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要說在零售業(yè),數(shù)字化難度系數(shù)最大的是哪個領域?答案一定是購物中心。
今年開年的這場疫情,更是讓線下購物中心備受沖擊。與此同時,云計算、AI、物聯(lián)網(wǎng)、5G時代的到來,為購物中心的數(shù)字化提供了有利的轉型條件。
在此背景下,雷鋒網(wǎng)鯨犀頻道推出了購物中心數(shù)字化的線上公開課。作為第二期公開課,此次課程有兩位嘉賓進行分享,分別是大悅城商業(yè)管理中心的CIO張燦和及刻創(chuàng)始人兼CEO李鶴。
其中,張燦主要從大悅城的數(shù)字化實踐角度出發(fā),提出了對購物中心數(shù)字化的思考。在他看來,數(shù)字化的根本原因主要體現(xiàn)在三方面:第一,資產想流動,但是資本不支持;第二,購物中心面臨的是消費者升級,但是消費本身沒有升級;第三,面臨的是終端智慧,但前端不智慧的矛盾。
因此,在對大悅城的改造中,他們搭建了自己的中臺,從成本中心(POS、ERP、CDP)和利潤中心(數(shù)據(jù)熔合、自運營、營銷)重點去數(shù)字化。另外,根據(jù)數(shù)字化的實踐,他總結出了數(shù)字化需要從意識、組織、文化、方法、模式五方面去轉變。
李鶴則從賦能者的角度,分享了如何幫助購物中心實現(xiàn)數(shù)字化。他講道,及刻擁有兩大核心能力,第一是精準定位能力,第二是跟手機廠商合作。也就是通過“智能場景識別”技術運用在手機的操作系統(tǒng)里,通過場景識別技術判斷用戶的線下到訪場景,了解用戶的行為特性及偏好,進而提供智能近場服務,并通過負一屏卡片、push等方式直接觸達用戶。經過及刻的賦能,可以從客群洞察和營銷觸達兩方面,為商場和線下品牌帶來重要價值。
以下為張燦和李鶴的公開課內容,在不改變愿意的基礎上,進行了一些刪減。
張燦——《悅·云,大悅城的數(shù)智商機》
大悅城商業(yè)管理中心的CIO張燦
一、數(shù)字化轉型思考
今天給大家分享的主題是《悅·云,大悅城的數(shù)智商機》,涉及到我們在實戰(zhàn)中遇到的一些問題,以及對數(shù)字化轉型的思考。
1、大悅城數(shù)智化的根本原因
數(shù)智是近期討論比較多的事情,那么大悅城是如何完成數(shù)智商機的呢?
第一,大悅城在全國各地線上線下都有布局,所以面臨的挑戰(zhàn)也很多。在資本層面上來說,我們的資產想流動,但是資本不支持。
第二,就是大家都在關注的我們的線上平臺,也就是內容平臺。它面臨的是消費者升級,但是消費本身沒有升級。
第三,這部分是最重要的,就是怎么把智慧平臺做出來,把智慧平臺做成什么樣子,最終的目標到底是什么,需要面臨的挑戰(zhàn)是什么。在這一層面上,面臨的是終端智慧,但前端不智慧的矛盾。
因此,當清楚這三對矛盾的存在后,就需要想方設法去解決。當然,我們并不是單打獨斗地去做,而是聯(lián)合線上線下的巨頭去實現(xiàn)所有的規(guī)劃。
具體來說,我們跟騰訊組建了一個騰訊智慧商業(yè)研究院,跟阿里組成了一個新零售50人論壇,跟北交大組成了北交大學科研究基地。在此基礎上,我們還會引入黑科技作為附加值,共同組成了現(xiàn)在的大悅城3.0平臺。
在這個平臺上,我們考慮更多的是如何把線上線下有效結合起來,如何用現(xiàn)在的實體大悅城和數(shù)字大悅城組成數(shù)字平臺,所以我們把現(xiàn)實世界的智慧平臺和線上平臺,分別從現(xiàn)在的一端連接到另外一端,共同打造了一個智慧MALL。
2、 數(shù)字化中的流量整合與價值變現(xiàn)
首先,在線上部分,就是如何把流量經營起來,怎么把線上星云內容平臺經營起來。
我們發(fā)現(xiàn)流量到變現(xiàn)是存在矛盾的。在前幾年的時候,我們一直嘗試讓流量直接變現(xiàn),但是發(fā)現(xiàn)此路走不通。
其實,流量對于我們的服務來說是敏感的,但近兩年來流量到服務的轉化效率非常低。所以我們開始把內容作為經營的主要方向,把對內容敏感的消費者高效轉化成線下部分。
在整個流量運營的時候,我們總結了一個七步法,具體為匯集、聚焦、提純、變現(xiàn)、社群、營銷、裂變。
針對流量運營,首先要做的就是把公域流量拉進私域流量。在我們看來,公域流量與其他不太一樣,可以分為三部分,即線下流量、媒介流量、線上流量。具體來說,線下流量就是能夠看到的人群,包括活動客流、門店客流;媒介流量就是現(xiàn)在的戶外媒體、影視媒體、平面媒體;線上流量在大多數(shù)人看來應該是公域流量,但我的理解不太一樣,我認為的線上流量主要是京東、手淘、抖音這一類的。
至于如何把公域流量轉換到私有流量,再如何把私有流量轉換成超級客戶,一直到把它變成流量變現(xiàn),這是我們追求的一個目標。就這方面,我們現(xiàn)在主要用OGC(超級導購)、UGC(消費極客)、PGC(社群團長)這三個部分,來提高我們的整體轉化率。
在這其中,我們發(fā)現(xiàn)其實從公域流量到超級用戶的轉化率不到4%,但是也發(fā)現(xiàn)公域流量到私域流量中間的轉換比較費勁,就是從私域流量到超級用戶的轉化能夠達到80%。有了這樣的基礎,就可以做線上線下的聯(lián)動了。比如,我們可以做B2C、C2C,也可以做B2C+B2b+B2b2C 的環(huán)節(jié),這也是中糧獨特的一個理念,也是我們將客群運營起來的最重要的方法。
另外,再加上我們的AI社群助手、自動營銷能力、活動營銷的能力,將這些共同組合起來,這就是我們線上線下做的部分。
說了這么多,那所有人會存在一個疑問就是,大悅城做的流量內容與別人有什么不同呢?不同的地方主要表現(xiàn)在以下幾點:
第一,我們會利用內容平臺,連通線下場景和私域流量。
具體來說,包括把線上部分連接到線下的POS;把線上會員連接到線下會員;把線上銷售和線下銷售融合起來集中做;還有識別部分、權益部分、屏幕部分、物聯(lián)網(wǎng)等全部都整合起來了。
第二,我們利用內容平臺,將線上場景、公域流量實現(xiàn)跨界運行。
在大多數(shù)人眼里,大悅城可能會做很多的輕應用,比如微信平臺或者抖音平臺,但并不是這樣。大悅城做了很多的平臺,是一個跨商戶、跨平臺、跨社群的整體平臺,還會把直播這種新科技放到其中。也就是說,大悅城的內容平臺是一個獨立,但并不孤立的存在狀態(tài)。
我們一直強調線下運營平臺是流量發(fā)動機,線上內容平臺則是流量復印機,我們會把技術基礎當作上層建筑去做運營。整體來說,它是一個相輔相成的數(shù)字孿生階段。
3、數(shù)字化運營需要的五個轉變
線上新聞平臺是主攻線上的,那智慧平臺就是我們數(shù)字化轉型的一個先鋒,該如何運營呢?
這就需要先關注數(shù)字化轉型的五個方面:轉意識、轉組織、轉文化、轉方法、轉模式。
第一,轉意識。
轉意識的前提,是先要了解什么是信息化、數(shù)字化、智能化。
大悅城的轉型是數(shù)智商機,就說明了信息化和數(shù)字化在內涵上的不同。
我覺得,信息化面向的主要是管理,是為了響應當前的運營需求,不得不展開的數(shù)據(jù)治理工作。
數(shù)字化與信息化不同,它是為了響應業(yè)務,把數(shù)據(jù)變成一種基礎服務,業(yè)務可以選擇性地使用基礎服務,但是業(yè)務面臨的不僅僅是管理,更多的是管控,既要管又要控。
智能化,是未來需要做的事情,它更多的是賦能,即怎么把智能化轉變成再造業(yè)務的商機,這也是大悅城現(xiàn)在嘗試的事情。
第二,轉組織。
在轉組織上,我們把它分成了四個階段:
第一,是梳理核心場景與核心價值;第二,確立發(fā)展的基本路徑;第三,規(guī)劃實現(xiàn)節(jié)奏與步伐;第四,打造一支專業(yè)化的研發(fā)實施運營團隊,大悅城專門成立了這樣的運營團隊,也是現(xiàn)在轉組織中最重要的部分。
第三,轉文化。
就這一點,大家會認為從何而轉,又該轉到何處去呢?這也是我想跟大家去強調的,我把它分為三個部分:適時、適度、適用。
適時,就是說要有一個戰(zhàn)略保障,即戰(zhàn)略要和公司集團的戰(zhàn)略使命和戰(zhàn)略目標相適應,只有這樣才能開始做這件事情。
適度,則是說需要一個組織保障,需要一個專業(yè)的部門來做事情,制定相應的考核指標去考核工作狀態(tài)和工作成果。
適用,是講究技術保障。也就是需要對風控、流程、制度、表單進行技術支持。
所以,轉文化其實講究的是個人組織平臺與體系之間的關系梳理。這也是大悅城在整個轉型中,通過一步步試錯提煉出來的部分。
第四,轉方法。
以前梳理一個購物中心的KPI的時候,主要看銷售額與租金的關系。其實,我們總結了一個很有效的方法,就是當把客流量、提袋率與客單價相乘的時候,就等同于銷售額。
那客流量、提袋率與客單價又代表了什么呢?它們分別指向的是人、場、貨。
所以,用不同的核心價值方法論,去分解和回歸的方式,就可以梳理整個數(shù)字化應用場景以及它的派生關系。
這里需要延申一下人、貨、場,關注的到底是什么?
首先是人,大悅城主要管理的是會員,包括顧客與雇員。
其次是場,不客氣的說,整個大悅城里的空氣、場地都是屬于我們管控的,因此需要集中集中管控,除了管控決策外,還需要管控環(huán)境體驗、交易閉環(huán)以及營銷等。
最后就是貨,也是大悅城一直在嘗試的線上部分,是我們現(xiàn)在發(fā)力去管控的重要部分。在這方面,用了明星種草、KOL帶貨、流量閉環(huán)的價值論,將所有轉方法的是群攻落實到實處。
第五,轉模式。
在轉模式當中,我們在設計系統(tǒng)去做數(shù)字化轉型時,將云原生作為現(xiàn)在的重中之重去搭建。這是因為要做符合現(xiàn)代化管理價值論的體系,就必須依靠云計算這樣的一個云原生的架構,才能將事情做好。
然后就是把微服務的架構理論引到上面。因為有了云原生,再做整個的微服務架構,進而把敏捷開發(fā)模式替代起來。這種從規(guī)劃到建設的模式,就可以把方式和方法論全部放進來。
二、大悅城數(shù)字化轉型實踐
1、大悅城的轉型過程與目標
整個大悅城的數(shù)字化轉型是一個遠期目標,這需要三種能力:
第一,鞏固和加強行業(yè)地位,具備更強抵御外部競爭的能力,這作為我們最強的需求。
第二,具備快速響應市場需求,自動調整業(yè)務架構的能力。
第三,具備業(yè)務創(chuàng)新的能力。
其實,這些能力是日常看不到的,也叫暗能力。這些能力,在今年的疫情期間凸顯的非常重要。比如,從決定上線上商城到開發(fā)出來,我們將全國13家大悅城的20多萬個SKU全部拿到線上商城,只用了一周時間,這是數(shù)字化三種能力的充分表現(xiàn)。這也充分體現(xiàn)了暗能力在重要坎節(jié)上,才能表現(xiàn)出來。
在整個大悅城的數(shù)字化轉型中,我們經歷了很多,需要根據(jù)當下的痛點去挖掘行動,再去發(fā)現(xiàn)有效解決方案。
首先,是在競爭的壓力下,如何去挖掘核心競爭力,進而發(fā)現(xiàn)流量才是核心競爭力。
那么,如何運用流量呢?五年前,大悅城陷入一個信息孤島的狀態(tài),隨后我們就把大數(shù)據(jù)和AI的能力作為挖掘的基層目標,將圈層社交實現(xiàn)營銷化。另外,一個目標就是要實現(xiàn)數(shù)字化,做了很多的精準營銷的事情。
但是,后來整個社會陷入持續(xù)數(shù)字化的時代,我們就又進行了深度的數(shù)字化,引進了中臺的概念。
這張圖顯示的就是在大悅城整個數(shù)字化轉型當中,我們經歷的所有事情??梢钥吹?,大悅城的數(shù)字化也不是一天之內建成的,從2016年2月一直迭代到2017年、2018年、2019年一直到2020年,用了整整四年時間,才將整個大悅城煥新登場??梢哉f,大悅城的規(guī)劃與實現(xiàn)步驟算是一個步步為營的過程。
2、悅·云是什么?
前邊多次提到悅·云,它到底是一套怎樣的系統(tǒng)呢?其實,它包含了人工智能、區(qū)塊鏈,還有摩方中臺都全部架設上了。
悅·云的整個架構包括的模塊有POS、ERP、CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺,CRM的進階),這三部分是我們的成本中心,也是購物中心開業(yè)必須有的設施。利潤中心則包括數(shù)據(jù)熔合、自運營、營銷,去嫁接到整體的運營當中去。
有了這兩大部分,那如何組合在一起呢?這就需要依靠摩方中臺。它就像一個插件一樣,把各個成本中心和利潤中心選擇如何穿插,從而達到最優(yōu)組合。
2.1 成本中心的數(shù)字化改造
成本中心主要包含POS、ERP、CDP三部分。
具體來看的話,首先看POS與其他的有何不同?
POS大家都以為這是一個收銀系統(tǒng),但其實不是,我們將一些采集、識別、AI的內容放進去。在大悅城的POS上面都有一個人臉攝像機,當它識別到消費者屬于會員的時候,在外屏上邊的觸摸屏上,就會顯示消費者的卡券、有沒有折扣等整體信息,這樣也方便與顧客進行互動。
每天在大悅城都有幾萬甚至十幾萬的流量,對于店員來說,是很難應付的。因此,我們就想到
用機器人去管理人臉洞察、人臉識別、流量管理等做起來,這就是大悅城POS與眾不同的地方??傮w來說,它會作為我們前端一個AI能力的抓手。
其次,來看ERP,大悅城ERP的特質在于,它有一個大腦。比如,在手機端的部分,可以告訴母品牌的墓地模型、子品牌的生命周期模型,根據(jù)每天的銷售額可以追溯客戶的訴求等。
最后的CDP,主要是把做全渠道的會員運營與營銷。不同之處在于,早期的大悅城在第一個大悅城開發(fā)出來的時候,也是采用的實體會員卡。在有了移動互聯(lián)網(wǎng)的支付客戶端以后,我們也做了一些APP的嘗試,把支付與會員做起來。
到現(xiàn)在,因為具備了AI能力,能夠識別到每一位到場的客戶,因此,我們現(xiàn)在把到訪即會員作為一個最重要的觸手放置進來,還包括支付即會員、實體卡會員這樣的全渠道AI思想。
就全渠道CRM解決方案來說,大致可以分為三類:
第一類,就是潛在客戶,也就是到訪即會員。對于這類消費者,我們是選擇將消費者購買決策模型放進來。這樣就可以清晰知道顧客現(xiàn)在處于預想階段,還是是購買前準備,或者是產生購買行為,或者是購買后的行為,當面臨不同情況時該采取什么方法去辨別,從而去影響客戶的最后的決策。
第二類,就是支付客戶。當顧客產生一筆交易后,系統(tǒng)就會把這一行為劃入整體的生命周期模型中,這樣就可以采取更精準的營銷方法將客戶留住。
第三類,就是忠誠客戶。它可以幫助了解到哪些是重要的客戶,哪些需要重點挽留等等,在這個基礎上,最終會形成數(shù)據(jù)、標簽和畫像體系。在這個體系中,充斥了現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集、行為建模、用戶標簽等一系列行為。
通過這樣的轉型后,我們的客戶量有了很大改變。我們前十年花時間積攢的客戶達到了80萬。在擁有數(shù)字化能力后,用3年時間就積累了80萬客戶,再用6個月的時間擁有了另外30萬用戶,這也是大悅城數(shù)字化轉型的最明顯的結果。
2.2 利潤中心的數(shù)字化改造
a. D客(流量、服務、內容)
利潤中心主要是指流量、服務、內容。那么,如何將利潤中心進行數(shù)字化改造呢?
首先,利用人力、二維碼、將內部的人員相互管控起來。
其次,是將大悅城里的每一面屏、每一個自助機、每一個APP,這些營銷都充分進行數(shù)字化。
第三,通過IOT控制,將商場里邊的環(huán)境整體控制起來。
第四,將所有機器獲得的數(shù)據(jù)能力透傳給所有商鋪,告知店鋪每天的人員流動量,消費者是否購買東西,之前去過哪些地方等等信息,這些都是店鋪數(shù)據(jù)賦能的重要表現(xiàn)。
這也意味著,當我們進行數(shù)字化改造后,可以第一時間將數(shù)據(jù)都轉化出來,加上融合了現(xiàn)在的5G、AI、IOT、LBS、VR、AR等技術,更是提高了數(shù)據(jù)采集的能力。比如,給店鋪的店員配備了AR眼鏡和手環(huán),當消費者到來后,就可以通過AR眼鏡知道消費者是誰,消費者的購買能力等信息,從手環(huán)上也可以獲得消費者的信息投影。
另外,還有云勘場、云直播、云巡場功能。比如,當一個新大悅城在裝修的時候,可以通過直播的方式,讓店鋪店員、品牌方、消費者通過云直播,看到現(xiàn)在和未來裝修后的樣子。
b. 智慧慧眼
智慧慧眼主要是EMS和MA兩個數(shù)字平臺組成。
首先,EMS是活動營銷平臺,可以將識別層面、洞察層面、風控層面的東西,都全部推測出來。
比如,當消費者離場的時候,可以通過小程序這種新零售的手段將其信息進行抓??;當消費者進場的時候,可以通過人臉識別、行人再識別,將信息抓取后,從而進行服務、導流、拉新等;當消費者通過POS機結賬時,可以通過POS機器人互動的方式將消費者識別出來,讓顧客真正感覺到所有的消費與獲得的服務都是有價值的。
具體來看,在整個的識別系統(tǒng)里都用到了人臉,這是最常用的,也是最為精準的數(shù)據(jù)。它除了可以告訴我們每天到場的顧客數(shù)量,分析誰是顧客、誰是店員,以及顧客的住址信息等。除了上邊介紹過的手環(huán),還有就是我們的屏幕。通過屏幕可以看到消費者是誰,是不是會員,有沒有卡券或者其他的權益等。
當獲得所有的數(shù)據(jù)信息后,就會通過洞察分析系統(tǒng),生成一個分析報告。它會將流量做融合,把營銷做整合、把精準投放也放進去,最終形成一個交易圖譜。
最后就是將風控評價體系建立起來。對于店鋪的評判,包含1個品牌評級、2個評判方向、12個評價維度、34個評價指標、96個評估模型,可以有效知道品牌經營狀況、顧客評價、商品結構等信息。對于消費者的評估,主要是客流量、客戶權益、用戶分層、投訴記錄等。在形成這樣一套數(shù)據(jù)體系后,就可以輔助決策者進行決策。
其次,MA是一個自動營銷平臺,包含了多屏發(fā)布、精準營銷、營銷引擎三部分,幫助大悅城實現(xiàn)了很多自動化功能。
比如,當消費者來到場內的某一個具體位置,系統(tǒng)就可以判斷他是否能夠接觸到卡券信息,判斷消費者是在手機上看到了,還是在LED屏上看到的,或者是通過各種導引平臺,或者是繳費屏上看到的,從而對消費者進行引流來使用卡券,最終回到現(xiàn)實場景將卡券核銷掉。
這種通過多屏形成的體系,我們叫做多屏合一即五合一,分別是多識合一、多控合一,多源合一、多場合一、多效合一。
c. 慧聚平臺
以往對于大悅城品牌,如何通過量化的形式表現(xiàn)出來,主要是從微觀上研究品牌,判斷品牌處于什么階段,應該如何去擴展品牌,應該定在什么中心地帶,或者是應該有多大平米的面積,對于這些內容都會進行專門的研究。
有了品牌研究以后,再去研究客戶價值,了解客戶是誰,客戶的特質是什么。
推而廣之,我們還會進行競爭格局的研究,也就是說研判你所在的商場在整個商圈的價值。
最終我們會推到對城市群的研究,屬于戰(zhàn)略研判,表現(xiàn)在對城市選擇上的判斷。
這些都可以通過我們的整體系統(tǒng)看到,包括所有客戶的整體分布、客戶的特質、客戶流量、客戶的資產狀況、消費能力狀況等,并且還可以關注到整個商圈的流量。比如,可以通過慧聚平臺觀察到西單商圈和西單大悅城的關系,最終回歸到我們35類價值圖譜,對存量會員、增量會員、資產評估形成數(shù)據(jù)分析。
2.3 摩方中臺的作用
上邊講了六個模塊,但最重要的就是一個核心,也就是摩方中臺。那么,如何將摩方中臺從創(chuàng)制到標準,打透數(shù)據(jù)與業(yè)務鏈接呢?
其實,摩方中臺有兩層:第一,叫業(yè)務中臺,主要是連接打通業(yè)務,終結業(yè)務孤島狀態(tài);第二,叫數(shù)據(jù)中臺,實現(xiàn)跨界數(shù)據(jù)融合。在這兩層的基礎上,就產生了一個賦能營銷的空間。這就是整個摩方中臺,也就是智慧MALL的核心。
有了智慧MALL的核心,就會衍生出來智慧大腦,這其實就是悅·云的大腦。它可以分為六部分:
第一,看得清,這是從流量方向出發(fā)的,也叫流量主腦
第二,認得準,這是從整體的會員出發(fā)的,叫會員主腦;
第三,記得牢,是從交易層面著眼的,叫銷售主腦;
第四,管得住,是從整個資產方面出發(fā)的,叫資產主腦;
第五,控得精,是管理IT設備、物聯(lián)網(wǎng)的,叫智控主腦;
第六,謀得遠,是從項目所在城市去觀察商圈和城市,叫知識主腦。
也就是說,從微觀一直到宏觀,都可以通過運營摩方大腦,來看到悅云的價值。以2019年為例,可以看看在數(shù)據(jù)上的變化:
在流量方面,整個的流量相應達到2.2億次,單日流量峰值達到155萬人次,整個交易數(shù)量2600萬人次;
在會員方面,泛會員達到了1200萬,注冊會員去年達到了500萬,今年已經達到890萬,日均攔截安全威脅達到十萬次以上;
在應用層面,中臺應用接入達到了100多家,單次處理相應小于20毫秒。
之所以要復盤這些數(shù)據(jù),就是要把能力轉化成價值??傮w來說,悅云是源自于大悅城,我們會將大悅城這十幾年的幾點全部融入進來,協(xié)助大悅城完成整體數(shù)字化轉型的目標。
李鶴——《開啟購物中心客流數(shù)字化運營新模式》
及刻創(chuàng)始人兼CEO李鶴
今天我給大家分享的主題是《開啟購物中心客流數(shù)字化運營新模式》。如果大悅城的方案是一個很全面的方案,那及刻相對來說是一個比較細分的領域,聚焦在客流數(shù)字化運營層面。
先介紹一下及刻。及刻于2017年推出,跟15家手機廠商進行了合作,通過精準的室內定位和場景識別能力服務手機廠商、用戶以及B端客戶。融資上總共完成了4輪,投資機構有復星銳正資本、極光大數(shù)據(jù)、海通創(chuàng)意資本、曼圖資本等。及刻從去年開始做商業(yè)化,服務的商業(yè)地產品牌和集團累計超過了120個。
及刻擁有兩大核心能力,第一是精準定位能力,第二是跟手機廠商合作。簡單來說,就是將“智能場景識別”技術運用在手機的操作系統(tǒng)里,與手機廠商聯(lián)合推出“智能近場服務”系列產品。經用戶授權,及刻可以通過場景識別技術判斷用戶的線下到訪場景,了解用戶的行為特性及偏好,進而提供智能近場服務,并通過負一屏卡片、push等方式直接觸達用戶。這也是我們給商場和線下品牌帶來的兩個價值,即客群洞察和營銷觸達。
一、客群洞察
1.1 客群洞察的三大特征
及刻的客群洞察與其他相比,有三個特征:
第一,及刻是依托于純軟件方案,實現(xiàn)客流統(tǒng)計和分析。
純軟件方案就是不需要鋪設任何硬件。依托于硬件的客流統(tǒng)計方案,需要布置大量的攝像頭、傳感器等設備,這個成本其實是比較高的。
純軟件方案是如何實現(xiàn)的呢?這主要源于我們的一個發(fā)明專利:智能場景識別技術。通過場景識別技術的運用,可以感知環(huán)境信號強弱和信號的變化情況,再通過采集團隊在線下采集的大量精準位置數(shù)據(jù),借助算法的推演,從而精準識別用戶所處的場景。
通過智能識別技術,如何做客流分析?簡單來說,當用戶在到達一個場景后,無論是購物中心還是品牌門店,及刻都可以第一時間精確識別到顧客的位置,達到店鋪級定位效果。這種精準定位能力,同樣可以用于對用戶線下行為特征的洞察。
第二,客群線下行為與場景精準映射。
基于及刻自研的智能場景識別技術,可以精準判定顧客到訪場景,從而將客群線下行為與場景進行精準映射。根據(jù)顧客從進場到離場的場內行為鏈條,對數(shù)據(jù)脫敏后,形成客群線下行為標簽,包括到訪時間、駐留時長、到訪頻次、品牌偏好、業(yè)態(tài)偏好等等。
第三,客群標簽豐富。
對于商場而言,如果這個人不是數(shù)據(jù)庫中的會員,就不了解他的特征。而當商場需要做一些數(shù)據(jù)衍生服務的時候,智能識別的價值就體現(xiàn)出來了。海量的場景客流大數(shù)據(jù)經過脫敏,便形成了業(yè)界領先的客群線下行為標簽。
現(xiàn)在我們還與極光大數(shù)據(jù)合作,當用戶的線上數(shù)據(jù)標簽加上線下數(shù)據(jù)標簽,商場就可以對用戶進行全維度洞察,從而更好地對運營進行推演。
1.2 客群洞察及精準營銷SaaS系統(tǒng)
在客流分析的基礎上,我們做了一個客群洞察及精準營銷SaaS系統(tǒng)。
首先,系統(tǒng)具備可視化客群畫像功能。商場通過系統(tǒng)可以輕而易舉且低成本地監(jiān)測到客流數(shù)據(jù),包括每天的客流量、客流從哪里來等信息。這種多維度客群畫像幫助商場深入了解消費者的特征及需求,輔助購物中心招商、調改工作科學決策。
其次,系統(tǒng)具備多維度客流監(jiān)測功能,可以從樓層、業(yè)態(tài)乃至店鋪維度進行客流分析,為精細化運營提供支撐。
最后,通過SaaS系統(tǒng),商場不僅可以對單點區(qū)域進行分析,還可以進行同一時間跨板塊分析,同時了解本品及競品的客流情況。
二、營銷觸達
什么叫營銷觸達呢?就是實現(xiàn)精準有效的營銷。及刻主要通過三種方式實現(xiàn):近場服務卡片、快應用、聚合線上媒體。
近場服務卡片和快應用,作為私域流量工具,本質就是一個手機系統(tǒng)內的小程序。當用戶到達特定場景時,就可以進行智能推送。這是一個以服務為目的的小程序,它的價值在于不需要像微信其他小程序一樣得主動掃碼,或者需要繁瑣的操作去檢索,只需要用戶達到場景,就可以呈現(xiàn)出來了。
那觸達的價值是什么呢?主要有三點:
第一,線下客流的二次利用。以往用戶的到訪行為沒有記錄,其中產生交易的用戶只有1%到5%,能轉化成會員的用戶也只有千分之幾,對流量是很大的浪費。但是運營觸達的手段,將用戶做了二次篩選,就是只要用戶達到特定的場景,盡管他不會消費,但是通過點開服務卡片,就可以形成一次新的連接,用戶就有可能在引導下注冊成為會員。即使用戶沒有注冊為會員,只是點擊了自己感興趣的東西,也但會留存信息,就可能在以后增加購買的意愿,產生連接的粘性,也可以成為未來會員注冊的一種引導工具。
第二,借助用戶近場智能感知,促進營銷活動的有效投放。
當用戶到達特定場景,通過一定的數(shù)據(jù)分析能力,就可以對其進行后續(xù)的營銷。比如,在去年與華潤萬象天地的活動中,當商場無法鎖定半年前的到訪用戶時,通過我們的工具幫助其找到這些歷史顧客,商場就可以很有針對性地去做后續(xù)的營銷投放。
第三,將線下隨機流量轉化為商場私域流量。也就是從用戶來到線下場景,通過線下+線上運營聯(lián)動,成為商場的私域流量。通過我們的快應用模板,商場可以很方便地生成自有的線上商城,再加上跟場景卡片的聯(lián)動,可以有效吸引用戶,將一個隨機的線下流量變成專屬的私域流量。
基于這三點,便完成了一個完整的近場服務流程,從用戶在家,到進入商場,再到離場,整個流程,商場都在提供服務。當用戶在家時,可以進行遠場的拉新促活;在用戶到訪時,可以做近場服務和引導到店;當用戶離場時,可以吸引用戶進行二次消費或者引導他注冊成為會員。
相應的,我們提供不同的用戶觸達工具。在做遠場拉新時,可以基于人群包精準篩選,通過線上媒介進行觸達;當用戶到場的時候,可以用近場服務卡片完成連接,結合數(shù)據(jù)分析,提供一個整體的近場服務解決方案;當用戶離場后,又可以通過小程序商城、快應用電商和線上媒介,進行二次觸達。
總結一下,我們的解決方案核心能力為兩點:一是客群洞察,二是營銷觸達。同時,我們將自己的能力,通過大數(shù)據(jù)研策服務、SaaS、精準營銷服務、電商等多樣的方式,為商場客戶進行服務。
三、案例分享
1、大悅城
此次合作,我們?yōu)槌柎髳偝嵌ㄖ崎_發(fā)了“朝陽大悅城快應用”,同期上線了基于手機負一屏的近場服務推送。
當用戶到達朝陽大悅城的時候,就會在手機負一屏滑出一個近場服務卡片,用戶點擊服務卡片,可以直達快應用完成服務。快應用可以跟小程序聯(lián)動,如果商場需要推送一些活動的時候,微信小程序改動后,快應用也會隨著改動,有效降低了運營成本。同時,還可以幫助商場吸引用戶注冊會員,引導用戶購買、兌換積分、領券。
朝陽大悅城在使用我們的近場服務卡片和快應用解決方案后,在半年左右的時間,新增了六到七萬名會員。
在我看來,這是一個低成本且很有價值的流量轉化方案,總共增加了五六十萬的點擊曝光量。而點擊曝光其實是幫助其流量完成二次復用,相當于讓商家與用戶之間多建立了一層連接。
2、國瑞集團
國瑞集團擁有北京二環(huán)內規(guī)模最大的一個綜合體。我們給國瑞城做的方案是跨生態(tài)電商搭建+電商代運營+精準營銷的綜合解決方案。
第一,我們將國瑞之前的線下運營能力部分轉到線上,為它搭建了跨生態(tài)電商矩陣,既有小程序,也有快應用。
第二,強化了顧客運營能力,在國瑞城的快應用或者小程序里可以直接進行發(fā)券,實現(xiàn)社群裂變、拼團等購買方式。加強與老客戶或潛在客戶的連接與互動,提升復購及轉化。
第三,通過大數(shù)據(jù)能力,讓國瑞精準圈取目標客群。我們通過分析商場的商圈輻射范圍,幫助商場尋找高價值的潛在客戶,進行營銷投放。
比如,我們的整個活動做了12天,總的投入產出比例為1:7。也就是商場投一塊錢的廣告,就可以產生七塊錢的交易。用戶購買的主要是消費券,而買券之后,最終產生的交易不僅僅是卡券的面值,可能會增長6倍到7倍,這樣就能給商場帶來交易額的增長。
另外,我們還給廣州天河城百貨提供客群洞察及精準營銷SaaS服務,實現(xiàn)客流趨勢全面掌握、樓層熱力可視化、客群分流及時洞察、多維度客群畫像等功能。給洛陽王府井提供數(shù)據(jù)研策服務,通過對項目周邊商業(yè)環(huán)境及人群進行精細化大數(shù)據(jù)研究,為店鋪調改、營銷潛力挖掘提供數(shù)據(jù)支撐,解決了其長期存在的客流量低、競品分流嚴重等問題。
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