今天早晨，F(xiàn)acebook發(fā)布了其2016財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，F(xiàn)acebook第一季度營(yíng)收53.82億美元，比去年同比增長(zhǎng)52%；每股收益0.52美元，比去年同比增長(zhǎng)189%。這一數(shù)據(jù)超過(guò)了華爾街分析師的預(yù)期，之前分析師估計(jì)其營(yíng)收為52.6億美元，每股收益0.40美元。

在隨后的盤后交易中，F(xiàn)acebook的股價(jià)上漲了近9％。

   

“移動(dòng)第一”助推Facebook

值得注意的是，F(xiàn)acebook大部分的收入（52億美元）都來(lái)自廣告，年均增長(zhǎng)達(dá)到57％，而來(lái)自于移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)又占到了廣告營(yíng)收的82％，去年同期，這一數(shù)字為73%。這或許才是為何蘋果等公司在公布財(cái)報(bào)后市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，而Facebook受到追捧的根本原因。

Facebook的移動(dòng)廣告始于2012年第二季度。2011年，智能手機(jī)的興起給Facebook帶來(lái)了不小的沖擊：受屏幕大小和展現(xiàn)方式限制，F(xiàn)acebook無(wú)法像PC頁(yè)面一樣為廣告布局。最終扎克伯格拍板：在信息流中放置廣告。

2012年Q2，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告上線，之后移動(dòng)廣告獲得了迅速增長(zhǎng)，而PC廣告卻未有增長(zhǎng)，甚至有萎縮的趨勢(shì)（見(jiàn)上圖）。如今，移動(dòng)設(shè)備已為Facebook創(chuàng)造了82%的廣告收入，全部收入的79%來(lái)自移動(dòng)廣告，這一業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)就來(lái)自于當(dāng)年的那個(gè)決定。

Facebook或許不是第一家提出“移動(dòng)第一”的企業(yè)，但毫無(wú)疑問(wèn)是把“移動(dòng)第一”策略實(shí)施得最徹底的企業(yè)之一。

Facebook如何做到這一點(diǎn)？

由于Facebook的廣告出現(xiàn)在信息流當(dāng)中，這是用戶注意力最集中的區(qū)域，在提升廣告效果同時(shí)，F(xiàn)acebook也在努力提高用戶在信息交互中的用戶體驗(yàn)（參見(jiàn)雷鋒網(wǎng)《Facebook的掙扎：如何讓用戶分享更多“原創(chuàng)”信息》一文)，達(dá)到移動(dòng)廣告效果與用戶獲取信息和進(jìn)行社交的需求的平衡。

Facebook已經(jīng)為企業(yè)推出了相當(dāng)多的選擇，并被移動(dòng)分析公司AppsFlyer評(píng)為“移動(dòng)廣告無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者?！睋?jù)移動(dòng)分析公司Kenshoo指出，F(xiàn)acebook的廣告平臺(tái)對(duì)品牌有很大的吸引力。社交廣告開(kāi)支每季度增長(zhǎng)8％，每年增長(zhǎng)86％，其要?dú)w功于Facebook的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告，以及Instagram上的小視頻和其他屬性。

今年年初，Marketing insights作者M(jìn)aria Breaux在一篇文章中曾提出了Facebook廣告的三個(gè)變化趨勢(shì)：

• 用戶更多的點(diǎn)擊Facebook廣告。原因包括：Facebook的廣告質(zhì)量比以往更高、借助于人工智能等分析工具，匹配廣告精度越來(lái)越高、廣告形式的變化導(dǎo)致更多用戶樂(lè)于點(diǎn)擊Facebook廣告；

• 社交視頻增長(zhǎng)迅速。視頻是2015年在線廣告增長(zhǎng)最為迅速的細(xì)分領(lǐng)域，F(xiàn)acebook正是很好的順應(yīng)了這一趨勢(shì)，到2015年底，F(xiàn)acebook上的日均視頻播放達(dá)到80億次，并以7個(gè)月翻一番的速度增長(zhǎng)；

• 本地化廣告更加精準(zhǔn)有效。2015年Facebook改進(jìn)了根據(jù)地理位置定位的廣告，如“一鍵直達(dá)”和“一鍵呼叫”等新的移動(dòng)廣告方式的推出提升了用戶的廣告轉(zhuǎn)換率。
  

該公司還在繼續(xù)提供更多的廣告機(jī)會(huì)。其廣受歡迎的通訊服務(wù)，以及直播視頻都能爭(zhēng)取廣告商的合作，看似最近Facebook在挑戰(zhàn)Twitter的Periscope主導(dǎo)權(quán)。

十年計(jì)劃

盡管如此，仍有分析人士對(duì)Facebook的未來(lái)增長(zhǎng)擔(dān)憂。對(duì)Facebook不利的數(shù)據(jù)包括：月活躍用戶數(shù)已經(jīng)高達(dá)16.5億，能否保持用戶數(shù)的增長(zhǎng)，并在目前82%的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高移動(dòng)廣告的貢獻(xiàn)，這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是Facebook未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

在一份聲明中，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格說(shuō)，“今年我們有一個(gè)很好的開(kāi)端。我們專注于我們的10年計(jì)劃，給全世界的人與任何人分享任何事的力量?！?/span>這個(gè)10年計(jì)劃是扎克伯格在本月的F8開(kāi)發(fā)者大會(huì)提出的，即：在未來(lái)3年，打造生態(tài)系統(tǒng)；未來(lái)5年，圍繞視頻、搜索、群組、Messenger、WahtsApp、Instagram打磨升級(jí)產(chǎn)品和進(jìn)行廣告變現(xiàn)；未來(lái)10年，讓全球各個(gè)角落都接入互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建AR、VR、AI普及的世界。

未來(lái)充滿變數(shù)：Facebook在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上透露的以“聊天機(jī)器人”為核心打造Messenger的計(jì)劃，看起來(lái)只是一種探索性的嘗試，而Facebook下了重注的VR在未來(lái)何時(shí)會(huì)取代手機(jī)成為新的平臺(tái)、在這過(guò)程中會(huì)遇到如何的挑戰(zhàn)仍不得而知。

盡管如此，F(xiàn)acebook還宣布其董事會(huì)批準(zhǔn)了一項(xiàng)建議，決定設(shè)立一類新的非投票股本，稱為Class C，將發(fā)行新股票的兩股作為一次性的股票紅利。扎克伯格解釋說(shuō)，此舉不僅是為了幫助他完成目標(biāo)，連接世界上另外50億人的目標(biāo)，而且要確保他將能夠保持創(chuàng)始人的控制權(quán)，和保證他們夫婦將能夠?qū)⑺麄兊腻X更快用于資助重要的工作。眼下，有很棒的科學(xué)家、教育家、醫(yī)生在世界各地做著偉大的工作。我們現(xiàn)在就要幫助他們做出更大的改變，而不是等到30或40年之后。

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