(chē)是為了湊滿(mǎn)減包郵，而拼多多的折扣和包郵都已經(jīng)體現(xiàn)在商品上，無(wú)需購(gòu)物車(chē)，價(jià)格又可以低到微信余額里僅剩一點(diǎn)錢(qián)就可以負(fù)擔(dān)得起。整個(gè)閉環(huán)足夠讓用戶(hù)產(chǎn)生一次完整的購(gòu)物體驗(yàn)。

拼多多從創(chuàng)立之初就沒(méi)有想過(guò)要成為一家備受尊敬的公司，至少在它的內(nèi)部敘事中是這樣的。

夾縫生存的拼多多，之所以能夠做到迅速突起，究其原因，還是它能憑借驚人的執(zhí)行力成規(guī)模的占領(lǐng)市場(chǎng)。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在公開(kāi)場(chǎng)合始終強(qiáng)調(diào)，要是沒(méi)有在那一兩年的時(shí)間里迅速獲取到一兩億的用戶(hù)，那就不會(huì)有今天的拼多多。因?yàn)殡娚淌且粋€(gè)極為弱肉強(qiáng)食且講究規(guī)模化的領(lǐng)域，在還比較弱小的時(shí)候?qū)嶋H上是很容易被吞并的。（更多關(guān)于拼多多的精彩小故事，歡迎添加作者微信Omayaeww交流溝通。）

當(dāng)年做社交裂變的，其實(shí)不止拼多多。比如各式各樣暴富的微商，但是他們并沒(méi)有做平臺(tái)；還有像云集、貝店、鯨靈等公司，同樣是做社交裂變，也融了不少的資金，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也很優(yōu)秀，但都沒(méi)有做大。拼多多之所以能夠突出重圍，是因?yàn)樗袠O強(qiáng)的組織能力。

投資人章鴻向雷峰網(wǎng)左林右貍頻道表述道，拼多多規(guī)?；炎円还卜譃槿阶?。第一步，微信帶來(lái)第一波下沉用戶(hù)；第二步，拿到騰訊投資后，拼多多在拼好貨時(shí)期探索出的裂變路線(xiàn)就此打通；第三步，拼多多背靠微信體系上建立了整套認(rèn)知體系。三步層層遞進(jìn)，以至于僅僅兩年時(shí)間就掠奪2億用戶(hù)，而這又成為它日后與商家談判的重要砝碼。拼多多是在省的基礎(chǔ)上做多做好。

誕生之初，拼多多創(chuàng)始人黃崢就認(rèn)清了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，任何地方桌子都是滿(mǎn)的，“桌上的人不愿意我上去，桌下的人也不愿意讓我上去，我面臨著雙重打擊。那時(shí)候我們成長(zhǎng)速度太快，在短時(shí)間內(nèi)遭遇了淘寶十幾年里遇到的所有問(wèn)題?！?/strong> 很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，拼多多的唯一目標(biāo)就是效率，因?yàn)楸葎e人跑得更快才能活下去。

三、拼多多如何強(qiáng)化平臺(tái)的低價(jià)心智？

事實(shí)上，拼多多和淘寶有很多重合同款商品，但是拼多多的熱銷(xiāo)TOP級(jí)商品，在淘寶上因?yàn)樗惴▎?wèn)題，幾乎沒(méi)有什么流量。

拼多多賣(mài)燈具的TOP級(jí)商家王之恒告訴雷峰網(wǎng)左林右貍頻道，淘寶的推廣費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拼多多，但問(wèn)題是當(dāng)他去淘寶的時(shí)候，把淘寶的推廣費(fèi)率拉起來(lái)后，因?yàn)樨浧稶V價(jià)值不高，不符合淘寶的算法，拿不到更多的單量。而要想在淘寶干，又必須研發(fā)高UV的產(chǎn)品，所以還是繼續(xù)在拼多多。

拼多多主要做白牌，品牌溢價(jià)少，所以它的價(jià)格因子是可以突出的，這與平臺(tái)的核心人群、貨盤(pán)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、流量分發(fā)形成了較好的耦合。而淘寶去做低價(jià)比價(jià)時(shí)，很難將品牌商家放下轉(zhuǎn)向擁抱低價(jià)白牌商家。

阿里是以店鋪為維度，拼多多是以單品為維度。同樣一個(gè)賣(mài)家在阿里和拼多多都各有一家經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)為1年、商品單價(jià)為10元且銷(xiāo)量為10萬(wàn)的店鋪，此時(shí)來(lái)了一個(gè)“卷王”，把價(jià)格降低了10%。其結(jié)果是，阿里的這家店鋪流量被切走所需要的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，而拼多多對(duì)此的反應(yīng)會(huì)比較敏感，流量會(huì)下滑得更為嚴(yán)重。因此，拼多多的商家在價(jià)格方面自然而然就會(huì)變得非?！熬怼?，平臺(tái)因而就能夠維持全網(wǎng)的低價(jià)狀態(tài)。

如此一來(lái)，對(duì)比阿里的算法體系，拼多多就顯得“有恃無(wú)恐”。

拼多多除了能在低價(jià)的基礎(chǔ)上保持最大量外，還能夠給商家確定性的利潤(rùn)，盡管這個(gè)利潤(rùn)空間很小。

商家同樣花一千元，若是CPM（Cost Per Mille，按千次展現(xiàn)收費(fèi)的廣告）結(jié)算，買(mǎi)的是商品的曝光率，錢(qián)花了，未必商品就能賣(mài)得好。拼多多則是全站放心推，按CPS（Cost Per Sales，按實(shí)際成交額收取的廣告）結(jié)算，商家有訂單后平臺(tái)才去抽取傭金。

這種創(chuàng)新打破了以往電商平臺(tái)的固有認(rèn)知，即沒(méi)有高溢價(jià)品牌，就難以實(shí)現(xiàn)盈利。帶來(lái)的最直接的變化是拼多多的TR(take rate，（傭金+廣告收入)/GMV =貨幣化率)大幅提升。

一位在義烏的拼多多3C電商賣(mài)家邊遠(yuǎn)方告訴雷峰網(wǎng)左林右貍頻道，今年是干電商的第五個(gè)年頭，明顯感到處于經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)整體不景氣，目前能接受的是不虧損或低虧損。如果在淘寶投放廣告流量，同樣的廣告費(fèi)，帶來(lái)的利潤(rùn)可能是正5%，也可能是負(fù)5%，像賭博。但他賭不起，作為白牌小廠(chǎng)家，他只想求穩(wěn)。

那其他平臺(tái)能不能去打？答案是可以,但是非常難。因?yàn)镃PM廣告的天花板比CPS要高，阿里若真要拋棄CPM轉(zhuǎn)向和拼多多一樣以CPS結(jié)算的話(huà)，其商業(yè)化收入必定會(huì)下降。

此外，“拼”的邏輯是通過(guò)需求端的集中，再去反向BD供給端。所以拼多多一直對(duì)內(nèi)講“要把單品打爆”，將需求端拉到一定程度，單品量的聚集度做到最高。這樣的結(jié)果就是，盡管商家利潤(rùn)率整體不高，但是平臺(tái)能保證其薄利多銷(xiāo)。

去年5月跨境電商從業(yè)者劉聰體驗(yàn)了一下美區(qū)Temu，激動(dòng)地告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))左林右貍頻道，他明顯地感受到了拼多多的裂變和團(tuán)隊(duì)更迭速度之快。當(dāng)時(shí)他找了兩個(gè)商品加購(gòu)，正準(zhǔn)備下單，這時(shí)頁(yè)面跳出來(lái)一個(gè)優(yōu)惠，多付兩件的錢(qián)就能帶走八件，這八件基本都是指甲刀、手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線(xiàn)等。

這種措施①讓你的客單價(jià)往上拉，本來(lái)買(mǎi)兩件，現(xiàn)在買(mǎi)四件。②攤薄物流成本攤銷(xiāo)，基本不增加或者只加一點(diǎn)點(diǎn)物流成本。③降低用戶(hù)失望率，原來(lái)買(mǎi)兩件，有一件不好，失望率50%，10件里面有一件不好，失望率10%。

今年的618各家取消預(yù)售，全力卷價(jià)格。百億補(bǔ)貼作為拼多多的先手棋，當(dāng)年靠“真香機(jī)”（蘋(píng)果手機(jī)）一炮成名，如今依然是全網(wǎng)“低價(jià)”心智最強(qiáng)的。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，使用過(guò)拼多多百億補(bǔ)貼的用戶(hù)已經(jīng)有6.2億。不僅如此，百億補(bǔ)貼現(xiàn)在變成了“天天雙十一”，雙十一消費(fèi)者消費(fèi)最多的還是在品牌端，而百億補(bǔ)貼把品牌引進(jìn)來(lái)，把價(jià)格拉低拉到日常狀態(tài)，完成了對(duì)重要節(jié)日的清洗，把品牌溢價(jià)打透，的確是一步妙棋。

僅蘋(píng)果手機(jī)，京東就養(yǎng)了三千多人的采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以保證iPhone不缺貨，但這也僅能使京東控制市場(chǎng)10%—20%的貨。而拼多多用社會(huì)化裂變的方式攏到了市場(chǎng)將近80%的量，通過(guò)百億補(bǔ)貼、假一賠十快速搶占消費(fèi)者心智。過(guò)去，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)賺500元，現(xiàn)在在拼多多，一臺(tái)僅賺100元，但是單量增長(zhǎng)不止五倍。

所以，百億補(bǔ)貼對(duì)京東3C品類(lèi)的沖擊更大。

此外，百億補(bǔ)貼可以破拼多多低價(jià)心智和產(chǎn)品的局。

拼多多專(zhuān)營(yíng)店占大頭，旗艦店較少，通過(guò)百億補(bǔ)貼對(duì)相關(guān)SKU進(jìn)行背書(shū)，以彌補(bǔ)低價(jià)產(chǎn)品的劣勢(shì)。

阿里、京東它很難去做百億補(bǔ)貼，因?yàn)闀?huì)和旗艦店利益沖突。對(duì)于拼多多這種破壞式創(chuàng)新的打法，其他平臺(tái)想要跟進(jìn)，實(shí)屬不易，因?yàn)樯婕傲?strong>戰(zhàn)略決策延時(shí)、動(dòng)作執(zhí)行不到位兩大問(wèn)題。

拼多多在下沉市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且順應(yīng)經(jīng)濟(jì)下行周期，在清庫(kù)存和流量分發(fā)方面具有很明顯的顯著優(yōu)勢(shì)。一位從事多年的淘寶服飾商家吳華告訴左林右貍頻道，自己的一些尾貨和積壓的庫(kù)存都會(huì)放到拼多多賣(mài)，那里走量特別大。

不過(guò)，商家對(duì)拼多多可以說(shuō)是“又愛(ài)又恨”。最無(wú)奈的當(dāng)屬“僅退款政策”，經(jīng)常讓他們叫苦連天。

實(shí)際上，這更是平臺(tái)的的一種保護(hù)機(jī)制，以保證平臺(tái)盡量不要發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的情況。僅退款能讓不合格商家快速退出市場(chǎng)，這是用治理方式對(duì)用戶(hù)負(fù)責(zé)，也是從底線(xiàn)上把控低價(jià)貨盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)手很難轉(zhuǎn)變方向。而拼多多卻可以把門(mén)檻降得更低，將玩法做到極其簡(jiǎn)單。因此，在看似苛刻的條件下，工廠(chǎng)型商家和白牌商家還能夠紛紛投向拼多多，這并不難理解。

四、拼多多如何以高效的組織效率落地低價(jià)策略？

拼多多的效率主要體現(xiàn)在前端和后端。

前端，拼多多通過(guò)組織迭代的方式和裂變的手段找到增量。依靠微信體系，拼多多在16至17年獲取流量的成本大約在10元/人，不到淘寶京東的1/10。極低的獲客成本帶來(lái)了更好的ROI。

到了2019年，拼多多的獲客來(lái)源從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，開(kāi)始從淘寶、京東等巨頭那里“虎口奪食”。

電商流量平臺(tái)本質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)流量的低買(mǎi)高賣(mài)。前端效率高的結(jié)果就是轉(zhuǎn)嫁給商家的成本可以更低，這樣用戶(hù)才會(huì)感受到真正的便宜。

這種極致的裂變玩法涉及到拼多多的人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。PK很大程度與KPI指標(biāo)設(shè)置掛鉤，KPI指標(biāo)設(shè)置不同就會(huì)出現(xiàn)不同的結(jié)果。

拼多多在KPI設(shè)置上更多是從用戶(hù)體驗(yàn)和整個(gè)公司的商業(yè)利益出發(fā)，其他家更多是從資本市場(chǎng)的角度出發(fā)設(shè)置KPI，比如有的時(shí)候要GMV，有時(shí)候要單量，有時(shí)候要利潤(rùn)率，更多從營(yíng)收指標(biāo)來(lái)做。

例如，有一段時(shí)間拼多多推薦算法團(tuán)隊(duì)PK是圍繞著GMV進(jìn)行。同樣1000萬(wàn)用戶(hù)，a、b兩個(gè)組，看哪組的天/周/月/季度GMV高，所以算法團(tuán)隊(duì)不僅要關(guān)注用戶(hù)首次下單率，還要關(guān)注用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，否則季度GMV就低了

實(shí)際上，多多視頻的內(nèi)部機(jī)制是所有資源位都是PK機(jī)制。多多視頻占目前為第二Tab，大約占這個(gè)位子每天給公司交350萬(wàn)，但要是今天賺不到這個(gè)錢(qián)，內(nèi)部其他部門(mén)，如多多果園，它的負(fù)責(zé)人就可以出400萬(wàn)來(lái)替換掉多多視頻的這個(gè)位置。兩者可以在相同時(shí)間相同成本的情況下，去比較GMV、用戶(hù)粘性等等各種指標(biāo)。

盡管賽馬機(jī)制下，人力和物力成本上升了。但是獲勝團(tuán)隊(duì)的GMV絕對(duì)值必定要高于其他團(tuán)隊(duì)1%。萬(wàn)億體量下的1%，再養(yǎng)一個(gè)百人團(tuán)隊(duì)問(wèn)題都不大。（更多關(guān)于拼多多的精彩小故事，歡迎添加作者微信Omayaeww交流溝通。）

看戰(zhàn)功，實(shí)行優(yōu)勝劣汰。拼多多借鑒稻盛和夫的“阿米巴機(jī)制”。其給予高管權(quán)限源于戰(zhàn)功，取得業(yè)務(wù)結(jié)果后想挑戰(zhàn)更大目標(biāo)會(huì)被贊許，連續(xù)要資源卻未達(dá)成成果會(huì)降級(jí)或難再要到資源，整個(gè)機(jī)制類(lèi)似信用卡，有借有還。

人盡其才，物盡其用。投資人范疇告訴左林右貍頻道，同樣在主干業(yè)務(wù)上，除了Temu以外的拼多多團(tuán)隊(duì)人數(shù)大約剛過(guò)萬(wàn)，其中，整個(gè)推薦搜索業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)加起來(lái)不到500人。拼多多整體人效大約是其他家的3倍之高。

后端，拼多多通過(guò)KPI的設(shè)定加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的管控，以及商家價(jià)格的控制。同品類(lèi)價(jià)格最低的商家，才會(huì)獲取相應(yīng)的流量。而那些被淘寶主動(dòng)或被動(dòng)的商家，只能看在拼多多量的基礎(chǔ)上“妥協(xié)”。

以多多買(mǎi)菜為例，其對(duì)成本和細(xì)節(jié)的把控幾乎到了苛刻的地步。

家住北京大興的白領(lǐng)李飛告訴雷峰網(wǎng)左林右貍頻道，要是買(mǎi)菜的話(huà)，美團(tuán)和拼多多兩家平臺(tái)都會(huì)用，但是想買(mǎi)一些品質(zhì)好的東西，就會(huì)去美團(tuán)，如果是單純買(mǎi)菜的話(huà)，拼多多確實(shí)要便宜很多，不過(guò)它的包裝確實(shí)非常簡(jiǎn)陋，很多時(shí)候就直接套個(gè)塑料袋送過(guò)來(lái)了。

對(duì)此左林右貍頻道還專(zhuān)門(mén)找拼多多買(mǎi)菜內(nèi)部人員核實(shí)，拼多多不是一直強(qiáng)調(diào)用戶(hù)為先，極其重視用戶(hù)體驗(yàn)的嗎，為什么不用好一點(diǎn)的包裝袋？

回答是要摳成本。一個(gè)包裝袋大概能省幾分錢(qián)，積少成多，最后反映在UE模型上可能就是掙錢(qián)和虧錢(qián)的差別。

不僅在國(guó)內(nèi)如此，前年9月份拼多多跨境Temu上線(xiàn)，11月份就上線(xiàn)了一個(gè)新功能。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)包裹要入庫(kù)或出庫(kù)的時(shí)候，掃碼槍會(huì)提示用多大的包裝袋剛好，不會(huì)浪費(fèi)。但是國(guó)內(nèi)外很多電商平臺(tái)都使用的是統(tǒng)一的包裝袋，絲毫不介意浪費(fèi)。

買(mǎi)菜的業(yè)務(wù)，本身就是苦活、臟活、累活。拼多多花了很長(zhǎng)的時(shí)間在B端摳細(xì)節(jié)，找到用戶(hù)體驗(yàn)和成本之間的平衡點(diǎn)。

如今平臺(tái)間的廝殺已經(jīng)進(jìn)入了混沌狀態(tài)。做內(nèi)容的跑去做電商，做電商的開(kāi)始做起內(nèi)容流量生意。當(dāng)所有平臺(tái)的重心都回歸到“低價(jià)”上，對(duì)于拼多多而言，既是是肯定也是挑戰(zhàn)。低價(jià)毋庸置疑低價(jià)是拼多多的護(hù)城河，但是河水會(huì)滲透流失，向上的壁壘也正在緊鑼密鼓地搭建著。

本文所出現(xiàn)的唐明、王安、卿青、梁紀(jì)、楊文、章鴻、王之恒、劉聰、邊遠(yuǎn)方、范疇、李飛均為化名。

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