近日，Youtube上一段熱門視頻造了一個(gè)大新聞，把谷歌推向了風(fēng)口浪尖。視頻發(fā)布者指控谷歌故意操縱搜索引擎關(guān)鍵詞自動(dòng)完成功能，使其有利于美國民主黨總統(tǒng)候選人希拉里。視頻發(fā)布后，谷歌發(fā)言人第一時(shí)間給出了回應(yīng)：“谷歌關(guān)鍵詞自動(dòng)完成功能沒有偏袒任何候選人或政黨?！?/p>

無獨(dú)有偶，Gizmodo也曾披露Facebook對(duì)共和黨的偏見。除了谷歌，F(xiàn)acebook也有左右美國大選的能力。接下來我們從技術(shù)的角度來分析一下，F(xiàn)acebook要怎么做，才能上演現(xiàn)實(shí)版的紙牌屋。

看了紙牌屋第四季的朋友們，一定知道候選人威廉康威通過搜索引擎Pollyhop，為自己拉到了千萬選票。其原理是通過操縱人們搜索的東西，如康威的名字，他的照片，Pollyhop可以控制人們看什么，并強(qiáng)迫人們看，直白地說就是給他們洗腦。

今年秋天，F(xiàn)acebook如果要影響美國總統(tǒng)大選投票，至少有5種方式。而這僅僅是其Facebook.com社交媒體平臺(tái)。由于該平臺(tái)在全球擁有大約10億活躍用戶，其中包括72%的美國成年人，如果采用這5種方法，它們會(huì)對(duì)美國的選舉造成顯著的影響。除此之外，該公司還擁有Instagram，WhatsApp，和其它50家企業(yè)，加上這些公司也許能夠發(fā)揮相當(dāng)大的額外影響。不過我們先把重點(diǎn)放在Facebook，以下是五個(gè)方法：

1）熱門框（trending box）。 

Gizmodo的報(bào)道引用的是一位匿名線人的話，該線人曾在“館長”（curator）團(tuán)隊(duì)，決定哪些故事將出現(xiàn)在“熱門框”（Facebook右上角頁面，詳情見圖）。該線人說，館長團(tuán)隊(duì)不僅系統(tǒng)地不讓保守黨故事上熱門，他還認(rèn)為團(tuán)隊(duì)正在訓(xùn)練一種算法，該算法可以替代人工來阻止保守黨上熱門。如果后者是真的，想想就覺得可怕啊。他沒有任何證據(jù)能證明，F(xiàn)acebook的高管在指揮團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)。團(tuán)隊(duì)偏頗的選擇可能只是其成員組成的必然結(jié)果：他們主要來自常青藤大學(xué)，硅谷公司典型的人口結(jié)構(gòu)。 

一個(gè)熱門框怎么可能影響選票呢？或者就Facebook自身而言，怎么影響人們的看法？研究表明，當(dāng)人們對(duì)一個(gè)問題猶豫不決時(shí)，一個(gè)可靠的信息來源可以輕松地影響他們的決定。一些群體的人們對(duì)這種操縱特別敏感。一個(gè)有偏見的信息來源比有偏見的新聞更能影響人們的心理，因?yàn)槿藗冃牡桌镎J(rèn)為像Facebook這樣的信息平臺(tái)是不偏不倚的，新聞可能會(huì)受政府的影響。越多的人信任信息來源，平臺(tái)的影響力就越大，

據(jù)Facebook表示，熱門框顯示的是“最近在Facebook上人氣飆升的主題和標(biāo)簽”，可能意味著它是完全由算法生成的。 Gizmodo的揭露表明，在選擇過程中，人們也參與其中，意味著潛在著偏見和操縱。

2）中心新聞源（The center news feed）。 

Facebook的頁面中心是頭條新聞，甚至可以發(fā)揮比熱門框更大的影響力，部分原因是Facebook有時(shí)把一個(gè)熱點(diǎn)固定到新聞的頂部，從而顯著提高了其影響。有偏見的人類在這些選擇上有扮演什么角色嗎？如果選擇是完全由算法控制，該算法是由有偏向的人類訓(xùn)練出來的嗎？Facebook的員工會(huì)對(duì)算法作出一些修改，從而讓它也帶有偏見嗎？我們真的不知道。

我們所知道的是，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為美國最有影響力的新聞來源之一。 愛德曼信任度調(diào)查（Edelman Trust Barometer），是衡量人們信任企業(yè)和政府的水平，在所有行業(yè)中，科技行業(yè)毫無壓力勝出，有74％的人說他們信任高科技“會(huì)做正確的事”。網(wǎng)上新聞資料庫如Facebook的新聞源，比報(bào)紙更值得信賴。

3）搜索欄（The search bar）。

我們不把Facebook看作一個(gè)搜索引擎，但它的頁面頂部確實(shí)有一個(gè)搜索欄。盡管人們主要用它來尋找其他Facebook用戶，但是，最近Facebook的新聞提要加入了一個(gè)Facebook發(fā)起的視頻，鼓勵(lì)用戶在搜索欄中搜索“2016年美國選舉”。當(dāng)你搜索之后，將出現(xiàn)與選舉有關(guān)的材料和新聞提要，其中的順序完全受Facebook的控制（見上文）。想想都令人毛骨悚然。

4）選擇性的“出門投票”提醒。（Selective “go out and vote” reminders)。 

2012年，加州圣地亞哥大學(xué)的研究人員，與Facebook工作人員，一起發(fā)表了研究，表明了在2010年選舉日時(shí)，F(xiàn)acebook發(fā)送了“出門投票”的提醒給其6000萬用戶，其中34萬人是看了提醒才去投票的，否則會(huì)少了34萬選票。

 2014年，哈佛大學(xué)法學(xué)教授Jonathan Zittrain發(fā)表的一篇文章指出，如果Facebook只發(fā)送提醒給贊成某個(gè)候選人或政黨的選民，輕而易舉就能改變整個(gè)選舉。如果Facebook選擇在11月這樣做，也沒有人會(huì)發(fā)現(xiàn)。這種假設(shè)的把戲仍然是完全合法的，但僅僅是因?yàn)榉煞ㄒ?guī)沒有趕上科技的步伐。

5）選擇性選民登記提醒（Selective voter registration reminders)。

近幾個(gè)月來，一次又一次的初選，F(xiàn)acebook新聞來源的頂部一直固定著“登記投票”提醒。圖中（如上圖）的登記提醒主要是為加州6月7日的初選作準(zhǔn)備。如果Facebook只發(fā)送提醒給贊成某個(gè)候選人或政黨的人？美國2.18億合格選民里有1/3的人，目前沒有登記投票，那就是7200萬人，其中72％的人可能是Facebook用戶，而這5200萬人里有多少人在Facebook的督促下，在選舉之前幾個(gè)月的時(shí)間登記投票？

如果Facebook現(xiàn)在發(fā)出的登記提醒是選擇性的，我們也不得而知。更重要的是，這5個(gè)操縱都是短暫的，在人們的眼前一閃而過，對(duì)他們產(chǎn)生了影響，然后永遠(yuǎn)地消失，不留下任何書面記錄。所有5個(gè)方法都是合法的、“隱形”的，那么，為什么Facebook高管不使用它們？事實(shí)上，如果一個(gè)總統(tǒng)候選人比起其他候選人，對(duì)公司而言更加好，那Facebook高管是否有信托責(zé)任要使用它們？

再說下去恐怕要演變成陰謀論了，但基于我們對(duì)搜索引擎操縱影響（Search Engine Manipulation Effect簡稱SEME）的研究，我相信Facebook.com平臺(tái)，不包括Instagram和其他Facebook控制的平臺(tái)，至少在2016年11月選舉可以影響70萬選票，可能更多。如果像預(yù)期一樣1.4億人參與投票，而選票非常接近（比如說，大約有7千萬人分別投票給兩個(gè)候選人），理論上Facebook可以影響0.5％的選民，創(chuàng)造1％的領(lǐng)先幅度，也就是給它喜歡的候選人爭取140萬選票。

如果這些操作要達(dá)到最好的效果，必須也分清楚每個(gè)人支持的是誰。Facebook清清楚楚知道誰支持誰，因?yàn)槿藗冊(cè)贔acebook主頁發(fā)布的內(nèi)容，人們發(fā)送的消息，人們點(diǎn)擊的熱門故事和新聞，WhatsApp上發(fā)送的信息，Instagram上點(diǎn)贊的的內(nèi)容全部都在Facebook的掌握中。Facebook在跟隨谷歌的腳步，前者幾乎所有的收入都來自針對(duì)性的廣告，你甚至可以在Facebook上購買，目標(biāo)為特定的政治團(tuán)體的廣告。 （當(dāng)然，所有總統(tǒng)候選人都可以這樣做。此舉具有競爭性，競爭活動(dòng)可以自我糾正，但對(duì)于Facebook自身的操縱是沒有糾正可言。）

當(dāng)然，我們有理由相信，如果Facebook在即將到來的總統(tǒng)大選沒有偏好的話，這一切都沒有意義。事實(shí)卻正好相反。扎克伯格曾公開發(fā)表對(duì)共和黨候選人Donald Trump的消極評(píng)論，以及最新公布的數(shù)據(jù)顯示Facebook員工對(duì)民主黨候選人希拉里·克林頓的偏好，這一切未免有點(diǎn)太巧合。

此前有文章報(bào)告說，馬克·扎克伯格承諾讓Facebook的內(nèi)容更加客觀和公正?？墒前雮€(gè)月過去了，他還承諾將歐盟官員，他們可以利用Facebook進(jìn)行宣傳，大概是打擊恐怖主義。這就是強(qiáng)大的新產(chǎn)業(yè)完全不受管制的結(jié)果，它們可以為所欲為。

我認(rèn)為，希拉里·克林頓將是一個(gè)出色的總統(tǒng)，但我也相信自由和公正的選舉是民主的基石。當(dāng)大公司能夠無形操縱大量選票時(shí)，民主就變成個(gè)笑話了。

via QUARTZ

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