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| 本文作者： 溫曉樺 | 2016-06-27 19:09 |
埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）與另一位斯坦福大學(xué)同學(xué)于2011年4月創(chuàng)辦了Snapchat，他在該公司的股份使得他的凈資產(chǎn)達(dá)到了15億美元，成為全球最年輕億萬富翁。前幾年這個(gè)稱號(hào)一直屬于Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）。
埃文·斯皮格爾成為埃文·斯皮格爾之前，他有幾次想要適應(yīng)這個(gè)角色。
比如在2012年6月，Spiegel經(jīng)過斯坦福大學(xué)足球場一個(gè)臨時(shí)搭建的舞臺(tái)，想去領(lǐng)取學(xué)位證書，實(shí)際上他并沒有獲得。
22歲的斯皮格爾，離畢業(yè)獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)學(xué)位還差幾個(gè)學(xué)分。不過，斯坦福允許他假裝畢業(yè)，與同學(xué)一起走過這個(gè)舞臺(tái)，不然會(huì)很尷尬。
斯皮格爾從此再也沒有畢業(yè)。他說，現(xiàn)在他甚至希望未曾假裝畢業(yè)。
“這會(huì)讓我想起來，通常我們都會(huì)做各種各樣的蠢事來避免自己與眾人不同，這是典型的羊群效應(yīng)，”在去年5月，他對(duì)南加州大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)生說，“順從的習(xí)慣如此自然地發(fā)生在我們身上，我們甚至都無法察覺它的力量。但是，我們之所以是人類，是因?yàn)槲覀冇旭雎犾`魂的低語的時(shí)候，并讓自己走向不同的方向，脫離羊群?！?/p>
所以說，埃文·斯皮格爾不會(huì)再順從大流了，而且他也不需要：他運(yùn)營著——控制著——Snapchat。投資者、媒體公司、廣告商，以及1.3億日活躍用戶，他們都是在斯皮格爾的主導(dǎo)之下，按照他的規(guī)則來運(yùn)作。
所有這一切源于Snapchat的產(chǎn)品——閱后即焚。這是以往的社交應(yīng)用所沒有過的。用戶豎著拍視頻、看視頻，而不必把手機(jī)橫過來，因?yàn)檫@就是人們通常使用手機(jī)的姿勢。發(fā)行商和大品牌搶著向Snapchat提供內(nèi)容，而Snapchat甚至不會(huì)給它們的網(wǎng)站導(dǎo)入流量，因?yàn)镾napchat并不支持向應(yīng)用之外的鏈接。
所有人都遵守Snapchat的規(guī)則也是由于，Snapchat提供了所有人都想要的服務(wù)?？偨y(tǒng)候選人在這里交鋒，美國橄欖球大聯(lián)盟（NFL）和奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮在這里提供幕后花絮。4年前，Snapchat只是幫助年輕人相互勾搭，而上周，美國總統(tǒng)奧巴馬在Snapchat上為醫(yī)療改革打氣。
這種文化的控制是斯皮格爾的直接產(chǎn)物——一個(gè)看起來不像25歲的25歲boy。這是非常明顯的：他擁有一輛法拉利；他是一個(gè)有執(zhí)照的直升機(jī)飛行員；他的女朋友是前“維多利亞的秘密”模特兒。
這其中有一些你是看不到的，除非除非你見識(shí)過他的成果。崇拜者說Spiegel塑造產(chǎn)品的能力一點(diǎn)不亞于扎克伯格和喬布斯。
埃文·斯皮格爾并不是想要打造下一個(gè)Facebook或者Twitter。當(dāng)然，這是人人皆知的事實(shí)，但重要的是理解它。因?yàn)榘Ｎ摹に蛊じ駹柺鞘芤粋€(gè)觀點(diǎn)驅(qū)使的：人們正在尋找Facebook或者Instagram人物角色的替代選擇。這不是社交網(wǎng)站，而是一個(gè)擁有大量娛樂內(nèi)容的交流應(yīng)用程序。
對(duì)此，斯皮格爾解釋道：“我們不再需要捕捉‘真實(shí)世界’的事物，然后又把它們重建到網(wǎng)絡(luò)上來。很簡單的，我們就是想要和現(xiàn)實(shí)同步的生活和社交?！?/p>
斯皮格爾不僅是有這樣的想法，重要的是他真的執(zhí)行了。
Facebook曾兩度嘗試復(fù)制Snapchat的圖片產(chǎn)品，但兩次都失敗了。而Twitter和Instagram也曾復(fù)制Snapchat的故事格式，但收效甚微。
和扎克伯格相比之下，斯皮格爾并不很懂代碼，但通過視覺和設(shè)計(jì)來影響產(chǎn)品的塑造。他的許多想法——其中大部分是先驗(yàn)的和非正統(tǒng)的，放在像Facebook和谷歌這樣的大公司里也許早就被否決掉了。
比如說，當(dāng)你打開Snapchat應(yīng)用時(shí)，你會(huì)直接進(jìn)入攝像頭界面，而不是一些可讀可看的頁面。這是一個(gè)推動(dòng)創(chuàng)建內(nèi)容的設(shè)計(jì)，而不是消費(fèi)內(nèi)容。Snapchat是第一個(gè)進(jìn)入垂直視頻中磨練的應(yīng)用，因?yàn)檫@才是人們使用手機(jī)的自然方式，而不是把視頻拉高到電影的那個(gè)水平。
“這就是打造一款有感覺的產(chǎn)品，”斯皮格爾曾表示，“臺(tái)式機(jī)是用來工作的。而手持的、放口袋的手機(jī)，就是要讓人感到有趣、快樂和舒適友好的?！?/p>
但這也不意味著他永遠(yuǎn)都是對(duì)的?！肮镜淖畲蟮膬?yōu)點(diǎn)之一是，他們愿意把很多不適合的產(chǎn)品砍掉，”Benchmark Capital合伙人Mitch Lasky說道，“艾凡有過很多很有趣的創(chuàng)意，但如果覺得不湊效，也會(huì)毫不猶豫地棄之?！倍聲?huì)成員之一、索尼娛樂CEO Michael Lynton也曾給予類似的稱贊。
斯皮格爾非常善于把握市場爆發(fā)的趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Snapchat的日活躍用戶數(shù)約為1.3億，可以說是一年內(nèi)增長了一億用戶。而在月活躍用戶數(shù)方面，Snapchat也超過了Twitter的3.1億。根據(jù)comScore的數(shù)據(jù)，在美國，近65%的18至24歲年輕人都會(huì)使用這款應(yīng)用，與3年前的24%相比，多出了近2倍。重要的是，在廣告主眼中，無論在桌面端、移動(dòng)端，還是電視和印刷媒體上，他們就是最重要的目標(biāo)客戶。
Snapchat仍在繼續(xù)發(fā)展。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，整個(gè)4月，在美國版iOS App Store中，Snapchat的排名超過了Facebook的每款應(yīng)用。4月24日，Snapchat成為了28個(gè)國家下載量最大的應(yīng)用，這一數(shù)字幾乎超過Facebook、Messenger、Twitter和Instagram之和的一倍。
要理解斯皮格爾對(duì)隱私的癡迷，你可以看看他在互聯(lián)網(wǎng)上分享的私人生活的一部分，尤其是25歲那年。
當(dāng)斯皮格爾還在Crossroads時(shí)——一家位于加州Santa Monica的私立學(xué)校，他的父母都是律師，由于混亂的離婚手續(xù)讓他大量的私人生活出現(xiàn)在不受保護(hù)的法律文件上。
當(dāng)他2013年左右變成公眾人物時(shí)，報(bào)道把這些文件和細(xì)節(jié)挖出來，還原出斯皮格爾鮮為人知的生活：作為一個(gè)青少年，斯皮格爾每周零花錢250美元。當(dāng)他父親拒絕了他購買新款寶馬車的要求時(shí)，他搬去了和母親住來表示抗議。后來，他母親給他租來了價(jià)值7.5萬美元的汽車。他從來不習(xí)慣被拒絕。
隨著他的公司名氣越來越大，斯皮格爾受到的外界關(guān)注也越來越多。人們開始關(guān)注他和誰約會(huì)——首先是一個(gè)模特，然后傳聞稱還有霉霉（Taylor Swift）。
《洛杉磯周刊 》曝光了大量的離婚記錄文件不久之后，Gawker刊登了一系列斯皮格爾在斯坦福時(shí)發(fā)送的尷尬和性別歧視的郵件。同年，索尼被黑客攻擊，在黑客最新一批公開的索尼機(jī)密資料中，Snapchat商業(yè)機(jī)密全部被曝光，首席執(zhí)行官斯皮格爾在給外界的一封公開信，稱自己“想哭一早上”。
據(jù)稱，斯皮格爾一向很注重隱私，泄漏和曝光的組合進(jìn)一步加強(qiáng)了他對(duì)保留的需要?！叭绻荒切┫胍删臀覀兓蛘叽驌粑覀兊娜似骋娢覀兊恼鎸?shí)面目，這是很不公平的，”斯皮格爾曾發(fā)推文表示，“某些信息我們希望是一種隱私，但有些人偷走了這些秘密，還將它公之于眾，這對(duì)受害者來說太不公平了。”
通過和十幾名Snapchat的員工交流后，我們得知，和斯皮格爾共事是一家艱難的事情，尤其是對(duì)于那些來自硅谷中喜愛公開辯論和演說的公司的員工來說。
像Facebook和Twitter、Google等科技巨頭，他們會(huì)定期召開全體會(huì)議，一般是討論重要的業(yè)務(wù)計(jì)劃或產(chǎn)品路線圖。Snapchat的全體會(huì)議很少見，大多用于宣布諸如生日，以及周年紀(jì)念日。高管很少曝光一些問題，而且未來的產(chǎn)品也不會(huì)在會(huì)議上討論。很多員工第一次了解到新的Snapchat產(chǎn)品都是通過閱讀新聞。
斯皮格爾對(duì)隱私的強(qiáng)迫加劇了公司的實(shí)體布局——一系列獨(dú)立的辦公大樓環(huán)繞在威尼斯海灘步道，保持著團(tuán)隊(duì)的分離和項(xiàng)目的獨(dú)立。
現(xiàn)任和前任員工都表示各種各樣的信息通常都是必要時(shí)才會(huì)通信。斯皮格爾喜歡在威尼斯海灘步道上進(jìn)行步行會(huì)議的原因之一是，他認(rèn)為這樣會(huì)更加私隱，即使是在公共空間——但行走中人們反而更難窺探別人在談?wù)撌裁础?/p>
但這樣的環(huán)境并不適合所有人。在過去的兩年，斯皮格爾的高管團(tuán)隊(duì)中已經(jīng)有許多名辭職或被出局，他們當(dāng)中甚至很多呆不夠18個(gè)月。包括銷售主管和溝通負(fù)責(zé)人等少數(shù)重要的職位，已經(jīng)空缺了超過六個(gè)月。
所有事情都要經(jīng)過斯皮格爾，他的意見就是結(jié)果。據(jù)前員工的會(huì)議，正是斯皮格爾，在最后一刻否決了幾近敲定的廣告方案。與斯皮格爾爭論的后果，是無休止的擔(dān)心被解雇的焦慮。
“我不是一個(gè)優(yōu)秀的管理者，”在去年舉行的CodeConference年度大會(huì)上，斯皮格爾說道，“我想成為一個(gè)偉大的領(lǐng)袖。對(duì)我來說這是必經(jīng)的過程，但它不是如何成為一個(gè)偉大的CEO，而是如何成為一個(gè)偉大的埃文?！?/p>
斯皮格爾的辦公室，掛著一副喬布斯的畫像——這不是巧合。
埃文·斯皮格爾在硅谷學(xué)習(xí)，但他家在洛杉磯。
他喜歡在海岸邊開直升機(jī)飛上飛下。他喜愛設(shè)計(jì)和高端時(shí)尚。斯皮格爾與他的女友米蘭達(dá)·可兒，是在Louis Vuitton的一次晚宴上認(rèn)識(shí)的。不久之后，他為Italian Vogue拍攝了一張大片。
斯皮格爾還打算創(chuàng)辦一家媒體和娛樂公司。
一年半之后，斯皮格爾將應(yīng)用中的完整一部分提供給了ESPN和《Cosmopolitan》等出版商。這就是他為什么希望收購一家音樂廠牌，以及為何與體育賽事權(quán)益所有者NFL和NBC簽訂合作協(xié)議。
這里的關(guān)鍵在于，斯皮格期望開發(fā)的并不僅僅是一款消息服務(wù)，而是一款需要有娛樂，能為用戶帶來娛樂元素的應(yīng)用。他曾說道：“在用戶等待好友回復(fù)的過程中，我們可以向他們展示可能喜歡的內(nèi)容?！?/p>
對(duì)Snapchat來說，好消息在于，該公司最擅長的一件事，即視頻，與這樣的戰(zhàn)略不謀而合。Snapchat用戶目前每天消費(fèi)100億條視頻。該公司的核心賺錢工具，即圍繞現(xiàn)場活動(dòng)的Live Stories以及Discover版塊中的發(fā)行商內(nèi)容，都極為依賴視頻這種形式。
對(duì)視頻的專注是近來Snapchat常常被拿來與Facebook相比較的原因，后者近來也開始發(fā)力視頻業(yè)務(wù)，尤其是來自出版商和大品牌的高質(zhì)量視頻。
去年5月，知名風(fēng)險(xiǎn)投資家、Facebook早期高管Chamath Palihapitiya在接受彭博社專訪時(shí)對(duì)Snapchat做了另一個(gè)類比：“在最壞情況下，他們將會(huì)是下一代MTV。而最好的情況，他們將成為下一個(gè)Viacom?！?/p>
目前還不清楚的是，Snapchat將會(huì)如何把對(duì)視頻業(yè)務(wù)的專注轉(zhuǎn)變成持續(xù)性的業(yè)務(wù)。該公司2016年的營收目標(biāo)是3億美元，與去年的5000萬美元相比簡直跳了幾個(gè)量級(jí)。然而，Snapchat仍舊缺乏廣告主所需的廣告效果指標(biāo)，這些廣告主頁無法衡量預(yù)算（這買賣到底還做不做了？）
此外，Snapchat還面臨一個(gè)小障礙：傳統(tǒng)的數(shù)字廣告完全是一場定向追蹤運(yùn)動(dòng)——而判別依據(jù)就是用戶的瀏覽歷史。但很明顯，斯皮格爾不會(huì)這么做?！拔覀儾粫?huì)記錄用戶的太多信息。我們會(huì)尊重Snapchat用戶的隱私?！?/p>
但沒關(guān)系， Snapchat不管什么時(shí)候上市，都將與娛樂和出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)相關(guān)。這是很重要的一點(diǎn)。在洛杉磯——不是硅谷，就是娛樂為王。
“我經(jīng)常與人談?wù)摷夹g(shù)公司和內(nèi)容公司之間的沖突，”斯皮格在兩年前的主題演講中表示，“其中最大的問題之一是，科技公司將電影、音樂和電視視為信息，而導(dǎo)演、制片人、音樂人和演員將這些內(nèi)容當(dāng)成情感和表達(dá)——這些東西無法被搜索、分類，以及觀看，而只能體驗(yàn)。”
斯皮格爾正在通過Snapchat為人們打造全新的溝通體驗(yàn)——而現(xiàn)在，世界似乎更樂意遵循他的規(guī)則。
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