中國(guó)品牌出海已成趨勢(shì)的當(dāng)下，抓住時(shí)代機(jī)遇，依托中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈基地的先天優(yōu)勢(shì)，完善供應(yīng)鏈、聚焦數(shù)字化，各個(gè)企業(yè)也許在下一個(gè)風(fēng)口到來之際就能順勢(shì)而為、脫穎而出。

近日，在雷峰網(wǎng)主辦的第六屆全球人工智能與機(jī)器人大會(huì) （GAIR）中的新消費(fèi)數(shù)智化高峰論壇上，雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))以“新流量、新技術(shù)、新生態(tài)”為主題，與行業(yè)人士展開了深入交流與討論。

此次論壇上，紅毛猩猩PONGO創(chuàng)始人兼CEO 那昕分享了主題為《借勢(shì)TikTok挖掘東南亞電商的新藍(lán)?！返难葜v，與大家共同探討東南亞電商的新機(jī)遇與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

那昕，擁有近20年的電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾主導(dǎo)京東集團(tuán)的東南亞業(yè)務(wù)的規(guī)劃與落地，京東印尼現(xiàn)已發(fā)展成為當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_(tái)之一。在什么值得買任職期間，那昕不斷探索內(nèi)容電商的多元化商業(yè)模式，帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)每年業(yè)績(jī)翻倍的目標(biāo)，并成功孵化多個(gè)領(lǐng)域的IP人設(shè)和百萬級(jí)營(yíng)銷賬號(hào)，是國(guó)內(nèi)首批探索短視頻商業(yè)化的佼佼者。

而作為一家以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷公司，紅毛猩猩 PONGO通過紅人網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)年輕消費(fèi)者與全球品牌的連接，幫助品牌商家以不同的鏈路實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷。

做電商，首先都要考慮流量

“不管什么時(shí)候，只要提起電商，大家無可避免要考慮‘流量’。目前東南亞電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，其發(fā)展路徑跟過去的中國(guó)電商行業(yè)頗為相似。隨著短視頻時(shí)代的到來，新的流量渠道、新的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷漏斗的玩法會(huì)變得越來越體系化、復(fù)雜化，并不是簡(jiǎn)單計(jì)算ROI或者ROAS就能完事的。”

從數(shù)據(jù)上看，東南亞地區(qū)的電商格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，其中Shopee以每月1.98億訪問量占據(jù)榜首，Lazada以每月1.62億的訪問量緊跟其后。針對(duì)不同的東南亞國(guó)家，電商平臺(tái)的排名會(huì)有所變化，比如以人口最多的印尼為例，雖然排名第一的依然是Shopee，但是緊跟其后是本土電商Tokopedia、Bukalapak。對(duì)于想開拓東南亞市場(chǎng)的品牌商家來說，需要根據(jù)不同的國(guó)家進(jìn)行策略調(diào)整和運(yùn)營(yíng)耕作。

雖然東南亞地區(qū)還沒出現(xiàn)類似于拼多多的社交電商平臺(tái)，但是基于社交平臺(tái)的電商商業(yè)化已經(jīng)開始浮現(xiàn)，這意味著社交平臺(tái)未來能夠給東南亞地區(qū)的電商行業(yè)帶來巨大的流量和商機(jī)。從圖標(biāo)上我們可以看出，Instagram、Facebook、TikTok等社交平臺(tái)不管是在全球接還是亞洲區(qū)的下載量遠(yuǎn)超Shopee，由此我們可以推斷，基于東南亞主流社交平臺(tái)的電商流量的潛力是非常大的。

目前，跨境電商從業(yè)者都非常關(guān)注TikTok的發(fā)展?fàn)顩r與招商政策，但是，TikTok對(duì)外公布的官方數(shù)據(jù)非常有限。

早些時(shí)候，Hoosuite基于TikTok廣告系統(tǒng)的觸達(dá)人群數(shù)據(jù)做出了一份報(bào)告，這里面的數(shù)據(jù)有一定的參考意義。目前，TikTok AD能夠觸達(dá)全球8.25億用戶（18周歲以上），其中56.1%為女性用戶，43.9%為男性用戶，18-24歲的年輕群體比例高達(dá)45%。如果以國(guó)家單位根據(jù)廣告受眾的總數(shù)來排名的話，前20名里，東南亞國(guó)家就占據(jù)了5個(gè)名額，分別是印尼的8700萬廣告受眾，越南的3965萬廣告受眾，泰國(guó)的3564萬廣告受眾，菲律賓的3304萬廣告受眾以及馬來西亞的1345萬廣告受眾。

換個(gè)角度說，目前通過TikTok廣告平臺(tái)能夠觸達(dá)超過2億的的東南亞成年用戶，基于TikTok平臺(tái)的東南亞電商具有很大的潛力和流量紅利，非常值得大家去關(guān)注。目前TikTok的全球月活躍用戶已經(jīng)突破10億，用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)為52分鐘左右，4-15歲的用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到80分鐘左右，TikTok的用戶時(shí)長(zhǎng)在某些區(qū)域已經(jīng)超過YouTbue。直播方面，TikTok依然沒有給出官方數(shù)據(jù)，而PONGO直播間的用戶停留時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)可以做到3分20秒。

“對(duì)應(yīng)到國(guó)內(nèi)的抖音直播，如果直播間的平均停留時(shí)間超過3分鐘的話，已是相當(dāng)優(yōu)異的表現(xiàn)了?！蹦顷勘硎?，在TikTok上做直播的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)越來越規(guī)?；?、專業(yè)化，各項(xiàng)數(shù)據(jù)在跟國(guó)內(nèi)抖音逼近。

近兩年，TikTok深入布局跨境電商

這兩年來，TikTok在不斷探索電商業(yè)務(wù)，并做了很多嘗試。比如在2020年10月，TIkTok與Shopify開始建立合作，并于2021年6月加深合作；又比如在2021年2月上線印尼站的TikTok Shop，同年6月上線英國(guó)站的TikTok Shop。而在今年12月，字節(jié)跳動(dòng)開始推出獨(dú)立電商App Fanno，引起了整個(gè)跨境電商從業(yè)者的高度關(guān)注，大家都非常關(guān)系這個(gè)獨(dú)立商城與TikTok之間的關(guān)系。

目前，印尼地區(qū)和英國(guó)地區(qū)的TikTok用戶可通過當(dāng)?shù)氐腡ikTok Shop店鋪進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物，而其他地區(qū)的用戶基本上需要跳轉(zhuǎn)到站外。雖然現(xiàn)階段的TikTok Shop不管是成交量還是用戶數(shù)都比主流電商平臺(tái)要弱很多，但是TikTok Shop這一年來的發(fā)展還是很快的。以印尼地區(qū)的TikTok Shop為例，店鋪的日均GMV破1000美元已經(jīng)成常態(tài)，頭部店鋪的日均GMV開始觸到30000美元的門檻。從銷售品類看，生活用品、服飾、美妝以及食品類產(chǎn)品經(jīng)常占據(jù)TikTok Shop的銷售榜首，3C數(shù)碼和廚房用具等品類的銷售增長(zhǎng)也在不斷上升。

“盡管東南亞地區(qū)的電商客單價(jià)普遍偏低，但是整體的增速還是可以的，用戶的網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣正在形成。相比傳統(tǒng)電商，TikTok為商家和用戶建立更好的溝通橋梁，允許用戶與商家直接互動(dòng)，進(jìn)而促成復(fù)購(gòu)。尤其是在比較具有時(shí)效性的直播場(chǎng)景，這些互動(dòng)更容易讓粉絲產(chǎn)生購(gòu)買決策?！?/p>

隨后，那昕拿著PONGO在雙11期間的電商運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)充：“目前，Shopee品牌店鋪的平均ROI做到1:4、1:5已經(jīng)很常見，而TikTok這邊只要運(yùn)營(yíng)妥當(dāng)，能夠做到1:10甚至更高。雙11期間，我們跟京東印尼開展一些合作，其中包括代運(yùn)營(yíng)他們的TikTok新賬號(hào)。一場(chǎng)直播下來我們實(shí)現(xiàn)了57.24%的復(fù)購(gòu)率，用戶的“觀看-商品點(diǎn)擊率”達(dá)到53.01%，點(diǎn)擊成交率在20%以上，而用戶的人均看播時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到3分20秒。如果商家想在賣貨的同時(shí)與用戶建立更好的連接，TikTok平臺(tái)還是多加留意，趁早布局?！?/p>

當(dāng)下是品牌入局東南亞最好的時(shí)機(jī)

說到品牌出海，大家首先想到的是歐美日韓等發(fā)達(dá)地區(qū)，占領(lǐng)高端市場(chǎng)。其實(shí)東南亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、電商經(jīng)濟(jì)近年來在飛速發(fā)展，非常值得品牌商家去關(guān)注和布局。那昕表示，“現(xiàn)在是品牌布局東南亞市場(chǎng)的最佳時(shí)刻，我們需要打破對(duì)東南亞的刻板印象”。

錯(cuò)覺一：消費(fèi)能力差。

從圖標(biāo)數(shù)據(jù)我們可以看出，東南亞的電商經(jīng)濟(jì)增速很快，即便受到疫情的影響，2021年的東南亞電商GMV較2020年實(shí)現(xiàn)62%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年會(huì)達(dá)到2340多億美金的交易規(guī)模。從居民的收入來看，幾個(gè)具有代表性的東南亞國(guó)家的人均GDP并不低，其中泰國(guó)人均GDP為7274美元，越南人均GDP為2567美元，馬來西亞人均GDP為11373美元，菲律賓人均GDP為3103美元，印尼人均GPD3894美元，那昕表示他們基本達(dá)到國(guó)內(nèi)二三線城市人均GDP水平以上。

錯(cuò)覺二：基礎(chǔ)設(shè)施差。

物流和支付是電商行業(yè)的兩大基礎(chǔ)設(shè)施。近兩年來，這兩大基礎(chǔ)設(shè)施在東南亞地區(qū)得到快速發(fā)展，大量投資資金往這兩個(gè)賽道涌入。

2021年上半年，資本圈圍繞東南亞的電商領(lǐng)域進(jìn)行了248起投資，投資金額達(dá)到47億美元，其中物流領(lǐng)域的投資金額突破25億美元。大家熟悉的東南亞物流公司Ninja Van、Flash、極兔都得到資本的青睞。從目前狀況看，東南亞地區(qū)的“當(dāng)日送”物流服務(wù)已經(jīng)能夠覆蓋28%的用戶。

從支付領(lǐng)域上看，2021年上半年，資本圈在東南亞地區(qū)發(fā)起240筆投資，投資金額達(dá)到25億美元。目前東南亞的線上支付普及率已經(jīng)達(dá)到24%，電子錢包的發(fā)展速度驚人。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在2025年，東南亞的現(xiàn)金交易比例會(huì)下降至47%，越來越多的用戶開始接受和長(zhǎng)期使用線上支付方式。

錯(cuò)覺三：白牌天下。

過往一段時(shí)間里，中國(guó)賣家想做東南亞市場(chǎng)，首先考慮的是超高性價(jià)比的產(chǎn)品。但是從最近幾年來看，東南亞消費(fèi)的消費(fèi)心智出現(xiàn)了中間地帶，消費(fèi)需求介于廉價(jià)的白牌和高端的歐美品牌之間。從Facebook的調(diào)研來看，雖然現(xiàn)階段的東南亞用戶在消費(fèi)過程中多數(shù)還是優(yōu)先考慮性價(jià)比，但是也開始把產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價(jià)值、環(huán)保等因素納入消費(fèi)理念，對(duì)于非本土品牌商來說，這無疑是入局東南亞，搶占用戶消費(fèi)心智的好時(shí)機(jī)。

目前，3C數(shù)碼、美妝、小家電、食品行業(yè)的國(guó)際品牌在積極布局東南亞市場(chǎng)，中國(guó)電子消費(fèi)品牌面臨巨大機(jī)遇。

打破對(duì)東南亞的刻板印象后，我們?cè)購(gòu)南M(fèi)群體、電商平臺(tái)以及營(yíng)銷內(nèi)容三個(gè)維度探討品牌入局東南亞的時(shí)機(jī)。

在疫情的影響下，東南亞的數(shù)字消費(fèi)用戶在最近兩年新增6000萬人，整體突破3.5億，80%的數(shù)字消費(fèi)用戶曾在網(wǎng)上購(gòu)物。東南亞用戶線上購(gòu)物的習(xí)慣正在養(yǎng)成，對(duì)于品牌來說無疑是很好的切入時(shí)機(jī)，從線上占據(jù)用戶心智的成本遠(yuǎn)比線下要低。

從平臺(tái)上看，東南亞各大電商平臺(tái)相對(duì)穩(wěn)定，部分平臺(tái)甚至處于政策收緊的狀態(tài)。而TikTok這個(gè)平臺(tái)用戶的停留時(shí)長(zhǎng)給品牌商家?guī)砀咝詢r(jià)比的曝光機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)的第三方服務(wù)商也在逐步完善，能夠提供越來越專業(yè)的服務(wù)。目前TikTok Shop還處于早期階段，大部分賣家還處于同一條起跑線上，商家之間的優(yōu)勢(shì)差距并沒有那么明顯。對(duì)于品牌商來說，并沒有錯(cuò)失最佳入局時(shí)機(jī)。

在國(guó)內(nèi)，內(nèi)容電商模式已經(jīng)非常成熟，并出現(xiàn)了什么值得買、小紅書、抖音等標(biāo)桿企業(yè)。而在東南亞，目前消費(fèi)類內(nèi)容非常缺失。比如在Google印尼搜索“blender dapur”，Top5的搜索結(jié)果僅有一條非電商購(gòu)買頁面，按那昕的話就是“只有土，沒有草。品牌若能在東南亞這片土地上種上一片草地，誰就會(huì)是贏家?！?/p>

如何在東南亞地區(qū)做好品牌營(yíng)銷？

那昕認(rèn)為，原創(chuàng)短視頻、紅人、直播是品牌出海東南亞的重要因素和必經(jīng)環(huán)節(jié)。

短視頻已成為全球年輕消費(fèi)者接收外界信息的重要方式。面對(duì)這種趨勢(shì)，品牌商家若想快速占領(lǐng)東南亞年輕消費(fèi)者的心智，從短視頻營(yíng)銷切入無疑是最好的選擇。在品牌出海營(yíng)銷的過程中，品牌商家不僅需要具備很強(qiáng)的內(nèi)容策劃能力、內(nèi)容創(chuàng)作能力，還要重視內(nèi)容的本地化，這樣才能避免文化沖突，產(chǎn)出一些接地氣的廣告內(nèi)容。

在TikTok平臺(tái)上，品牌商家還要進(jìn)行有策略的投放，提高種草視頻的完播率和互動(dòng)率，從而獲得TikTok系統(tǒng)的流量推薦獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而擴(kuò)大品牌聲量。

產(chǎn)出好內(nèi)容后，品牌商需要擴(kuò)充內(nèi)容的傳播渠道，紅人無疑是現(xiàn)階段最佳的選擇，能夠幫助品牌商家快速觸達(dá)消費(fèi)用戶。

在紅人投放的過程中，品牌方既要研究用戶的消費(fèi)心理和搜索路徑，也要考慮成本，那昕認(rèn)為結(jié)構(gòu)化紅人營(yíng)銷策略能夠很好的兼顧營(yíng)銷成本和營(yíng)銷效果，增加曝光延續(xù)性和長(zhǎng)尾效應(yīng)。

那昕表示，PONGO旗下自主研發(fā)的紅人SaaS平臺(tái)PongoShare已經(jīng)匯聚全球百萬級(jí)優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，能夠根據(jù)客戶需求和紅人標(biāo)簽進(jìn)行匹配，從而制定高效的結(jié)構(gòu)化紅人傳播方案。

直播方面，那昕認(rèn)為海外直播的鏈路非常長(zhǎng)，需要國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)、海外團(tuán)隊(duì)緊密配合，才能發(fā)揮最佳效果。“跨境直播最好還是優(yōu)先選擇本土主播，他們對(duì)本土文化、生活場(chǎng)景的理解有著天然的優(yōu)勢(shì)，能夠帶動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與轉(zhuǎn)化，避免產(chǎn)生文化隔閡?！敝劣谥辈ド系倪\(yùn)營(yíng)操盤術(shù)，那昕認(rèn)為國(guó)內(nèi)的玩法已經(jīng)非常成熟，可完全把現(xiàn)有的運(yùn)作機(jī)制搬到海外再進(jìn)行優(yōu)化。與此同時(shí)，品牌商家可以通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱，結(jié)合KOC/素人進(jìn)行廣撒網(wǎng)，從多個(gè)渠道吸引直播觀眾，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)ROI的提升。

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