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| 本文作者： 梁辰 | 2025-05-28 14:21 |
恒通國際創(chuàng)新園C9b。
這是一個由設計大師精心規(guī)劃過的辦公園區(qū)，也是旅游平臺馬蜂窩的全球總部。自從十年前搬到這里，作為創(chuàng)始人和CEO，陳罡總是習慣地向外人介紹這里的一些細節(jié)，“你看那個門口的裝置藝術，我不知道XX有沒有跟你說過，那算是我們公司的一種文化象征吧”。
熱愛背包旅行和攝影的陳罡，在互聯網尚未進入移動時代，就曾做了一個簡約的旅行社區(qū)網站?？诒鄠髦路e累到了十萬注冊用戶，于是他和有著相同愛好的呂剛，從門戶網站出走創(chuàng)業(yè)。一晃十五年，“螞蜂窩”變成了“馬蜂窩”，公司跨過了移動互聯網時代，而陳罡正面臨著他人生第三個機遇——AI時代。
如今的他，對AI侃侃而談，自有一番商業(yè)邏輯?！盎ヂ摼W新的活兒沒有了”，“（面對AI）整個游戲規(guī)則全變了，某種層面上講就是把桌子給掀了”。對于流量、對于UGC（用戶生成內容）、對于OTA（在線旅游）、對于競爭，他統(tǒng)統(tǒng)不在乎?！澳氵€是用移動互聯網的邏輯去看行業(yè)”，他告訴雷峰網，隨著時代的切換，要用更AI的技術、框架和思路去做業(yè)務。
“今天的AI就是2012年的移動互聯網”，陳罡的潛臺詞是，一切剛剛開始。
“翻遍100篇小紅書，湊不出3天行程。”
lulu在小紅書上發(fā)帖稱，懷念以前馬蜂窩的旅游博主，都是真實的游記分享，詳細到出機場的路線，到哪個景點怎么坐車，玩幾天路線怎么安排，怎么不會踩坑等等。
最多發(fā)文一千字的小紅書無法滿足深度閱讀的需求，同時網紅濾鏡下真假難辨的打卡內容也是用戶的痛點。與lulu有類似經歷的網友紛紛發(fā)出感嘆，“曾經馬蜂窩的博主們，為什么都銷聲匿跡了？”
陳罡告訴雷峰網，攻略的實質是內容，優(yōu)質的內容永遠都缺，但今天面臨的問題是信息過載且良莠不齊。社交媒體平臺上推送的內容，看似千人千面，但廣告的占比很大，“你說50%都是保守的”。
為了驗證這個結論，他打開手機滑動屏幕?！拔铱催@個名字就覺得不是一個簡單的用戶?！彼种噶酥钙聊徽f，“你看這個發(fā)出來的內容就是遭恨的，大概率是養(yǎng)號的。”
順應碎片化消費需求，馬蜂窩也在產品形態(tài)上支持過短內容、短視頻，甚至是直播，“但我們的底層邏輯是鼓勵旅行者的真實分享”，陳罡說，“我覺得攻略的形態(tài)和產品都會發(fā)生變化，就像我們曾經從最早的PDF文件，到后來的結構化數據，攻略這條脈絡就是這么逐步發(fā)展過來的”。
對于下一種形態(tài)，馬蜂窩給出的答案是“AI路書”。近日，馬蜂窩App上線了這個功能，入口就在發(fā)現頁的正中央，但需要邀請碼才能參與內測，而且只能生成一次。這個功能集合了該公司自研的AI旅行助手“AI小螞”，后者全量接入DeepSeek大模型和自研的垂直精調模型，數據來自于平臺過去十多年的旅行內容。
輸入需求后，十多分鐘后用戶會得到一份涵蓋旅游人流量評估、簽證申請指南、行李打包建議和當地實用語言等全面的電子路書。與馬蜂窩社區(qū)上有著用戶個人旅行情感和體驗的UGC內容不同，這份路書更像是一份綜合了全部旅行信息的在線版“孤獨星球”，后者是一套知名的旅行手冊。
將信息整合成旅行指南并不是新事物。2013年，窮游網就曾上線行程助手模塊，后發(fā)展成獨立應用App。對此，陳罡告訴雷峰網，“以前是油車，現在是電車，都是四個轱轆、都在那跑，內部驅動是完全不一樣的?！痹谒磥?，過去的模式是通過關聯關系對信息做的篩選，使用AI則是一種對接下來的預測。
這種預測實際上是一種個性化。有別于移動互聯網時代的用戶生產內容，陳罡認為個性化才是AI時代適配用戶的旅行解決方案，并且這個攻略是可以ToDo（執(zhí)行）的。
盡管同樣提供優(yōu)質的內容，但馬蜂窩的計劃似乎與lulu的期待并不一致。陳罡告訴雷峰網：“我只看別人的內容，在別人內容里去找線索、找信息，（但）它不是我的”。馬蜂窩的定位是中國最大的旅游社區(qū)，讓愛旅游的人可以在上面分享，但在AI時代，要從內容邏輯，走向服務邏輯。
2025年1月，馬蜂窩聯合貴州省文旅廳、黔西南文旅局、雷山縣，推出了“AI游貴州”“AI游黔西南”“AI游西江”覆蓋省市區(qū)三級的AI助手，并在上線后一個月接入DeepSeek大模型。以“AI游西江”為例，用戶除了可以與AI旅行助手對話解答問題，還可以接收官方旅游資訊，至于酒店住宿、景區(qū)直通車等項目則會跳轉到對應的其他小程序。
AI正在重構這家公司，起點是創(chuàng)始人的思維方式。
訪談的會議室布滿了“旅行”的痕跡。比起個人辦公室，他更常在這里會客和開會。在等待的過程中，寫滿上個會討論內容的白板被人擦拭干凈。
一切留給陳罡自己來講述。他告訴雷峰網，兩個月前坐在同樣位子上的是一位清華大學研究智能建筑方向的院長。這位院長在這里演示如何利用AI和3D打印建造“房子”。面對AI帶來的高效模式，或許從建筑師到建筑工人都會瑟瑟發(fā)抖。這是因為一部分人會認為改變世界的全新機會到了，另一部分人會擔心（工作）朝不保夕。
顯然，他不希望馬蜂窩“朝不保夕”。他說：“我們要把移動互聯網換成AI，這就是馬蜂窩在走的路徑”。
2022年年中，馬蜂窩開始研發(fā)AI技術的應用。半年后，一個“文生圖”功能落地。陳罡用這個功能合成了一張自己和埃及金字塔的合影。盡管放在今天看來并不精致，但在那個時間點，其還原的真實度還是可以令用戶感到驚艷。彼時，人們利用Midjourney等AIGC工具創(chuàng)作的成果更多是展現藝術性和虛擬幻想，尚未與現實連接。
為了讓尚未從疫情中走出的用戶，能夠與旅行產生情感的鏈接，這個功能計劃作為一個驚喜，在春節(jié)期間的版本更新中推出。然而，就在全部準備就緒、即將上線之時，陳罡決定“把它廢掉”。下決定并不容易，內部有很多不理解的聲音，這需要管理者的勇氣。
“當時內部很多同事都為之付出了辛苦，還做了一些加班”，他說，“可是我覺得我們不應該這么用AI，不應該把它當做一個小菜，而是應該把它當做一個主菜?！?/p>
于是，馬蜂窩開啟新的研發(fā)周期。在嘗試過通義千問、月之暗面等國內外公司不同大模型技術后，馬蜂窩找到了技術的路徑方向。一方面，與第三方大模型公司智譜達成深度合作，基于后者的技術進行模型研發(fā)，另一方面也在推進自研的模型解決方案。
內部技術不斷迭代。2024年6月，公司內做了一次內部盲測，通過向不同的AI大模型提問，觀察返回內容的完整度、準確性和時效性等幾個維度，對結果評分。滿分為10分，分數越高說明大模型的推理效果越好。
“我們大概在6.4左右”，陳罡回憶，“我們輸出的結果優(yōu)勢還沒那么強，因為我們也在摸索?！?/p>
隨著研發(fā)的深入，馬蜂窩發(fā)現基于場景優(yōu)化的垂直模型，無論從開發(fā)效率，還是使用成本，都比使用通用大模型的效果要好。于是，馬蜂窩加大了自研的投入。2025年春節(jié)發(fā)布“AI游貴州”時，馬蜂窩開始引入思維鏈技術。與通用大模型需要解決多場景不同，專注于旅游垂直領域的馬蜂窩在解決特定需求上已經開始出現差異化優(yōu)勢。
此時，市場上也熱鬧起來。豆包等AI工具開始尋求場景化落地，旅游行業(yè)成為一個重要方向，而飛豬、攜程等OTA玩家也紛紛下場推出行業(yè)垂直大模型，將AI與產品結合打造助手類工具。飛豬前總裁李少華創(chuàng)立視旅科技，通過大模型重回市場，并完成超億元的A輪融資。
陳罡并不擔心，原因是他近期在迪拜的親身體驗。在占地相當于200個足球場大小的迪拜購物中心，想要知道在哪里可以打車并不容易。陳罡在這里測試了多家公司的產品，他發(fā)現其競爭對手的解決方案并不能滿足用戶的需求，“給出的都是正確的廢話”，而馬蜂窩的模型在“消除幻覺”的基礎上，能夠給出可以落地執(zhí)行的方案。
2025年5月，馬蜂窩發(fā)布了自己的“精調垂直模型”。陳罡評價，“相當于你在汽車時代有了自己的發(fā)動機技術，而不是套個殼兒在用”。“馬蜂窩技術”公眾號發(fā)布文章稱，其自研大模型已經較好地解決了履行規(guī)劃中精準捕捉個性化需求、智能化解時間窗約束、精細化預算管理、智能生成最優(yōu)行程等關鍵問題。
盡管上述“AI路書”產品目前仍在內測階段，尚未實現完整的商業(yè)化閉環(huán)，但陳罡相信，憑借馬蜂窩的積累，足以應對未來兩三年內行業(yè)巨大的變化，并不用畏懼當前高熱度、高流量的平臺型的競爭者。
“如果對手今天發(fā)了一個比較牛的產品，你也別過度焦慮，因為這個仗才剛剛開始?！?/p>
若論面對至暗時刻，中國互聯網發(fā)展史中，如此多戲劇性事件集中在一家公司身上也是罕見。
2018年，作為行業(yè)頭部玩家，馬蜂窩品牌重塑，卻陸續(xù)陷入酒店預訂烏龍、數據刷單造假、多次裁員風波、世界杯洗腦廣告?zhèn)鞑サ榷鄠€事件中，同時連續(xù)五年GMV翻倍增長、頻頻對外喊話希望一到兩年完成IPO（首次公開募股）之余，其又拿到了騰訊領投的一筆成立以來的最大融資。
熱鬧之下，馬蜂窩急速前行，公司開始大規(guī)模擴張，四處挖人空降。這也導致業(yè)務反復調整，新老員工矛盾不斷激化。然而，就在陳罡意識到問題所在之時，整個旅游行業(yè)都不得不面臨行業(yè)黑天鵝事件，新冠疫情讓行業(yè)陷入停滯，2020年中國旅游市場呈現“斷崖式”下降。
經歷過2003年非典的陳罡當時并沒有意識到這波疫情會持續(xù)三年，“我們原本以為到5月會結束”。于是，面對創(chuàng)業(yè)以來最大的變數，2020年6月，一場決定今天馬蜂窩走向的高管會議召開了。在這場會上，馬蜂窩討論了不得不長期面對的現狀，最終決定通過深耕產業(yè)度過至暗時刻。
2020年底，馬蜂窩推出了系統(tǒng)化內容的攻略產品“北極星攻略”。2021年又針對本地游、短途游推出了本地玩樂社區(qū)品牌“周末請上車”。在這三年，馬蜂窩還做了很多嘗試，包括小車小團、游云SaaS系統(tǒng)，加上2022年開始的AI投入，就是馬蜂窩經歷至暗時刻后兩條長期持續(xù)深耕的主線。
“只要大家還有錢有閑，就一定會去旅游，而且我們預見旅行者的消費需求在提升，追求獨特體驗和情緒價值?！标愵父嬖V雷峰網，疫情后報復性消費浪潮結束后，消費進入新的拐點，中國旅游的消費結構、需求都在發(fā)生變化，當前行業(yè)的問題是可消費的產品和服務與有消費能力中國老百姓的需求不匹配。
陳罡向雷峰網(公眾號：雷峰網)展示了一段視頻，是一個年輕女生在溶洞中探險的過程。這是和貴州當地合作的試點項目，整個游玩體驗大概五個小時，會有專門的戶外領隊帶領體驗，價格賣到1280元，在剛剛過去的2025年五一期間一票難求。這些游客主要來自北上廣等一線城市，若包含交通食宿，人均花費可達數千元。
對于為什么要有這樣的項目，他說，馬蜂窩需要打個樣，給到地方政府和產業(yè)上下游更多參考。但可見的是，馬蜂窩與陳罡的老家貴州捆綁的日益深厚。2023年2月，馬蜂窩拿到一筆由貴州省創(chuàng)新賦能大數據投資基金、貴陽創(chuàng)投、貴陽觀山湖現代服務業(yè)投資基金等機構的聯合投資。不過，具體金額和方式尚未對外公布。
從上述貴州溶洞項目來看，馬蜂窩通過內部數據完成選址，實地考察決定開發(fā)，并與當地政府合作成立合資主體，推動當地合作伙伴完成日常運營。馬蜂窩還引入專業(yè)機構，對當地村民進行培訓，解決當地就業(yè)，同時賦能當地線上營銷能力，利用馬蜂窩的交易平臺能力實現庫存和訂單管理。陳罡告訴雷峰網，“馬蜂窩以平臺的方式在投入”。
2025年1月初，貴州省人民政府辦公廳發(fā)布《貴州省促進行業(yè)大模型發(fā)展行動方案》，計劃重點在醬酒、化工、煤礦、旅游、醫(yī)療、廣電等行業(yè)領域開展大模型應用，形成一批典型應用場景。到2025年底，累計在5個以上行業(yè)開展大模型應用、打造100個以上大模型應用場景。
其中針對“旅游全域大模型”，方案提出推進相關企業(yè)開放場景，培育旅游全域大模型應用，為消費者提供智能行程規(guī)劃、智能產品訂制、數字行程助手、智能導游等應用。責任單位是貴州省文化和旅游廳和省大數據局。
幾天后，貴州省文化和旅游廳與馬蜂窩聯合發(fā)布了貴州旅游AI智能體應用，即前文提到的“AI游貴州”系列。貴州省大數據局也作為支持方位列嘉賓席。
陳罡表示中國旅游產業(yè)生態(tài)一定要升級，即觀光游、大巴團時代結束了，小車小團、個性化、深入體驗將成為共識。他更大的野心是推動從旅游到文旅的產業(yè)認知變化，“旅游以前的統(tǒng)計口徑只是酒店、導游、門票，這些是不夠的”，他想通過馬蜂窩的能力推動目的地營銷出圈，從而帶動當地的GDP增長，“我的意思是要算大賬”。
但是對于馬蜂窩自己，陳罡的算盤比較簡單，“每一個公司，尤其是你要做成一件事兒，你一定要經歷春夏秋冬，你不可能永遠是在收獲的季節(jié)”，“創(chuàng)業(yè)這個事情你永遠是在升級打怪”，“我們現在對于資本沒有那么迫切，就是相對來說比較從容的一個狀態(tài)，開源節(jié)流嘛”。
手握地方政府合作帶來的商業(yè)化增量，馬蜂窩正借AI贏得戰(zhàn)略緩沖期，但這家曾以專業(yè)創(chuàng)作者長圖文生態(tài)立身的平臺，或許已注定與一部分老用戶的期待漸行漸遠，而與地方旅游捆綁得越來越深。
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