2022年，抖音電商GMV突破 1 萬億規(guī)模，增速接近100%。從抖音正式入局電商行業(yè)算起，不過三年。作為對比，成立三年即上市的拼多多突破萬億 GMV 關(guān)口，用時也有四年。

抖音所以能實現(xiàn)這一宏偉目標，首要“功臣”當(dāng)屬其龐大的流量池。但其帶來的快速增長，也為抖音電商眼下面臨的問題留下了隱患。

當(dāng)流量用之殆盡，行業(yè)又進入存量廝殺，抖音還能祭出什么樣的殺手锏？是價格力？是貨架電商？

過去兩年間，抖音電商投入了數(shù)百億的人力物力來維持 GMV 的高增速，給“同行們”帶來了一點點字節(jié)式震撼。告別高增長后，抖音將如何攪動“電商圈”？

1 萬億到 3 萬億

提起抖音電商的“關(guān)鍵先生”，康澤宇自然必不能少。現(xiàn)在的他雖然重心在TTS（TikTok Shop），不過抖音電商總裁魏雯雯依然向康澤宇匯報。

關(guān)于康澤宇帶領(lǐng)抖音電商團隊從“1”做到萬億 GMV 的故事，雷峰網(wǎng)在抖音電商向死而生的18個月曾有過詳盡描述。這里不再贅述，僅補充一個細節(jié)，進一步還原當(dāng)時的情形。

從未參與過電商業(yè)務(wù)的康澤宇，剛開始對于抖音電商的未來多少是有些看不清的。康澤宇履任不久后，一位字節(jié)高層找到他，并給他講述了“四個一萬億”的遠景規(guī)劃。

具體來講，抖音電商GMV做到1萬億；抖音導(dǎo)流到其它電商平臺（淘寶、京東、拼多多等）的GMV達1萬億。海外還有兩個1萬億目標，TikTok電商GMV達1萬億；TikTok導(dǎo)流到亞馬遜等電商平臺的GMV同樣達1萬億。

康澤宇

這是一個當(dāng)時看來幾乎天方夜譚的目標。然而，不到一年后，截至2021年底抖音電商GMV超7000億。很快，2022年抖音電商GMV突破萬億，在1.4萬億左右；據(jù)報道，2023年抖音GMV為2.7萬億。

這其中抖音電商經(jīng)歷了一個什么樣的過程？歡迎添加微信66630347進群討論。

康澤宇上任一年后，抖音電商逐漸走向正軌，他本人重心開始轉(zhuǎn)向國際電商。2021年5月，魏雯雯被任命為抖音電商總裁，向康澤宇匯報。

魏雯雯進一步強化了抖音作為內(nèi)容公共平臺的特點，認為抖音電商把商品內(nèi)容化了，把傳統(tǒng)的“人找貨”邏輯變成了“貨找人”。

基于這一策略，抖音電商完成了一次超級進化，兩年內(nèi)完成萬億GMV的宏偉目標。2022年，抖音電商GMV增速近100%，大約1.4萬億。

如果說拼多多拓寬了電商的區(qū)域限制，抖音毫無疑問突破了電商的場景空間。盡管此前，淘寶、快手等平臺也有直播電商的探索，但從未發(fā)掘出如此大的市場潛力。

然而，“硬幣”的另一面是，抖音對貨架電商的探索很快提上日程。

這或許有兩方面原因，其一是由于內(nèi)容創(chuàng)作成本問題，商家端在尋求更低成本過程中開始嘗試從達播轉(zhuǎn)向店播；其二是，抖音發(fā)現(xiàn)直播電商的天花板有限，屬于沖動型消費，探索更多模式成為必選項。

有媒體曾報道稱，2022年上半年，抖音進行了多次測試發(fā)現(xiàn)，抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%用戶留存、使用時長等會受到明顯的負面影響。結(jié)合多項數(shù)據(jù)，抖音預(yù)判直播電商GMV天花板在2萬-3萬億元間。

上述數(shù)據(jù)雖然被抖音官方否認，但一個明顯的事實是，自2022年起，抖音電商開始大規(guī)模推進貨架電商。臨近天花板，抖音電商卻依然需要增量。

魏雯雯

當(dāng)年5月31日，在第二屆生態(tài)大會上，魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段。同期，抖音首頁開設(shè)“商城”入口，試圖構(gòu)建一個完整的“內(nèi)容+貨架”電商生態(tài)，并在隨后向其投入了大量補貼，意在建立用戶通過抖音自主搜索購物的心智。

上線一個商城容易，但牽一發(fā)而動全身，新的商城由誰負責(zé)運營，工作怎么分配，流量怎么分配，都是抖音電商要做的一系列配套工作。

起初，抖音電商運營團隊并沒有專門的商城運營團隊，相關(guān)工作多由內(nèi)部行業(yè)運營人員兼顧。上線商城一年多后，抖音電商將原有的運營架構(gòu)重新拆分為品牌組（A 組）和非品牌組（B 組），分別由木青和趙睿負責(zé)。這次拆分不久后，抖音便進一步拆分出C組，負責(zé)抖音商城的活動運營。歡迎添加作者微信zymcfip交流更多抖音電商的故事。

據(jù)雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))左林右貍頻道了解，2024年，抖音 GMV 目標3.5 萬億+，其中貨架電商占比能夠達到40%。接近抖音電商的人士林海向左林右貍頻道透露，2023年底，抖音電商曾通過大量傾斜補貼將貨架電商占比提升到 38%~40%。

2023年5月16日，魏雯雯披露過一個數(shù)據(jù)，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比為30%。

也就是說，抖音電商今年還要再將貨架電商的比例進一步提升。

切分傳統(tǒng)電商蛋糕，卷入低價

怎么實現(xiàn)超3萬億GMV目標？抖音瞄準了退貨率更低的貨架電商。

為了做貨架，抖音電商推行商城訂單免傭，以此吸引更多商家入駐。內(nèi)部員工程輝曾向左林右貍頻道透露，2023年，這一策略使得抖音電商少賺了超過90億元。

以2.5萬億的GMV來估算，來自商城的比例大約30%，也就是7500億，再扣掉40%左右的退貨，實際為4500億元，按2%的傭金來算，剛好90億。

抖音寧愿少賺錢，也要把貨架電商做起來。

不過抖音的投入也換來了一些成效，根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)，618期間抖音商城成交額同比增長85%。第三方平臺易觀分析顯示，今年618期間抖音電商交易額排名第四，同比增長26%。

在抖音電商整體增速放緩的情況下，其貨架電商是一個新的增長點。

接近抖音電商的人士瑞星在去年底曾告訴左林右貍頻道，抖音商城新拆分出的C組規(guī)模相對A、B兩組較小，但從內(nèi)部視角看，就C組業(yè)務(wù)量而言，人員投入已經(jīng)非常多。同時，C組不缺資源投入，包括各種補貼都傾向貨架電商。商城內(nèi)設(shè)有超值購、秒殺等諸多頻道，與拼多多百億補貼類似。

做貨架電商，不可避免要卷入低價之戰(zhàn)。

左林右貍頻道了解到，2024年，抖音電商P0級OKR包括低價率、MAC（月活躍用戶買家）和服務(wù)，其中低價率被列在第一位。

2024年以來，抖音電商內(nèi)部不少商品都會被打上價格標簽，突出低價。

但據(jù)左林右貍頻道了解，抖音電商的高層想做低價，但是不想要拼多多的貨盤。因此抖音電商的方向變成了“好物低價”。

抖音電商今年上線新的比價系統(tǒng)，將商品分成3類，即 “全網(wǎng)低價”“同款低價”和“同款高價”，按“價格力”分配對應(yīng)流量。

比價時，抖音電商將品牌產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品作出區(qū)分。品牌旗艦店的商家只跟旗艦店店鋪比價，而不會跟拼多多個人店比價，以此來維護品牌店不破價的底線；白牌方面，抖音則選擇全網(wǎng)比價的方式，不過抖音人為把單價較低的商品剔除在比價范圍外。

但是，抖音電商要想真正實現(xiàn)低價并不簡單。低價的根本是，平臺能夠發(fā)揮作用，將購物鏈條上每一個環(huán)節(jié)的成本降到極致，這是拼多多實踐多年給出的答案。

熟悉電商的投資人王曉亮稱，拼多多的同款比價已經(jīng)做到相當(dāng)精確的地步。拼多多對白牌類非標商品的識別非常細，不只價格，用的面料質(zhì)量怎么樣都能識別到。拼多多同一個SKU或同一個商品用戶看到的價格都會不一樣；甚至同一個商家，有的商品他能看到，你看不到，背后是通過千人千面的優(yōu)惠券來實現(xiàn)，超出了其他電商公司的一般意義上的千人千面。

另外，拼多多還做好了防御，它能抓取到全網(wǎng)最低價，還能確保淘寶、抖音等平臺比價時抓不到拼多多的最低價。拼多多的商品頁面一般顯示的是最低價，但點擊鏈接推薦購買的卻可能是同一個商品里不同規(guī)格的。例如，拼多多商家用5塊錢的低配版（比如10ml）地板清洗液引流（只能用一次），但鏈接推薦用戶購買的是30塊500ml的SKU，這時候比價就非常難，還需要識別SKU的毫升數(shù)和價格。

一位試過抓取拼多多商品的行業(yè)人士稱，拼多多反爬蟲在全球電商平臺里已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，相當(dāng)難抓取到商品數(shù)據(jù)，而且每次抓取價格還會有變化，因為這其中又有用戶因素影響。

抖音也全力進攻，除了上線比價系統(tǒng)，還有系列動作。抖音低價有機會匹敵拼多多嗎？歡迎添加微信66630347進群討論。

2024年初，抖音發(fā)力做低價，進行了大量招商。一位接近抖音電商的人士劉凡告訴左林右貍頻道，抖音內(nèi)部有一套非常詳細的挖拼多多商家的策略。

抖音也將低價策略延伸到品牌方層面，像藍月亮洗衣液定價是全網(wǎng)不得低于20元，抖音要求商家做到16元，且抖音保證補貨。作為補充，抖音為對方提供更多流量。抖音商城“超值購”頻道里的“百億頻道”除了自專營店等經(jīng)銷渠道，也有抖音超市和在抖音開設(shè)旗艦店的商家貨源，例如優(yōu)衣庫、藍月亮等入駐品牌。

今年，抖音更是多番嘗試推出獨立商城版 App。

2021年的抖音盒子沉寂后，抖音在今年3月再度推出抖音商城版試水，結(jié)果仍然不盡如人意。左林右貍頻道在七麥數(shù)據(jù)官網(wǎng)看到，抖音商城版 APP 從今年3月份上線后吸引了不少用戶嘗試，但在隨后下載量很快趨緩。

抖音商城累計下載量 數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)官網(wǎng)

七麥數(shù)據(jù)顯示，截至6月27日，抖音商城版 APP 累計下載量超過4.34億。但實際并非如此，這個下載量極大概率包含了同一備案號的“火山極速版”下載量，后者是字節(jié)早前推出的一款短視頻App。

 被狙擊的對象

抖音既有流量，又想切分傳統(tǒng)電商的市場。傳統(tǒng)電商平臺又怎會不忌憚。

一個行業(yè)共識是，抖音和拼多多正在成為各大電商平臺狙擊的對象。

淘天經(jīng)過一系列組織架構(gòu)調(diào)整，以及針對性政策，今年618重回兩位數(shù)增長，整體GMV增長開始回溫。行業(yè)似乎看到淘天重新活過來了。

實際上，即便抖音電商在不斷學(xué)習(xí)拼多多，但從左林右貍頻道獲悉的情況來看，至少到目前，抖音電商和淘寶的貨盤重合度更高。

一位商家告訴左林右貍頻道，過去，他們能通過淘寶預(yù)售提前測出潛在的爆款產(chǎn)品、文案或者話術(shù)等。再根據(jù)預(yù)售情況去抖音做大筆投放，這相當(dāng)于淘寶的預(yù)售被抖音截流了。

今年做過618調(diào)研的投資人康佳莉提到，淘寶預(yù)售都是比較提前的，因為預(yù)售是消費者的第一波觸達，可以讓商家先積累數(shù)據(jù)。之后的半個月或者一個月后，抖音才開始預(yù)熱618，且抖音都是現(xiàn)貨?！疤詫毴∠A(yù)售后，它的搜索廣告波動較小，但是抖音的投放波動較大?！睋Q句話說，今年618淘寶取消了預(yù)售，對抖音數(shù)據(jù)很可能產(chǎn)生一定影響。

如今電商平臺都卷入了低價競爭，這樣的結(jié)果是用戶對低價的敏感度越來越高。

劉幸是網(wǎng)絡(luò)購物的?？停谒蛩阗徺I一款洗手液，選定品牌后還會對比所有平臺售價。意外的是，他發(fā)現(xiàn)，此前在拼多多標價14.9元的商品已經(jīng)提高到16.9元，淘寶和抖音的價格則是15.9元。最終他選擇在最常用的淘寶平臺下單。

可見如果沒有低價加持，抖音、拼多多要撼動其它電商平臺的老用戶依然困難。

熟悉拼多多的投資人王凡認為，現(xiàn)在抖音電商擴張很猛，但后續(xù)的關(guān)鍵是留存住用戶?；A(chǔ)的電商服務(wù)—物流、售后服務(wù)以及平臺信譽等依然是消費者留存的重要條件。

多位圈內(nèi)人提出類似的觀點，想要做好貨架電商，低價是前置條件，最重要的能力還是搜索推薦。

就當(dāng)下情況來看，不管是抖音內(nèi)置的商城還是獨立的抖音商城版 APP，都是在內(nèi)容基礎(chǔ)上加電商，搜索購物便捷度遠達不到傳統(tǒng)貨架電商的程度。在此基礎(chǔ)上，抖音貨架電商交易額能做到整體交易額的30%其實已經(jīng)非常不錯了。要往上增長對抖音來說將是一個更大的挑戰(zhàn)。

2022年，抖音電商主要對標的是淘寶。2023年，抖音內(nèi)部開始更多地對標拼多多。方向調(diào)轉(zhuǎn)之快，簡直不像一個互聯(lián)網(wǎng)大廠的作風(fēng)，但放在字節(jié)上，似乎又顯得那么符合它的風(fēng)格。

流量之困

上文提到各家電商平臺都有自己的壁壘，抖音貨架端要再拉高增長并不是那么容易。

更為值得關(guān)注的一點是，當(dāng)下的抖音還需要防守內(nèi)容側(cè)的用戶流失。

截至目前，抖音 DAU 超過 7億，吸納了大量流量。

但隨著抖音從單純?yōu)殡娚唐脚_提供導(dǎo)流服務(wù)到親自下場，雙方關(guān)系不再僅僅有合作關(guān)系，還有競爭關(guān)系，這當(dāng)然引起了電商平臺們的警惕。結(jié)果是，電商平臺紛紛加碼直播帶貨和短視頻。

稍加留意下，我們就會發(fā)現(xiàn)短視頻已“躋身”各大電商平臺首頁入口，并且包含的內(nèi)容形態(tài)越發(fā)豐富。以淘寶為例，淘寶首頁幾乎每段時間就會調(diào)整，首頁直播入口整合了直播、視頻、短劇等欄目，都是抖音當(dāng)下最熱門的流量內(nèi)容。另外一邊，京東采銷直播間步入正軌。

近期，多家媒體報道中提到電商平臺的界面正在拼多多化，這源自平臺競相追隨百億補貼的結(jié)果。但從另一面看，短視頻幾乎已然成為每家產(chǎn)品的標配，由此來看，傳統(tǒng)電商平臺的界面或許更像一種抖音化。

現(xiàn)在回過頭來看這些平臺對短視頻的流量爭奪，一個有意思的事情是，誰對流量最“饑渴”，誰就處于下方，它對內(nèi)容的把控似乎就會更加寬松。抖音能否擋住各大平臺內(nèi)容攻勢？各大平臺做內(nèi)容有何不同？歡迎添加微信66630347進群討論。

一個例子是，快手早前曾給拼多多提供過相當(dāng)?shù)膶?dǎo)流用戶，后來快手發(fā)現(xiàn)用戶去了拼多多后不回來了。這是在多多視頻上線后發(fā)生的。后來快手終止向拼多多導(dǎo)流。

一位拼多多人士如此分析道：“多多視頻和快手的用戶畫像多偏向下沉市場。這種情況下，兩邊誰的擦邊內(nèi)容更多，或許就能吸引到更多用戶。擁有 3 億多DAU用戶的快手在審核尺度上，往往比多多視頻更嚴苛，這大概是部分用戶從快手轉(zhuǎn)向多多視頻的主要原因。”

前述熟悉拼多多的投資人王凡對左林右貍頻道表示，拼多多做視頻最重要的是不折騰，上線四年多，一直是那個樣子，不折騰改版。多多視頻一開始在拼多多平臺只有一個 icon（圖標）入口，并在之后更進一步被放進 Tab 欄（頁面標簽欄）就再也沒被動過，這種定力很難想象。

左林右貍頻道還了解到，多多視頻是拼多多國內(nèi)最出色的業(yè)務(wù)之一，ROI（投資回報率）所有項目里較好的。拼多多的考核標準一般是投資回報率達到1.3，很多項目只能做到1.2，但多多視頻遙遙領(lǐng)先。

不過，多多視頻對拼多多整體的GMV和利潤的貢獻沒那么大。這也在于多多視頻主要是靠廣告來賺錢，而對拼多多GMV貢獻最大的是百億補貼等大項目。拼多多經(jīng)過衡量之后，選擇留下多多視頻，但縮小了團隊規(guī)模。更多細節(jié)，歡迎添加作者微信zymcfip交流。

此前屢屢試水直播挫敗的京東也正不斷在短視頻領(lǐng)域加碼。

今年4月10日，京東宣布投入10億現(xiàn)金補貼和10億流量補貼扶持內(nèi)容生態(tài)。吸引更多商家和創(chuàng)作者在其APP首頁的內(nèi)容頻道“逛”種草帶貨。

左林右貍頻道獲悉，京東在今年上半年還從外部引入一名短視頻“骨灰級”元老加盟，其大概率是劉強東親自邀請。

有意思的是，這位“骨灰級”元老還曾是字節(jié)最早的短視頻業(yè)務(wù)負責(zé)人之一。離開字節(jié)后，他也一直身在圈內(nèi)，此次加入京東，大概率負責(zé)的正是京東的短視頻業(yè)務(wù)。

各大電商平臺在內(nèi)容布局上一個不落，其本質(zhì)基本都是防守型業(yè)務(wù)，阿里吳泳銘曾在內(nèi)部明確表示，“貨架電商” 是進攻型業(yè)務(wù)，要保住市場第一的位置；“內(nèi)容電商” 則被當(dāng)作防守型業(yè)務(wù)，目標是提升淘天自己的用戶和商家粘性。

每一個競爭對手幾乎都是來勢洶洶，很不好對付。

抖音自己也有流量焦慮，也面臨用戶增長停滯的問題，之前一直不停去嘗試推出新APP。小紅書這幾年作為內(nèi)容生態(tài)增長較快產(chǎn)品，被大廠們死死盯著。字節(jié)內(nèi)部做產(chǎn)品的人，幾乎都研究過小紅書。

為了進一步作多流量，抖音在2022年上線了圖文頻道，取得了不錯的成績，一度幫助抖音突破了DAU的增長瓶頸。據(jù)左林右貍頻道了解，抖音圖文的成功，很大程度上，源于抖音找到了原小紅書的1號產(chǎn)品經(jīng)理。有抖音人士透露，這位產(chǎn)品經(jīng)理頗受字節(jié)產(chǎn)品副總裁朱駿信任。

朱駿曾在內(nèi)部會中提到，他后來跟小紅書創(chuàng)始人毛文超聊天，毛文超還有些耿耿于懷地說：“你們把我這邊最好的產(chǎn)品經(jīng)理都招走了，還有啥好說的?！标P(guān)于抖音的更多內(nèi)幕故事，歡迎添加作者微信Congc_a暢聊行業(yè)。

但在存量用戶和時間面前，抖音圖文的效果始終是有限的?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)人士姜建飛告訴左林右貍頻道，抖音的流量接近見頂，現(xiàn)在的關(guān)鍵是流量到底分給誰，是廣告、電商還是本地生活？毋庸置疑，電商是抖音最想做的，這個市場盤子大，有吸引力。

從淘寶、拼多多到抖音電商，都曾創(chuàng)造出電商奇跡，在行業(yè)里做出令人嘆為觀止的增量，而非基于存量的廝殺。

但現(xiàn)在，當(dāng)流量越來越稀缺，整個行業(yè)增速逐漸趨緩，這三家本沒有交集的平臺終究還是要交匯。圖片

注：文中瑞星、姜建飛、王曉亮、程輝、林海、劉幸、康佳莉、王凡、劉凡均為化名。

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