如果舉出最具代表性的網(wǎng)紅品牌例子，大多數(shù)人的列表里一定有元?dú)馍?、鐘薛高這兩個(gè)品牌。

元?dú)馍殖闪⒂?016年， 在今年的雙11活動(dòng)中，超越長年“霸榜”的國際品牌，斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一，較去年同期銷售額增長344%，銷售總瓶數(shù)超過2000W+，市值更是超過百億。

成立于2018年的鐘薛高，則在三年時(shí)間就奪得2020年天貓雙十一冰品類目銷售額第一的位置。諸如此類，還有王飽飽、三頓半、妙可藍(lán)多、正典燕窩、簡愛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等。

這些現(xiàn)象級(jí)的“網(wǎng)紅爆品”，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，大多能在2、3年時(shí)間就讓品牌打響知名度占據(jù)市場，做到傳統(tǒng)品牌可能5至10年都做不到的效果。

其實(shí)，之所以能達(dá)到這樣的效果，最根本的原因就是數(shù)字化營銷的功勞。為此，鯨犀對多家新消費(fèi)品牌的營銷模式進(jìn)行了分析與總結(jié)，并由此推斷出2021年數(shù)字化營銷的趨勢。

“雙創(chuàng)新”，成為新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵核心力

一場疫情讓各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)都受到了沖擊。數(shù)據(jù)顯示，我國今年一季度GDP同比下降6.8%，出現(xiàn)了幾十年不遇的負(fù)增長。但元?dú)馍?、鐘薛高等品牌卻強(qiáng)勢崛起，最核心的關(guān)鍵在哪？

所謂快消品，是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。最容易讓人理解的快消品包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料，主要依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，以及通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的火熱，加上消費(fèi)升級(jí)的深化，讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到，任何品牌想要長久經(jīng)營，都不能再只針對消費(fèi)者的剛性需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，還要滿足消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)美觀、營養(yǎng)健康、消費(fèi)體驗(yàn)、情感共鳴等需求。

從鐘薛高和元?dú)馍值漠a(chǎn)品規(guī)劃可以看出，一開始就是奔著滿足消費(fèi)者升級(jí)的需求去的。高品質(zhì)、健康化，成為這些企業(yè)創(chuàng)新的靈感起點(diǎn)。比如，元?dú)馍滞瞥龅?quot;0糖、0脂、0卡"的蘇打氣泡水。

而且，這些品牌深諳企業(yè)持久發(fā)展的核心關(guān)鍵，就是創(chuàng)新，唯有如此，行業(yè)才能長足發(fā)展，才能迸發(fā)歷久彌新的生命力。

在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，還改變了行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式。數(shù)字化營銷，成為眾多企業(yè)率先數(shù)字化的地步，新消費(fèi)品牌也不例外。

在面對2020年年初線下觸點(diǎn)停擺的境地下，“線上線下結(jié)合”、“追趕業(yè)績進(jìn)度”、“直播”和“內(nèi)容營銷”等，成為消費(fèi)品牌企業(yè)最為常見的營銷方式。這也成為新消費(fèi)品牌制勝的關(guān)鍵所在。

顛覆傳統(tǒng)，新消費(fèi)品牌的另類營銷

那么，在營銷方式上，新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)方式有何不同呢？

整體上來說，新銳消費(fèi)品牌大多是以差異化的細(xì)分品類為切入點(diǎn)，打造具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的產(chǎn)品，通過新型渠道布局、 互聯(lián)網(wǎng)化營銷布局，讓品牌聲量與銷量得到快速提高。對此，鯨犀將從六方面來剖析，并結(jié)合具體案例進(jìn)行研究分析。

1、產(chǎn)品定位：挖掘市場細(xì)分品類，打造社交型產(chǎn)品

新消費(fèi)品牌能夠脫穎而出的第一步，就是對產(chǎn)品的精準(zhǔn)把握，挖掘大市場下的細(xì)分品類，打造“社交貨幣型”產(chǎn)品。

以鐘薛高為例，它選擇搶占雪糕的空白市場，打造出健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕。同時(shí)，它還拓展了用戶的消費(fèi)場景，將雪糕的場景不局限于夏天和戶外，消費(fèi)時(shí)間被拉長，拓展示了送禮物、送禮、辦公室等場景。

不僅如此，鐘薛高還塑造了具有網(wǎng)紅基因的標(biāo)簽，在產(chǎn)品的外觀、外包裝、運(yùn)輸包裝上，打造具有辨識(shí)度的符號(hào)，這樣可以拉近用戶距離。比如，說起瓦片雪糕，就會(huì)想到鐘薛高；說起肥宅水，想到的就是元?dú)馍帧?/p>

2、渠道布局：穩(wěn)抓新型渠道紅利

在渠道布局上，以往都會(huì)選擇電商渠道、商超渠道等形式，但是新消費(fèi)品牌在此基礎(chǔ)上，發(fā)力媒體帶貨渠道、直播渠道、高顏值線下門店/快閃店、入駐新型便利店，以此來助力品牌出圈。

以元?dú)馍譃槔熵?、京東電商平臺(tái)鋪貨，這是常規(guī)操作。最主要的兩個(gè)渠道是直播與新型便利店。元?dú)馍纸衲暝诙兑羯吓c李佳琦、羅永浩合作進(jìn)行了直播，借助明星力量直播帶貨；新型便利店則是選擇進(jìn)駐便利蜂、全家、羅森、盒馬這類互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店，從而觸及到新一代消費(fèi)者。

除此之外，抖音小店、小紅書、小程序這類媒體渠道，或者是自己開辟網(wǎng)紅店，也是新消費(fèi)品牌的新選擇。

3、內(nèi)容種草：以小紅書為首發(fā)，為品牌積累用戶

內(nèi)容種草，已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌這幾年的統(tǒng)一選擇，不過，在選擇種草平臺(tái)、達(dá)人策略、種草類型等內(nèi)容上會(huì)略有不同。 

在種草平臺(tái)上，新消費(fèi)品牌都會(huì)選擇小紅書、抖音、微博、B站，進(jìn)行內(nèi)容種草，有些品牌則會(huì)有主次之分。

在達(dá)人策略上，元?dú)馍衷诓煌脚_(tái)的達(dá)人類型選擇不同，小紅書以腰尾部多元化類型達(dá)人為主，在微博更強(qiáng)調(diào)明星種草，抖音上頭腰部偏美食、好物分享類的達(dá)人居多；鐘薛高則選擇明星種草，為品牌背書，以腰尾部、素人多元化類型的達(dá)人同時(shí)鋪量，擴(kuò)大種草范圍；而王飽飽則偏愛頭部級(jí)別的美食、美妝、搞笑劇情類達(dá)人，同時(shí)會(huì)通過站內(nèi)流量為達(dá)人引流。

在種草內(nèi)容及類型上，元?dú)馍忠园怖蜏y評(píng)為主，主打單品、聯(lián)名款、多元化的營銷場景；鐘薛高以開箱測評(píng)為主，主打快遞優(yōu)勢、產(chǎn)品口味、多元化場景。

4、私域營銷：構(gòu)建私域?qū)Я髀窂?，?shí)現(xiàn)拉新促活長效運(yùn)營

私域流量的價(jià)值，已經(jīng)不用多說。對于企業(yè)來說，當(dāng)私域流量達(dá)到一定量級(jí)后，企業(yè)的獲客成本就會(huì)越來越低，同時(shí)還可以運(yùn)用私域流量進(jìn)行精準(zhǔn)營銷與智能用戶運(yùn)營。生長于新型環(huán)境的新消費(fèi)品牌，自然不會(huì)錯(cuò)過這一優(yōu)勢。

還是以元?dú)馍譃槔?，主要通過公眾號(hào)，盤活粉絲。為此，元?dú)馍钟性獨(dú)庋芯克娞?hào)，在平臺(tái)上發(fā)布新品、體驗(yàn)官招募、福利活動(dòng)等各種福利，調(diào)動(dòng)用戶粘性，另外有商城鏈接，便于用戶直接購買。

同時(shí)，新消費(fèi)品牌還通過電商平臺(tái)、微信朋友圈、小程序、企業(yè)微信等渠道，從而沉淀用戶，打造私域流量池，再維護(hù)高潛用戶，促進(jìn)用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化，提升了復(fù)購率。

5、跨界共振：品牌多元，線上線下聯(lián)動(dòng)

跨界共振，就是通過動(dòng)漫、定制開發(fā)等形式，將更多的形象與內(nèi)容賦予品牌自身。

在聯(lián)動(dòng)方式上，主要有合作出聯(lián)名款、線上發(fā)起跨界話題、線下新品發(fā)布會(huì)等形式。如鐘薛高與娃哈哈聯(lián)手推出AD鈣奶味的“未成年雪糕” 話題。

在品牌選擇上，各品牌的選擇也會(huì)有不同。比如，元?dú)馍趾顽娧Ω哌x擇的大多都是大眾品牌，鐘薛高選擇與瀘州老窖、榮威汽車、小仙燉等行業(yè)品牌推出聯(lián)名款；王飽飽則比較青睞國產(chǎn)動(dòng)漫，推出了羅小黑、超級(jí)猩猩等動(dòng)漫IP。

未來數(shù)字營銷的四大趨勢

從新消費(fèi)品牌的五類新型營銷方式上可以看出，數(shù)字化營銷提升的不僅僅是銷量，而是從品牌、復(fù)購率、用戶粘性上都得到整體提高。

實(shí)際上，如何從傳統(tǒng)營銷思維到數(shù)字化思維，這是現(xiàn)如今眾多消費(fèi)品牌企業(yè)所需要面臨的難題。

報(bào)告顯示，55%的企業(yè)認(rèn)為自己企業(yè)在數(shù)字營銷上的成熟度，處于初階或起步階段。

因而，企業(yè)未來該如何進(jìn)行數(shù)字化營銷呢？經(jīng)過研究分析，鯨犀認(rèn)為接下來將呈現(xiàn)四類新趨勢，也供想要數(shù)字化營銷的企業(yè)進(jìn)行參考。

趨勢一：從追求“品效協(xié)同”，到追求“長效ROI”

我們都知道，“長效ROI”是指一種利用廣告，把用戶導(dǎo)入企業(yè)私域，讓企業(yè)可以長期反復(fù)地運(yùn)營用戶的營銷思路。

這意味著流量思維不再是一種短視行為，而是可以像品牌廣告一樣， 變成企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的方法。以往的品牌廣告主要是操縱人心，先入為主，而“長效ROI”則是精細(xì)化管理人的行為。

比如，最近比較火的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的梵蜜琳，在拿到節(jié)目相關(guān)授權(quán)后，以微信為陣地開啟用戶的長效服務(wù)，利用微信朋友圈、公眾號(hào)導(dǎo)流，再通過1對1的咨詢服務(wù)，獲得用戶的信任。

趨勢二：IP營銷，進(jìn)入后鏈路時(shí)代

通過上邊的新消費(fèi)品牌案例，我們可以看出如今的品牌已經(jīng)不滿足于將一個(gè)IP （大劇&綜藝）當(dāng)做流量包來使用。

企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到對IP的關(guān)注，也從它能帶來的“觀看、留言、點(diǎn)贊、分享”前鏈路數(shù)據(jù)，到更注重用戶在觀看完一部內(nèi)容之后是否會(huì)產(chǎn)生的“搜索、加粉、留資、下載、購物、到店”等后鏈路行為。

因此，企業(yè)在未來數(shù)字營銷，要學(xué)會(huì)運(yùn)用IP+活動(dòng)、IP+數(shù)據(jù)流等方式，讓產(chǎn)品消費(fèi)變?yōu)閮?nèi)容消費(fèi)，讓購物行為可視化，從而提升用戶粘性，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

趨勢三：長視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融 

直播，可謂是今年最火的產(chǎn)品，不知道挽救了多少企業(yè)。這一類的新媒體渠道多種多樣，但也各具特色。長視頻、短視頻、直播都是“視頻流”的一種，他們在各具規(guī)模后，就會(huì)開始吸納彼此的優(yōu)勢，惦記起對方的生意。

比如，以騰訊、愛奇藝為首的長視頻平臺(tái)極力補(bǔ)充PGC、UGC內(nèi)容；西瓜視頻，抖音分別以版權(quán)購買、節(jié)目自制的形式侵襲長視頻版圖；從去年開始大熱的直播，除賣貨外也增加了游戲環(huán)節(jié)。

在這種情況下，企業(yè)要以自身業(yè)務(wù)為主，選擇相對比較合適的形式，或者是有主有次，不要讓用戶數(shù)據(jù)最終還是呈現(xiàn)孤立狀態(tài)，讓各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)能夠相互融合，就可以精準(zhǔn)劃分用戶標(biāo)簽，更了解企業(yè)自身的用戶群體。

趨勢四：媒體和賣場合一，新營銷催生新商業(yè)物種 

如今，眾多的新消費(fèi)品牌選擇入駐抖音、小紅書、B站、微信公眾號(hào)，將媒體打造成自己的賣場，以小紅書為例，筆記就是宣傳單，KOL就是導(dǎo)購，官微就是店鋪。

尤其對于小品牌而言，一開始他們沒有能力進(jìn)入天貓，更沒有資金拓展線下渠道，則直接將抖音、 小紅書、B站、微信公眾號(hào)這些媒體當(dāng)成了賣場，如近兩年大熱的美妝品牌麥吉麗，剛開始也是靠微信起家。

這種新型模式，可以說將媒體與賣場的關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)，也催生了新商業(yè)物種－DTC（品牌直營）。數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國的品牌直營電商已經(jīng)占到了35%-40%，而中國才不到15%。但在今年上半年，中國的DTC品牌已經(jīng)有40多起融資，規(guī)模超過了42億。

也就是說，這一模式的未來潛能巨大，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，這將成為企業(yè)數(shù)字化營銷必不可少的一種選擇。

結(jié)  語

創(chuàng)新的方式多種多樣，新消費(fèi)品牌利用大數(shù)據(jù)、新媒體等渠道，顛覆了傳統(tǒng)的營銷方式，讓眾多企業(yè)看到了數(shù)字化營銷帶來的巨大變化。

對于國內(nèi)的很多消費(fèi)品牌，無論是大型實(shí)體店還是新型品牌，數(shù)字化營銷勢在必行。消費(fèi)品作為傳統(tǒng)行業(yè)代表之一，未來只有精準(zhǔn)調(diào)研年輕人的喜好，學(xué)會(huì)數(shù)字化營銷，才能讓企業(yè)立于不敗之地。

模仿不是通往成功的必經(jīng)之路，創(chuàng)新才是。未來企業(yè)依靠新技術(shù)，探索出更多數(shù)字技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用場景和藍(lán)海市場，也為消費(fèi)者帶來更大價(jià)值。相信在數(shù)字化營銷新趨勢的引領(lǐng)下，未來會(huì)有越來越多的新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)。

鯨犀是雷鋒網(wǎng)旗下新的業(yè)務(wù)單元，關(guān)注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)、市場的行業(yè)動(dòng)向，聚焦企業(yè)轉(zhuǎn)型案例的報(bào)道，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期需要轉(zhuǎn)型的企業(yè)視角，來記錄整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢，為所有想要在智能時(shí)代完成轉(zhuǎn)型、升級(jí)的企業(yè)提供思路。同時(shí)，雷鋒網(wǎng)(公眾號(hào)：雷鋒網(wǎng))鯨犀還會(huì)定期組織沙龍、閉門會(huì)、線上公開課等多種活動(dòng)，向有升級(jí)再造意圖的企業(yè)、以及提供技術(shù)和解決方案的平臺(tái)公司提供一手資訊和交流合作的機(jī)會(huì)。

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