蘋果和微軟之間在PC端的較量已經(jīng)落下帷幕，兩者都用事實(shí)證明，開放和封閉一樣都能成功。

來到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，谷歌接棒微軟，和蘋果展開了新一輪的搏殺，而命題還是一樣：封閉還是開放？這似乎是PC時(shí)代的翻版，劇透都有了，鹿死誰手還有懸念嗎？

這還真不好說，雖然大的情節(jié)一致，不過在換演員之后，具體的戰(zhàn)術(shù)上又有很多不同。我們先從大的方面感知一下兩家公司的差異，如下表：

上個(gè)月，谷歌推出了自己的Pixel高端手機(jī)，通過與安卓系統(tǒng)的完美結(jié)合（封閉生態(tài)的魅力體現(xiàn)），欲與iPhone一爭高下，應(yīng)該說，目前最能撼動(dòng)蘋果移動(dòng)端地位的，非谷歌莫屬。

喬布斯的職業(yè)污點(diǎn)

喬布斯一生的輝煌可謂是炫彩奪目，時(shí)常會(huì)讓人有一種天神相助的感覺，好像他無所不能，能打破所有常識(shí)，做到全世界都認(rèn)為不可能的事情。唯有谷歌，在與蘋果的對抗中能不落下風(fēng)，甚至讓喬老爺遭遇了職業(yè)生涯中最大的兩個(gè)失敗，第一就是安卓已經(jīng)在市場份額上絕對領(lǐng)先于iOS，谷歌主動(dòng)進(jìn)攻，蘋果防守；第二就是iAd在運(yùn)營了6年后黯然退場，這次是蘋果主動(dòng)進(jìn)攻，谷歌防守。

實(shí)際上，蘋果能取得今天的成就主要靠的是不停發(fā)布創(chuàng)新硬件產(chǎn)品，這注定就是一個(gè)異常艱巨的任務(wù)。而谷歌的互聯(lián)網(wǎng)廣告卻屬于坐享其成的業(yè)務(wù)模式，而且在未來的若干年仍然會(huì)呈上升趨勢。夸張一點(diǎn)說，如果蘋果不能在廣告業(yè)務(wù)上和谷歌抗衡，是極有可能輸?shù)暨@場馬拉松的。我仔細(xì)研究過蘋果在移動(dòng)搜索上的布局，可以用“如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”來形容，其用心不可謂不良苦，等今后有機(jī)會(huì)再發(fā)文詳聊。

iAd就是蘋果App聯(lián)盟，廣告主有機(jī)會(huì)在全球的iOS App中展示自己的廣告，蘋果和開發(fā)者按照三七比例分成。喬布斯曾經(jīng)對此寄予厚望，在2010年發(fā)布這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他預(yù)測iAd會(huì)占據(jù)移動(dòng)廣告的半壁江山，與谷歌分庭抗禮，而到了2015年，這個(gè)比例僅有區(qū)區(qū)的5%，最后不得不放棄，讓人唏噓不已，到底問題出在了哪里？

失敗的原因基本上可以用一句話概括：水土不服。對于從來沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)廣告的蘋果來說，這完全是一個(gè)陌生行業(yè)，不知道怎么玩，再加上蘋果天然的性格，最后敗的一塌涂地。

我們來看看具體的原因：

• 每次投放一百萬美元的門檻（13年調(diào)整為50美元），喬布斯一開始設(shè)定的目標(biāo)是那些在電視上做廣告的品牌主，也不能說這個(gè)想法完全錯(cuò)誤，畢竟當(dāng)時(shí)的蘋果如日中天，僅靠幫主的號(hào)召力就獲得了6000萬美元的好彩頭，但這也意味著將中小廣告主排除在外，導(dǎo)致需求不足。

• 對廣告的格式和質(zhì)量要求高，需要經(jīng)過蘋果審核，導(dǎo)致上線時(shí)間得不到保證。其實(shí)這是蘋果的一貫風(fēng)格，喬布斯認(rèn)為廣告也應(yīng)該是良好的用戶體驗(yàn)，當(dāng)然不能讓質(zhì)量差的廣告影響到生態(tài)。后來蘋果干脆提供了標(biāo)準(zhǔn)的素材，讓廣告主直接往里填空，都是這種思維的體現(xiàn)，不這么干就不叫蘋果了。
  

• 廣告填充率低，這一點(diǎn)非常致命，只盯著大客戶的后果就是廣告的需求很少，廣大開發(fā)者根本吃不飽，最后大家只好把流量切到別的平臺(tái)。

• 不能跨平臺(tái)，只能在iOS中展示，這個(gè)也是由蘋果封閉的生態(tài)決定的，基本無解。

• 數(shù)據(jù)不夠開放，且投放時(shí)不知道廣告展示在哪里。

• 定位條件過于精細(xì)，導(dǎo)致展示量低。iAd后臺(tái)可以設(shè)置人群的興趣標(biāo)簽，還可以指定投放的App類別，顯得有些多余。蘋果畢竟只覆蓋了全球移動(dòng)市場的10%多一些，精準(zhǔn)的定位會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)人群急速減少。

可以想象，當(dāng)iAd剛剛推出的時(shí)候，谷歌是緊張了一陣的，但是不久就發(fā)現(xiàn)，蘋果根本不會(huì)玩，移動(dòng)端真正的對手還是Facebook。

庫克卷土重來

我們來看一下在iAd苦苦掙扎的5年間，競爭對手的情況，如下圖（包括PC端），谷歌不僅市場份額逐年升高，并且在鞏固PC端的同時(shí)，發(fā)力向移動(dòng)端滲透。15年7月，谷歌正式推出Google Play（谷歌應(yīng)用商店，以下簡稱GP）競價(jià)排名，當(dāng)時(shí)在業(yè)界引起不小的震動(dòng)。時(shí)隔一年，蘋果也宣告推出同樣的業(yè)務(wù)，必定是在密切關(guān)注谷歌的動(dòng)向之后做出的決定。

大家覺不覺得奇怪，在GP的競價(jià)廣告正式上線后，似乎就沒什么動(dòng)靜了，如果不是蘋果推出同樣的服務(wù)，大家好像都把這事給忘了，這到底是怎么回事？

我想一個(gè)主要的原因就是谷歌的廣告系統(tǒng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，在GP中引入競價(jià)廣告之前，谷歌早就已經(jīng)有許多成熟的推廣App的形式，而GP競價(jià)排名只是其中之一，GP充其量是距離用戶決策最近的一個(gè)渠道而已。

目前，谷歌將資產(chǎn)打包，通過Universal App Campaign（以下簡稱UAC）的方式提供給大家，整合的渠道有：

• Google搜索
  

• Google Play

• Youtube

• Google廣告聯(lián)盟
  

• 其它和Google有合作的第三方網(wǎng)絡(luò)

投放的過程非常簡單（通過Adwords設(shè)置），實(shí)際上，這是一個(gè)完全自動(dòng)化的過程，你只要輸入一些最基本的信息，連關(guān)鍵詞都不用提供，系統(tǒng)就自動(dòng)接管，完全傻瓜式操作。

表面上完美，但也引來一系列的問題：

• 基本上沒有人工優(yōu)化的空間，即使一些基本的定位都不可能，如年齡和性別

• UAC是一個(gè)打包方案，不支持針對其中某一個(gè)渠道的優(yōu)化

• 不知道廣告展示在哪里
  

• 數(shù)據(jù)不開放，廣告主只能看到一個(gè)綜合的報(bào)告，簡單顯示各個(gè)渠道帶來的點(diǎn)擊和下載等數(shù)據(jù)
  

所有這些都在蘋果的密切關(guān)注下，庫克認(rèn)為這是一個(gè)絕佳的反擊機(jī)會(huì)，在經(jīng)歷了iAd的慘敗之后，這次蘋果打算從一個(gè)點(diǎn)攻堅(jiān)，就是應(yīng)用商店的競價(jià)排名，但背后卻隱藏更大的野心。因此蘋果行動(dòng)迅速，但卻小心翼翼，從16年4月份爆出一個(gè)秘密團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)競價(jià)廣告系統(tǒng)，到WWDC上正式宣布，著實(shí)讓人驚訝。

不過，這次我們有理由相信蘋果是有備而來，現(xiàn)在結(jié)合iAd，通過下表再來對比下兩個(gè)系統(tǒng)，蘋果的用意就昭然若揭了。

上表中有幾點(diǎn)值得重點(diǎn)說明。

第一，谷歌最近剛把UAC升級(jí)到了2.0版本，增加了幾個(gè)功能：1. 覆蓋了iOS；2. 支持上傳圖片素材；3. 支持按照應(yīng)用內(nèi)關(guān)鍵事件優(yōu)化。

第二，蘋果看到了UAC中定位條件的缺失，同時(shí)也吸取iAd定位過細(xì)的問題，不再提供基于人群興趣的定向，而只提供以下四種人群，配以其它一些基本的定向，我個(gè)人認(rèn)為還比較合適。

第三，再也不會(huì)有人向蘋果抱怨不知道廣告展示在哪里了，雖然GP中展示的位置也相對固定，但是廣告主沒有辦法控制系統(tǒng)，讓廣告僅僅展示在GP，我認(rèn)為這是谷歌的一個(gè)失誤，不過谷歌有豐富的歷史遺產(chǎn)，不可能像蘋果一樣輕裝上陣。

注：谷歌在9月份對GP廣告做了兩點(diǎn)微調(diào)：

1. 廣告位不再顯示在頂部，而且不會(huì)與自然排名的App出現(xiàn)重復(fù)；

2. 增加了一些廣告位供應(yīng)。從用戶體驗(yàn)上來說優(yōu)于蘋果。

第四，蘋果史無前例地開放了關(guān)鍵詞級(jí)別的帶量數(shù)據(jù)，這個(gè)對于ASO來說是非常重要的數(shù)據(jù)，也大受開發(fā)者的歡迎。

可以看出，競價(jià)廣告其實(shí)是蘋果針對谷歌和臉書的戰(zhàn)略布局，但有了前車之鑒，這回學(xué)乖了，用一句話總結(jié)：start from small，seek for big.

中國是關(guān)鍵一步棋

業(yè)界一直瘋傳競價(jià)廣告明年初就會(huì)登錄中國，這種說法當(dāng)然都是猜測，并非官方說辭。競價(jià)廣告要想在中國區(qū)玩的通，取決于兩點(diǎn)，一是系統(tǒng)對于中文的理解能力，二是美國區(qū)運(yùn)行的情況?；谀壳疤O果對中文的理解，可能沒有那么快，不過如果從戰(zhàn)略層面來看，蘋果可能會(huì)加速行動(dòng)。

在蘋果的眼中，中國區(qū)確實(shí)是一個(gè)非常特殊的市場。首先，這是一個(gè)任何人都垂涎三尺的巨大市場；其次，刷榜和違規(guī)操縱排名等情況異常突出；最后，這是一個(gè)沒有谷歌和臉書競爭的市場。

因此，盡快在中國推出競價(jià)排名無論從哪個(gè)角度來說都是正確的，雖然對中文的理解可能還不過關(guān)，但是目前的App Store用戶搜索體驗(yàn)并不好，加入一個(gè)廣告位應(yīng)當(dāng)不會(huì)造成用戶的大范圍吐槽。這一段時(shí)間算法不停調(diào)整，對違規(guī)的打擊力度加大，可能都是配合這個(gè)大的動(dòng)作。另外，我相信除了英語外，蘋果投入最大精力攻克的下一個(gè)語言就是中文。

因此，如果有一天蘋果突然宣布在中國區(qū)推出競價(jià)排名，大家一點(diǎn)都不應(yīng)該覺得驚訝，準(zhǔn)備好吧，行業(yè)一定會(huì)有一番風(fēng)雨。

最近，經(jīng)常有人提出這樣的問題：競價(jià)廣告來了，還用做ASO嗎？其實(shí)這要看你怎么理解ASO了，如果僅僅把ASO簡單的理解為付費(fèi)買量，那么是可以考慮把一部分預(yù)算挪到競價(jià)排名系統(tǒng)中。但是我多次強(qiáng)調(diào)過，ASO不僅僅是下載量，我們來看看蘋果怎么說（注：從官方競價(jià)系統(tǒng)后臺(tái)摘錄）。

Search Ads prioritizes relevance when determining which ad to show so it's more important than ever that you craft your app name, imagery, description, and keywords so they’re appealing and highly relevant

相關(guān)性是競價(jià)排名中優(yōu)先級(jí)最高的因素，因此優(yōu)化App名稱，圖形元素，描述和關(guān)鍵詞變的比以往任何時(shí)候都重要，請確保它們足夠吸引人，且高度相關(guān)。

所以答案非常清楚：基礎(chǔ)ASO優(yōu)化變得尤為重要，它直接決定了投放的效果和產(chǎn)出。因此，不要傻傻的直接投放，把頁面和關(guān)鍵詞優(yōu)化好才能達(dá)到事半功倍的效果。

作者介紹：沙銘（公眾號(hào)：沙銘世界觀），研究蘋果生態(tài)，懂推廣，也了解iOS開發(fā)前后端。著有《星座蘋果》系列連載和《App推廣實(shí)戰(zhàn)技能（含ASO）》視頻課程。

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