2020年8月4日晚上，柜姐琪琪剛剛結(jié)束一段3小時的直播，不由發(fā)出一聲感概：“我們文峰變了?！?/p>

變在哪里？這就得從24年前的文峰（文峰大世界連鎖發(fā)展股份有限公司，全文簡稱“文峰”）講起。

24年前，文峰只是一家普通的百貨店。經(jīng)過24年的耕耘和努力，目前文峰已經(jīng)發(fā)展為集百貨、超市、電器、購物中心 4 大業(yè)態(tài)為一體的區(qū)域零售業(yè)巨頭。

然而，隨著近年來電商的出現(xiàn)，把原來屬于零售線下的“奶酪”分隔了不少。中國傳統(tǒng)百貨出現(xiàn)“倒閉潮”，加之新零售萌芽，可謂“內(nèi)憂外患”。

正是由于內(nèi)外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，文峰從2015年就開始有了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的布局。但巨人入局，卻是屢戰(zhàn)屢敗。

不過，在2019年與有贊連鎖達成合作后，文峰的這一局面得到轉(zhuǎn)變。

文峰全渠道中心總經(jīng)理董棟、運營總監(jiān)楊亞霖講述了他們的數(shù)字化嘗試全過程：

01

巨人入局，4次屢戰(zhàn)屢敗

2015年，文峰基于PC做了一個線上購物網(wǎng)站：愛上文峰。

但在2015年，PC端的黃金期已經(jīng)過去了，而且文峰當時的技術(shù)不夠成熟，并沒有找到合適的引流方式。

因此，“愛上文峰”在上線不久后，只能在無奈中關(guān)停，并開始了一次又一次的創(chuàng)新嘗試。

第2次嘗試，文峰通過天貓開了一家綜合性的專營店，該模式有點類似今天的「蘇寧易購」模式，可以銷售任何產(chǎn)品，但由于缺乏運營能力、專業(yè)人才，后來也無聲歇業(yè)。

第3次嘗試，文峰把家電放到京東的平臺銷售，因為線下零售服務(wù)的局限性，貨品全國覆蓋競爭力拼不過其他純線上的商家，最后也只能草草收場。

第4次嘗試，文峰超市與淘鮮達的線上深度合作，但由于在平臺頻繁發(fā)優(yōu)惠券導(dǎo)致毛利過度壓縮，最后也以賠本收場。

前四次嘗試，文峰均已失敗告終。

02

牽手有贊連鎖，打通線上線下全渠道

文峰的第5次嘗試，不是“攤大餅”而是“更聚焦”。

文峰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略很清晰：圍繞南通及周邊城市，基于微信、基于線下客群優(yōu)勢進行交易以及不斷裂變。

2019年6月，文峰成立全渠道中心。

文峰制定了線上的兩個方向：（1）把商品在線、營銷在線，線上做成交；（2）拉動間接成交，引流到店，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷售。

接著，循著方向借助有贊連鎖的工具去布局整個線上，原先做京東銷售的電商隊伍也并入全渠道。

90天后，小程序上線了。

從董事長、到業(yè)務(wù)端、門店端、行政端、技術(shù)端，文峰內(nèi)部開始了一場至上而下的“強推”。文峰還拿出 3 個月，讓線上、線下去做深度磨合，為了能跟上、適應(yīng)電商的節(jié)奏，文峰每個月都辦一場大型線上活動。

正是堅定地走數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路，文峰在疫情期間的線上客戶瀏覽量增長翻了7倍，銷售業(yè)績翻了3倍。

03

線上引流到線下，形成商業(yè)閉環(huán)

實際上，文峰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了線上布局，也有線下的思考。

文峰很巧妙地制定了兩種方式將線上的客戶引流到線下：（1）線上買券+到店核銷；（2）線上下單、到店自提。

線上買券+到店核銷：文峰在線上銷售的卡券包括美食券、化妝品券、服飾券、黃金珠寶飾品券等，它們都由品牌門店和文峰一起策劃、定好毛利空間后上架銷售。

這樣子一方面完善文峰自身的后端品牌供應(yīng)鏈，另一方面在產(chǎn)品聯(lián)動方面更具備優(yōu)勢。

線上線下結(jié)合實際業(yè)務(wù)之中，如餐飲類門店，文峰則會將門店店員添加為商城的核銷員，消費者到店后出示二維碼給店員,店員手機登錄有贊賬號，即可完成核銷流程。

短短的幾個月，文峰整個的線上卡券累計銷售額早已達到 1000 多萬，由它們帶來的客流最后都會落在門店里。

線上下單、到店自提：在文峰，每一件商品都可以做到「到店自提」。

針對百貨業(yè)態(tài)，消費者可以直接去專柜、門店自提，由店員掃碼核銷，在 14 家文峰千家惠超市，顧客則是去超市服務(wù)臺核銷、或者去專門的自提區(qū)提貨。

顧客先在手機下單，然后到店取貨，在文峰看來，這其中有一套完整的邏輯：一方面，線上比線下更容易觸達消費者，覆蓋面更廣；另一方面，對門店來說，預(yù)先購買，可以提前鎖定流量，購物路徑在線上完成，相較于線下的「過客」，精準度更高。

此外，到店自提，同樣能帶來其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售。

團隊把以往「引流到店」的數(shù)據(jù)放在一起分析發(fā)現(xiàn)：一般線上賣了 10 萬塊，到店產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易是 20 萬到 25 萬之間，比例是1：2至1：2.5。

04

微信直播賣貨，開啟全員分銷模式

傳統(tǒng)的連鎖零售業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，它們的全渠道、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后，是成千上萬從業(yè)人員的思維方式、工作方式以及交易方式的「大挪移」。

商品在線了，導(dǎo)購也要在線，交易肯定也要在線，離店銷售一定要用導(dǎo)購去完成。

導(dǎo)購的工作確實發(fā)生了翻天覆地的改變。

一，可以跨品牌、跨業(yè)態(tài)銷售。以前賣化妝品的導(dǎo)購，現(xiàn)在可以利用自己積累的客群，在線上賣電器、賣食品。另外，在線上，她也不再只是一家品牌的導(dǎo)購，以前只能賣雅詩蘭黛，現(xiàn)在也可以賣蘭蔻。

二，更高的收入。業(yè)余時間做線上銷售、拓客群，能拿到分銷傭金，而且線上還有 10 萬銷售員幫著賣，整個專柜的銷售也上去了，拿到的工資也更高了。

文峰有 15000 多名員工、導(dǎo)購，現(xiàn)在他們每個人都有一個特殊的新身份“文峰分享家”。

文峰在2020年 5 月的一次品牌日活動中，爆品低至 1—1.5 折，文峰開了「5+3」的分銷。文峰依靠這 15000 人傳播、分享裂變、轉(zhuǎn)發(fā)分銷海報，3 天裂變了 85000 人。

目前，這 10 萬銷售員帶來的銷售額占文峰總線上銷售的 83%。

另外，在文峰，全員分銷和開直播是不分家的。

文峰在愛逛的第一場直播開始，至今已經(jīng)進行到第 400 多場，總銷售額達到 1000 多萬。

目前，文峰升級到有贊連鎖后，文峰的門店也可開直播，做在線化銷售。

05

文峰+有贊連鎖，有何解？

文峰想要通過線下人臉識別客流系統(tǒng)記錄場內(nèi)熱力分布、印證「場」的價值。在有贊，則以線上、線下全渠道打通的方式增強對「貨」的把控力；再結(jié)合銷售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等，對「人」進行標簽化分級，做精準營銷。

文峰現(xiàn)在的大邏輯是：通過有贊小程序、有贊連鎖把業(yè)務(wù)跑起來，先做成交、拉點數(shù)據(jù)，提高客流、產(chǎn)生關(guān)聯(lián)銷售、穩(wěn)住線下基本盤。接下來的重點方向，是在技術(shù)層面。

有贊云是其中的關(guān)鍵角色。

通過有贊云，文峰已經(jīng)實現(xiàn)了訂單通（訂單下發(fā)至線下ERP系統(tǒng)），正在打通卡券核銷（線上賣券到店核銷），然后是共建數(shù)據(jù)中臺。

為了“數(shù)據(jù)”，文峰計劃換掉所有門店中后端的 ERP，讓所有的會員、訂單、交易數(shù)據(jù)、以及外部的可信數(shù)據(jù)全部集中在一個「容器」里。這些數(shù)據(jù)中，甚至還包括通過在線下門店裝置攝像頭拿到的客流數(shù)據(jù)。

相信在不久的將來，有了龐大的「數(shù)據(jù)指導(dǎo)」，就能拿到「人」—即完整的消費者畫像，做到精準營銷，實現(xiàn)文峰&有贊連鎖期望的數(shù)字化愿景。

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