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| 本文作者： 老王 | 2016-10-21 17:39 |
昨日，微信公眾號互選廣告上線，并以邀請內(nèi)測的方式對廣告主和流量主開放。
公眾號互選廣告，是廣告主和流量主（公眾號）通過微信廣告平臺雙向互選、達(dá)成雙方“你情我愿”廣告合作的一種投放模式，廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在公眾號文章末尾，并將成為文章內(nèi)容長期保留。
目前，互選廣告為廣告主提供了標(biāo)準(zhǔn)大圖卡片樣式，同時展現(xiàn)廣告主頭像、名稱以及交互點擊按鈕，支持“品牌活動推廣”和“公眾號推廣”。
首先，受內(nèi)測邀請的流量主在微信廣告平臺開通“互選廣告”功能，并設(shè)置接單計劃：設(shè)置好接單日期、廣告報價等信息。
參與內(nèi)測的廣告主，可根據(jù)推廣訴求創(chuàng)建廣告投放計劃，然后向自己中意的流量主發(fā)起廣告合作邀請，收到合作邀請后，流量主可查閱訂單信息，自主選擇想要合作的廣告并確認(rèn)接單。流量主在指定的投放日期發(fā)布文章時，系統(tǒng)將提示并在文章中自動帶入廣告，完成廣告投放。
舉個例子，假設(shè)雷鋒網(wǎng)公眾號在互選廣告中設(shè)置并發(fā)布了可接受的廣告排期、報價、商品類型等信息，被眾多廣告主看到后，收到蘋果、三星、索尼的廣告合作邀請（三個廣告主選擇流量主雷鋒網(wǎng)），雷鋒網(wǎng)看了各家的廣告投放訴求后，從而進(jìn)行篩選，排除掉了產(chǎn)品屬性和創(chuàng)意調(diào)性等條件與雷鋒網(wǎng)不匹配的廣告主，最終選擇匹配度最高的廣告主（流量主雷鋒網(wǎng)選擇廣告主）。
流量主廣告后臺大致顯示如下：
流量主可自主設(shè)置圖文頭條和圖文二條的承諾曝光量以及廣告價格。為了在一定程度上防止流量做假，微信官方會依據(jù)賬號以往的流量表現(xiàn)，給出一定的曝光量區(qū)間限定，承諾曝光量只能在微信給出的區(qū)間之間選擇。如果微信判定的該賬號頭條的閱讀曝光量區(qū)間是在 5W-10W，那么流量主選擇承諾曝光量為 30W 則無法通過。
此外，如果曝光量真達(dá)到了流量主自己承諾的水平線，那么則可得到約定的全額廣告收入，如果承諾的曝光量未達(dá)到，那么將按實際比例進(jìn)行結(jié)算。
對流量主一方，可以通過選擇匹配的廣告主，盡量減少廣告對用戶體驗的影響；對廣告主一方，能選擇更精準(zhǔn)的流量進(jìn)行投放，投放質(zhì)量可以更有保證。與廣點通（這里特指公眾號廣告）自動把廣告主的廣告素材分配投放到多同賬號不同，互選廣告的廣告主可以按自己的喜好選擇目標(biāo)公眾號來匹配廣告受眾，效果更加可控。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廣點通（依舊特指公眾號廣告）的廣告主大多以中、小品牌為主，大品牌很少參與廣告投放。如上述所講，由于廣點通廣告分發(fā)模式本身就存在不確定性：大品牌廣告主往往擔(dān)心其廣告被投放在格調(diào)較差的公眾號中、而且無法確定大概有多少目標(biāo)受眾看到了自己的廣告，也不知道 CPM、CPC 流量是否真實。
同理，從事程序化購買廣告的人都明白，大品牌廣告主很少會選擇在 RTB 中投放展示廣告。對于大品牌廣告主來說，他們總想得到優(yōu)質(zhì)的廣告位、優(yōu)先的排期、相對讓人放心的固定價格以及廣告位的長時間所有權(quán)。類似傳統(tǒng)人力購買媒體的方法：事先選擇廣告位，與媒體確定投放的時間，談好價錢，最后考量投放效果。于大品牌廣告主而言，他們更傾向于用透明的、能讓他們看到的廣告交易模式。
由于 RTB 面臨的眾多不確定性問題，于是程序化的新生代平臺 PMP（Private Market Place）私有交易市場孕育而生。它是將傳統(tǒng)的私有交易方式與程序化廣告的工作方式相結(jié)合的新互聯(lián)網(wǎng)廣告交易形式。廣告主預(yù)先采購或者預(yù)訂與自己受眾相匹配的媒體廣告位，獲取優(yōu)質(zhì)流量，再用程序化的方式來管理這些流量的廣告投放，讓核心受眾看到他們的廣告，與 RTB 互補。
這里我們發(fā)現(xiàn)，對廣告主而言，公眾號互選廣告的原理其實與 PMP 相似，方便廣告主選擇適合自己的固定賬號（媒體）進(jìn)行廣告投放，簡單形容就是廣點通≈RTB，互選廣告≈PMP。可以預(yù)見未來公眾號互選廣告將會成為微信非常重要的一種廣告模式，同時也會衍生出更多廣告產(chǎn)品。
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