2020年初，抖音高層對中國初代網(wǎng)紅羅永浩發(fā)起了一場視頻會議談判。

對抖音電商而言，這場談判至關(guān)重要。談判成功，抖音直播電商大概率能借助羅永浩的影響力，打出第一個(gè)標(biāo)桿。談判失敗，意味著字節(jié)在山頭林立的直播電商賽道，將面臨“再而衰，三而竭”的尷尬局面。

在一輪友好交談后，抖音給羅永浩報(bào)出了5千萬的現(xiàn)金高價(jià)，最核心的訴求就是希望對方能夠在抖音做獨(dú)家。

這對背負(fù)6億欠款的羅永浩來說，是很難拒絕的條件，尤其此前老羅和淘寶直播、快手都已經(jīng)接觸過，但都沒有達(dá)成合作。

意外的是，等到視頻會議結(jié)束，抖音高層也沒得到老羅的確切回答。

老羅拒絕了嗎？雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))從一位接近老羅的人處得知，會后老羅其實(shí)非常開心，他在回去的車上與旁邊的合伙人大開玩笑：“原來我還是個(gè)大金礦啊，要不我們簽完就別干了，跑路吧哈哈?！?/p>

事實(shí)上，字節(jié)高層對羅永浩的看重，在之前收購錘子科技時(shí)就已經(jīng)表現(xiàn)出來。當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)給出的報(bào)價(jià)是2億元，但如果羅永浩加入字節(jié)跳動(dòng)則加價(jià)到4億元，也就是說，多出的2億就是羅永浩本人帶來的溢價(jià)。

這場合作最終成為直播電商史上少見的雙贏。

羅永浩主動(dòng)放棄現(xiàn)金報(bào)價(jià)，換來抖音10億曝光量等資源傾斜，僅一個(gè)月粉絲量就達(dá)到千萬級別，與羅永浩深耕近十年的微博粉絲數(shù)接近。而抖音方不僅省了筆錢，還收獲了后續(xù)長期的影響力和DAU增長。

不可否認(rèn)的是，抖音為了老羅直播帶貨真的是肯下血本，這也是打動(dòng)羅永浩的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。但相比于物質(zhì)條件，抖音高層比誰都清楚，時(shí)間才是最大的成本。

抖音電商需要一個(gè)崛起的機(jī)會。

一、開戰(zhàn)之前，字節(jié)堅(jiān)持做了6年積累

在抖音電商成長為一個(gè)數(shù)萬億的巨無霸生意之前，包括阿里、京東、拼多多在內(nèi)的所有電商巨頭都不會相信，短短18個(gè)月左右的時(shí)間里，國內(nèi)電商領(lǐng)域竟然會出現(xiàn)這么個(gè)怪物。

因?yàn)樯晕⒍械娜硕贾?，這件事在難度來看簡直大到不可思議，幾乎與再做一個(gè)抖音的難度是一樣的。

但是字節(jié)就是做到了，而且藝高人膽大的走了一條生僻路。

在此之前，從底層邏輯來說，電商要想大發(fā)展主要是走兩條路線：

一條是廣告驅(qū)動(dòng)路線，其最大的代表者就是阿里。阿里的本質(zhì)就是以商家為中心的廣告公司，它掙的是商家們?yōu)榱擞唵瓮冻龅膹V告費(fèi)；

另一條是定價(jià)權(quán)驅(qū)動(dòng)路線，其典型代表是拼多多。拼多多根本不在乎品牌方是誰，也不在乎商家是誰，它最核心的能力就是憑借巨大的流量優(yōu)勢強(qiáng)力控制定價(jià)權(quán)，它掙的主要是賣貨的差價(jià)。

這兩條路線非常難以兼容，其背后各自代表著兩種不同的用戶策略、產(chǎn)品策略、甚至團(tuán)隊(duì)管理風(fēng)格，很多地方都是彼此抗衡、彼此矛盾的。

但是抖音電商最后就是兼容了，而且相當(dāng)成功。最終實(shí)現(xiàn)了“極致產(chǎn)品體驗(yàn)”與“極致商業(yè)變現(xiàn)”之間的平衡。這不止是管理技術(shù)，更近乎藝術(shù)。

我們來看下它是怎么做到的？

要知道，字節(jié)此前的創(chuàng)業(yè)里并沒有電商這一選項(xiàng)，無論在認(rèn)知、人才、基建上，字節(jié)相關(guān)的儲備都是非?？杖钡?。

在抖音電商之前，字節(jié)跳動(dòng)為此準(zhǔn)備了6年。

從2014年頭條上線“今日特賣”開始，團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開始嘗試，但也僅限于摸索試試。

2017年底，當(dāng)拼多多已經(jīng)呈現(xiàn)出勢不可擋的姿態(tài)時(shí)，字節(jié)高層終于在電商業(yè)務(wù)上下了重注，為此聘請了新的負(fù)責(zé)人過來搭建電商團(tuán)隊(duì)。

字節(jié)當(dāng)時(shí)還沒有那么大的野心，最開始的想法也只是改善今日頭條的二類電商。

這里稍微解釋下什么是二類電商：說簡單點(diǎn)就是流量代銷，商家在一類電商比如京東、淘寶、拼多多上面是要開店才能經(jīng)營，但是在二類電商上只打廣告下單，不用開店。這里可以舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑找魴C(jī)里播放的“江南皮革廠倒閉了，皮鞋大促銷，貨到付款”，收音機(jī)改成互聯(lián)網(wǎng)就是二類電商。

今日頭條作為一個(gè)資訊平臺，用戶點(diǎn)進(jìn)來主要是為了刷新聞，偶爾看到有意思的廣告，才會點(diǎn)擊下單。因此，它的廣告資源是少的，商家要出比別人更高的廣告費(fèi)，才能擁有這樣的資源。

如此一來，平臺是省事了，不用做什么電商建設(shè)，每天就有上千萬的收入進(jìn)賬。但是，用戶體驗(yàn)就不爽了。

這種強(qiáng)競爭關(guān)系，注定了商家不會在今日頭條上做長期生意。

商家們像是集市流動(dòng)的小攤販，割一茬新客的韭菜就跑。搞到最后，同一件商品，淘寶上賣不到20元，頭條上能賣到80元，用戶體驗(yàn)極差。

那什么人最喜歡買這種東西呢？答案是有點(diǎn)錢且孤獨(dú)的老人。

雷峰網(wǎng)不免覺得疑惑：“那他們?yōu)槭裁促I呢？”

一位相關(guān)人士回答：”有些孤獨(dú)老人發(fā)現(xiàn)自己還能上網(wǎng)買東西時(shí)，他會覺得自己還沒有被社會拋棄。即便買的東西不好，他們也會覺得這次買差了是自己運(yùn)氣不好，下次就能碰到質(zhì)量好的?！?/p>

一時(shí)間，二類電商的問題陷入了僵局。

當(dāng)時(shí)電商團(tuán)隊(duì)高層討論出了解決方法——那就是用發(fā)展解決問題。

他們的判斷是：當(dāng)電商業(yè)務(wù)做的足夠大時(shí)，包括二類電商在內(nèi)的其他問題都就沒有了。

那怎么把電商業(yè)務(wù)做大？

2018年6月，抖音開始嘗試達(dá)人帶貨。

這一年年初，抖音春節(jié)一戰(zhàn)擊敗快手，問鼎短視頻老大，日活飆升到2.5億。

電商團(tuán)隊(duì)找到抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人任利峰，希望讓抖音達(dá)人帶貨先跑起來。這個(gè)時(shí)間，字節(jié)決策層也急需證明短視頻的商業(yè)價(jià)值，非常贊同。

這對電商團(tuán)隊(duì)來說并不復(fù)雜，在此之前，團(tuán)隊(duì)里已經(jīng)有人搭過一套從三方、四方平臺走流量分傭金的技術(shù)體系，只要復(fù)制過來就能跑得通。

不曾想，這套體系轉(zhuǎn)移到抖音后，并不成功。

商家側(cè)，他們對模式?jīng)]跑通的平臺都持有天然懷疑，不愿意入駐。

用戶側(cè)，大家都習(xí)慣于抖音種草，淘寶拔草，并不在抖音內(nèi)部發(fā)生交易。

淘系電商占據(jù)中國用戶心智太久，以至于很難扭轉(zhuǎn)。

這注定是個(gè)漫長過程，電商團(tuán)隊(duì)的人只能天天出去追著商家求入駐。

半年后，抖音電商才跑出第一個(gè)標(biāo)桿案例。一個(gè)叫張凱毅的達(dá)人在非節(jié)假日促銷期間一條視頻一天賣了300萬。

自此，電商團(tuán)隊(duì)從之前追著商家跑的狀態(tài)里解放出來，開始被商家追著跑。

最早的這批入駐商家，有個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)，即他們大多來自杭州。

這要?dú)w功于當(dāng)時(shí)抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)從淘寶挖來了一個(gè)人，他帶來了大量杭州的商家資源。團(tuán)隊(duì)手把手教商家如何做短視頻，他們也學(xué)得很快，逐漸在杭州電商圈形成了做抖音電商的氛圍。

傳統(tǒng)電商巨頭們對此并非一無所知，更準(zhǔn)確說，是沒把它放在心上。

實(shí)際上，字節(jié)高層對電商的態(tài)度也屢屢搖擺。

有高管曾懷疑過電商項(xiàng)目的艱難度，原因很簡單——淘寶、京東做了那么多年，他們投入那么多錢，養(yǎng)了那么多人。字節(jié)這樣殺進(jìn)電商，恐怕要付出更大代價(jià)？

然而，字節(jié)決策層討論后的結(jié)果是：“再做做呀，小投入，慢慢做著看看?！?/strong>

電商和抖音結(jié)合后，抖音內(nèi)部的用戶體驗(yàn)派代表們也非常反對，而且提出的原因非常有道理：

“我們作為內(nèi)容平臺對待電商有三種姿勢：第一種是我們不光做電商，而且要深度參與，下場跟京東淘寶他們?nèi)ジ偁?；第二種是我們自己不做電商，但我們像騰訊那樣建立一個(gè)機(jī)制，讓別人合作來做；第三種是我們不做任何跟電商有關(guān)的事情?，F(xiàn)在，我們的核心目標(biāo)是讓抖音變得更好。哪一種姿勢最有效？”

其實(shí)，體驗(yàn)派這段話最想說的兩個(gè)字就是“騰訊”——騰訊當(dāng)年在電商方面花費(fèi)何等力氣，最后不還是要放棄，電商這種超高難度生意注定是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們拼殺九死一生搏出來，不適合大廠兼著做。

當(dāng)時(shí)字節(jié)內(nèi)部多數(shù)人都默默覺得抖音還在發(fā)展中，不應(yīng)該做電商。

然而決策者們?nèi)匀辉趫?jiān)持，“小投入，慢慢做著看看?！?/strong>

他們不僅做電商，還要擴(kuò)大隊(duì)伍大做電商。

當(dāng)時(shí)字節(jié)已經(jīng)形成了一個(gè)大概兩百人的電商團(tuán)隊(duì)，電商體系搭建和運(yùn)行過程中，難免會出現(xiàn)與其他團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)沖突。

舉個(gè)例子，電商部門想要拉雅詩蘭黛來抖音開店，銷售部門會來問對方給廣告費(fèi)了沒。小米想要在抖音開店直播，還是會被一些人要求先給抖音交曝光的費(fèi)用。

如果真的所有商家都要按照原來的規(guī)矩，交廣告費(fèi)才能入駐，那字節(jié)電商部門將會寸步難行。

在這種情況下，每當(dāng)各個(gè)部門與電商部門決策出現(xiàn)分歧時(shí)，決策者們都會盡量支持新生的電商部門， 說：“我們在鼓勵(lì)電商發(fā)展，讓電商的人做決策，你們要支持他們?！?/strong>

現(xiàn)實(shí)也證明這個(gè)決策是對的。

2020年初在疫情開始后，全國線下庫存壓力轉(zhuǎn)移到線上，帶來電商的極大增長，尤其是圖文交互效率更高的直播電商。打通流量通道后，抖音直播電商GMV幾乎每兩個(gè)月就漲一倍。

另一邊，字節(jié)廣告業(yè)務(wù)收入也即將觸到天花板。高管們都明白，必須在觸頂之前找到第二增長曲線，否則字節(jié)尚未成長至與巨頭比肩，就將被巨頭們扼殺在萌芽階段。

他們在過去六年里，不停的支持電商，不停堅(jiān)持“小投入，做做看”，何嘗不是為了第二增長曲線。字節(jié)實(shí)在是沒有電商基礎(chǔ)，從人才到認(rèn)知全都是零，他們只有堅(jiān)持做下去，才能在需要的時(shí)候有底氣放手一搏。

眾所周知，京東的崛起機(jī)遇是在2003年非典期間服務(wù)好了3C用戶；抖音電商的崛起機(jī)遇就是疫情期間幫制造業(yè)去庫存，窗口期就是2020年。人可以等時(shí)間，但時(shí)間不會等人，做好積累至關(guān)重要。

二、出擊之前，字節(jié)隱藏好自己的戰(zhàn)略

字節(jié)決策層在真正下命令大力做電商之前，一直要求高層藏好戰(zhàn)略意圖，在各種方面防止老牌電商巨頭們的狙擊。

舉一個(gè)比較典型的例子，決策者們主動(dòng)放棄了【值點(diǎn)】。

前文不是說，很多老年人在二類電商上吃虧嘛，電商團(tuán)隊(duì)干脆搞了個(gè)獨(dú)立APP。他們針對這批高價(jià)值老年用戶定制了一個(gè)應(yīng)用【值點(diǎn)】，取義“更值一點(diǎn)”，從商品篩選、履約、用戶體驗(yàn)等諸多方面都做了升級。

【值點(diǎn)】做好后，團(tuán)隊(duì)還沒來得及做推廣，僅是在今日頭條的子欄目里放了條廣告，就被敏感的媒體捕捉到動(dòng)向。

一時(shí)間，字節(jié)進(jìn)軍電商的消息漫天飛舞，決策者們吃了一驚，馬上叫來電商團(tuán)隊(duì)緊急開會。

這里的背景是，字節(jié)當(dāng)時(shí)正陷入騰訊和百度的雙向夾擊。如果此時(shí)再與阿里交惡，字節(jié)將徹底陷入孤立無援的狀態(tài)。字節(jié)內(nèi)部商議過后，這款【值點(diǎn)】APP存續(xù)不到三個(gè)月就被匆匆叫停。

媒體的熱烈報(bào)道，也在變相給字節(jié)敲警鐘——字節(jié)做獨(dú)立電商app的動(dòng)作太明顯，傳統(tǒng)電商巨頭們肯定是要注目的。

再舉一個(gè)比較有代表性的細(xì)節(jié)，早期抖音從不說“抖音電商”等相關(guān)詞匯。

做這些事情都是為了藏起戰(zhàn)略意圖，字節(jié)在不斷向外界傳達(dá)一個(gè)認(rèn)知——抖音只是一家做流量的公司，并沒有能力真正參與電商競爭。

據(jù)雷峰網(wǎng)所知，2018年到2019年間，傳統(tǒng)電商體系內(nèi)的人對抖音的主流認(rèn)知也是如此。

當(dāng)時(shí)，阿里終于感覺到了“拼多多CP騰訊”組合的威脅，正在試圖拉攏除騰訊以外的一切流量平臺，快速崛起的抖音進(jìn)入阿里視線范圍。

阿里主動(dòng)遞出橄欖枝，與字節(jié)簽訂了年框，要求字節(jié)產(chǎn)品和淘寶聯(lián)盟做一些打通，有些阿里部門還把這種流量合作算進(jìn)了自己的KPI里面。

當(dāng)時(shí)抖音電商部門已經(jīng)偷偷做了一年多，成長不快，但為后期的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

在抖音電商的很多人看來，年框的實(shí)際意義并不大，因?yàn)槎兑粼撌盏膫蚪鹨环皱X不少。當(dāng)時(shí)外界傳說是60億廣告10億傭金。據(jù)雷峰網(wǎng)所知，現(xiàn)實(shí)情況雖然沒有這么瘋狂，但也差不了多少。

當(dāng)時(shí)淘寶太需要流量了，拼多多已經(jīng)與微信綁定，淘寶實(shí)在需要抖音這個(gè)巨大的流量池，以至于他們對字節(jié)幾乎不做防守。

淘寶直播團(tuán)隊(duì)算是少數(shù)在試圖防守的人了，不過他們防的對象不是電商，而是是抖音直播。他們提出了這么一點(diǎn)要求：商品分傭可以和字節(jié)結(jié)算，但是直播帶貨的分傭就不和字節(jié)結(jié)算了。

現(xiàn)實(shí)情況來看，這一手段非但沒有變成護(hù)城河，反而成為了抖音電商進(jìn)攻的機(jī)會。

抖音電商高管巴不得他們這么要求，他們決定抖音直播帶貨從第一天開始，就不讓很多品類接入淘寶。如果對方來問，自己也可以回答：“是你淘寶不讓我直播帶你的，不是我抖音不想帶你”。

其中最典型的例子就是“玉石翡翠”這個(gè)品類。在兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，直播帶貨從0元做到每天1億元營收，抖音一家吃盡。與此同時(shí)，其他品類也一起跟進(jìn)，直播帶貨這個(gè)鏈路越來越完善，讓抖音養(yǎng)成了自己的產(chǎn)品能力。

就商言商，字節(jié)的戰(zhàn)略隱藏非常成功，一度迷惑了幾乎所有電商巨頭，甚至讓阿里以為CP了自己。

當(dāng)大家都把抖音電商當(dāng)成流量販子的時(shí)候，抖音默默建成了供應(yīng)鏈。（更多供應(yīng)鏈打造故事，歡迎加作者微信 aqingcjx 交流）。

三、一旦開干，便要大力出奇跡

時(shí)間來到2020年，字節(jié)決策層終于拍板，完全押注直播電商。

在2月的雙月會上，抖音內(nèi)部就電商問題召開了復(fù)盤會議。

決策者們再次說了一句不太溫和的話：“我們浪費(fèi)了整整一年時(shí)間。”

其意指當(dāng)前抖音電商押重注在短視頻電商上面是錯(cuò)的，應(yīng)該把重點(diǎn)放在直播電商上面。

其實(shí)回頭來看，當(dāng)時(shí)短視頻電商也做得相當(dāng)成功。一位福建商家向雷峰網(wǎng)描述了這樣一番場景。

那時(shí)候，他們很多人通過DOU+給賬號投流量，每天最高投 20 萬DOU+，甚至?xí)瑫r(shí)上很多賬號，帶不同的貨，爆了就繼續(xù)投，非常多人都發(fā)了大財(cái)。

早上公司開門，經(jīng)常有外地慕名而來的陌生人在門口守著，帶著幾萬現(xiàn)金想跟他們拜師學(xué)習(xí)。

但是站在決策層的視角來看，抖音電商的發(fā)展還是太慢。

字節(jié)始終繃著一根弦，現(xiàn)在電商巨頭們還沒有完全反應(yīng)過來，抖音電商還可以增長。一旦淘系電商完全對自己開戰(zhàn)，抖音電商的底子太薄了。

從進(jìn)入2020年那天起，時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，生死危機(jī)開始。

抖音電商不能再線性增長，要么爆發(fā)，要么熬死。

直播電商可以在短時(shí)間內(nèi)，把流量集中在一個(gè)場景里，用限定時(shí)間的方式激發(fā)用戶購買欲。

這種特質(zhì)奠定了爆發(fā)的基礎(chǔ)。

2020年3月份，抖音高層給羅永浩報(bào)出了5000萬現(xiàn)金的高價(jià)，最核心的訴求就是希望對方能夠在抖音做獨(dú)家。

老羅其實(shí)是很被抖音報(bào)價(jià)吸引的，幾乎就要答應(yīng)，但最終還是換成了其他條件。

因?yàn)槔狭_的第一選擇并不是抖音直播，而是直播淘寶。

頭一年年末，羅永浩賣掉錘子科技的時(shí)候，他負(fù)債6個(gè)億，曾經(jīng)計(jì)劃打工5年還清。即便這樣算下來，他每年還是得還1.2億，而且他并不知道該怎么才能掙到這么多錢。

在這種情況下，老羅聽一位阿里系大佬說，李佳琦和薇婭兩個(gè)人每天直播帶貨凈利潤能掙1000多萬，他覺得這個(gè)來錢快，也很適合自己。

老羅去參觀了薇婭的公司。

讓羅永浩沒有想到的是，薇婭的公司竟然如此龐大，在阿里園區(qū)內(nèi)足足占了十層樓。公司內(nèi)部空間寬闊，堆滿了各種各樣的商品，就像是一座巨大的無人超市，場面極其壯觀。

這讓他突然發(fā)現(xiàn)，電商主播的戰(zhàn)場不僅可以是直播室，也可以是一座直播商業(yè)城池。

當(dāng)天下午，老羅還見到了淘寶直播的負(fù)責(zé)人，此時(shí)的他非常期待能有些細(xì)致溝通，最好能聊到一些資源，幾乎就等著對方談起深度合作的事情。

但是淘寶直播的人顯然沒有意識到這點(diǎn)，或者說意識到了這件事，卻并沒有表現(xiàn)出足夠強(qiáng)烈的意愿，畢竟淘寶直播已經(jīng)有了李佳琦、薇婭等頭部主播，這兩人在淘寶直播上占據(jù)了70%的份額。

羅永浩的期望落空了，這次見面最終變成了普通的商業(yè)拜訪。

就在這段時(shí)間內(nèi)，抖音內(nèi)部很多人也在積極向字節(jié)高層推薦老羅。

原來，在2019年錘子科技被字節(jié)跳動(dòng)收購后，部分員工進(jìn)入抖音，他們得知羅永浩打算做直播，便一直積極撮合。

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)高層看重羅永浩在之前收購錘子科技時(shí)就已經(jīng)表現(xiàn)出來，當(dāng)時(shí)字節(jié)跳動(dòng)給出的條件是：錘科報(bào)價(jià)是2億元，但如果羅永浩加入字節(jié)跳動(dòng)則加價(jià)到4億元，也就是說多出的2億就是羅永浩本人帶來的溢價(jià)。

羅永浩剛剛與抖音溝通，立刻得到了高層的高度重視。

抖音高層對于這次談判完全不假手于人，也是高度協(xié)同跟進(jìn)。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)疫情剛剛開始兩個(gè)月，各種防疫措施非?？量?。

抖音高層通過視頻會議多次與羅永浩溝通，并告訴對方：“我們可以給5000萬現(xiàn)金，您再提條件吧。”

老羅和朋友開著車出去逛逛，兩人又找了其他人參詳，討論了很久覺得不能夠要這個(gè)現(xiàn)金。

他們最后對抖音回復(fù)：“我們一分錢不要，但是我們需要10億曝光流量，希望三個(gè)月內(nèi)能漲粉到1000萬。”

雙方同意，合作就此初步達(dá)成。

抖音本來提議希望老羅至少在抖音做5場直播。

老羅聽到后說：“5場怎么夠，我能給他們做100場。”

后來抖音也兌現(xiàn)了條件，在羅永浩注冊抖音賬號之后，發(fā)出的每一條視頻幾乎都得到了流量資源狂推。4條預(yù)熱視頻發(fā)完粉絲數(shù)就暴增250萬，一個(gè)月以后粉絲總數(shù)達(dá)到1132萬，與羅永浩深耕近十年的微博粉絲數(shù)接近。

在短短30天左右，一個(gè)粉絲數(shù)達(dá)到千萬量級的大號就已經(jīng)形成，縱然是有抖音平臺扶持，其背后羅永浩的影響力也可想而知。

4月1日愚人節(jié)，羅永浩正式開始直播。

當(dāng)天晚7點(diǎn)半預(yù)熱，羅氏直播首秀開始，燈光、PPT、導(dǎo)播臺、6分鐘倒計(jì)時(shí)這些發(fā)布會的元素一樣不少，甚至連音樂都是擅長影音的羅永浩親自挑選的《卡農(nóng)》，比起那些拿著手機(jī)做直播的網(wǎng)紅們，羅氏直播帶給觀眾的體驗(yàn)完全不一樣，就像是把電視劇拍到了電影級別。

從8點(diǎn)到10點(diǎn)的兩個(gè)小時(shí)里，抖音安排了上千名員工專門為老羅服務(wù)，協(xié)調(diào)各種突發(fā)狀況。

盡管如此，抖音還是發(fā)生了很多狀況，比如打賞通道發(fā)生了堵塞，當(dāng)時(shí)在場外等待上場的小米總裁盧偉冰為了給直播刷火箭，多次向抖音充值，但都卡在了充值頁面，為此抱怨連連，在場的抖音員工只好抓緊時(shí)間聯(lián)系技術(shù)團(tuán)隊(duì)緊急維護(hù)。

短短20分鐘內(nèi)，270萬人涌入羅永浩直播間，其中不少都是為了直播臨時(shí)下載抖音的男性用戶，瞬間打破抖音直播的歷史記錄，上一個(gè)抖音現(xiàn)象級的直播嘉賓是國內(nèi)頂尖流量偶像鹿晗，當(dāng)時(shí)的在線觀看人數(shù)是170萬，只有羅永浩的三分之二。

比起追逐人氣小鮮肉的女人，追逐理想主義的男人更加狂熱。

這場持續(xù)了3個(gè)小時(shí)的直播一直到晚上11點(diǎn)才結(jié)束，累計(jì)觀看人數(shù)4800萬人次，達(dá)成訂單84萬個(gè)，按照抖音的統(tǒng)計(jì)方式總銷售額1.1億元，另外直播獲得打賞360萬元。

這次直播對于抖音電商意義極為重大，他們也做了復(fù)盤：當(dāng)時(shí)抖音電商基礎(chǔ)設(shè)施太不發(fā)達(dá)，以至于上面的商品都要跳轉(zhuǎn)到淘寶購買。單就多這一個(gè)步驟，其中就流失了非常多客觀的商單。抖音小店是被需求催出來的，如果再不做，主播們自己都要忍受不了了。

相比于淘寶直播，字節(jié)跳動(dòng)對老羅的把握程度可以說是戰(zhàn)略級的。

正所謂千金買馬骨，老羅不一定能為字節(jié)帶來多少直接營收，但是對于占領(lǐng)用戶心智，真是意義重大。

抖音高層提供了各家中最好的條件，投入了最強(qiáng)的資源，成功將老羅這位成名幾十年的理想主義偶像，打造成了抖音帶貨一哥，兩年還債6個(gè)億。大力出奇跡，一舉將抖音直播帶貨這件事，刻在了每個(gè)人的心里。

四、內(nèi)部博弈，做好平衡就是內(nèi)部動(dòng)力

正如本文開頭所述，電商產(chǎn)品都是兩條路線，要么是廣告驅(qū)動(dòng)路線，要么是定價(jià)權(quán)驅(qū)動(dòng)路線。

隨著抖音電商的發(fā)展，路線選擇已經(jīng)不能再拖延了。

否則，不僅在外部商業(yè)邏輯上難以被接受，而且在內(nèi)部也會造成矛盾。

舉一個(gè)例子，全球最大的護(hù)膚品牌雅詩蘭黛每年要在抖音投幾十億廣告費(fèi)，這些錢關(guān)系著字節(jié)商業(yè)化體系多少人的生存。如果抖音電商部門敢跟雅詩蘭黛爭奪定價(jià)權(quán)，不論品牌方發(fā)不發(fā)出停止投放的威脅，字節(jié)內(nèi)部就有人要來拼命。

更何況，成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司往往有兩套文化體系，即工程師文化+商業(yè)化文化，字節(jié)跳動(dòng)也照樣有兩套。

業(yè)務(wù)正在爆炸式發(fā)展，團(tuán)隊(duì)即將十倍擴(kuò)張，在這種時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者做好各方面平衡非常重要。

2020年中，字節(jié)決策層決定為抖音電商找一位新的負(fù)責(zé)人，這個(gè)任命隱隱然已經(jīng)決定了抖音電商的路線走向。

走到十字路口的抖音電商要何去何從？這時(shí)候，交易額做到每日8億已經(jīng)足夠龐大，但承接的電商團(tuán)隊(duì)成員只有區(qū)區(qū)400人，每個(gè)人都忙得日以繼夜，每個(gè)人都拼的吊著一口氣。如果按照阿里、京東、拼多多等老牌電商來看，這勢必要在很短時(shí)間內(nèi)就要擴(kuò)張成一個(gè)萬人級別的大團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在這位接任的領(lǐng)導(dǎo)者非常重要。

字節(jié)決策層最終選定了 康澤宇（即Bob）。

他最早屬于技術(shù)體系，當(dāng)時(shí)正在負(fù)責(zé)一個(gè)印度的項(xiàng)目Helo，也做出了一些成績。在他不算長的任期里，Helo從100萬DAU暴漲至1億DAU。有段時(shí)間，海外免費(fèi)APP榜下載第一名是Tiktok，第二名就是Helo。

正當(dāng)康澤宇可以大笑著說一句“我Helo天下無敵”的時(shí)候，他接到了上級的調(diào)令。

不過這也是他的幸運(yùn)，就在他轉(zhuǎn)回國內(nèi)的時(shí)候，國際局勢風(fēng)云突變，中印關(guān)系急轉(zhuǎn)直下。Helo一夜清零，他之前在印度的努力化為泡影。

這下他必須把所有心思都放在抖音電商上了。

那么他會采取什么樣的策略呢？

簡而言之，他在兩種路線之間做了一個(gè)成年人的選擇——全都要。

抖音電商的整個(gè)業(yè)務(wù)分成兩塊，一塊對標(biāo)阿里做廣告公司；一塊對標(biāo)拼多多爭奪定價(jià)權(quán)，它走的是一條夾縫發(fā)展的道路。

前面不是提到雅詩蘭黛那個(gè)“定價(jià)權(quán)VS廣告”的矛盾嗎？我們看下他怎么解決。

抖音作為一個(gè)短視頻產(chǎn)品，在本質(zhì)上首先是一家廣告公司，它做電商首先也是賣廣告，所以首先都是交給廣告模型去變現(xiàn)。

這時(shí)候拿出一部分份額去做定價(jià)權(quán)模型的嘗試，也就是自己做商品做商城做低價(jià)賣貨，如果這部分營收可以超過原來的那就做；如果這部分營收低于之前的，那就繼續(xù)讓廣告模型去變現(xiàn)。

決策邏輯大體是這樣。

那在具體執(zhí)行上，下面團(tuán)隊(duì)糾結(jié)怎么辦呢？

這就不得不說到康澤宇的優(yōu)勢，他是一個(gè)在人際關(guān)系上有很多辦法的強(qiáng)人。

一般來說，團(tuán)隊(duì)發(fā)展早期難免受到很多質(zhì)疑和打擊，大家會在雙月會上，或者在字節(jié)內(nèi)部BBS頭條圈上會提出很多問題，比如“為什么我們電商這么差？”、“我們電商定位到底是啥？”“我們到底要做低價(jià)還是好產(chǎn)品？”等等，需要一顆能承壓的大心臟來應(yīng)對。

康澤宇恰好就擁有這樣一顆大心臟。他不僅虛心接受，還拉對方業(yè)務(wù)部門跟自己一起干。因?yàn)樗啦徽撛趺唇忉專瑢Ψ轿幢卣娴哪敲丛敢庹J(rèn)真聽背后的邏輯。當(dāng)這件事成為大家共同事業(yè)的時(shí)候，噪音就會減少很多。

五、抓緊時(shí)間做增長，始終掌握主動(dòng)權(quán)

在康澤宇接任的2020年中，幾乎就是他上任的一瞬間，字節(jié)所有高層都已經(jīng)有了一個(gè)共同的認(rèn)知，抖音電商的新手窗口期已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

既已暴露，便無需再蟄伏。8月份抖音電商發(fā)起了818好物節(jié)活動(dòng)，一天交易額做到80億，直接展示了自己的強(qiáng)大實(shí)力。

抖音電商的發(fā)展速度，也讓老牌大廠們坐立不安。

一位從阿里跳槽字節(jié)的員工告訴雷峰網(wǎng)：他在2020年初離開阿里去字節(jié)的時(shí)候，阿里HR都沒有什么反應(yīng)。他的競業(yè)協(xié)議里并沒有提到字節(jié)，所有人都覺得字節(jié)電商不會是什么威脅。

當(dāng)他在字節(jié)工作兩個(gè)月后，也就是康澤宇擔(dān)任抖音電商一把手后，阿里競業(yè)協(xié)議里默默加入了字節(jié)，以至于他都不好意思去拿剩下的競業(yè)補(bǔ)償金。

在字節(jié)眼中，時(shí)間成本或許才是最大成本。

管理層確定好商業(yè)路線后，具體執(zhí)行上則是選擇摸著前輩們過河，開始以當(dāng)時(shí)的400人團(tuán)隊(duì)為底子大手筆擴(kuò)張，瘋狂挖掘阿里電商P8中層以及其他公司同級別中層。

負(fù)責(zé)協(xié)同的HR任務(wù)就是，根據(jù)之前跳槽字節(jié)的員工調(diào)查，梳理這些電商組織架構(gòu)圖，然后圈出其中一些重點(diǎn)人物交給獵頭群體，許諾對方兩到三倍的獵頭費(fèi)。

字節(jié)的HR甚至?xí)榱艘粋€(gè)關(guān)鍵崗位，同時(shí)找20個(gè)獵頭去反復(fù)攻略對應(yīng)團(tuán)隊(duì)，把那些團(tuán)隊(duì)梳理一遍又一遍，直到把關(guān)鍵人物拿下。

在康澤宇主持下，抖音電商團(tuán)隊(duì)幾乎是以每月擴(kuò)張一倍的速度增長，大量有過電商管理經(jīng)驗(yàn)的中層進(jìn)入抖音電商體系。

這些中層們不僅為抖音電商帶來了大量商戶關(guān)系，而且還帶來了大量只有內(nèi)部人才能理解的商業(yè)玩法。過往行業(yè)內(nèi)多年積累下來的基建邏輯，也被抖音迅速學(xué)會，比如怎么做物流、怎么做企業(yè)分、怎么做口碑分等等。

而且，這些中層還在抖音電商做出了大量微創(chuàng)新。

這里再舉個(gè)例子，淘系電商考核的是好評率，到抖音電商考核的則是差評率。

原因在于淘系員工在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)好評可以刷出來，但一般不會有商家會自己刷差評。出于種種原因，淘系電商始終沒有調(diào)整，最終被抖音撿到便宜，效果一下子就顯露出來。據(jù)雷峰網(wǎng)所知，淘系電商最后也不得不跟進(jìn)了差評考核這件事。

這里還可以說個(gè)微創(chuàng)新，抖音直播帶貨為了提升互動(dòng)率，還設(shè)置了福袋。

這種給直播觀眾發(fā)小禮物的玩法并非抖音原創(chuàng)，但之前其他平臺的商家主播往往是說過就過去了，履約率相當(dāng)?shù)汀５嵌兑魠s把這種動(dòng)作產(chǎn)品化，甚至?xí)笾鞑ハ劝讯Y物入倉，不讓對方有欺騙觀眾的機(jī)會。

以至于，當(dāng)時(shí)抖音上面很多粉絲天天盯著福袋，就是盼著主播商家發(fā)禮物。

有一段時(shí)間，網(wǎng)上千元小米手機(jī)，五菱宏光Mini賣斷貨了，其背后哄搶的買家其實(shí)就是主播群體。這兩個(gè)禮物類型都是乍一聽高級，實(shí)際價(jià)格不貴的東西，太適合當(dāng)直播禮物了。

一位在傳統(tǒng)電商工作過的字節(jié)員工告訴雷峰網(wǎng)：“老巨頭們5-10年走完的路，抖音電商不到兩年走完了”。

而且，這段時(shí)間大家也意識到，抖音電商的邏輯必須轉(zhuǎn)換。

盡管抖音電商在大方向上選擇了兩條道一起走的路線，但事實(shí)上，抖音電商早期無論團(tuán)隊(duì)還是選品都更接近阿里。因?yàn)閺谋举|(zhì)上說，抖音也是一個(gè)販賣流量的公司，流量電商階段是難以避免的過程。

這種流量電商的典型特征是“貨架式賣東西”，怎么理解？廠家通過巨大流量，把許多商品直接端上貨架，擺在用戶眼前，然后讓用戶根據(jù)自己的需求挑選。

這也是人類思維里最經(jīng)典，最習(xí)以為常的商業(yè)模式。對于這種邏輯，我們?nèi)齻€(gè)字概括就是“人找貨”。

同時(shí)，這種模式也注定了，早期抖音電商要更偏向于品牌廠商。

因?yàn)橹挥衅放茝S商更出得起廣告費(fèi)。

這里還有一個(gè)給抖音電商埋下很大隱患的社會背景邏輯——品牌廠商出得起錢是一回事，那他們?yōu)槭裁丛敢獬鲥X？

一位電商行業(yè)的深耕者為雷峰網(wǎng)做了分析：

我國的電商產(chǎn)業(yè)是從上個(gè)世紀(jì)末，一窮二白物質(zhì)匱乏的社會環(huán)境下發(fā)展起來的，當(dāng)時(shí)的人有錢也未必能夠買得到自己需要的東西，尤其內(nèi)地情況更是如此。這就導(dǎo)致“渠道”這一分工鏈條話語權(quán)很重，甚至有些品牌方就是抱著渠道大腿發(fā)展起來的。

人們已經(jīng)習(xí)以為常，覺得渠道方就應(yīng)該掙那么多錢。品牌方普遍能夠接受如此大的渠道成本。

但是這種情況在一些發(fā)達(dá)國家正好相反，品牌方發(fā)展起來的時(shí)候，電商還不知道在哪呢，他們不愿意給渠道方分太多利潤。比較典型的就是，美國的DTC品牌是直接連接用戶，亞馬遜80%的營收來自于自營。

亞馬遜在世界范圍內(nèi)之所以是推薦引擎的先驅(qū)，就是為了實(shí)現(xiàn)“貨找人”。

從這個(gè)角度而言，抖音電商作為一名渠道商要想獲得更大增長空間，自己掌握商品控制權(quán)是一條可行之路。

那么，抖音怎么掌控商品控制權(quán)呢？

抖音自己做商品是不現(xiàn)實(shí)的，最好的辦法就是做白牌。

這里的白牌并一定指山寨貨，而是相對于品牌商品而言的，很多小廠家生產(chǎn)的沒有太多品牌溢價(jià)的產(chǎn)品。這種商品最大的好處就是便宜，大廠可以控制定價(jià)權(quán)，拼多多就是靠這個(gè)崛起的。

但是這種商品最大壞處也是便宜，中國沿海百萬小廠小作坊每年生產(chǎn)無數(shù)白牌商品，競爭早已經(jīng)白熱化。

筆者曾經(jīng)在天津一個(gè)以地毯聞名的小鎮(zhèn)生活過，當(dāng)?shù)氐靥撼隹阡N量一度占全國四成，電商崛起后比例一直在下降。兩位銷售者曾經(jīng)這樣說過，他們都是兩三代人做地毯，現(xiàn)在低價(jià)已經(jīng)低到讓無可讓，每一點(diǎn)利潤都是一毛錢一毛錢摳下來的。

2021年5月，魏雯雯被任命為抖音電商總裁，向康澤宇匯報(bào)。

魏雯雯曾經(jīng)在百度、58工作，2017年加入字節(jié)，在內(nèi)部的評價(jià)是硬氣能干。

魏雯雯的想法是，抖音電商與其他電商最大的區(qū)別是——“抖音電商把商品內(nèi)容化了”。

他們可以通過推薦算法，生態(tài)運(yùn)營刺激用戶興趣，對用戶進(jìn)行種草（種草：讓用戶產(chǎn)生好感，即便現(xiàn)在不夠買，以后需要也作為首選），乃至于促進(jìn)用戶下單或者復(fù)購。

這不由得讓人想起電影《華爾街之狼》里面，萊昂納多讓員工賣一支筆給自己，以此教導(dǎo)下屬要想賣掉東西，要先讓用戶產(chǎn)生需求的情節(jié)。

抖音電商在從“人找貨”這個(gè)邏輯轉(zhuǎn)向“貨找人”，這一轉(zhuǎn)變大大降低了對品牌方的依靠，白牌商品在抖音電商中的比重越來越大。

從2020年中到2021年底，整整18個(gè)月時(shí)間，抖音電商團(tuán)隊(duì)向死而生，完成了一次超級進(jìn)化。

康澤宇帶領(lǐng)抖音電商團(tuán)隊(duì)發(fā)展到近萬人，整體GMV超過萬億。

要知道這18個(gè)月里，阿里、拼多多的GMV都沒有下降，也就是說他們的基本盤并沒有動(dòng)搖。

抖音電商在夾縫中發(fā)展起來的過程中，吃得主要還是中國消費(fèi)市場的大盤增量。這里可以講一個(gè)細(xì)節(jié)，單從零售渠道來看，那一年抖音貢獻(xiàn)了80%的增量，其他所有平臺淘寶、天貓、拼多多、京東、快手等等共分剩下的20%。

在中國電商市場大盤中，抖音電商笑瞇瞇地夾走了那塊最大的肥肉。

六、后記

最后再復(fù)盤下，字節(jié)做對了哪些事情，最后實(shí)現(xiàn)了抖音電商的大逆襲。

第一，堅(jiān)持積累。字節(jié)在大手筆做抖音電商之前，已經(jīng)有了6年小投入試錯(cuò)，他不斷建設(shè)團(tuán)隊(duì)、選拔人才、積累認(rèn)知，最終在2020年戰(zhàn)略窗口期時(shí)，保持手里有牌可打；

第二，隱忍蟄伏。在有把握一戰(zhàn)之前，字節(jié)始終沒有暴露野心，甚至?xí)`導(dǎo)對手，這讓他們少了很多壓力，也能夠更從容的從巨頭挖人、學(xué)東西。

第三，做好平衡。內(nèi)部博弈其實(shí)不是壞事，做好了就是人人有求戰(zhàn)之心，做壞了就是資源內(nèi)耗。大公司的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，往往就受困于此。

第四，摸著敵人過河。字節(jié)的決策者們習(xí)慣性把字節(jié)與賽道內(nèi)最強(qiáng)的敵人對標(biāo)，目的不是為了攀比而是學(xué)習(xí)。字節(jié)招募一線大量來自對方的員工，帶來的經(jīng)驗(yàn)讓字節(jié)少走很多彎路。

第五，大力出奇跡。這也是字節(jié)最擅長的。

然后，故事還沒有結(jié)束。

抖音電商已經(jīng)看上了新的東西。

恰似猛虎臥荒丘，野望仍在。

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