作者｜何思思

編輯｜徐曉飛

“今年維格表銷售團(tuán)隊擴充到了10人，與其說銷售團(tuán)隊，不如說是咨詢團(tuán)隊，在公司承擔(dān)的是接客的角色?！眝ika維格表創(chuàng)始人陳霈霖告訴雷峰網(wǎng)，“他們?nèi)チ私庑枨?，并為客戶提供服?wù)，解決不了的需求再反饋給產(chǎn)品。”

10人的銷售團(tuán)隊對一般的初創(chuàng)團(tuán)隊來說，可謂少之又少，但卻足以支撐起vika維格表這一SaaS 企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。究其原因，是 PLG這一產(chǎn)品驅(qū)動增長模式在國內(nèi)SaaS界的走紅，越來越多的SaaS企業(yè)開始重注打造產(chǎn)品力，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，削減銷售崗。

眾所周知，在企業(yè)初創(chuàng)階段，實現(xiàn)從0到1再到N的業(yè)績增長往往是一項巨大挑戰(zhàn)。銷售人數(shù)如此之少的SaaS公司能否應(yīng)對這一挑戰(zhàn)？

作為國內(nèi)PLG的踐行者，陳霈霖以vika維格表的創(chuàng)辦及發(fā)展經(jīng)歷回應(yīng)了這一議題，并闡述了PLG公司的生存法則：讓用戶成為產(chǎn)品的主人；PLG是營銷良藥，但不是萬能藥。

舶來的PLG，讓用戶成為產(chǎn)品的主人

前兩年，無論國際市場還是國內(nèi)市場，大家對PLG的認(rèn)知都還是模糊的。但如今，它火出圈了。

隨著Zoom、Airtable、Slack等一批獨角獸的涌現(xiàn)，其商業(yè)模式迅速獲得了市場的認(rèn)可和推崇。這些公司前期選擇將精心打磨的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以免費的方式給到用戶使用，在打動用戶、占領(lǐng)其心智后，再通過增值功能將其轉(zhuǎn)化為付費客戶，進(jìn)而形成一套由產(chǎn)品驅(qū)動客戶獲取、增購、轉(zhuǎn)化、留存的邏輯，而這種營銷方式最終被定義為“PLG”（產(chǎn)品驅(qū)動增長）。

2018 年，SaaS IPO 公司分析發(fā)現(xiàn)PLG 公司比非 PLG公司估值高出30%。Bessemer Venture Partners（BVP）的統(tǒng)計也發(fā)現(xiàn)，在美國 To B 市場，PLG 正在成為SaaS公司一種主流的增長模式。

海外范例疊加疫情刺激，近兩年國內(nèi)也涌現(xiàn)出了一批采用PLG策略的SaaS公司，巨頭諸如騰訊會議、飛書等，初創(chuàng)企業(yè)諸如vika維格表等。

2012年，陳霈霖通過校招方式加入了金山游戲，擔(dān)任技術(shù)架構(gòu)師，在打造出千萬流水手游后，2017年出任喜茶CTO，設(shè)計了喜茶Go小程序和會員體系，實現(xiàn)了喜茶線上會員0到2000萬的增長。

但與會員規(guī)模飆升同時而來的還有軟件需求的激增，為此陳霈霖曾買過上百款系統(tǒng)。用過一段時間后，他找一線工作員工做調(diào)研，卻發(fā)現(xiàn)他們并不滿意這些系統(tǒng)，紛紛反饋軟件設(shè)計得太復(fù)雜，用戶體驗不夠好。

隨后陳霈霖提出了社交游戲、輕量化數(shù)據(jù)中臺等改進(jìn)方案，但最終并沒有被公司采納，于是抱著“做一款真正為用戶所需的產(chǎn)品”的想法，在2019年創(chuàng)辦了vika維格表。

“到底怎么做才算是為用戶所需？”是vika維格表創(chuàng)辦初期陳霈霖琢磨最多的一個問題，而他對PLG的思考和實踐也由此展開。

“以產(chǎn)品為基、以用戶為先。讓產(chǎn)品足夠易用、易上手，輔助用戶創(chuàng)造更大的產(chǎn)值或降低更多的成本。讓產(chǎn)品不需要經(jīng)歷搞關(guān)系、銷售打單、咨詢培訓(xùn)等等一系列繁雜的過程就能直接被送達(dá)用戶手上……”基于這些初心，vika維格表在開放性上與傳統(tǒng) SaaS 軟件有著明顯區(qū)別：沒有試用、付費體驗、合同保密等環(huán)節(jié)，只要瀏覽器輸入vika.cn就能免費使用，普通用戶甚至可以永久免費使用。

“我們在設(shè)計產(chǎn)品時，會不斷思考如何把產(chǎn)品做得更簡單一點，更易上手一些，并制作了豐富的圖文視頻教程，以及新手引導(dǎo)系統(tǒng)等，吸引了大量的用戶從產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)化成付費客戶，于是就成為了一家典型的PLG公司。”陳霈霖補充道。

“好的商業(yè)是建立在‘善意至上’的理念基礎(chǔ)上，懷著服務(wù)用戶的目標(biāo)，而不是銷售產(chǎn)品的目標(biāo)出發(fā)，慢慢就會形成PLG。”

PLG“減法”思維，越來越被行業(yè)認(rèn)同

相較于傳統(tǒng)軟件，SaaS工具無論是在產(chǎn)品付費、實施周期還是使用習(xí)慣等方面做的都是“減法”，而PLG的出現(xiàn)使部分SaaS企業(yè)在銷售方式和成本上也實現(xiàn)了“減法”，得以在激烈的市場競爭中大幅降低經(jīng)營成本。

近兩年，國內(nèi)SaaS工具層出不窮，導(dǎo)致SaaS行業(yè)逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，獲客成本不斷攀高，大規(guī)模組建銷售團(tuán)隊的性價比變得越來越低。

同時，隨著各行各業(yè)積極上云，SaaS工具的使用者已從中小企業(yè)擴展至大型、超大型企業(yè)，SaaS工具越來越受到市場的普遍認(rèn)同。風(fēng)口漸起，吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)大廠和傳統(tǒng)軟件巨頭入局，不可避免地擠壓了中小、初創(chuàng)SaaS廠商的生存空間。

面對巨頭們在人力、財力上不計成本的投入，如何以較低成本的方式，用一款小而美、專而精的“尖刀”產(chǎn)品，從使用體驗切入，打動用戶，實現(xiàn)用戶粘性和口碑傳播，成為不少中小及初創(chuàng)SaaS廠商破局的思考點。

這樣的背景下，PLG作為一種低成本驅(qū)動增長的規(guī)?；@客體系，開始變得備受青睞， PLG熱潮也由此興起。

然而，凡是硬幣都有兩面。PLG雖然幫SaaS企業(yè)降低了營銷獲客成本，但反過來提高了對產(chǎn)品研發(fā)的要求。而這往往會使初創(chuàng)企業(yè)面臨“早期如何生存下來”的挑戰(zhàn)。

陳霈霖告訴雷峰網(wǎng)，一方面，在沒有收入的情況下要想讓產(chǎn)品有足夠好的易用性，需要足夠的研發(fā)時間，因此需要投資人給予早期的資金支持，并保有耐心。同時，產(chǎn)品有了，如何讓用戶從“知道”到“學(xué)到”、從“學(xué)到”到“用到”，同樣是一個攻堅、沖關(guān)的過程。

可以說，PLG公司要想真正將“產(chǎn)品驅(qū)動業(yè)務(wù)增長”這一鏈條打通、打透、打磨成熟，仍需一段較長的時間來驗證。但只要過了這一關(guān)，便可迎來爆發(fā)式增長的春天。

目前國內(nèi)不少PLG產(chǎn)品都用數(shù)據(jù)證明了這一點。如騰訊會議上線245天后，用戶數(shù)突破1億，成為最快超過1億用戶的視頻會議產(chǎn)品，釘釘則在去年10月中旬對外宣布用戶數(shù)已突破5億，僅11月其月活躍用戶數(shù)就達(dá)到了1.56億。

此外，一些初創(chuàng)公司也正嶄露頭角，多維表格的首創(chuàng)者vika維格表正是其中代表。陳霈霖透露，在開放公測的一年內(nèi)用戶數(shù)已達(dá)數(shù)十萬，為14個國家超1萬家企業(yè)和組織提供服務(wù)，涵蓋科技公司，國企以及政府單位。

盡管戰(zhàn)績斐然，但陳霈霖坦言，PLG但并非適用于所有產(chǎn)品。一般情況下，輕量化、易用性好、靈活性強的產(chǎn)品才適合PLG。

“與SLG（銷售驅(qū)動增長）相比，PLG產(chǎn)品的質(zhì)量對銷售和留存的影響非常大，如果產(chǎn)品不好，銷售和留存不可能好，這就要求服務(wù)商必須對用戶需求和用戶經(jīng)營管理有深刻的理解和研究?！?/span>

他告訴雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))，“PLG的產(chǎn)品理念其實并沒有多新，ToC產(chǎn)品就是 PLG的。以游戲為例，游戲往往很復(fù)雜，用戶很難上手，需要有‘新手引導(dǎo)’。當(dāng)新用戶進(jìn)一個游戲的時候，要引導(dǎo)他快速熟悉玩法，快速體會到樂趣，這是很重要的功能。再比如之前在喜茶做一個ToC的點單小程序，用戶進(jìn)來之后不用面對復(fù)雜的九宮格，而是一進(jìn)來就能快速下單。這些都包含了不少 PLG設(shè)計原理。”

在他看來TO B產(chǎn)品想要實現(xiàn)PLG，在產(chǎn)品設(shè)計上可以參考兩大準(zhǔn)則：

• 一是，鼠標(biāo)點擊不能超過五次。用戶在任何界面要使用一個功能，達(dá)到一個目的時，鼠標(biāo)點擊不能超過五次；
  

• 二是，幫助用戶講故事。一般產(chǎn)品經(jīng)理提需求時，只是陳述功能，但PLG公司的產(chǎn)品經(jīng)理需要幫助用戶講故事，以便開發(fā)工程師能夠深刻理解。
  

PLG不是萬能藥，理性選擇營銷模式

如今受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，各行各業(yè)都有業(yè)績增長焦慮，SaaS行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。

一方面，國內(nèi)SaaS市場火熱，已經(jīng)“供大于需”；同時，SaaS產(chǎn)品“魚龍混雜”的現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，這些都加劇了SaaS企業(yè)間的競爭。為了獲得更大的市場聲量和機會，國內(nèi)不少SaaS企業(yè)盲目跟風(fēng)，紛紛自貼PLG標(biāo)簽，削減銷售團(tuán)隊。

但PLG是一劑萬能藥嗎？SaaS企業(yè)要想發(fā)展成行業(yè)頭部是不是必須走PLG模式？

對此，陳霈霖給出了否定答案，他表示，SaaS企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品形態(tài)來確定自己的銷售模式，不能一刀切。目前一些SaaS公司雖然沒有組建自己的銷售團(tuán)隊，但并不意味著它們不依賴于銷售。

以國外公司為例，Atlassian就擁有強大的外部營銷渠道，Dropbox 和 Slack等公司雖然在成立之初沒有自建銷售組織，但現(xiàn)在也配備了強大的銷售團(tuán)隊。

國內(nèi)以騰訊會議為例，其作為典型的PLG產(chǎn)品，也有銷售團(tuán)隊，其打法是前期為用戶提供免費工具，后期更多功能的開發(fā)和使用就通過銷售團(tuán)隊去服務(wù)和轉(zhuǎn)化。

可以說，PLG很難成為SaaS企業(yè)唯一的增長手段。尤其是隨著企業(yè)產(chǎn)品矩陣的擴容，會有越來越多終端用戶無法直接觸達(dá)到的產(chǎn)品，這時候僅靠PLG拉動整體增長，就顯得不太現(xiàn)實。

此外，對于已經(jīng)習(xí)慣傳統(tǒng)SLG銷售模式的SaaS企業(yè)而言，如果采用PLG模式就意味著要重新建立一套服務(wù)營銷體系，而這是否會影響公司業(yè)績，是否符合公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略和方向，都是需要慎重考慮的問題。

在陳霈霖看來，“PLG 和SLG不是一對矛盾體，一家公司不一定只能用一個模式去實現(xiàn)增長，比如面向大客戶時往往仍需SLG驅(qū)動。尤其對技術(shù)出身的SaaS創(chuàng)業(yè)者來說，產(chǎn)品研發(fā)可能不是最困難的，如何搭建營銷體系，解決營銷卡點，或許才是需要重點補齊的短板。”

總的來說，鑒于目前PLG的火熱，國內(nèi)很多SaaS企業(yè)紛紛將經(jīng)營重點轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品研發(fā)上。但一家SaaS企業(yè)究竟適不適合采取PLG整套模式，絕不能取決于市場對PLG的熱捧度，而是要綜合自身具體情況來判斷。

畢竟，PLG作為一種增長模式，既不是一時興起，也不是SaaS企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長的唯一手段，而國內(nèi)PLG探索之路也依舊任重道遠(yuǎn)。

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