亞馬遜在中國認輸了

本文作者：李帥飛

2019-07-07 10:00

導(dǎo)語：中國消費者少了一個網(wǎng)上買書的好去處。

對于亞馬遜這樣的巨頭來說，“東邊日出西邊雨” 不是什么新鮮事。

在美國老家，亞馬遜創(chuàng)始人兼 CEO Jeff Bezos 終于在 2019 年 7 月 5 日結(jié)束了與妻子 MacKenzie Bezos 長達 25 年的婚姻關(guān)系；兩個人和平分手，MacKenzie Bezos 獲得 4% 的亞馬遜股份，價值 383 億美元，而 Jeff Bezos 依然憑著 12% 的亞馬遜股份掌握了高達 1148 億美元的財富，而且依然是世界首富——堪稱一個好聚好散的結(jié)局。

而在大洋彼岸的中國市場，亞馬遜卻因為圖書業(yè)務(wù)而被籠罩在一種愁云慘淡的氣氛之中。

亞馬遜正式退出中國圖書市場

進入到 7 月，有媒體報道稱，亞馬遜中國從 7 月 1 日關(guān)閉自營圖書（雷鋒網(wǎng)按，本文中 “圖書” 指的是紙質(zhì)書）的銷售業(yè)務(wù)，這一報道也陸續(xù)在亞馬遜中國官網(wǎng)和亞馬遜方面的工作人員那里得到驗證。

亞馬遜在中國認輸了

如今，在亞馬遜中國官網(wǎng)的全部商品分類中，已經(jīng)不再呈現(xiàn) “圖書” 一欄，而僅僅有 Kindle 商店和 Kindle 電子書的分類；如果進行圖書搜索，僅僅能在結(jié)果中看到第三方賣家的圖書銷售。然而即使是第三方圖書賣家，也會在 7 月 18 日完全停止服務(wù)；畢竟，早在 3 個月前，亞馬遜官方就已經(jīng)承認，其在中國的業(yè)務(wù)將進行收縮，并將在 2019 年 7 月 18 日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。

也就是說，7 月 18 日之后，中國消費者再也不能從亞馬遜中國官網(wǎng)夠買紙質(zhì)書了——或者說，亞馬遜完全退出了中國圖書市場。

亞馬遜退出中國圖書市場，是一件令人感到嘆息的事情；畢竟，在 2004 年進入中國的時候，亞馬遜（通過收購卓越）首先涉足的正是圖書電商領(lǐng)域，而且 Jeff Bezos 當年涉足電商行業(yè)的第一站也是圖書在線銷售。某種程度上，圖書電商業(yè)務(wù)正是亞馬遜賴以在全球和中國起家的標志性業(yè)務(wù)。

但如今，在中國，這項業(yè)務(wù)已經(jīng)被亞馬遜明確放棄了。

亞馬遜為什么輸了？

當然，在中國圖書市場，亞馬遜并非沒有輝煌過；在 2004 進入中國之后，亞馬遜也曾經(jīng)才去過圖書價格戰(zhàn)之類的打法，在國內(nèi)圖書市場曾經(jīng)擁有高達 15.8% 的占有率。

但如今來看，這一成績只能徒增嘆息罷了，因為在 15.8% 的占有率背后，是中國本土電商在在線圖書市場一直以來的強勢地位——換句話說，在它表現(xiàn)最好的時候，也依然無法在中國圖書市場打敗當當?shù)缺就镣婕摇?/p>

關(guān)于亞馬遜敗走中國圖書市場（其實是中國電商市場），當當網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶曾經(jīng)在接受采訪時認為，早在 2004 年亞馬遜進入中國時就注定了會有水土不服的問題；首先是語言問題和由此導(dǎo)致的人才問題，其次是亞馬遜并不重視中國市場，總部排名很靠后的副總管中國這點業(yè)務(wù)，另外是中國區(qū)總經(jīng)理毫無權(quán)利。

亞馬遜在中國認輸了

而僅僅在圖書銷售層面，亞馬遜在中國市場面臨著多種問題。

比如說，亞馬遜在中文圖書上的推薦上其實做得并不好，只是為顧客提供選擇；而當當?shù)牟少徔偙O(jiān)都是著名出版社的前副總編輯或者編輯部主任，比如北大出版社、著名少兒出版社的副總編輯等。

同時，李國慶也表示，亞馬遜在價格戰(zhàn)、政府關(guān)系、出版社關(guān)系、內(nèi)容商關(guān)系、物流體驗方面，都比中國的本土的競爭對手做得差；甚至在運營方面，亞馬遜的圖書銷售頁面顯得很文藝，但并不太適應(yīng)中國國情——實際上，亞馬遜中國網(wǎng)站的圖書銷售頁面其實基本上都是在遵從美國版網(wǎng)站的設(shè)計方案，基本上沒有進行本土化改造，而且長期得不到更新。

值得一提的是，亞馬遜在 2013 年的時候就考慮過放棄中國圖書業(yè)務(wù)。李國慶表示：

我們跟亞馬遜打了五年，最重要的就是靠中文圖書贏了。2004 年開始，它跟我們認真打了五年。2009 年我們上市，亞馬遜已經(jīng)認了，在圖書上干不過當當。2013 年左右，亞馬遜總部專門討論是否放棄中國圖書業(yè)務(wù)。但 Jeff Bezons 沒有放棄，相反要加大投入繼續(xù)跟我們戰(zhàn)斗。

然而，到了 2013 年，亞馬遜圖書業(yè)務(wù)完全敗給了當當、京東等競爭對手。

Kindle 還在運營，但也有隱憂

對于這次紙質(zhì)書的停售，亞馬遜中國其實也進行了對外回應(yīng)：

為了加速發(fā)展跨境在線零售業(yè)務(wù)，優(yōu)化運營效率并提升盈利能力，我們今年四月份對中國的零售業(yè)務(wù)進行了調(diào)整，其中包括紙書。我們一直繼續(xù)致力于為中國消費者打造最佳的數(shù)字閱讀體驗。Kindle 廣受中國用戶的喜愛。我們將會持續(xù)創(chuàng)新，為中國消費者提供更先進的電子書閱讀器。同時，我們將不斷提供更多高質(zhì)量的閱讀內(nèi)容和服務(wù)，包括優(yōu)質(zhì)的 Kindle 電子書、KU（雷鋒網(wǎng)按：Kindle Unlimited）電子書包月服務(wù)和 Prime 閱讀等。

可見，在承認紙質(zhì)業(yè)務(wù)調(diào)整的同時，亞馬遜強調(diào)了 Kindle 業(yè)務(wù)在中國的繼續(xù)存在。

亞馬遜在 2007 年推出了 Kindle 業(yè)務(wù)，而在 2013 年將這項業(yè)務(wù)帶入中國；這項業(yè)務(wù)本身其實包含兩個部分，一個是以硬件方式存在的 Kindle 電子書閱讀器，另一個就是以內(nèi)容服務(wù)存在的 Kindle 電子書本身。

當然，對于 Kindle 業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展，亞馬遜方面也是頗為盡力，比如說保持與全球同步發(fā)售 Kindle 電子書閱讀器新品，包括亞馬遜在前不久發(fā)布的第十代 Kindle Oasis（詳見雷鋒網(wǎng)此前報道）；同時也推出多款針對中國市場的定制版 Kindle，比如說白色版 Kindle（后來反而被推廣到全球其他市場）。

亞馬遜在中國認輸了

這些業(yè)務(wù)并非沒有成效。2018 年 6 月，在入華五周年之際，亞馬遜中國官方公布數(shù)據(jù)稱，中國自 2016 年底成為亞馬遜全球 Kindle 設(shè)備銷售第一大市場，Kindle 中國電子書店的書籍總量近 70 萬冊。

然而，亞馬遜 Kindle 在中國的發(fā)展也有自己的隱憂，尤其是在內(nèi)容方面和競爭對手方面；一位分析人士在接受《北京商報》采訪時表示：

雖然 Kindle 在中國的市場占有率比較高，但是與其在海外直接擁有版權(quán)的商業(yè)模式不同，他們必須通過和國內(nèi)的出版商合作才能幫助客戶獲得數(shù)字閱讀內(nèi)容的版權(quán)，這在很大程度上限制了他們的發(fā)展。同時，數(shù)字閱讀領(lǐng)域目前有很多國內(nèi)廠商也都在做，京東、當當、小米也都先后推出了他們自營的電子閱讀器產(chǎn)品，同時微信閱讀等直接通過手機閱讀的 App 也占領(lǐng)了一部分市場。

不過，在亞馬遜退出中國圖書市場之際，雷鋒網(wǎng)真正擔心的是，在失去了紙質(zhì)圖書的商業(yè)協(xié)同效應(yīng)的情況下，亞馬遜的 Kindle 業(yè)務(wù)（尤其是 Kindle 電子書的內(nèi)容授權(quán)業(yè)務(wù)）很難不受到影響；在與出版社失去圖書銷售合作關(guān)系的情況下，雙方在 Kindle 電子書內(nèi)容的銷售授權(quán)上極有可能面臨獨木難支的風(fēng)險——而失去了內(nèi)容的支撐，僅僅擁有硬件外殼的 Kindle 閱讀器的吸引力也會大打折扣。

某種意義上，這更像是一種惡性循環(huán)。