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2021年年中，娃哈哈的宗慶后和農(nóng)夫山泉的鐘睒睒，見了一次面。
這對“冤家”會面，不為別的，而是結(jié)盟、尋求合作。
當(dāng)時(shí)市場新銳力量元?dú)馍郑l(fā)展勢頭迅猛，兩家都不愿意看到新的市場挑戰(zhàn)者。
為此，雙方各出資一個(gè)億，成立了一個(gè)叫做“打元辦”的部門。
手握大量現(xiàn)金的“打元辦”在市場上大舉收購元?dú)馍值漠a(chǎn)品，然后集中在河南這個(gè)最大的貨物流轉(zhuǎn)中心低價(jià)拋售。15件一箱的氣泡水，扣除返傭后，經(jīng)銷商的到手價(jià)是23元。而“打元辦”以加價(jià)3元的價(jià)格收購，然后以10元每箱的低價(jià)往外甩賣。
此舉成功擾亂了元?dú)馍值膬r(jià)格體系。隨著經(jīng)銷商的拿貨意愿不斷降低，元?dú)馍值脑鲩L勢能開始迅速下滑。
意識到對渠道的掌控力不足之后，元?dú)馍终{(diào)整策略，提出了“百萬銷售終端”計(jì)劃，希望通過在夫妻小店鋪設(shè)冷柜以及在辦公場景鋪設(shè)無人貨柜來扭轉(zhuǎn)局面。結(jié)果卻犯了當(dāng)年無人貨架犯過的錯(cuò)誤。
大干快上之下，地推人員開辟了大量低質(zhì)點(diǎn)位。元?dú)馍趾馁M(fèi)巨資鋪設(shè)的無人貨柜，實(shí)際能夠貢獻(xiàn)的流水非常有限。
同時(shí)，在夫妻小店，農(nóng)夫山泉鼓勵(lì)商家在元?dú)馍值睦涔裰袛[放自家產(chǎn)品，上演了一出“鳩占鵲巢”的戲碼。
困局之下，2022年疫情期間，元?dú)馍终{(diào)整了地推隊(duì)伍的薪資結(jié)構(gòu)。調(diào)整前，銷售單月可以拿到8000元底薪；調(diào)整后，底薪只有5000元左右，剩下的則要靠點(diǎn)位的流水提成。
這次調(diào)整引發(fā)了地推人員大規(guī)模離職，整個(gè)地推隊(duì)伍差不多有一半人離開。元?dú)馍值摹鞍偃f銷售終端”計(jì)劃就此遭遇阻礙。
“打元辦”還沒怎么進(jìn)攻，元?dú)馍志蛠y了陣腳，這個(gè)結(jié)果是娃哈哈和農(nóng)夫山泉都沒有想到的。元?dú)馍直∪醯那澜ㄔO(shè)及管控能力，讓成立“打元辦”這件事本身顯得有些滑稽。據(jù)多位跳槽到元?dú)馍值那稗r(nóng)夫山泉員工透露，“現(xiàn)在兩家對元?dú)馍值膽B(tài)度已經(jīng)非常平淡了?！?/p>
元?dú)馍謴娘L(fēng)光無限到受挫下滑，表面看來是一個(gè)創(chuàng)新勢力遭遇傳統(tǒng)巨頭聯(lián)合剿殺的故事。但實(shí)質(zhì)上，元?dú)馍种皇窃诒毁Y本捧到不屬于它的高度后，在外部競爭壓力下，呈現(xiàn)出了自己的真實(shí)一面。
無法否認(rèn)的是，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品打造上，確有過人之處。
2018年，元?dú)馍滞瞥隽颂K打氣泡水系列，并借此真正走向了成功。彼時(shí)，蘇打氣泡水推出僅半年多，銷售數(shù)據(jù)就超過了元?dú)馍值氖讉€(gè)產(chǎn)品燃茶。
一位早期加入元?dú)馍值膯T工透露，氣泡水剛推出時(shí)只有三個(gè)口味——白桃味、卡曼橘味和青瓜味。其中，白桃味是王牌產(chǎn)品?！皟?nèi)部做測試的時(shí)候，第一口就很驚艷，產(chǎn)品上市后，也賣得非?；鸨薄?/p>
不過，之后元?dú)馍志驮僖矝]有出過更驚艷的產(chǎn)品了。據(jù)說這與研發(fā)負(fù)責(zé)人葉素萍的離開有關(guān)。
據(jù)內(nèi)部人士透露，元?dú)馍执笫軞g迎的白桃味氣泡水是葉素萍親自調(diào)制的。雖然都是可食用香精調(diào)制，但這款氣泡水就是好喝，香精味不重，更像是水果的味道?？俸颓喙衔稓馀菟?，在受歡迎程度上遠(yuǎn)遜前者。
據(jù)說葉素萍在的時(shí)候，和氣泡水部門的總負(fù)責(zé)人路皎矛盾很大，后者控制欲很強(qiáng)，什么都要管，且在部分時(shí)候外行指點(diǎn)內(nèi)行，這導(dǎo)致了葉素萍的不滿。 最后，葉素萍在元?dú)馍种淮瞬坏揭荒?，就意興闌珊地離開了。葉素萍離職后，元?dú)馍志腿鄙倭藢Ξa(chǎn)品口味整體把關(guān)的人，此后產(chǎn)品力便有所下滑。
但這并不是元?dú)馍衷诋a(chǎn)品力上最大的問題。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴雷峰網(wǎng)，飲料本身是一個(gè)缺乏創(chuàng)新的市場。唐彬森也曾在2021年6月的亞布力論壇上公開批評，“中國的飲料和芯片業(yè)一樣落后”。但事實(shí)上，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品力上并沒有本質(zhì)性的創(chuàng)新。
早期元?dú)馍诸l繁在講的故事是，自己用了成本更高、口味更好、更加健康的甜味劑——赤蘚糖醇。赤蘚糖醇和羅漢果糖的確是天然、對人體無害的甜味劑。但細(xì)看元?dú)馍值漠a(chǎn)品成分表，里面其實(shí)還有另外一種甜味劑——三氯蔗糖。三氯蔗糖是一種人工合成的甜味劑，關(guān)于其是否對人體有害，業(yè)內(nèi)仍存在爭議。
元?dú)馍衷谂淞媳碇幸M(jìn)三氯蔗糖，很可能是為了部分壓縮成本。盡管赤蘚糖醇和三氯蔗糖的具體復(fù)配配比不得而知，但三氯蔗糖的存在，證明元?dú)馍衷诋a(chǎn)品上跟同行雖有差異，但這種差異并不優(yōu)勢。單靠口味上的細(xì)微差異，并不足以構(gòu)建絕對的核心壁壘。
元?dú)馍值某晒?，更多是拼命砸錢做營銷和吃到連鎖便利店渠道紅利的結(jié)果。
唐彬森進(jìn)入飲料行業(yè)的時(shí)候，已經(jīng)財(cái)務(wù)自由，但依舊內(nèi)心澎湃。接近唐彬森本人的前員工評價(jià)到：“老唐喜歡金錢帶來的籌碼感，以及排兵布陣的感覺?！?/p>
唐彬森在公司內(nèi)部喜歡講空話、講大話，并毫不諱言對馬云的崇拜，傳言他的辦公室柜子上，還擺放著湖畔大學(xué)時(shí)期和馬云的合影。在公司內(nèi)部，唐彬森也經(jīng)常性打雞血，不是說元?dú)馍忠^可口可樂、農(nóng)夫山泉了，就是說公司業(yè)績又要翻三倍了之類的話。
元?dú)馍衷趶V告營銷上的高舉高打，也與創(chuàng)始人唐彬森早年在游戲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。
當(dāng)年，唐彬森創(chuàng)立的智明星通第一個(gè)在美國發(fā)布了農(nóng)場游戲，并成功把開心農(nóng)場在海外做到了幾千萬的日活，但最終卻遺憾敗給了競爭對手Zynga。
原因是當(dāng)時(shí)唐彬森不敢在營銷上大筆花錢。而競爭對手Zynga，扛著每個(gè)月虧損1000萬美金的壓力，死砸廣告，硬生生砸到了5000萬日活，最后在12個(gè)月后成功上市，市值100億美金。
唐彬森曾不只一次在公開場合講過這段故事，其內(nèi)心的遺憾不言而喻。
這次錯(cuò)失先機(jī)的慘痛教訓(xùn)，徹底改變了唐彬森對于營銷的看法。他得到的教訓(xùn)是，在中國做生意，如果不在關(guān)鍵時(shí)刻做好關(guān)鍵性的努力，就會錯(cuò)失機(jī)會。唐彬森也自己總結(jié)道，“人生每七年會遇到一手同花順的牌，不 all in 就沒戲了?！?/p>
元?dú)馍值娜I銷，看起來似乎正是在彌補(bǔ)唐彬森當(dāng)年的缺憾。
一位新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者告訴雷峰網(wǎng)，作為曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，唐彬森是一個(gè)會講故事，善于自我辯解的人。
元?dú)馍衷趦?nèi)部樹立的企業(yè)形象是，“用互聯(lián)網(wǎng)精神為中國人做更好的飲料”。同時(shí)在對外的各種場合中，不斷強(qiáng)調(diào)，元?dú)馍值漠a(chǎn)品用的是最好的原料，赤蘚糖醇是最好的調(diào)味劑，元?dú)馍窒Ｍ峁┙o消費(fèi)者最好的產(chǎn)品。
這些言論幾乎都是“消費(fèi)升級”的情懷式表達(dá)。
在一位前員工看來，唐彬森對外展示的形象多少有些表演和夸張的成分，但也相對客觀真實(shí)。唐彬森不是一個(gè)包容的人，和他相處并不容易，這也是元?dú)馍衷S多高管不滿一年就離開的重要原因之一。
“元?dú)馍肿苑Q是海盜文化，其實(shí)更像山賊。”前述元?dú)馍謫T工評價(jià)道，“唐彬森只看最終結(jié)果，大多數(shù)時(shí)間不會參與項(xiàng)目討論，只會給一個(gè)模糊的大方向。就拿產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理等在參與項(xiàng)目的過程中，決策權(quán)其實(shí)并不多。”
以元?dú)馍职b上的“氣”字為例，唐彬森不會和你說，放大幾倍之類的話，但在涉及具體策略時(shí)，必須按照他的意思來。他這個(gè)人非常堅(jiān)持，也不會和你多余解釋討論為什么。氣泡水的產(chǎn)品設(shè)計(jì)改過很多版，其中有一版的包裝背面的元?dú)馍謿馀菟?，字樣是豎著寫的，字體還很小，這就是當(dāng)時(shí)唐彬森個(gè)人堅(jiān)持的結(jié)果。 更多元?dú)馍衷缙谘邪l(fā)的故事，歡迎加作者微信 MR_137524 交流、獲取。
除了唐彬森本人的吆喝以及在營銷上不吝投入，元?dú)馍值尼绕?，還得益于踩中了國內(nèi)便利店的渠道紅利。
元?dú)馍殖闪⒌?016年，正趕上線下便利店蓬勃發(fā)展。飲料行業(yè)一直有“渠道為王”的說法，傳統(tǒng)渠道長期被娃哈哈、農(nóng)夫山泉等巨頭所把持，新品牌很難突圍。新涌現(xiàn)的線下便利店，正好為這些新品牌提供了一個(gè)重要的突破口。
便利店渠道的冷柜位置，因?yàn)镻SD（單日銷售額）比較低，過去一直不被飲料廠商所重視，大量的柜面沒人爭搶。元?dú)馍肿プ×诉@波機(jī)會，又舍得花錢，很快羅森、全家、便利蜂等便利店里就上架了元?dú)馍值漠a(chǎn)品。
而且便利店的消費(fèi)人群以年輕人為主，對價(jià)格不太敏感，與元?dú)馍值哪繕?biāo)客群正好吻合。在便利店蓬勃發(fā)展的勢能加持下，元?dú)馍盅杆俅蝽懥嗣暋?/p>
憑借氣泡水一炮而紅后，元?dú)馍趾芸炀统蔀榱耸袌雒餍恰?/p>
但在此之前，元?dú)馍忠恢碧幱诓粶夭换鸬臓顟B(tài)，融資也不太順利。
2018年8月，唐彬森融A輪時(shí)找過李開復(fù)，后者是唐彬森在創(chuàng)新工場時(shí)的導(dǎo)師，曾把他比作未來的“馬化騰”。但創(chuàng)新工場看了元?dú)馍值膱F(tuán)隊(duì)后并沒有出手，為此唐彬森和李開復(fù)還產(chǎn)生了矛盾。頗有意思的是，后來元?dú)馍执蠡?，李開復(fù)又追著想投資，但唐彬森卻不愿意了。關(guān)于元?dú)馍秩谫Y的更多故事，歡迎加作者微信MR_137524 交流、獲取。
后來是光控眾盈資本和共青城星創(chuàng)以3億人民幣的估值投了A輪。
不為人所知的是，共青城星創(chuàng)的出資方是中文傳媒、挑戰(zhàn)者資本、元?dú)馍?，而?dāng)時(shí)光控眾盈資本的投資負(fù)責(zé)人還是唐彬森多年搭檔謝賢林的大學(xué)室友。
2019年3月，元?dú)馍钟肢@得了千賢資本、峰尚資本的B輪投資，估值10億人民幣。其中千賢資本唯一合伙人為唐彬森的早期合伙人謝賢林，謝賢林也是挑戰(zhàn)者資本的合伙人。
可以說，元?dú)馍值那皫纵喨谫Y基本上都是靠著老友幫襯。這樣的情況一直到了2019年10月，才開始有所轉(zhuǎn)變。
這一年，隨著新消費(fèi)投資熱潮興起，和營收的倍速增長，元?dú)馍肢@了龍湖資本、黑蟻資本和高榕資本合計(jì)1.5億元的戰(zhàn)略投資，投后估值40億人民幣。
到了2020年，元?dú)馍謨叭灰呀?jīng)成了整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域最炙手可熱的創(chuàng)業(yè)公司。
在完成上一輪融資后的五個(gè)月，元?dú)馍钟肢@得了紅杉中國、元生資本投資，估值近20億美金。緊接著，2021年4月，元?dú)馍衷俅螖孬@紅杉、龍湖、高榕、華平、L Catterton和淡馬錫的5億美金投資，估值達(dá)到60億美金，風(fēng)頭一時(shí)無兩。
此時(shí)很多資本想投元?dú)馍謪s已經(jīng)投不進(jìn)了，很多人甚至一度跪求元?dú)馍值睦瞎伞?/p>
然而，高估值并不能掩蓋元?dú)馍衷诋a(chǎn)品和渠道能力上的不足，反而招致了娃哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)巨頭的聯(lián)合圍剿，加速了自身問題的暴露。
元?dú)馍挚繜o糖概念起家，但縱觀飲料行業(yè)發(fā)展史，盡管無糖飲料的消費(fèi)需求一直存在，但它卻始終未能成為主流。單靠這一細(xì)分市場，顯然無法撐起元?dú)馍值母吖乐怠?/p>
于是，2021年元?dú)馍珠_啟了自己的“產(chǎn)品大年”，計(jì)劃推出一系列新品，并將研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員投入設(shè)定為2020年的三倍。但到了當(dāng)年年底，推新計(jì)劃也未順利進(jìn)行，“產(chǎn)品大年”的愿景幾乎是無果而終。
一位知曉內(nèi)幕的人士向雷峰網(wǎng)透露稱：“唐彬森和華為的任正非有過簡單的電話交流，之后就堅(jiān)定了聚焦品類的想法，只做啤酒和飲料，類似在研的螺螄粉之類的零食全部砍掉。唐彬森在內(nèi)部說，公司要品類聚焦，堅(jiān)定在酒水飲料中做爆品?！痹谶@之后，元?dú)馍郑_始愈發(fā)像一個(gè)低調(diào)務(wù)實(shí)且傳統(tǒng)的飲料公司。
2019、2020、2021，這是元?dú)馍殖闪⒁詠碜铌P(guān)鍵的三年，也是業(yè)績倍增的三年。公開的數(shù)據(jù)顯示，這三年的營收分別為23億元、45億元、73億元。
這種倍增式發(fā)展，是元?dú)馍帧案咦尷缐贺洝辈呗缘慕Y(jié)果。氣泡水的產(chǎn)品潛力被發(fā)揮到了最大：15瓶一件的氣泡水對外售價(jià)90元，而經(jīng)銷商拿貨只需要38元，留出了巨大的利潤空間。
但這種發(fā)展模式也容易帶來一些負(fù)面效應(yīng)，比如生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品渠道價(jià)格紊亂等。當(dāng)市場中的貨足夠多時(shí)，經(jīng)銷商就不再從元?dú)馍止俜侥秘洠菑母鞯匾愿偷膬r(jià)格竄貨。同時(shí)，元?dú)馍值?元零售建議價(jià)，也會在經(jīng)銷商的促銷折扣和銷貨壓力下，降為5元，甚至跌破了5元。
此外，元?dú)馍值难该歪绕?，以及?chuàng)始人唐彬森“中國的飲料行業(yè)，就像芯片行業(yè)一樣落后”的高調(diào)言論，也招致傳統(tǒng)飲料巨頭的敵意。這才有了娃哈哈聯(lián)手農(nóng)夫山泉成立“打元辦”的軼事。
在娃哈哈和農(nóng)夫山泉的聯(lián)合圍剿下，元?dú)馍值那蓝贪彘_始顯現(xiàn)。
意識到問題后，唐彬森提出了“百萬銷售終端”計(jì)劃，希望通過在夫妻小店鋪設(shè)冷柜，以及在辦公場景鋪設(shè)無人貨柜來扭轉(zhuǎn)頹勢。
投放智能終端，其實(shí)是傳統(tǒng)快消企業(yè)最不愿意做的事。一是冰柜這些固定資產(chǎn)有折舊損耗，每年都有資產(chǎn)流失；二是管理難度大，容易混亂和丟失，每次丟失背后都是一筆開銷。
但唐彬森卻另有心思，他希望借此弱化傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，將渠道牢牢掌握在自己手中。一段時(shí)間，元?dú)馍稚踔翗酚^地喊出了“去經(jīng)銷商化”的口號。
一家折扣店品牌的創(chuàng)始人告訴雷峰網(wǎng)：“客觀來講，經(jīng)銷商的效率，一直比直銷高。在飲料出貨上，很多細(xì)節(jié)是單靠管理解決不了的，這也是經(jīng)銷體系一直在行業(yè)中存在的緣故。”
事實(shí)證明，元?dú)馍衷谥悄茇浌裆贤度刖薮?，卻收獲寥寥。
元?dú)馍衷谥悄茇浌裢斗派鲜旨みM(jìn)，2021年的目標(biāo)是投放8萬臺，2022年的目標(biāo)更高，成為智能終端市場的前三名。
一位IPC（網(wǎng)絡(luò)攝像頭）零件供應(yīng)商透露，“2021年全年，元?dú)馍值臄z像頭需求達(dá)到了60萬個(gè)。青島海容承接了部分元?dú)馍种悄茇浌竦纳a(chǎn)任務(wù)。智能貨柜最主要的成本是工控板和傳感器，之前因?yàn)楣た匕逯餍酒瑑r(jià)格貴，單個(gè)柜子的成本需要1萬左右。但元?dú)馍种悄茇浌竦某杀緝r(jià)應(yīng)該在6000-11000元?！?nbsp;
然而，元?dú)馍种悄茇浌裢斗诺男Ч⒉缓谩Ｒ陨虾槔?022年年初，一臺柜子的單日平均銷售額是20-30元，年底時(shí)略有提升，可達(dá)到25—35元。
多位參與元?dú)馍稚虾５氖袌鐾卣谷藛T告訴雷峰網(wǎng)：“元?dú)馍植键c(diǎn)的時(shí)間太晚了。在便利蜂等品牌的輪番轟炸下，很多人對無人貨柜這件事已經(jīng)不感冒了。而且很多客流及盈利情況好的點(diǎn)位，已經(jīng)被其他品牌占據(jù)了?！?/p>
目前，便利蜂、農(nóng)夫山泉和元?dú)馍侄疾季至酥悄茇浌駱I(yè)務(wù)，只是各自主推的消費(fèi)場景不同。農(nóng)夫山泉主打商業(yè)場景，比如物業(yè)一樓；而元?dú)馍种饕闇?zhǔn)辦公人群，這和便利蜂的目標(biāo)場景非常接近。這也是元?dú)馍殖闪⒘闶蹣I(yè)務(wù)中心之后，從便利蜂挖來業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳曉昕的一個(gè)直接原因。
陳曉昕加入元?dú)馍趾笾苯酉蛱票蛏瓍R報(bào)，足見后者對該業(yè)務(wù)有多重視。
一位飲料從業(yè)者向雷峰網(wǎng)介紹，“飲料企業(yè)發(fā)展到一定階段，布局冰柜和智能貨柜是必須動作，但元?dú)馍值拇蚍ㄓ行┻^于粗放”。
農(nóng)夫山泉這樣的傳統(tǒng)企業(yè)布局智能貨柜，有一項(xiàng)重要優(yōu)勢：它擁有非常豐富的產(chǎn)品線，且有礦泉水這個(gè)拳頭產(chǎn)品，可以貢獻(xiàn)穩(wěn)定的流量和現(xiàn)金流。
而反觀元?dú)馍?，其智能貨柜中不僅有自家產(chǎn)品，還有烏龍茶、達(dá)亦多大麥茶以及東方樹葉等其他品牌的產(chǎn)品。原因就在于，元?dú)馍值默F(xiàn)有產(chǎn)品不足以支撐其智能貨柜的布局，這迫使其不得不引入其他品牌的產(chǎn)品來豐富供給，以此增加毛利。
而且，元?dú)馍值膸卓钪饕a(chǎn)品，并非顧客購買時(shí)的首選。根據(jù)市場拓展人員提供的部分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，元?dú)馍值闹悄茇浌裰?，賣得最好的產(chǎn)品還是礦泉水，且銷售數(shù)據(jù)前三的產(chǎn)品中，并沒有元?dú)馍肿约旱漠a(chǎn)品?！?/p>
元?dú)馍衷邳c(diǎn)位的獲取成本上也不占優(yōu)勢，比如同樣是在北京火車站鋪設(shè)智能貨柜，農(nóng)夫山泉可能談判了很多年，已經(jīng)把合作價(jià)格壓到了它可以承受和盈利的范圍內(nèi)。但元?dú)馍质谴蟾煽焐?，勢必要付出更高的成本?/p>
更重要的是，智能貨柜只是一個(gè)補(bǔ)給性市場，并非剛需。這種零散性的市場點(diǎn)位，可以作為實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品、看消費(fèi)者價(jià)格敏感度的渠道。真要靠這些點(diǎn)位，達(dá)到大規(guī)模出貨的目的，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
元?dú)馍衷诜蚱扌〉甑睦涔竦耐斗派弦惨蝗缂韧拇址拧?/p>
其他飲料企業(yè)投放冰柜，每臺收2000-3000元押金，分三四年返還給經(jīng)銷商。而元?dú)馍值淖龇?，顛覆了行業(yè)認(rèn)知：大冰柜押金每臺4800—5000元，小冰箱每臺3500—3700元，按“541”的比例組合返還，即投放合格返50%，三四個(gè)月后合格返40%，最后返還剩余的10%。
對于這樣豪氣的手筆，多位業(yè)內(nèi)人士向雷峰網(wǎng)表示，“這其實(shí)就是瞎搞，該有的貨物流通成本一項(xiàng)都減少不了，倉儲、物流以及借助當(dāng)?shù)卮砩倘ネ卣故袌?，這些成本都是硬性支出。飲料這個(gè)行業(yè)，夫妻老婆店占了70% ，這其實(shí)很難數(shù)字化?！?/p>
元?dú)馍衷诮K端投放上的急功近利，對現(xiàn)金流造成了巨大消耗。同時(shí)，受去年大眾所知的因素影響，2022年元?dú)馍衷谏坛赖腞OI（投入產(chǎn)出比）呈現(xiàn)倒掛，虧損十分嚴(yán)重，這使得其現(xiàn)金流狀況更加雪上加霜。這年上半年曾傳出消息，元?dú)馍忠怨乐祵φ鄣膬r(jià)格在市場中找錢。
巨大的壓力下，唐彬森不得不減速剎車。按照整體規(guī)劃，元?dú)馍值闹悄茇浌褚?guī)模達(dá)到100萬臺之后，才會考慮從直營轉(zhuǎn)為合伙人模式。但面對糟糕的盈利狀況，2022年3月的內(nèi)部會議上，唐彬森不得不宣布計(jì)劃提前。
緊隨其后，疫情期間，元?dú)馍志徒铏C(jī)調(diào)整了市場拓展人員的薪資結(jié)構(gòu)。調(diào)整前，市場拓展人員單月可以拿到8000元底薪；調(diào)整后，底薪只有5000元，剩下的則要靠拓展點(diǎn)位的流水提成。
新政策下，部分智能貨柜小組的單日最高流水可以達(dá)到2000多元，最差卻只有幾十塊錢，數(shù)據(jù)差異較大。
這次調(diào)整引發(fā)了地推人員的大規(guī)模離職，彼時(shí)，整個(gè)地推團(tuán)隊(duì)差不多有一半人離開。在部分離職人員看來，這其實(shí)是元?dú)馍謨?yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的一種策略。新政策對那些有資源的人，是比較有吸引力，比如干過便利蜂的那一批人。
智能貨柜本身就是一個(gè)吃資源的行業(yè)，而不是小白市場，很難通過地推快速拿結(jié)果，更多需要經(jīng)年累月的積累。這次調(diào)整，某種程度也說明元?dú)馍謨?nèi)部對業(yè)務(wù)的理解慢慢變深了。
除了收縮智能貨柜業(yè)務(wù)，元?dú)馍忠苍诟蠓秶蠈M織架構(gòu)和薪酬體系等進(jìn)行了改革。
今年年初，唐彬森在發(fā)布了內(nèi)部信。其中表示，2022年初，元?dú)馍衷诮Y(jié)合原有公司基礎(chǔ)上對標(biāo)傳統(tǒng)快消行業(yè)，主動啟動組織體系升級計(jì)劃，涉及銷售團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和品牌。
其中，最顯著的一個(gè)變化是，元?dú)馍珠_始借助飛書，提升組織能力。同時(shí)，元?dú)馍謨?nèi)部也開始降本增效，砍掉了一些效益不好的產(chǎn)品。其中，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人路皎被曝轉(zhuǎn)去新業(yè)務(wù)。
一位早期加入元?dú)馍值膯T工向雷峰網(wǎng)評價(jià)稱：“路皎（花名鹿角）的個(gè)人能力比較一般，談不上出色。此次路皎的轉(zhuǎn)型，更像是雪藏。按照老唐的秉性和做事風(fēng)格，唐彬森顯然是對這個(gè)人不太滿意了?！?/p>
路皎是元?dú)馍值脑霞壢宋铮?016年就加入元?dú)馍?。在此之前，路皎一直是唐彬森的投資助理，比較了解唐彬森的想法，同時(shí)也是元?dú)馍謨?nèi)部和唐彬森關(guān)系比較親近的人。
2017年左右，路皎接納老唐的想法，基于自己的喜好，推出了食藥同源的寵肌膠原蛋白水。前前后后，這款產(chǎn)品前后投入了很多資源和預(yù)算，但效果并不好。如果不是路皎個(gè)人一直堅(jiān)持，以及和唐彬森私人相熟，這款產(chǎn)品估計(jì)早就下架了。
路皎職位變動的同時(shí)，唐彬森也引入了自己做游戲出海時(shí)期的舊部Nicolas，擔(dān)任首任國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，并統(tǒng)管氣泡水、外星人、纖茶等產(chǎn)品。
值得一提的是，元?dú)馍謨?nèi)部的人員調(diào)整一直比較頻繁。早在2014的時(shí)候，唐彬森就創(chuàng)建了挑戰(zhàn)者資本，對外投資了很多消費(fèi)品企業(yè)。之后，每次有人員的變動調(diào)整，涉及人員大都被安排到了一些新公司和被投公司，比如觀云白酒等。因此，很多人兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，也還是在內(nèi)部流動。更早之前，工廠負(fù)責(zé)人李炳前、以及產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人劉萍都是如此。
靠著線上線下一體的打法，以及概念相對新奇的產(chǎn)品，元?dú)馍謴膫鹘y(tǒng)飲料巨頭的夾縫中脫穎而出，取得了階段性成功。
但過慧易夭，一時(shí)爭先，但根基不牢，最終難免會被反噬。元?dú)馍衷诋a(chǎn)品、營銷和資本上的取巧為其贏得了短暫的高光，但也埋下了諸多隱患。
一位專注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人在和雷峰網(wǎng)交流時(shí)評價(jià)稱，“一個(gè)飲料品牌的四要素，品牌、渠道、價(jià)格和產(chǎn)能，元?dú)馍侄疾蝗薄５鳛橐粋€(gè)消費(fèi)品企業(yè)，元?dú)馍值那拦芾砗彤a(chǎn)品穩(wěn)價(jià)能力，還是不太系統(tǒng)化、思維化。燒錢圈地做規(guī)模，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有任何問題，但放在飲料這種行業(yè)，就比較難行得通?！?/p>
過去幾年，元?dú)馍謴馁Y本手中拿了不少錢，但這并不是一件好事。消費(fèi)企業(yè)一旦拿了太多錢，就不大可能做精細(xì)化運(yùn)營和管理，更不可能像成熟的老品牌，通過中臺和CMO(首席市場官)直接控制營銷預(yù)算。一個(gè)簡單的例證是，元?dú)馍謱A(chǔ)銷量的控制和預(yù)測并不到位，供需有些失衡。
過去，元?dú)馍忠揽侩A段性的營銷沖量，取得了不錯(cuò)的效果，但這樣帶來的數(shù)據(jù)增長是非常不健康的。過度營銷的結(jié)果是，用戶承接不住，最終走向流失。
當(dāng)年智明星通錯(cuò)失好局，讓唐彬森看到了資本和營銷的威力，如今元?dú)馍值钠鹇?，不知道唐彬森是否已?jīng)認(rèn)識到，資本和營銷也是有邊界的。
本文作者王超，長期關(guān)注大消費(fèi)方向。未來一段時(shí)間，雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))將推出美團(tuán)、阿里、抖音三家本地生活市場的深度報(bào)道。歡迎添加微信 MR_137524 交流、探討！
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