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| 本文作者： 代潤澤 | 2022-07-01 14:59 |
作者 | 代潤澤
編輯 | 麥廣煒
近兩年，SaaS行業(yè)可謂“大起大落”。
自2019年深入人心后，隨著疫情、低利率、技術更迭等催生了各個企業(yè)的發(fā)展。如今市場回歸冷靜，估值下滑、業(yè)務停滯，行業(yè)“哀嚎一片”?；蛟S市場“不甘于寂寞”，PLG，這個由產品驅動增長的理念浮出水面，吸引了諸多目光。
概念雖火，可什么樣的企業(yè)才真的“以產品驅動”？紫鳥瀏覽器創(chuàng)始人兼CEO楊金河（King）深有體會。
紫鳥瀏覽器針對出海商家的SaaS產品，主要的業(yè)務是賬號安全和OA（績效）。不過企業(yè)的由來源于一個不眠之夜。
King在2016年開始做出海賣家，主要制作定制類如文化衫、雕刻酒杯等產品，在亞馬遜、eBay、Shopee等平臺都涉及。
2017年夏天的某個深夜，公司某個亞馬遜店鋪突然變得靜悄悄，然而幾款熱銷產品明明到了凌晨就會爆單，這令大家非常不解。通過排查發(fā)現(xiàn)是內鬼作祟，為了讓自己的店鋪排名靠前，偷偷將公司的產品下架了。
這件事情讓King非常生氣，報警立案調查后，冷靜下來的他也在反思，到底是哪里出了毛病。
和大部分出海賣家一樣，King的店鋪，直接將賬號和密碼交給員工，等員工離職后再換密碼，而且還用Excel表格管理多店鋪的賬號密碼。問題來了，員工不僅能隨便登錄賬號，還能將有賬號密碼的表格隨意下載。因此，行業(yè)內經常發(fā)生員工偷偷潛入后臺隨意操作，令大家頭疼不已。
想到這里，King決定，干脆自己寫套系統(tǒng)把賬號密碼管理起來，讓員工盡管有操作的權限，卻看不到密碼。這套系統(tǒng)需要在固定的硬件上或公司的局域網才能使用，離職后無法操作。這樣既保護了店鋪的安全，又避免固定IP引起的諸多麻煩。
這相當于給出海賬號提供一個安全容器，只對應一個IP，再加上保護密碼。而后，King又將系統(tǒng)升級，將公司的OA信心化處理。逐漸公司的安全性和效率提升，這套系統(tǒng)也被身邊的賣家朋友們發(fā)現(xiàn)。在一次在深圳的酒局上，King多年的朋友直接問到：“老楊，你收多少錢？我要買你的系統(tǒng)?！?/p>
而后，越來越多的賣家朋友想付費讓King代管賬號密碼，King想，能不能將這件小事當成生意來做？
一個亞馬遜店鋪賬號需要郵箱、綁定手機號、綁定信用卡、收款卡信息，那么如果一家企業(yè)有100個亞馬遜店鋪，就需要400個對應的賬號密碼。而中國有海量賣家，這里有著巨大的想象空間。
想到這里，2017年年底，King決定將新的創(chuàng)業(yè)目標，從賣貨轉移成能解決行業(yè)細分痛點上，紫鳥瀏覽器也就誕生了。
這款簡單的云產品聚焦行業(yè)兩個痛點，一個是鎖定IP，另一個是內部員工的OA，因此成為了當時的行業(yè)的剛需。
中國出海的賬號很脆弱，經常遇到封殺、刷單、關聯(lián)、延遲發(fā)貨、差評過高等問題，每年死亡率高達40%以上。
根據海外的規(guī)則，每個賬號IP地址是固定的，需要一臺固定設備，如果IP經常換會被平臺認定為被盜。這樣賬號被封，需要公司郵件遞交資料，就這樣時間過去了幾天，無法運營的賬號排名會下滑，非常麻煩。
很多跨境電商公司有幾千號員工，離職率非常高，來來回回換密碼實在太麻煩，賬號出了問題報警處理取證又難。而對于有多賬號的賣家來說，人員管理成本很高，對百人的企業(yè)而言，至少可以降低1-2個的人力成本。
就這樣，多年的賣家資源再加上業(yè)內競品少，紫鳥瀏覽器高速發(fā)展。2018年擁有1000個用戶，2019年達到上萬，目前有十二萬粘性服務企業(yè)，復購率超過了90%，差不多占據全國25%的市場。而其他十幾家競品公司的市占率，加一起不及紫鳥的三分之一。
說起產品，收費是68元每個賬號每月，管理上，很多操作都被瀏覽器保留，就算出了問題也會找到具體的人，這讓店鋪的安全性得到提升。
提起價格，是King和團隊拍著腦袋想的。當時沒真正的競品公司，沒太多參考空間，不過價格太高了也不合適。同時由于2017年入場，當時的獲客成本只有1毛錢，如今2022年漲到了300元，新玩家則是500元，一下子紫鳥瀏覽器的先發(fā)優(yōu)勢就體現(xiàn)了。
行業(yè)也不乏挑戰(zhàn)者，甚至包括Ucloud等大企業(yè)，不缺資金、技術、人才。硬拼自己的優(yōu)勢不大，這點King非常清楚，打造差異化是重點。
體驗過幾款友商的產品后，King發(fā)現(xiàn)，其他玩家的“通病”是偏技術忽略了行業(yè)本身，不懂用戶真正需要的是什么。令他感觸很深的一個現(xiàn)象是，自家的產品經常被“抄”，然而光抄襲功能并不理解背后的邏輯，可以說為了湊齊功能而湊，這種方式非常影響用戶體驗。
比如有些產品增加了功能反而卡頓，而用戶發(fā)現(xiàn)在紫鳥上登錄亞馬遜頁面更順滑。這背后是因為紫鳥花了1000萬加速寬帶，相當于給予用戶隱形福利。
且賬號管理本身對云的安全性有很大的考驗，一旦有黑客入侵一切歸零。為了加強自身抗風險能力。紫鳥的技術團隊想到了類似區(qū)塊鏈技術存儲，將賬號密碼打散成多段字符，然后分別儲存到五個不同的地方。
紫鳥在安全方面的投入也很大，近兩年，紫鳥從360等大企業(yè)挖來技術專家，組建了專門的安全團隊，一年投入上千萬。
為了賬號安全，紫鳥差不多和市面上所有云廠商合作，這來源于一場“事故”。
2021年的夏天，某個晚上忽然所有賬號都無法登錄，這件事情引起了圈內很大的震動，投訴、質疑的聲音不斷，大家紛紛猜測紫鳥是不是經營出了問題要跑路。King非常焦急，團隊排查后發(fā)現(xiàn)，原來是云廠商的某條電纜被挖斷了。修復后，King與團隊商量，以后絕不敢只采購一家，數據也絕不能放在一個籃子里。
就這樣，手握25%市場的紫鳥被資本看好，2021年，一些一線投資機構的投資代表，找到King了解公司情況并談合作，這讓他欣喜不已。
在King看來，紫鳥的最大優(yōu)勢是從行業(yè)出發(fā)，真正了解用戶的痛點是什么。他坦言，自己更像是接地氣的“草根”創(chuàng)業(yè)者，企業(yè)與賣家們一起成長，產品也在不斷迭代，而通過資金投入會逐漸拉平與其他企業(yè)技術上的差距。
提到優(yōu)勢，King認為主要有兩個，一個是先發(fā)，第二個擁有原始客戶積累。紫鳥已經建立了比較深的壁壘，合作的大部分又都是粘性用戶，那么接下來就要考慮增購問題了。
King比喻，就好像管家一樣，商家先給紫鳥提交了鑰匙，而后紫鳥可以出入清理衛(wèi)生，幫忙開關燈，再一步步走進生活的方方面面... ...
目前，紫鳥在內測類似于出海安全衛(wèi)士的功能，能動態(tài)監(jiān)測平臺賬號的健康指標，績效、資金、庫存、發(fā)貨等情況會自動生成體檢報告。而后，可以將很多平臺管理的機械步驟，如報表下載、提現(xiàn)等無創(chuàng)新型工作全部自動化，這樣會給商家節(jié)約不小的人力成本... ...
暢想未來，如果市占率達到50%，在如此龐大的數據下，將有多少想象空間呢？
從創(chuàng)立紫鳥瀏覽器到現(xiàn)在，King與團隊都秉承著產品驅動業(yè)務增長為核心理念。
2019年9月，King從廈門來到了深圳，他負責市場，另一個合伙人負責產品。而后，初創(chuàng)團隊從兩人，變成了十幾人，再到后面團隊不斷擴大，現(xiàn)在已有500人左右的規(guī)模。其中技術人員占據65%，銷售團隊只有25人左右，公司的營銷費用控制在營業(yè)額的8%-10%，始終沒變。
剛來深圳的時候由于缺大客戶案例，面臨降不下來的邊際成本，大家非常焦灼。
King深知，拿到龍頭企業(yè)的訂單才敢大張旗鼓做營銷，King便拿著產品和方案，輾轉于廈門、福州、深圳，一家一家企業(yè)陌拜死磕。起初，他慷慨激昂地向曾經的同行們講產品和功能，大談行業(yè)前景和未來，結果聽者一臉茫然。不難理解，當時國內無同類競品，大家一時間對King提出的安全理念難以消化。
好在一遍遍溝通下來，越來越多的大賣家認同King和紫鳥。2020年，某跨境龍頭上市企業(yè)主動聯(lián)系了King，表示公司的十幾個賬號要交給紫鳥保管，至此帕托遜、有棵樹、傲基、易佰等都成為了紫鳥的標桿案例。
有了這些標桿案例，再加上多年的行業(yè)積累，用戶的信任度火速提升，紫鳥的護城河變得更深了，邊際成本一再降低，至此新晉玩家一旦打價格戰(zhàn)效果甚微。
這時候擺在面前有兩條路，借著多家龍頭企業(yè)用戶的勢能擴充營銷團隊，或繼續(xù)深耕產品，King選擇了后者。
一直以來，紫鳥的銷售團隊人員比例很低，最開始只有兩個客服，一人是King本人。如今公司20多個人的市場團隊，其主要工作是根據后臺情況進行回訪，重點在服務而非營銷。
提起營銷成本，King算過，產品本身的線上轉化率極高，有57%的營收增長來源于自然流量，這些流量是無成本的。
談到如何推廣，紫鳥每年都會舉辦很多和跨境出海有關的峰會，這期間可以與用戶與服務商、賣家互惠互利共同成長，因此營銷費并不高。且紫鳥每年的云廠商采購費高達數千萬元，因此可以協(xié)同營銷，各大云廠商也不斷為紫鳥站臺背書，正符合紫鳥利他的企業(yè)價值觀。
King承認，公司銷售人員比例很低，這是公司的薄弱環(huán)節(jié)。而隨著產品復雜性的增加，還是需要一些專業(yè)的銷售團隊，因為很多功能無法只用圖文的形式呈現(xiàn)。不過這都是后話。對紫鳥來說，廣告營銷不一定非要高轉化，盡管每年千萬營銷投入只帶來不足兩位數的營收增速，不過更多為了品牌心智效應。
創(chuàng)業(yè)至今，King看到了很多“死掉”的SaaS廠商，他感慨萬千。
如某ERP公司一旦砍掉銷售人員，營業(yè)額立馬大跌，這就是典型的靠銷售成交而非靠產品驅動。
走訪諸多創(chuàng)業(yè)伙伴后，King發(fā)現(xiàn)很多SaaS企業(yè)融資后，就開始拼命砸錢擴市場、做營銷，思考市場投入和業(yè)績是否成正比的企業(yè)其實不多。King深感無奈，其實如果ROI不成正比，砸錢投廣是沒意義的。
做過賣家的King知道，ToC是抓到一個用戶的痛點瘋狂砸錢占地盤，而SaaS是ToB的生意，前期發(fā)現(xiàn)非常緩慢，這時候是培養(yǎng)市場信任感的時期，當成為行業(yè)剛需后，信任感會推著業(yè)務、營收、勢能起飛。最佳的參考案例就是大佬Shopify，2006年正式發(fā)布，2013年12月獲1億美元C輪融資，2021年靠商戶解決方案實現(xiàn)營收32.7億美元，同比增長61.8%，輝煌的背后是15年的風雨。
然而很多SaaS廠商們，在產品不成熟、市場不穩(wěn)定的情況，就狂轟亂炸瘋狂搞營銷。這期間，一旦用戶體驗較差留存的用戶就會產生抱怨，這無疑在透支用戶的信任。King認為，ToB的生意一定不是催熟的，一定是腳踏實地慢慢來。
對于一些垮掉的SaaS企業(yè)，如果單純總結失敗經驗的話，King認為，首先企業(yè)要對自己的產品力、管理能力有一個清晰的認知。比如融資后就瘋狂招人，企業(yè)的領導層要思考，一旦人數超過了企業(yè)本身的管理范圍，團隊會滋生很多小白兔，效率就會大打折扣。而想提高產品的留存率，就要從用戶的核心需求出發(fā)，不能盲目地提供無效需求。
一些企業(yè)，當拿到了第一筆融資時，非常清楚自己想做什么。當拿到第二筆融資，很多企業(yè)就會迷茫，要不要大肆營銷？然而，靠營銷提高銷售是最簡單的手段之一，一旦停止營銷銷售額秒跌回原型，最終一地雞毛。
說到底，產品力是用戶留存的有效保障，營銷和留存率需要結合來看，否則很容易讓企業(yè)和產品曇花一現(xiàn)。
如果將創(chuàng)業(yè)當場馬拉松，King與其他創(chuàng)業(yè)者們，深感一定要冷靜，也要明白自己到底要什么。
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