該來(lái)的還是來(lái)了。

從2007年蘋果推出iPhone以來(lái)，首次出現(xiàn)iPhone銷售量比去年同季下降的情況。第一季度的銷售額同比下降了16％，更夸張的是，和2015年第四季度相比，銷售額下降了32%。雖然iPhone的出貨量達(dá)到5100萬(wàn)臺(tái)，除了三星，其它公司都趕不上。蘋果的銷售額從來(lái)都是往上漲，這次真的跳水了。事實(shí)上，iPhone對(duì)蘋果的資產(chǎn)負(fù)債表至關(guān)重要，其銷售量下降，導(dǎo)致蘋果的收入下跌了13％。

蘋果公布新一期財(cái)報(bào)后，CEO蒂姆·庫(kù)克把衰落歸因于“強(qiáng)勁的宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)”，理由是不利的貨幣匯率和嚴(yán)峻的全球經(jīng)濟(jì)前景。但官方發(fā)言的背后，值得探討的則是真正發(fā)生了什么，以及蘋果應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)未來(lái)。

現(xiàn)在，庫(kù)克保持樂(lè)觀的態(tài)度。 “我們眼中的蘋果，是老當(dāng)益壯的?！彼谥芏呢?cái)報(bào)電話會(huì)議中說(shuō)。他認(rèn)為，iPhone的升級(jí)都很強(qiáng)，客戶都很忠誠(chéng)，蘋果繼續(xù)以高速率吸引Android用戶，并且新興市場(chǎng)有大量的增長(zhǎng)。這一切都是對(duì)的，但掩蓋不了市場(chǎng)疲弱的現(xiàn)實(shí)。

人人都知道全球經(jīng)濟(jì)一直處于嚴(yán)峻階段。每個(gè)星期似乎都有新的不確定性，無(wú)論是中國(guó)的股市大跌，或是委內(nèi)瑞拉的電力危機(jī)。對(duì)于那些依賴于國(guó)際影響力，尤其是銷售高端產(chǎn)品的公司，任何動(dòng)蕩都會(huì)對(duì)其造成影響。

作為一家美國(guó)公司，蘋果的匯率困境也是真實(shí)的。美元在過(guò)去兩年左右持續(xù)堅(jiān)挺，兌其他主要貨幣匯率增長(zhǎng)了20％，使美國(guó)出口國(guó)外市場(chǎng)更昂貴。即使在理想條件下，對(duì)世界許多地方而言，花錢買一臺(tái)昂貴的iPhone不容易，價(jià)格再上漲的話，可能會(huì)讓人們選擇更便宜的手機(jī)，甚至鼓舞他們把iPhone 5S用久一點(diǎn)。

“全球智能手機(jī)市場(chǎng)主要成熟市場(chǎng)放緩，智能手機(jī)普及率達(dá)到飽和，甚至像中國(guó)這樣的市場(chǎng)都開始看到增長(zhǎng)放緩?！盝ackdaw Research的總裁Jan Dawson說(shuō)。

這種下降是真實(shí)的，它幾乎影響到每個(gè)人；Gartner公司估計(jì)，自2008年以來(lái)，全球智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)最慢的在去年年底。所以，更廣泛的經(jīng)濟(jì)條件已經(jīng)深深影響了iPhone的銷售量。這種力量是超越了蘋果的控制。如果這是全部的原因，蘋果很容易就能解決。然而，并不是。

夾縫中生存

并不是iPhone莫名其妙地變?cè)懔耍杂绊懥似滗N售量。那其他手機(jī)呢？他們已經(jīng)變得好多了，而且他們便宜。 “我們現(xiàn)在的手機(jī)都變得很好，好到我不需要一臺(tái)旗艦手機(jī)就能滿足日常所需?！盙artner分析師Tuong Nguyen說(shuō)。 “即使我有一臺(tái)中端的手機(jī)，可能都有過(guò)之而無(wú)不及了?！?/p>

事實(shí)上，很多智能手機(jī)價(jià)格都很實(shí)惠，并且非常優(yōu)秀，像（目前停產(chǎn)了）谷歌的Nexus 5X只需300美元。這種轉(zhuǎn)變之際，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商拋棄了兩年的合同期，其長(zhǎng)期掩蓋了手機(jī)的真實(shí)成本。入門級(jí)iPhone 6S需要650美元，無(wú)論是一次性付款還是每月分期付款，買家都真真切切感受到花了那么多錢。

Dawson看到更便宜的Android手機(jī)蠶食了高端Android銷量，超過(guò)了iPhone的銷售量，特別是在美國(guó)以外的市場(chǎng)。即使Android和iPhone用戶傾向于留在自己的陣營(yíng)，不過(guò)，兩者之間的價(jià)格差距將創(chuàng)建一個(gè)中位數(shù)，那是更難跨越的。一臺(tái)iPhone 6S可能比一臺(tái)Nexus 5X更好，但它的好值得你多花350美元嗎？這是一個(gè)蘋果想要贏得消費(fèi)者就必須回答的問(wèn)題。

400美元的入門級(jí)iPhone SE可以幫助蘋果，但不是現(xiàn)在。 “我不指望iPhone SE銷量瞬間增長(zhǎng)，它是專為小屏用戶設(shè)計(jì)的?！盋urrent Analysis的研究總監(jiān)Avi Greengart說(shuō)。 “沒(méi)有人應(yīng)該在其推出的那個(gè)季度，就期望一鳴驚人的銷售額。”

事實(shí)上，iPhone SE的庫(kù)存根本滿足不了所有消費(fèi)者。 “我們很高興看到人們對(duì)SE的熱烈響應(yīng)，”庫(kù)克說(shuō)， “很顯然，人們對(duì)”iPhone SE的需求甚至超出了我們的想象。”

同時(shí)，取消兩年合約的又一個(gè)顯著影響：人們不再兩年換一臺(tái)手機(jī)了。 “人們更換智能手機(jī)的周期變得更長(zhǎng)了，”Dawson說(shuō)。除了漸入佳境的功能，智能手機(jī)現(xiàn)在也能用更久了。如果你能推遲購(gòu)買新的手機(jī)，何樂(lè)而不為？

以上大多數(shù)適用于北美，這占據(jù)了iPhone銷量的三分之一左右。另外三分之一，來(lái)自中國(guó)，在此蘋果面臨著一個(gè)完全不同的麻煩。

飽和的中國(guó)市場(chǎng)

iPhone的銷售已經(jīng)變得如此穩(wěn)步推進(jìn)，而且在這樣的量之下，很容易忘記拓展的新市場(chǎng)有多少的增長(zhǎng)。蘋果征服的每一寸世界地圖，就代表了更多的潛在客戶。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果的重要性是很難夸大。 Gartner公司的Nguyen說(shuō)，在2015年底，該國(guó)占據(jù)了蘋果銷售額的32.1％。而在2015年夏天，中國(guó)銷售的iPhone與去年同期相比，猛然出現(xiàn)87％的增長(zhǎng)。

盡管蘋果已經(jīng)在中國(guó)銷售iPhone好幾年了，最近華而不實(shí)的數(shù)字，是蘋果與中國(guó)移動(dòng)的第一筆交易，后者自2014年起擁有8億移動(dòng)用戶。僅僅一天，蘋果的潛在客戶群就是整個(gè)美國(guó)人口的2.5倍以上。除非魚開始購(gòu)買iPhone，蘋果將不會(huì)再?gòu)倪@么大的擴(kuò)張中受益。

“蘋果為了進(jìn)入中國(guó)做了很多大舉動(dòng)，其市場(chǎng)還是有成長(zhǎng)空間，”Nguyen說(shuō)， “但蘋果的銷售量不會(huì)再加倍?！?/p>

更重要的是，目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻。 “中國(guó)的消費(fèi)量總體下降，”Greengart說(shuō)，他還指出，中國(guó)本土的公司，小米模仿蘋果的設(shè)計(jì)美學(xué)，并且其價(jià)格只是iPhone價(jià)格的一小部分。

庫(kù)克說(shuō)，新興市場(chǎng)仍然具有很大潛力，在印度iPhone的銷售量同比上漲56％，而且隨著該國(guó)家繼續(xù)發(fā)展其LTE設(shè)備，iPhone應(yīng)該會(huì)吸引更多的客戶。但正如在中國(guó)87％的速度增長(zhǎng)不超過(guò)兩年，蘋果也不應(yīng)該期望印度能做到。

這一切可能聽起來(lái)很嚴(yán)峻。事實(shí)上并沒(méi)有，因?yàn)樘O果的銷售額還是緩慢而穩(wěn)定上升的。

核心力量

“我認(rèn)為無(wú)論是蘋果還是其投資者都不應(yīng)該擔(dān)心，”Dawson說(shuō)。一個(gè)下跌的季度并不會(huì)成就危機(jī)。

本季度，具體而言，應(yīng)該不會(huì)造成不必要的擔(dān)心?，F(xiàn)在是iPhone SE的上市初期，手機(jī)最終應(yīng)加強(qiáng)蘋果在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，而該市場(chǎng)到現(xiàn)在為止基本上被蘋果忽略。更重要的是，蘋果正進(jìn)入S系列產(chǎn)品周期，這意味著客戶要在18個(gè)月里，一直盯著基本相同的設(shè)計(jì)，所以有些人會(huì)選擇坐等iPhone 7。

“重要的是要記住，蘋果公司的銷售額一直圍繞新產(chǎn)品的推出，大家都知道，下一臺(tái)iPhone的推出時(shí)間是在9月，”Greengart說(shuō)， “人們都在等著呢?！?/p>

這些宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)仍將是一個(gè)問(wèn)題，但是Nguyen說(shuō)，許多新興市場(chǎng)的中產(chǎn)階級(jí)越來(lái)越多，他們可能今天還不能負(fù)擔(dān)起一臺(tái)iPhone，但也許能在幾年之后買買買。

我們真正看到的是蘋果一個(gè)新的正常的開始：iPhone的增長(zhǎng)是緩慢的或者平穩(wěn)的，甚至是不增長(zhǎng)。

“現(xiàn)在的問(wèn)題是在今年晚些時(shí)候，iPhone銷售額是回到溫和的增長(zhǎng)速度，還是保持負(fù)增長(zhǎng)或增長(zhǎng)量非常低呢？”Dawson說(shuō)， “不過(guò)對(duì)蘋果而言，這不是什么大問(wèn)題，它仍然會(huì)在iPhone和其他產(chǎn)品賺很多錢?！?/p>

說(shuō)到這，在蘋果的財(cái)報(bào)中我們可以看到，iPhone上個(gè)季度收益是320億美元，差不多是谷歌和微軟兩者收益之和。

via wired

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