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重估美團(tuán):增長在哪,還有多大空間

本文作者: 周應(yīng)梅 2024-09-20 17:12
導(dǎo)語:美團(tuán)從防守到走向進(jìn)攻。

2024年2月,美團(tuán)股價(jià)低點(diǎn)跌到過62港元。一位行業(yè)人士對(duì)雷峰網(wǎng)分析,這相當(dāng)于美團(tuán)的整體市值只剩下美團(tuán)外賣,而到店、新業(yè)務(wù)等在資本市場(chǎng)看來都沒有價(jià)值。多方投資分析報(bào)告觀點(diǎn)與此類似。

不過之后的幾個(gè)月里,美團(tuán)股價(jià)有所反彈,近期維持在100港元以上。交出2024年二季度財(cái)報(bào)之后,美團(tuán)股價(jià)迎來一小波猛漲,當(dāng)前市值7800億港元。2021年1月,美團(tuán)市值曾達(dá)到過2萬億港元,那或許成了回不去的高峰。

今年以來,美團(tuán)進(jìn)行了不少于三次組織架構(gòu)調(diào)整。尤其整合了到店和到家,重點(diǎn)扶持到店業(yè)務(wù)。

“股價(jià)下跌,包括市場(chǎng)的聲音,王興還是看到、聽到了?!苯咏缊F(tuán)的人士王峰說。

過去的2023年,抖音本地生活已經(jīng)搶去3000億市場(chǎng)。這并不是結(jié)束,抖音還想做更大的市場(chǎng)。美團(tuán)從2023年二季度到今年上半年已經(jīng)砸了不少錢應(yīng)對(duì)競爭,今年情況有所緩和。美團(tuán)的長期目標(biāo)是,在到店市場(chǎng)保下三分之二的份額,保持抖音的兩倍,咬住這個(gè)底線不放。(了解更多信息及分享故事,歡迎添加微信zymcfip交流~)

到店下沉、拼好飯、神會(huì)員……一系列的動(dòng)作,美團(tuán)從防守到走向進(jìn)攻,戰(zhàn)斗力似乎重新被激發(fā)出來了。

除了看重美團(tuán)穩(wěn)健,投資方也十分重視美團(tuán)有沒有增長故事。餐飲外賣市場(chǎng)增速放緩后,美團(tuán)新的增長在哪?美團(tuán)還能開辟下一個(gè)既有規(guī)模又具備良好盈利模式的業(yè)務(wù)嗎?

01

十塊外賣入場(chǎng)

美團(tuán)旗下拼好飯通過10元外賣全面出擊,率先占領(lǐng)低價(jià)外賣市場(chǎng),全面覆蓋一二三四五線城市。

今年3月5日,北京地區(qū)的從業(yè)者肖菲首次注意到“拼好飯”,當(dāng)天在上面花費(fèi)5.9元點(diǎn)了一份米線。不過到6月她才開始頻繁使用拼好飯。3月到5月,肖菲只用過1次拼好飯;6月到8月,她在拼好飯下單了23次,占3個(gè)月里總外賣訂單的23%。

3月到5月,肖菲平均每月點(diǎn)外賣次數(shù)為29次;6月至8月,頻繁使用拼好飯后,她平均每月點(diǎn)外賣次數(shù)為32次。這說明頻繁使用拼好飯后,她點(diǎn)外賣次數(shù)略有上升。同時(shí),拼好飯分去了一些原本在美團(tuán)外賣的訂單。

拼好飯是美團(tuán)較早就開始布局的項(xiàng)目,不過直到2023年才嶄露頭角,2024年覆蓋規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。拼好飯的頁面打著一個(gè)標(biāo)簽:“10元外賣,0配送費(fèi)?!边€推出了三人拼團(tuán)的6.9元的套餐,單設(shè)一個(gè)欄目。

四年前,美團(tuán)在安徽蕪湖測(cè)試拼好飯。更早前,美團(tuán)還推出過外賣的“好友拼單”“好貨拼團(tuán)”等拼單玩法。正是彼時(shí),拼多多以拼單玩法做出差異化后,吸引其他交易平臺(tái)跟進(jìn)。

不過與此前推出的一些拼單玩法不同,拼好飯上線之初就有地區(qū)范圍限制,主打附近拼單。這種玩法為后面的集中送單打下基礎(chǔ)。

兩年前,拼好飯開始在武漢等城市試點(diǎn)上線。去年拼好飯?jiān)诒本?、上海、成都等多個(gè)一二線城市上線,并在單量上取得一定的效果。根據(jù)交銀國際估算,2023年拼好飯總單量達(dá)11.6億單,占美團(tuán)外賣訂單的6%。

2024年一季度,美團(tuán)財(cái)報(bào)首次提及拼好飯項(xiàng)目,稱未來將把拼好飯業(yè)務(wù)范圍拓展至更多的城市。

根據(jù)雷峰網(wǎng)9月10日統(tǒng)計(jì),拼好飯已在49個(gè)一二線城市全數(shù)上線。其中包括北上廣深、15個(gè)新一線城市,30個(gè)二線城市。同時(shí),拼好飯也在全面覆蓋三四五線城市。不完全統(tǒng)計(jì),拼好飯目前上線超60個(gè)城市。

美團(tuán)最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示,拼好飯?jiān)诙径鹊娜沼唵畏逯颠_(dá)800萬單。接近美團(tuán)的人士對(duì)雷峰網(wǎng)透露,近期拼好飯訂單峰值已達(dá)900萬單。

在肖菲看來,拼好飯商品還缺少保障,目前拼好飯上線的大多是小商家的商品,品牌商家少。選擇拼好飯的時(shí)候,肖菲會(huì)先找熟悉的品牌,并優(yōu)先考慮此前已經(jīng)在美團(tuán)外賣下單過的門店。她認(rèn)為,有保障的店少,如果能增加一些品牌供選擇會(huì)更好。

據(jù)雷峰網(wǎng)觀察,拼好飯?jiān)诒本﹨^(qū)域已經(jīng)陸續(xù)引入了一些品牌商家,除了上線較早的南城香、呷哺呷哺等,老鄉(xiāng)雞、永和大王、煲仔皇等全國連鎖品牌也在拼好飯上線了套餐產(chǎn)品。拼好飯頁面凸顯了品牌商家,給商家打上了品牌標(biāo)簽。

來自2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,目前超過5000個(gè)品牌加入拼好飯。拼好飯以商品為主,不是店鋪入駐模式,大約每個(gè)商家會(huì)推4個(gè)商品。

目前,業(yè)內(nèi)更關(guān)心拼好飯這樣低客單價(jià)的產(chǎn)品怎么持續(xù)及盈利?行業(yè)共識(shí)是,目前拼好飯還處于虧損階段,在一定程度上會(huì)拉低美團(tuán)餐飲外賣的利潤。

行業(yè)人士吳立仁透露,目前,美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)壓力很大,美團(tuán)做拼好飯應(yīng)該會(huì)在控制UE模型不虧損的情況下把份額做大。

重估美團(tuán):增長在哪,還有多大空間

為降低配送成本,拼好飯一般兩單起送,而兩單的配送費(fèi)基本是專送、眾包一單的價(jià)格,相當(dāng)于拼好飯配送費(fèi)折半了。專送和眾包騎手接普通外賣訂單到手配送費(fèi)在8元左右,拼好飯一單配送費(fèi)在4元左右。目前,美團(tuán)眾包和暢跑系統(tǒng)、樂跑等系統(tǒng)的騎手都可以接到拼好飯訂單。暢跑騎手大多是派送近程訂單,起步價(jià)3元,每單配送費(fèi)在4塊多,跟配送一單拼好飯的價(jià)格差不多。這也使得暢跑騎手更容易接到拼好飯訂單。

美團(tuán)今年還調(diào)整了規(guī)則,當(dāng)騎手送的常規(guī)外賣訂單和拼好飯訂單目的地相同時(shí),美團(tuán)會(huì)將這個(gè)拼好飯訂單派給騎手。這讓拼好飯配送更加靈活,不用非兩單一起送。

雷峰網(wǎng)了解到,美團(tuán)配送到家的訂單日單量于8月7日突破歷史峰值,超9800萬單,接近1億單。美團(tuán)對(duì)拼好飯的投入,也意在推動(dòng)餐飲外賣訂單量的持續(xù)增長。一位接近美團(tuán)的人士告訴雷峰網(wǎng),美團(tuán)二季度外賣訂單同比增速在13%左右。

美團(tuán)還將拼好飯視為吸引年輕人的外賣第二品牌。

美團(tuán)外賣事業(yè)部負(fù)責(zé)人薛冰表示,拼好飯人均消費(fèi)15元左右,有很多剛畢業(yè)的年輕人生活費(fèi)不是那么富裕,但仍然有生活便利性的需求,通過拼好飯可以滿足他們的外賣需求。據(jù)悉,拼好飯年度交易用戶超過1億人,35歲以下用戶占比超過80%。

其實(shí),這兩年美團(tuán)也在著急創(chuàng)造下一個(gè)增長曲線。目前餐飲外賣的整體交易規(guī)模依然是美團(tuán)所有業(yè)務(wù)里最大的。但隨著餐飲外賣業(yè)務(wù)增長放緩后,美團(tuán)還需要更多像餐飲外賣一樣既有規(guī)模,又有良好盈利模式的業(yè)務(wù)。

02

著急尋新增長曲線

“從美團(tuán)的角度來看,今天已經(jīng)到了最大的拐點(diǎn)?!泵缊F(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中稱,美團(tuán)將正式告別粗放式發(fā)展,進(jìn)入深耕時(shí)代。

在2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)發(fā)言中,王莆中承認(rèn),增量已經(jīng)很少,城鎮(zhèn)人口到8億之后,漲不動(dòng)了,沒有什么新用戶。

美團(tuán)交易用戶數(shù)和商家數(shù)量,在2022年基本達(dá)到飽和。2021年創(chuàng)下過高峰,年交易用戶數(shù)達(dá)6.9億人;2022年交易用戶數(shù)整體下滑到6.78億人。商家數(shù)量上,2022年第三季度和第四季度均維持在930萬。2022年四季度之后美團(tuán)沒有再公布交易用戶數(shù)和商家數(shù)量。

這種“漲不動(dòng)”的情況,基本是近年互聯(lián)網(wǎng)公司普遍遇到的一個(gè)問題。美團(tuán)核心的餐飲外賣業(yè)務(wù)收入增長情況也直接反映出了這個(gè)問題。

時(shí)間回到2018年,那是美團(tuán)的巔峰階段,當(dāng)年美團(tuán)正式掛牌上市,餐飲外賣收入增長能保持在80%以上。2019年,美團(tuán)餐飲外賣單季收入增速在39%左右。

2020年到2022年,受疫情因素影響較大,餐飲外賣收入經(jīng)歷過下滑,一直在恢復(fù)過程中,因此不做太多對(duì)比。2022年二季度之后,美團(tuán)不再單獨(dú)披露餐飲外賣業(yè)務(wù)、到店及酒旅業(yè)務(wù)的業(yè)績,將這兩個(gè)業(yè)務(wù)及美團(tuán)閃購、民宿、交通票務(wù)等業(yè)務(wù)歸到一起,以核心本地商業(yè)部分披露。2022年,核心本地商業(yè)Q2到Q4增速分別是9.2%、24.6%、17.6%。

重點(diǎn)對(duì)比分析2023年之后。從2023年四個(gè)季度和2024年前兩季度的情況來看,本地核心商業(yè)過去的高收入增速已經(jīng)不再。2023年,美團(tuán)核心本地商業(yè)單季收入增速維持在25%左右,算是有一些回春,這其中主要有到店及酒旅業(yè)務(wù)的增長,以及美團(tuán)閃購的增長。

2024年二季度,美團(tuán)核心本地商業(yè)收入增速創(chuàng)下6個(gè)季度新低,為18.5%。在到店酒旅和美團(tuán)閃購保持較高增長的情況下,餐飲外賣的收入增速只會(huì)更低。

因此除了做拼好飯這樣的低價(jià)差異產(chǎn)品,美團(tuán)這兩年也一直在培養(yǎng)第二增長曲線、第三增長曲線。

重估美團(tuán):增長在哪,還有多大空間

到店(包含到店餐飲及酒旅、到店綜合等)無疑是第二個(gè)增長曲線。據(jù)雷峰網(wǎng)了解,2023年美團(tuán)到店交易規(guī)模達(dá)到7000億元,超額完成了原定的6000億元目標(biāo)。而在2022年,這個(gè)數(shù)字是3000多億元。

這相當(dāng)于餐飲外賣在2021年全年的交易總額,2021年四季度美團(tuán)公布的餐飲外賣全年交易總額正是7021億元。以2022年和2023年每年15%的增速來估算,2023年美團(tuán)餐飲外賣交易總額近1萬億元。但是增速畢竟沒有到店業(yè)務(wù)快了。

抖音對(duì)到店團(tuán)購的快速布局,刺激了美團(tuán)在到店領(lǐng)域的發(fā)揮。美團(tuán)2023年財(cái)報(bào)提及,到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額在2023年同比增長超過100%,這一塊年交易用戶和活躍商家亦有較大增長。

另外一個(gè)是美團(tuán)閃購,這幾年美團(tuán)閃購也在快速擴(kuò)展,目前大概保持著40%到50%增速。投資人張琳向雷峰網(wǎng)表示,美團(tuán)閃購日均單量約900萬單,客單均價(jià)85元。以此數(shù)據(jù)為依據(jù)估算,美團(tuán)閃購的年交易規(guī)模約2800億元。

這無疑是美團(tuán)的第三個(gè)增長曲線。在她看來,美團(tuán)外賣增長有難度,但是到店和即時(shí)零售還有機(jī)會(huì)。

張琳提及,前置倉品牌樸樸超市在福州的單量已經(jīng)做到了和本地外賣1:2的水平。因此她認(rèn)為,以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售場(chǎng)景能再造一個(gè)小外賣。張琳和團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì),美團(tuán)閃購的規(guī)模大概2030年左右到7000億元~8000億元。

此前美團(tuán)提及,閃購的盈利模型和外賣相似。到店是美團(tuán)的盈利業(yè)務(wù),其中到店綜合類目利潤最高,到店餐飲和酒旅也已盈利。

增長故事依然是投資者關(guān)注美團(tuán)的原因。在用戶數(shù)飽和的情況下,美團(tuán)通過低價(jià)滲透和低線拓展等方式不斷挖掘增量。

到店方面,美團(tuán)在更下沉的四五線城市增加補(bǔ)貼,采取降低商家傭金等措施。美團(tuán)在2023年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確,公司從2023年四季度開始在全國范圍內(nèi)擴(kuò)展直營模式,取代了低線城市之前的代理運(yùn)營。在低線城市加重投入。

美團(tuán)的其他動(dòng)作也意指下沉。內(nèi)容方面,美團(tuán)開始投入短劇,借此吸引下沉的短視頻用戶,以軟廣形式插入美團(tuán)外賣的廣告。美團(tuán)還宣布進(jìn)軍梯媒,目的也是下沉市場(chǎng),7月開始公開招募電梯媒體廣告加盟商。

在互聯(lián)網(wǎng)投資人李清看來,過去美團(tuán)和阿里做到市場(chǎng)第一后,有些傲慢,低估了整體市場(chǎng)規(guī)模,錯(cuò)過了核心業(yè)務(wù)的下沉市場(chǎng)。后來抖音和拼多多把市場(chǎng)做出來了,他們才看到。

03

搶跑下沉市場(chǎng)

行業(yè)券商分析師王林嘉告訴雷峰網(wǎng),抖音的強(qiáng)勢(shì)入局曾讓美團(tuán)到店的經(jīng)營利潤率從40%掉到過20%,現(xiàn)在保持在30%以上,應(yīng)該不會(huì)再掉了。

2021年到2023年,抖音在本地生活領(lǐng)域攻城掠地,2023年交易規(guī)模達(dá)3000億元。

2023年,美團(tuán)開始重點(diǎn)應(yīng)對(duì)抖音的競爭,單季營銷支出創(chuàng)新高。2023年三季度和四季度,美團(tuán)營銷費(fèi)用飆升到160億元以上。此前2022年和2021年,美團(tuán)單季營銷支出在100億元左右。

到店無疑是美團(tuán)2024年持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。這塊美團(tuán)的競爭對(duì)手主要還是抖音。

美團(tuán)年初就調(diào)整了組織架構(gòu),將到店和到家整合,統(tǒng)一交由王莆中管理。行業(yè)人士認(rèn)為,美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)主要釋放了兩個(gè)信號(hào),一是,換成能打仗的人;二是,做好到家和到店協(xié)同。

多位接近美團(tuán)的人士對(duì)雷峰網(wǎng)表示,王莆中在美團(tuán)內(nèi)部的評(píng)價(jià)很高,也是現(xiàn)在美團(tuán)高管里能打仗、思路清晰且有沖勁的人。“王莆中很犀利,反應(yīng)速度非常快,(在與抖音競爭方面)問的問題都很核心、關(guān)鍵。”前述熟悉美團(tuán)的人士王峰如此說。

抖音本地生活也將管理者從從朱時(shí)雨換成了浦燕子。其中的意思也是,抖音管理層對(duì)現(xiàn)狀不滿意,從突飛猛進(jìn)到經(jīng)營期,換人主要目的就是去突破。

據(jù)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào):雷峰網(wǎng))了解,2024年美團(tuán)到店的交易目標(biāo)(GTV)是保持50%的增長,按去年7000億元的交易額來算,今年的交易目標(biāo)是10500億元。

抖音本地生活原定GTV目標(biāo)是保持80%的增長,也就是5400億元。有媒體報(bào)道,抖音將今年的交易目標(biāo)提升為6000億元。

到2023年,抖音在到店團(tuán)購方面已經(jīng)拿下30%的市場(chǎng)份額。目前,美團(tuán)到店和抖音本地生活市場(chǎng)比例是7:3。

美團(tuán)后續(xù)長期的目標(biāo)是跟抖音維持2:1的市場(chǎng)份額,也就是保持抖音的兩倍。接近美團(tuán)的人士曾凱銘稱,在2025年之前,美團(tuán)的競爭策略就是保持住上述比例,咬緊這個(gè)底線。

重估美團(tuán):增長在哪,還有多大空間

好處是本地生活還有增長空間,兩家平臺(tái)都能在競爭中獲得增量。這也是為什么兩家平臺(tái)都會(huì)定如此高的增長目標(biāo),現(xiàn)美團(tuán)和抖音還不是此消彼長的過程,本地生活還增量市場(chǎng),沒到你死我活的存量競爭階段。

王林嘉認(rèn)為,適合抖音的是那些能以更高效率制造出爆款內(nèi)容的商家,而沒有這種能力的就更適合美團(tuán)。類似于貨架電商和直播帶貨一樣,可以進(jìn)行區(qū)別?!半娚填I(lǐng)域這兩個(gè)方向滲透都已經(jīng)比較大了,但本地生活里兩邊下沉市場(chǎng)都還沒有做起來?!?/p>

多位行業(yè)人士認(rèn)為,下沉市場(chǎng)抖音可能比美團(tuán)更有優(yōu)勢(shì)。此前抖音靠代運(yùn)營模式快速布局了低線城市。

前述投資人張琳此前去湖南四線城市調(diào)研過,她發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的點(diǎn),在四五線城市大家更習(xí)慣用抖音,沒有美團(tuán)的身影。一些餐飲老板對(duì)手機(jī)后臺(tái)數(shù)據(jù)也很少研究,甚至看不懂。在這些相對(duì)低線的城市,大家把抖音當(dāng)作一個(gè)搜索平臺(tái)。

曾凱銘稱,2024年美團(tuán)和抖音的一大競爭點(diǎn)是就是四五線城市,抖音在低線城市確實(shí)已經(jīng)有較大影響。此前抖音占領(lǐng)的30%市場(chǎng)份額主要還是集中的一二線。

美團(tuán)當(dāng)然也很想把下沉市場(chǎng)做起來。二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上,美團(tuán)CEO王興稱,美團(tuán)在到店上要持續(xù)投入低線市場(chǎng),低線市場(chǎng)交易額實(shí)現(xiàn)了顯著增長。

抖音擁有8億DAU,到店的勝利者最后有沒有可能是抖音?

在王峰看來,本地生活是有一個(gè)周邊三公里限制的,對(duì)一個(gè)店來說只有這個(gè)范圍的曝光才有意義,“抖音全國8億DAU在到店直播里會(huì)有一個(gè)很大的折損,這會(huì)導(dǎo)致它單位流量產(chǎn)生的GMV相對(duì)來說沒有那么大?!?/strong>

這也使得,在抖音內(nèi)部本地生活的優(yōu)先級(jí)會(huì)遠(yuǎn)低于電商,本地生活對(duì)抖音整體GMV的貢獻(xiàn)、對(duì)廣告收入的貢獻(xiàn),都要遠(yuǎn)低于電商。

了解抖音的人士吳海對(duì)雷峰網(wǎng)透露,今年二季度,抖音本地生活GTV大約1200億元,完成年度交易目標(biāo)仍有壓力。

從去年底起,抖音開始逐漸降低補(bǔ)貼。在今年二季度復(fù)盤會(huì)上,抖音內(nèi)部曾討論補(bǔ)貼是不是停的有點(diǎn)早。吳海認(rèn)為,抖音可能低估了本地生活的行業(yè)壁壘。早期,抖音通過大規(guī)模補(bǔ)貼疊加算法能力,曾獲得不錯(cuò)的數(shù)據(jù),但后來發(fā)現(xiàn)大部分人其實(shí)是薅羊毛的,并沒有養(yǎng)成用戶心智。(了解更多信息及分享故事,歡迎添加微信zymcfip交流~)

吳海判斷,今年抖音應(yīng)該不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼,而是有針對(duì)性地補(bǔ)貼。例如,可能側(cè)重到綜,因?yàn)檫@部分毛利較高。據(jù)雷峰網(wǎng)了解,8月份,抖音又增加了用戶端的補(bǔ)貼和賠付。

王峰認(rèn)為,對(duì)全國的餐飲連鎖品牌來講,在抖音做直播性價(jià)比很高,但對(duì)于小店和店少的品牌不劃算。而這些小店恰恰是美團(tuán)的核心。餐飲和服務(wù)業(yè)連鎖化率低,只有百分之十幾。因此,他認(rèn)為大部分商家在抖音很難活下去。

現(xiàn)在下沉市場(chǎng)抖音和美團(tuán)做起來都相對(duì)艱難,”王林嘉分析,下沉市場(chǎng)是一個(gè)熟人市場(chǎng),即口碑市場(chǎng),商家廣告預(yù)算也比較少。未來,在下沉市場(chǎng),抖音和美團(tuán)要PK效率,繼續(xù)爭搶份額。

王峰表示,上文提到交易額是券核銷前的數(shù)字。多方信息顯示,抖音核銷率低于美團(tuán),在50%到60%,美團(tuán)的核銷率為80%~90%。抖音本地生活去年實(shí)現(xiàn)了3000億GTV,但還是虧錢的。

他認(rèn)為,浦燕子本來就是抖音商業(yè)化體系出身,也會(huì)更加重視廣告商業(yè)化這一塊,利潤將是一個(gè)重點(diǎn)。所以抖音今年不會(huì)非常激進(jìn)地去補(bǔ)貼了,因?yàn)閮杉叶伎梢栽鲩L,砸錢補(bǔ)貼沒有太大意義。

但正因?yàn)楸镜厣钍袌?chǎng)有增長,小紅書、微信等平臺(tái)也希望分一杯羹。

小紅書今年在本地生活領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。9月3日起,小紅書開放49個(gè)核心城市的餐飲團(tuán)購券服務(wù),覆蓋一二三線市場(chǎng)。據(jù)雷峰網(wǎng)了解,現(xiàn)在本地生活領(lǐng)域是小紅書廣告收入增長較好的一個(gè)版塊。

微信在本地生活領(lǐng)域也屢敗屢戰(zhàn),曾在推出小程序外賣服務(wù),并多地測(cè)試。今年視頻號(hào)發(fā)布了針對(duì)本地生活行業(yè)的開店指引,并開放餐飲商家及酒旅票務(wù)商家入駐視頻號(hào)。

因此,美團(tuán)的長期對(duì)手也不只有抖音。

04 

反思戰(zhàn)略失誤

美團(tuán)內(nèi)部和外部都認(rèn)為,美團(tuán)在應(yīng)對(duì)抖音的到店競爭上,反應(yīng)很慢。

美團(tuán)內(nèi)部反思承認(rèn)了過去存在戰(zhàn)略失誤:一方面,做新業(yè)務(wù)燒了不少錢,讓美團(tuán)放慢了到店低線拓展;另一方面,低估了抖音帶來的影響。外部因素上,2020年到2022年疫情原因也影響了美團(tuán)的到店拓展。

這里著重分析前兩個(gè)因素。

2020年到2023年,美團(tuán)新業(yè)務(wù)部分累計(jì)經(jīng)營虧損達(dá)到979億元。這只是虧損的部分,實(shí)際投入則更高。

美團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示,新業(yè)務(wù)部分2020年到2023年的經(jīng)營虧損分別是109億元、384億元、284億元、202億元。美團(tuán)在2024年四季度財(cái)報(bào)提到,這個(gè)市場(chǎng)比預(yù)期更難,2024年的目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營虧損。

據(jù)雷峰網(wǎng)了解,美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購減虧的力度今年會(huì)很大。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào),2024年上半年包含社區(qū)團(tuán)購的新業(yè)務(wù)相比去年同期已經(jīng)減虧61億元。多方觀點(diǎn)認(rèn)為,以前美團(tuán)是粗放式增長,現(xiàn)在面對(duì)的競爭對(duì)手比以前更強(qiáng),所以要精細(xì)化運(yùn)營。

最新的2024年二季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)部分經(jīng)營虧損大幅縮減,單季經(jīng)營虧損13億元,為三年來歷史虧損最少。本季度凈利潤也創(chuàng)下單季歷史最高,為114億元,同比增幅142%。發(fā)布財(cái)報(bào)第二天,美團(tuán)股價(jià)漲幅超過12%,當(dāng)天收盤價(jià)119港元。

前述互聯(lián)網(wǎng)投資人李清則對(duì)雷峰網(wǎng)表示,從投資角度來看,回過頭來,美團(tuán)可能還是會(huì)投社區(qū)團(tuán)購,在當(dāng)時(shí)多家投資機(jī)構(gòu)預(yù)估社區(qū)團(tuán)購能到5萬億市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)空間很大的事情。

2021年,美團(tuán)年交易用戶數(shù)在2020年的5億人基礎(chǔ)上,增加了1.8億人。其中主要是通過社區(qū)團(tuán)購帶來了大量下沉市場(chǎng)用戶。但在張琳看來,社區(qū)團(tuán)購帶來的下沉用戶沒能在到店和到家服務(wù)上發(fā)揮出大的價(jià)值。

后來政策以及各種原因,社區(qū)團(tuán)購這個(gè)賽道整體只做了最容易的5000億市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)里輕線下、重流量,需要盡快盈利。“原本美團(tuán)的贏面更大,后來變成了拼多多更能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)?!?/strong>李清如此說。

也是在這期間,抖音從餐飲團(tuán)購出發(fā),開始在本地生活領(lǐng)域搶奪市場(chǎng)。熟悉美團(tuán)的行業(yè)人士張帆告訴雷峰網(wǎng),美團(tuán)早期就注意到了抖音在做本地生活到店業(yè)務(wù),但對(duì)此沒有任何調(diào)整變化。

重估美團(tuán):增長在哪,還有多大空間

抖音到店業(yè)務(wù)初期,美團(tuán)內(nèi)部實(shí)際調(diào)研過,后來得出結(jié)論:抖音做到店對(duì)美團(tuán)構(gòu)不成實(shí)質(zhì)性威脅。這個(gè)判斷的失誤讓美團(tuán)錯(cuò)失了業(yè)務(wù)主動(dòng)性。

美團(tuán)內(nèi)部所有人用各種辦法證明抖音做不起來,從理論邏輯到數(shù)據(jù)分析多方論證,抖音有多少流量能給到本地生活,轉(zhuǎn)化率多少,天花板又是多少,結(jié)論是抖音做到店跑不出來。最后高層管理者也信了。”張帆說,當(dāng)時(shí)美團(tuán)預(yù)測(cè),抖音最多做到美團(tuán)到店的7%。(了解更多信息及分享故事,歡迎添加微信zymcfip交流~)

2021年抖音到店交易額已經(jīng)做了200億,當(dāng)時(shí)美團(tuán)到店有一個(gè)部門的生意,因抖音入局少了一半。內(nèi)部視角是,美團(tuán)對(duì)這些信息視而不見。

2017年12月到2024年2月美團(tuán)到店事業(yè)群由張川負(fù)責(zé)。2024年2月,美團(tuán)整合了到店和到家兩大事業(yè)群,由王莆中統(tǒng)一管理。熟悉美團(tuán)的人士張非凡稱,在美團(tuán)內(nèi)部,王莆中被視為有創(chuàng)新思維的人,時(shí)不時(shí)會(huì)提出一些創(chuàng)新的東西,比如拼好飯。

過去,美團(tuán)到店的拓展幾乎停滯。上述行業(yè)人士張帆告訴雷峰網(wǎng),2015年美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并時(shí),到店的整體規(guī)模是2000億多,而到2022年也才3000多億。年增長幅度很小。

多方觀點(diǎn)認(rèn)為,到店和到家協(xié)同,能發(fā)揮較大空間。王峰解釋,此前美團(tuán)到店和到家地推、用戶運(yùn)營都是兩邊分開負(fù)責(zé),連發(fā)券也是分開的,現(xiàn)在整合到一起后營銷費(fèi)用都可以節(jié)省不少?!爸鬆I銷費(fèi)用或可以節(jié)約上百億?!?/p>

前述券商機(jī)構(gòu)分析師王林嘉提及,美團(tuán)到店過去也有大量資源被浪費(fèi)在代理商的手里,今年已經(jīng)收回來一些。

美團(tuán)稱,在到店上探索多種方式,例如近期推出了到店秒提服務(wù),消費(fèi)者可以在線上下單和驗(yàn)券。對(duì)外賣和到店堂食進(jìn)一步補(bǔ)充。目前,秒提與9萬家餐廳及46個(gè)餐飲連鎖品牌達(dá)成合作。今年7月,美團(tuán)將神會(huì)員體系向到店開放。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,會(huì)員系統(tǒng)已經(jīng)積累了超過1億名會(huì)員。未來會(huì)員計(jì)劃將擴(kuò)展到酒店和旅游業(yè)務(wù)。

到店團(tuán)購獲得了美團(tuán)比較大的流量扶持。2023年初,美團(tuán)APP首頁上線了餐飲團(tuán)購版塊,與直播入口并列。與此同時(shí),美團(tuán)APP首頁下拉的瀑布流,推薦的基本都是團(tuán)購到店商品。今年美團(tuán)直播欄目里,也有多個(gè)到店團(tuán)購直播間。

回到反思,多位行業(yè)人士認(rèn)為,過去幾年里美團(tuán)組織效率出了問題。

“美團(tuán)有個(gè)特點(diǎn)叫過度總結(jié),不打仗的時(shí)候它產(chǎn)生的反射效應(yīng)就會(huì)更嚴(yán)重。”互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資人郭明明對(duì)雷峰網(wǎng)表示,美團(tuán)做一些新業(yè)務(wù)的時(shí)候,商分的人比做業(yè)務(wù)還多,為了細(xì)化數(shù)據(jù)會(huì)做很多無效工作。

跟美團(tuán)高層溝通,會(huì)要求把一個(gè)事情里面的結(jié)構(gòu)邏輯想得非常清楚,沒想清楚就一直問你。這會(huì)降低推動(dòng)事情的效率。

據(jù)公開報(bào)道,在美團(tuán)內(nèi)部,每個(gè)新項(xiàng)目落地前,會(huì)要求運(yùn)營人員寫出充分的文檔來論證其可行性。美團(tuán)公司對(duì)員工的要求中,有一條是“用6頁之內(nèi)的word文檔將一個(gè)事情表述清楚”。

在郭明明看來,在核心業(yè)務(wù)上,美團(tuán)真正打市場(chǎng)戰(zhàn)是和餓了么的那場(chǎng)外賣之戰(zhàn),此后幾年沒有競爭對(duì)手出現(xiàn),容易讓美團(tuán)高估自己。

05 

結(jié)語

過去幾年,美團(tuán)經(jīng)歷了扭虧為盈,投入新業(yè)務(wù)又虧損,一直沒有證明其長期盈利能力。直到今年,美團(tuán)戰(zhàn)略減虧新業(yè)務(wù),其可自主控制的盈利能力在顯現(xiàn)出來。股價(jià)也有所反彈。

王興非常喜歡美國作家詹姆斯·卡斯的《有限與無限的游戲》,更希望畢身投入的是一場(chǎng)不斷探索邊界的無限游戲,可以在無盡的市場(chǎng)中不斷探索。

這些年,美團(tuán)不斷擴(kuò)張零售、B端、無人機(jī)、打車等各種業(yè)務(wù),已經(jīng)長成一家十分龐大的公司。

五六年前,美團(tuán)這家公司還是互聯(lián)網(wǎng)的新秀,被公認(rèn)為戰(zhàn)斗能力強(qiáng),很能打。但是,穩(wěn)坐餐飲外賣市場(chǎng)第一位置多年,一度讓美團(tuán)安于現(xiàn)狀。社區(qū)團(tuán)購和到店競爭讓美團(tuán)又重新嘗到市場(chǎng)競爭的苦。

歷經(jīng)盲目擴(kuò)張的迷失,股價(jià)暴漲暴跌的迷惑后,美團(tuán)似乎已然重新找到了競爭的節(jié)奏。

目前來看,美團(tuán)比較重要的任務(wù)是到店和到家的協(xié)同。不過這一策略,能為美團(tuán)帶來多少新的增長空間,或許還需要時(shí)間給出答案。

注:文中出現(xiàn)的王峰、肖菲、張琳、吳立仁、李清、王林嘉、吳海、曾凱銘、張帆、張非凡、郭明明等人名為化名


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