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小明以前是賣燒餅的。
現(xiàn)在，為了響應(yīng)潮流，小明開通了微信支付和支付寶支付，對(duì)一些老顧客，他還加了微信。那些老顧客，有時(shí)為了趕時(shí)間，會(huì)在早上先把錢用微信轉(zhuǎn)賬給小明，小明提前把燒餅做好等顧客來取。
有時(shí)小明生意不是特別好時(shí)，會(huì)讓媳婦翠花看著燒餅攤子，他給附近社區(qū)預(yù)定燒餅的老顧客直接送上門。 小明對(duì)同行老王說：“看見沒有，哥現(xiàn)在也玩他們城里人說的O2O了?！?/strong>
對(duì)，你別笑，我知道你心里想的大多數(shù)O2O是這樣。
這樣的O2O估計(jì)近年來已經(jīng)死了大半，我們來看一種高級(jí)玩法。
這個(gè)步步高是個(gè)連鎖超市，就像北方人民喜聞樂見的超市發(fā)一樣。不過，它目前的地盤在南方，連鎖門店已遍布湖南、江西、四川、重慶、廣西各地州市，并已戰(zhàn)略性地進(jìn)入云南、貴州等省份。 截止2015年底，共有多業(yè)態(tài)實(shí)體門店452家，年銷售逾310億。
步步高集團(tuán)CIO彭雄說——
零售業(yè)受到電商擠壓的是百貨店，大賣場(chǎng)。如何反擊？我們不是排斥電商，電商是一個(gè)新興的渠道，是顧客的需要。但是，我們要打通線上，要做顧客、消費(fèi)行為的研究，同時(shí)還要把自己的東西做好，并不是放棄線下，然后一味跟隨做電商。顧客之間要做鏈接，不能發(fā)傳統(tǒng)的海報(bào)。第二，要在各個(gè)場(chǎng)景中記錄交易，形成精準(zhǔn)的營(yíng)銷。
這幾句話似乎在很多人的報(bào)告里都聽過，往往像往水里扔了一顆小石子，連水花都沒有濺起來，一陣風(fēng)吹過，反倒水面起了漣漪，略尷尬。
沒想到，彭雄還真給了干貨和實(shí)例。
步步高做了三大戰(zhàn)略改變：第一，百貨店向購(gòu)物中心改變，第二，大賣場(chǎng)向社區(qū)鄰里中心轉(zhuǎn)變，第三，開更多生活密集超市，形成整體聯(lián)防。
為了實(shí)現(xiàn)這三大戰(zhàn)略，首先是要讓零售回歸實(shí)體 。
步步高長(zhǎng)沙梅溪新天地占地70萬平方米，建立了真冰溜冰場(chǎng)、云頂星河游樂場(chǎng)、天空農(nóng)場(chǎng)、模擬太空飛行的體驗(yàn)館，超市和餐廳跨界結(jié)合。彭雄認(rèn)為，這家店是生活美學(xué)的體驗(yàn)店，是超級(jí)IP的結(jié)合體。
“消費(fèi)者如何回歸實(shí)體？20年前，去電影院是很奢侈的事情，DVD出來后，大家買一個(gè)DVD在家里看，認(rèn)為挺便宜的。那時(shí)只是看內(nèi)容，用最便宜方式享受，現(xiàn)在生活水平提高了，沒有人愿意在家里看電影，所以我們又回到實(shí)體。 后來，我們又做了一個(gè)梅溪書院，跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)建。在開業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)來了很多人。原來，我們買書是看書的本身，后來我們就看電子書，搞電子閱讀，或者直接網(wǎng)購(gòu)買書。但是，現(xiàn)在看書時(shí)不在家里，也不在辦公室，是周末去梅溪書院感受看書的文化，這是一個(gè)洗滌心靈的空間，我們從這個(gè)角度慢慢也會(huì)回到實(shí)體。 ”彭雄說。
消費(fèi)者回歸實(shí)體后，如何吸引顧客到來是步步高現(xiàn)在正在用數(shù)據(jù)做的營(yíng)銷生意。
首先，是要找到合適的人。
彭雄很直接，我們很難找到有用的數(shù)據(jù)來分析，要找到我們的族群，數(shù)據(jù)可以找合作伙伴。
步步高的賣場(chǎng)在河西，而河?xùn)|是商業(yè)最繁華的老區(qū)，剛開業(yè)幾天，他們來的不是很多。但是，來的人就是要經(jīng)過一條隧道的人。為什么？就是方便、有隧道，我們要看到客戶是來自哪個(gè)地方，實(shí)施精準(zhǔn)的廣告投放。我們賣廣告的時(shí)候不是在店打廣告，應(yīng)該是精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，客戶在哪個(gè)地方，我們的廣告就在什么地方。我們?cè)谶@個(gè)小區(qū)對(duì)面可以去做廣告，為購(gòu)物中心引流。
除了吸引用戶，還要進(jìn)一步分析用戶畫像，才知道他想要什么。
要進(jìn)一步細(xì)分，有粗略呈現(xiàn)還不夠，他喜歡什么樣的標(biāo)簽？買什么產(chǎn)品，消費(fèi)的偏好，什么樣的品類，這需要更深的數(shù)據(jù)。
最后就是客戶去了哪里？要反思品類、分類做得好不好。
步步高的鄰里中心在做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)，建立了四個(gè)模型。 第一，會(huì)員發(fā)展模型，第二，貢獻(xiàn)度模型，第三，足跡分布模型，第四，相似推薦。
1.會(huì)員發(fā)展模型
鄰里中心覆蓋的范圍很小，不像大城市的顧客，1.5公里的氛圍就可以了，從大街上的數(shù)據(jù)，花園人群數(shù)據(jù)和家庭數(shù)據(jù)。一看就知道有多少顧客過來，活躍度怎么樣，一個(gè)家庭消費(fèi)多少生鮮，如果沒有活躍度，就是到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那去了。 第二，了解會(huì)員，哪些人是有購(gòu)買潛力的，購(gòu)買貢獻(xiàn)度怎么樣。
2.貢獻(xiàn)度模型
梅溪新天地購(gòu)物中心里有一個(gè)超市，下圖是消費(fèi)金額分布圖。
消費(fèi)金額比較大、單價(jià)比較高的顧客，就是高貢獻(xiàn)度的顧客。研究一下行為，還能做些什么？
當(dāng)彭雄拿出這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，團(tuán)隊(duì)人員懷疑他，說數(shù)據(jù)絕對(duì)錯(cuò)了，因?yàn)橘I很多水產(chǎn)的人，洗衣用品、衛(wèi)生紙、洗發(fā)用品卻買得非常少，為什么？大數(shù)據(jù)只是揭示這么一個(gè)規(guī)律，怎么解釋？ 后來再拿最新數(shù)據(jù)比對(duì)，發(fā)現(xiàn)更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，如消費(fèi)者住在哪個(gè)地方，非常容易分析出來，這些人可能是離購(gòu)物中心10公里以外的顧客，并不是超市的活躍用戶，周末來購(gòu)物中心購(gòu)物、玩樂。然后，家里有一個(gè)相聚晚餐，買了海鮮什么的就走了。
如果，這樣的顧客進(jìn)入停車場(chǎng)時(shí)，知道他是步步高的會(huì)員，知道他在哪個(gè)地方，玩樂的時(shí)候可以推送步步高最好的海鮮產(chǎn)品，可以送8折券等，刺激更多消費(fèi)，這個(gè)就是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。
也就是說，本來顧客還只想到吃小河蝦，突然就想多買一只澳洲大龍蝦。
3.足跡分布模型
步步高的門店是怎么分布的？一個(gè)顧客在哪個(gè)門店買得最多，就是這個(gè)門店的會(huì)員，住在這附近。然后，他有時(shí)還是去其他店買東西，因?yàn)檫@個(gè)店并不能滿足他所有品類的需求。
某個(gè)區(qū)域有一個(gè)步步高會(huì)員光顧最多的生活廣場(chǎng)，幾乎所有步步高門店的會(huì)員無論遠(yuǎn)近都要過來，說明它吸引力非常強(qiáng)。為什么這么一個(gè)小店來這么多？這說明步步高門店品類相對(duì)不足，不能滿足日常消費(fèi)，所以要跑這么遠(yuǎn)的地方購(gòu)物。
就是說，如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就會(huì)搶走全部客戶。
彭雄說——
因此我們要豐富品類。尤其如果小區(qū)是高檔小區(qū)，一般的商品是不能滿足他們的。 進(jìn)一步看，是哪些品類分流了？如果品類分流不是很嚴(yán)重，我們認(rèn)為它還可以，如果分流嚴(yán)重，再細(xì)看一下是哪些商品分流了，為什么？高端的還是低端的？非常清楚，這才是做管理，如果分析一個(gè)報(bào)表，哪個(gè)品類毛利高，我認(rèn)為這是傳統(tǒng)的報(bào)表，不是真正的大數(shù)據(jù)管理。
4.相似推薦模型
步步高今年引進(jìn)了很多進(jìn)口商品。在門店里銷售3個(gè)月后，彭雄拿到數(shù)據(jù)做了這個(gè)模型。他選了100個(gè)種子商品，有多少會(huì)員買了這個(gè)進(jìn)口商品？這里面有很多參數(shù)和規(guī)則，買進(jìn)口商品的如果是高端客戶，買的頻率是其他人群的三倍、五倍以上，說明其他人群買不起，就是具有跟進(jìn)口商品一樣的品質(zhì)。
其他的顧客沒有標(biāo)簽，這些人群沒有買過進(jìn)口商品，但他們也有消費(fèi)能力，沒有買是因?yàn)椴讲礁邲]有做好宣傳工作?；蛘哒f，還沒有嘗試。接下來，步步高向他推薦這些商品。通過這個(gè)模型識(shí)別出來的商品，準(zhǔn)確度達(dá)80%、90%以上。最有意思的是，有一款商品是澳洲牛腩，沒有貼上進(jìn)口商品的標(biāo)簽，但是被模型識(shí)別出來了。
案例分享完畢，總要總結(jié)一些方法論。彭雄的心得如下：
第一，要采集數(shù)據(jù)?。。?/strong>
關(guān)鍵要點(diǎn)，要始于場(chǎng)景，而用于場(chǎng)景。沒有內(nèi)容就沒有場(chǎng)景，沒有場(chǎng)景就沒有觸點(diǎn)，沒有觸點(diǎn)就沒有數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)就一切是空談。數(shù)據(jù)不識(shí)別等同沒有，數(shù)據(jù)要全而不只是多，內(nèi)外數(shù)據(jù)結(jié)合更高效。
第二，大數(shù)據(jù)跟傳統(tǒng)的BI是有區(qū)別的，傳統(tǒng)的BI就是哪個(gè)賣得好，哪個(gè)賣得不好，它不是問題呈現(xiàn)，而是洞察和預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)要診斷，洞察為什么發(fā)生？
第三，要預(yù)測(cè)，盡管還有難度，但是是方向所在，預(yù)測(cè)未來發(fā)生什么。
第四，大數(shù)據(jù)不僅僅是面對(duì)消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
基于移動(dòng)的場(chǎng)景化，數(shù)據(jù)的智能驅(qū)動(dòng)是每個(gè)企業(yè)的必經(jīng)之路。再過10年，或者15年，每個(gè)企業(yè)都是大數(shù)據(jù)公司，利用大數(shù)據(jù)做營(yíng)銷的公司，否則可能不會(huì)再生存下去，或者消失。
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