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| 本文作者： 木子 | 2019-02-13 14:43 |
知名平臺(tái)接連爆出用戶(hù)信息泄露事件， 315大會(huì)對(duì)某些非法盜取用戶(hù)信息的手段進(jìn)行曝光。不得不承認(rèn)，在幾乎離不開(kāi)電子產(chǎn)品的當(dāng)下，數(shù)據(jù)安全已經(jīng)成為現(xiàn)代人的一門(mén)“必修課”。
作為一家以“安全”為核心的品牌，360旗下的360安全衛(wèi)士、360殺毒軟件、360手機(jī)助手等軟件產(chǎn)品，一直在為用戶(hù)打造極速安全的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。而在loT（Internet of things，即物聯(lián)網(wǎng)）領(lǐng)域，360也整合出擊，提出 S-AIoT 理念，融合360 的“AI”與“安全”優(yōu)勢(shì)，致力用 AI 為智能硬件賦能，用安全技術(shù)為用戶(hù)提供物理世界守護(hù)。
為了和用戶(hù)更好地溝通安全這件事，在營(yíng)銷(xiāo)傳播層面，360更是接連發(fā)力，不斷深化著用戶(hù)對(duì)360的品牌認(rèn)知。2018年，360把安全外延至“安全感”，希冀用更柔軟的姿態(tài)觸達(dá)用戶(hù)群體。
在歲末年初，360集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)副總裁郭愛(ài)娣跟數(shù)英回顧了在過(guò)去的2018年?duì)I銷(xiāo)動(dòng)作，并跟我們分享了在這些營(yíng)銷(xiāo)背后，360如何打好“安全”這張牌？
正如馬斯洛需求理論將“安全需求”放在最重要、也是最底層的需求一樣，我們往往只有當(dāng)遇到危險(xiǎn)的時(shí)候，才會(huì)深刻意識(shí)到安全的重要性。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)科技品牌，提升用戶(hù)對(duì)安全的認(rèn)知是一件不太容易的事情。郭愛(ài)娣告訴數(shù)英，根據(jù)用戶(hù)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，軟硬件業(yè)務(wù)的用戶(hù)其實(shí)有著不小的差異。而360的做法是站在用戶(hù)角度，基于“創(chuàng)造黑科技的全方位守護(hù)者”的營(yíng)銷(xiāo)核心點(diǎn)做溝通。
作為工具性較強(qiáng)、互動(dòng)性較弱的軟件，用戶(hù)年齡相對(duì)偏年輕，具有很強(qiáng)的表達(dá)喜惡的欲望，營(yíng)銷(xiāo)思路偏向順勢(shì)而為：
首先，360選擇盡量“不打擾”用戶(hù)，不斷提升產(chǎn)品功能性，用最有效的方式去解決他們的一些痛點(diǎn)問(wèn)題；另外，把用戶(hù)觀點(diǎn)用品牌主張表達(dá)出來(lái)，替用戶(hù)發(fā)聲。360通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)洞察話題熱度事件，結(jié)合不同方意見(jiàn)輸出品牌正能量觀點(diǎn)；在公關(guān)層面普及用戶(hù)安全教育方面，360也做了大量工作。諸如在年終發(fā)布安全數(shù)據(jù)報(bào)告，提醒用戶(hù)群體如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)詐騙，科普網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)。
而在用戶(hù)相較成熟的硬件業(yè)務(wù)，360的營(yíng)銷(xiāo)傳播則偏向強(qiáng)調(diào)情感式的溝通，整個(gè)品牌形象更加柔軟。在品牌概念溝通和傳播上，360一方面強(qiáng)調(diào)自己就是“守護(hù)者”，用各種技術(shù)、產(chǎn)品保護(hù)用戶(hù)數(shù)據(jù)安全及改善當(dāng)代家庭關(guān)系；另一方面，360認(rèn)為“其實(shí)每一個(gè)人也都是守護(hù)者”，360通過(guò)科技賦能，更好地幫助用戶(hù)守護(hù)家人、朋友等，帶來(lái)更切實(shí)的安全感。
“360注意到當(dāng)代家庭，普遍遇到三大痛點(diǎn)問(wèn)題：“其一，做飯洗碗、大掃除等繁雜的體力活仍需人力承擔(dān)；其二，巨大的生活壓力及觀念沖突之下，我們希望與家人能走得更近，但實(shí)際上卻無(wú)可奈何的越走越遠(yuǎn)；其三，如何逃離“網(wǎng)絡(luò)控制”，將親密關(guān)系付諸實(shí)際，值得思考。”
基于上述洞察，360希望借助智能硬件，為用戶(hù)勾勒一副“生活智能化”的當(dāng)代家庭關(guān)系理想藍(lán)圖，幫用戶(hù)解決實(shí)際焦慮。
在前不久的元旦期間，360就聯(lián)合好奇心日?qǐng)?bào)發(fā)起了一次“你覺(jué)得哪些科技產(chǎn)品有助于解決‘小型家庭沖突”話題討論，從家庭關(guān)系情感線，挖掘智能硬件能給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值。
活動(dòng)一共收到了超過(guò)1萬(wàn)名網(wǎng)友的表態(tài)參與，其中不乏“掃地機(jī)器人既能干活，又能解悶，還能緩解催婚壓力，是神秘的新時(shí)代救世主”、“提高網(wǎng)速打游戲，限制網(wǎng)速治熊孩，還能防止爹媽上當(dāng)受騙，路由器堪稱(chēng)家庭教導(dǎo)主任”這樣真實(shí)可愛(ài)的觀點(diǎn)。 
通過(guò)提供軟件服務(wù)洞察用戶(hù)需求，再通過(guò)硬件為用戶(hù)提供更安全的用戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)于兩者之間的關(guān)系，郭愛(ài)娣解釋道：“360軟件有十幾億的用戶(hù)，海量數(shù)據(jù)可以讓我們對(duì)用戶(hù)的行為和習(xí)慣有一個(gè)很好的洞察。360會(huì)基于這些洞察，推動(dòng)硬件產(chǎn)品做一些功能性調(diào)整，從而更好地服務(wù)用戶(hù)，解決用戶(hù)的痛點(diǎn)，兩者其實(shí)是相輔相成的?！?/p>
“要致力構(gòu)筑萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代堅(jiān)實(shí)的‘底層’安全，更要守住萬(wàn)物互聯(lián)‘上層’的美好”。可以看出360正不斷在原有的“安全”大概念中，融入新的產(chǎn)品理念和用戶(hù)洞察，以用戶(hù)的“守護(hù)者”身份，讓消費(fèi)者感受到“安全感”，繼而對(duì)360品牌產(chǎn)生信賴(lài)與認(rèn)同。
或許你還記得，去年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，360集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎送給網(wǎng)易CEO丁磊的一支360兒童小豬佩奇手表，成功搶去各大佬風(fēng)頭，成為當(dāng)時(shí)的熱門(mén)話題之一。郭愛(ài)娣告訴數(shù)英，這是360在年輕化營(yíng)銷(xiāo)下，“打造爆款單品”策略的一個(gè)成功案例。
在采訪中，郭愛(ài)娣給我們分享了一組數(shù)據(jù)：根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司調(diào)研，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在5年內(nèi)將有2.3萬(wàn)億美元的增量，而其中 65% 都將由 80后、90 后及00后帶來(lái)?！暗媚贻p人得天下”，消費(fèi)潛力最強(qiáng)的年輕人，一直是各大品牌爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。而作為一個(gè)以“安全”為核心的品牌，如何用年輕人愿意接受的方式，去和用戶(hù)溝通安全，還亟待探索。
郭愛(ài)娣強(qiáng)調(diào)說(shuō)“年輕人擁有自己的主張和喜惡，他們清楚地知道自己需要什么，也能清楚地分辨品牌形象是否有溫度”。為了將“安全感”探入年輕群體，360進(jìn)行了更多閉環(huán)測(cè)試，話題爆品、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、跨界是其中重要的三個(gè)維度。
在“小豬佩奇手表”的爆款案例中，烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、周鴻祎和丁磊、小豬佩奇手表，就契合《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提及的引發(fā)流行的元素理論：個(gè)別人物法則、附著力因素和環(huán)境威力法則，從而達(dá)成話題爆品和熱賣(mài)。
在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中，360注意到線上線下的場(chǎng)景分隔問(wèn)題。郭愛(ài)娣說(shuō)道：“線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)兩極化，線上是純粹虛擬的世界，用戶(hù)通過(guò)線上獲取一系列信息和服務(wù)；另一方面線下則注重體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)，這為我們的整合營(yíng)銷(xiāo)提供了兩個(gè)強(qiáng)有力的抓手：通過(guò)真正走進(jìn)年輕人心理的內(nèi)容洞察和文化洞察，去跟年輕人溝通 ，跟用戶(hù)進(jìn)行真實(shí)的情感溝通。繼而借助線下場(chǎng)景用硬件產(chǎn)品解決問(wèn)題。
七夕的時(shí)候，360發(fā)布了一份《“隱形戀愛(ài)關(guān)系”數(shù)據(jù)報(bào)告》，利用大數(shù)據(jù)解讀年輕人的愛(ài)情觀。并在北京西單大悅城舉辦了一場(chǎng)主題為“你真的在戀愛(ài)嗎”的創(chuàng)意互動(dòng)展。是將年輕群體“感情基調(diào)”內(nèi)容化，并將焦慮點(diǎn)轉(zhuǎn)移至線下，且提供硬件解決方案的一次有效嘗試。
而在談及360近期與樂(lè)高、歡樂(lè)谷、KFC合作的一系列跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，郭愛(ài)娣解釋道：“從市場(chǎng)的角度而言，我覺(jué)得跨界營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常有效的營(yíng)銷(xiāo)方式”。
“跨界營(yíng)銷(xiāo)至少能帶來(lái)三個(gè)層面的維度擴(kuò)寬。第一個(gè)是圈層，不同品牌的受眾細(xì)分會(huì)有微妙的差異，跨界合作容易打通圈層壁壘。第二個(gè)是場(chǎng)景，尤其對(duì)于硬件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，將其植入一個(gè)可視化的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)溝通，是用戶(hù)較容易接受的形式。第三個(gè)是品牌基因，把不同基調(diào)但相同訴求的品牌元素進(jìn)行碰撞，會(huì)產(chǎn)生一些意想不到的火花。一個(gè)邏輯順暢又玩法新鮮的跨界營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)雙方都會(huì)產(chǎn)生正向的影響。”
在9月，360在北京798藝術(shù)區(qū)打造了一場(chǎng)主題為“360極速挑戰(zhàn)”的創(chuàng)意快閃活動(dòng)。從藝術(shù)家蒙德里安的作品中汲取靈感，360搭建了一個(gè)巨型安全路由器外觀的樂(lè)高模型，并邀請(qǐng)了100名“吃雞”游戲愛(ài)好者，現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)百人暢玩游戲。
周鴻祎也親臨現(xiàn)場(chǎng)，親自為“吃雞”活動(dòng)獲勝者烹調(diào)燒雞，上演了一場(chǎng)花式帶貨直播Show，圈粉無(wú)數(shù)。
不僅有場(chǎng)景拍照、巨型樂(lè)高路由器模型的創(chuàng)意，360還創(chuàng)意性推出了全世界第一款可以 DIY 外表的智能路由器。讓原本躺在角落里無(wú)人問(wèn)津的路由器，也成為用戶(hù)展現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)意與個(gè)性的道具。
萬(wàn)圣節(jié)這天， 360聯(lián)合北京歡樂(lè)谷，推出了主題鬼屋“人間游樂(lè)場(chǎng)”及科技整鬼空間“AI整鬼實(shí)驗(yàn)室”，并將旗下諸多智能硬件新品組合成“萬(wàn)圣節(jié)整鬼套裝”。
在年輕人喜歡的二次元圈層，360也做了一些IP跨界嘗試，在ACGU文化崛起的當(dāng)代，技術(shù)起家的360正開(kāi)始將品牌特有的極客文化變得有趣又潮流。
為了提升年輕群體對(duì)360守護(hù)者形象的感知度，360提煉了自身獨(dú)有的，且與年輕用戶(hù)群契合度極高的，“不為常規(guī)、創(chuàng)造、突破”的“黑客文化”，并將此精神內(nèi)核置入具象人設(shè)，從0到1打造極具美漫畫(huà)風(fēng)的“守護(hù)者聯(lián)盟”白帽黑客團(tuán)隊(duì)IP。“守護(hù)者聯(lián)盟”五位團(tuán)隊(duì)成員擁有著風(fēng)格各異的炫酷技能，且分別代表360在網(wǎng)絡(luò)安全層面擅長(zhǎng)的不同技術(shù)能力，具有著高辨識(shí)度。
在元旦期間，360還聯(lián)合北京KFC打造了「守護(hù)2019，360“肯”為你安全」黑客文化體驗(yàn)餐廳，將“守護(hù)者聯(lián)盟”置入隨處可見(jiàn)的生活場(chǎng)景，在年輕化場(chǎng)景溝通上“再做文章”。突破次元壁，360要將“安全”付諸于每一件小事。
在360的網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)與智能產(chǎn)品已經(jīng)具備“解決用戶(hù)生活問(wèn)題”、“改善家庭關(guān)系”的基礎(chǔ)能力的當(dāng)下，如何讓用戶(hù)對(duì)軟硬件產(chǎn)品產(chǎn)生合適的化學(xué)反應(yīng)，將“生活智能化”、“安全”等核心問(wèn)題提上日程，并認(rèn)為“360的產(chǎn)品切實(shí)有效地提高了我的生活水準(zhǔn)”，360做了大量的研究和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力。
郭愛(ài)娣告訴數(shù)英：“360希望以更新鮮有趣的方式和年輕人溝通，在‘安全’認(rèn)知之上，擁抱‘年輕、有趣、好玩’的品牌形象，和年輕人打成一片?！彼硎荆骸盁o(wú)論營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的形式如何改變，本質(zhì)還是為用戶(hù)提供有價(jià)值的內(nèi)容?！蔽磥?lái)，360仍將繼續(xù)探索IP打造和整合營(yíng)銷(xiāo)，360品牌圍繞“安全以及年輕化”的核心營(yíng)銷(xiāo)策略并不會(huì)輕易改變。在經(jīng)歷2018年的諸多嘗試后，且讓我們看看2019年360在營(yíng)銷(xiāo)傳播層面，還能為我們帶來(lái)怎樣的驚喜。
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