2020年初的疫情，給各行各業(yè)帶來了不同程度的損失，但要說損失最嚴(yán)重的，莫過于餐飲行業(yè)。

時至九月，餐飲業(yè)在經(jīng)受重創(chuàng)后，逐漸從至暗時刻走出來，而餐飲業(yè)的競爭格局也出現(xiàn)新的劃分，強者愈強、弱者出局的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)顯著。

后疫情時代，已然改變的市場環(huán)境和新消費需求，倒逼餐飲業(yè)啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對于餐飲行業(yè)的從業(yè)者們來說，如何在后疫情時代真正將數(shù)字化踐行到底，成為一大課題。

9月22日，由微盟智慧餐飲主辦的“三店一體高峰論壇”，聚焦餐飲行業(yè)的熱點與痛點，給出了最好的答案。

市場現(xiàn)狀："危機四伏"

自今年以來，在疫情的降維式?jīng)_擊下，餐飲商家的線下門店業(yè)務(wù)幾近停擺。

根據(jù)中國烹飪協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年以來餐飲行業(yè)平均停業(yè)70天。而據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年全國餐飲收入同比下降32.8%，與此同時，宅經(jīng)濟(jì)快速升溫，線上外賣業(yè)務(wù)逆勢上揚，2020年中國在線外賣市場規(guī)模預(yù)計增長15.0%。

為了面對疫情沖擊，“線上化”成為很多餐企首選的自救方式。同時，隨著線上外賣場景需求的逐步深化，這也成了餐飲商家在疫情期間重要的收入保障。

但是，在線上外賣趨于常態(tài)時，外賣平臺的高費用又成為了行業(yè)新的痛點。微盟智慧餐飲總裁白昱指出一個現(xiàn)實，當(dāng)前外賣平臺平均扣點加營銷和各種費用已經(jīng)超過25%以上，由于扣點過高，平臺與商家之間很難形成共贏的關(guān)系，餐企的生意被中心化平臺牢牢裹挾，難以獲得合理的盈利。

他進(jìn)一步舉例介紹，陜西餐飲企業(yè)蘇福記自2019年之后，企業(yè)的外賣收入已經(jīng)占據(jù)整體收入的30%，但是按照全年3200萬的外賣收入來計算，每年需要給平臺交付的傭金、物流、營銷等費用將近800萬，占據(jù)外賣收入的25%。而且，企業(yè)意識到，如果今后兩年想要維持3200萬的外賣收入，給平臺付出的費用要將近1000萬甚至更多。

              微盟智慧餐飲總裁白昱

可以說，餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀是危機四伏，一方面需要需要面對疫情帶來的門客減少，另一方面還需要面對平臺的高額費用。 

不僅如此，現(xiàn)在疫情在全球仍然處于嚴(yán)重的態(tài)勢。在后疫情時代，線上化將成為趨勢，對于餐飲企業(yè)而言，還必須得去面對客流減少帶來的變化。

基于“三店一體”，搭建私域流量

面對上述現(xiàn)狀，餐飲企業(yè)最好的途徑就是轉(zhuǎn)向數(shù)字化。也可以說，是消費需求的變化和市場現(xiàn)狀，倒逼著企業(yè)不得不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 

對餐飲企業(yè)來說，首先就必須直面痛點，才能找到最有效的答案。白昱認(rèn)為，主要有兩方面問題：一，當(dāng)顧客不來門店后，企業(yè)生意該怎么做；二，線上業(yè)務(wù)可不可以完全不依賴平臺。因此，他覺得餐飲企業(yè)最后的出路就是經(jīng)營好自己的私域流量，才能掌握主動權(quán)。 

那么，餐飲企業(yè)該如何構(gòu)建私域流量呢？ 

自疫情以來，眾多的餐飲企業(yè)紛紛開始線上商城、小程序的搭建，但效果并不是很理想。這也說明，構(gòu)建私域流量，并不是一個或者兩個的工具就可以實現(xiàn)的。

白昱認(rèn)為，這很大程度上是因為企業(yè)，沒有真正認(rèn)識到流量在何處。當(dāng)消費者在線下進(jìn)行消費時，如果都沒有辦法將其進(jìn)行數(shù)字化，然后就想通過線上業(yè)務(wù)抓取流量，顯然線上業(yè)務(wù)根本無法做起來。

與此同時，眾多的餐飲企業(yè)，在構(gòu)建小程序、商城以及收銀時，會選擇不同公司的不同產(chǎn)品，很難形成有效的協(xié)同，這也間接導(dǎo)致流量無法融合起來。

因此，在白昱看來，餐飲企業(yè)最大的流量就在門店，而餐飲企業(yè)要想數(shù)字化，就得通過“三店一體”的新模式，去構(gòu)建私域流量。

既然如此，那何為“三店一體”呢？近年來，業(yè)內(nèi)專家們提出的所謂“1+2=3”，即商家開出一家線下門店的同時就要開展好自己的線上外賣和線上商城業(yè)務(wù)，這也是行業(yè)中流行的“三店一體”的概念和經(jīng)營模式。

白昱也指出，所謂的三店一體就是將堂食、會員外賣、會員商城這三店整合到一起，用一套體系系統(tǒng)來支撐，將系統(tǒng)數(shù)據(jù)以及運營一體化，從而讓讓商家的私域流量價值最大化。

具體來說，通過三店一體模式，可以實現(xiàn)會員服務(wù)的全場景服務(wù)，讓會員價值實現(xiàn)最大化，最重要的就是可以實現(xiàn)私域流量的增值和變現(xiàn)，在三個不同的場景載體中，幫助商家實現(xiàn)真正的消費者數(shù)字化。

如何運營私域流量最為關(guān)鍵 

事實上，隨著整個商業(yè)市場對私域認(rèn)知越來越成熟，從虛無縹緲的概念落到了實地，私域流量迅速升級、落地形成了新玩法、新組合，大量的企業(yè)在疫情黑暗中摸索出私域流量運營的方法論。 

針對如何運營私域流量，白昱指出，如果只完成“三店一體”的搭建，而不進(jìn)行后續(xù)的運營，也無法取得成功。企業(yè)若要取得成功，所具備的條件是很復(fù)雜的，三店一體作為工具是必要條件，但更重要的是需要專業(yè)的手段和團(tuán)隊來做。當(dāng)然，對于有一定基礎(chǔ)的用戶，是可以通過不斷地運營改進(jìn)提升效果。

因此，微盟智慧餐飲解決方案不僅幫助商家搭建起會員體系，還通過系統(tǒng)的運營完成對會員數(shù)據(jù)的分析，全方位助力商家將基于“三店一體”的私域運營實施到位。 

作為微盟智慧餐飲的合作伙伴，呷哺呷哺就以商家的視角分享了“三店一體”的實踐經(jīng)驗。呷哺呷哺集團(tuán)副總裁張東表示，通過與微盟智慧餐飲的合作，呷哺呷哺實現(xiàn)了全渠道會員數(shù)據(jù)的一體化管理，構(gòu)建了基于私域流量的“三店一體”新模式。在后疫情時代，會員消費占比高達(dá)總收入的43%，最高單月儲值金額超1億元。

也就是說，私域運營關(guān)系到堂食、外賣、商城每一個板塊，需要每一個板塊都足夠的精細(xì)化。尤其是不同的品牌要根據(jù)用戶需求、特性及生命周期等關(guān)鍵因素，找到適合企業(yè)發(fā)展的矩陣組合，從而實現(xiàn)系統(tǒng)化的管理和運營。 

轉(zhuǎn)危為安：借助私域運營盤活會員

如上述，疫情之后餐飲企業(yè)的私域顯得很重要。其實，在疫情期間，就有部分餐飲企業(yè)享受到了私域運營帶來的實際效果，這家企業(yè)就是豐茂烤串。

豐茂烤串總經(jīng)理周兆海介紹道，豐茂烤串從年初開始，全國50多家門店全部停業(yè)，每個月卻要支付1000多萬的人員工資和1000多萬的房租，對于企業(yè)的壓力可想而知。他們面臨的情況就是上邊所說的兩種現(xiàn)狀：一，沒有客人；二，沒有生意。

在這種情況下，想到一個創(chuàng)新想法：烤串因為做外賣效果不太好，那能不能讓消費者自己在家烤串呢？盡管這看似不現(xiàn)實，但是面對疫情，只能這么做了。同時，豐茂烤串想到之前開發(fā)的新品，專門為家庭做的小型電烤爐，便進(jìn)行了嘗試。

豐茂烤串便與微盟一起協(xié)商，如何將這業(yè)務(wù)對外進(jìn)行營銷呢？首先，他們提出了“全員研發(fā)、全員營銷”的口號，然后通過會員系統(tǒng)、員工朋友圈、線上線下渠道等自己的私域去觸達(dá)用戶，邀請忠實用戶參與“儲值送烤爐，線上買生串”新業(yè)務(wù)，將互動精準(zhǔn)營銷給消費者。

從操作的角度去看，這件事情看上去很復(fù)雜。但是整個活動25天時間里，為豐茂烤串拉動2000萬的儲值，送出1萬多臺爐子。

從豐茂烤串的實踐來看，幫助企業(yè)解決了三大問題：一，解決了資金流問題；二，通過送烤爐的活動，帶動了線上商城業(yè)務(wù)；三，盤活了已有的會員。

而之所以能在疫情期間，讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，這就源于豐茂烤串將私域運營到極致的緣故。

據(jù)介紹，豐茂烤串從2014年就開始經(jīng)營自己的會員，到如今已有上百萬會員，年儲值超過上億。同時，豐茂烤串非常重視客戶關(guān)系管理和會員運營，會員消費占比達(dá)到了65%。最后，就是在推動數(shù)字化升級中，他們的儲值優(yōu)惠可以通用在堂食、外賣和商城場景中，這意味著用戶只要儲值一筆錢，可以在任何一個場景中使用，這樣使用率就得到了很大提高。 

總結(jié)來看，通過這次營銷將豐茂烤串日積月累的會員轉(zhuǎn)變成了私域流量，并且通過疫情危機倒逼出來了他們的第二個品牌“串到家”，完成了100%的增長。

因此，對于所有的餐飲企業(yè)來說，當(dāng)線下門店消費者越來越少的時候，必須去經(jīng)營自己的會員，只有連通消費者才能積累忠實用戶，與消費者產(chǎn)生互動，進(jìn)而去推動企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展。

結(jié)語

如今，中國餐飲行業(yè)經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入以數(shù)字化為推手向管理要效益的歷史新階段。未來的餐飲不僅僅需要經(jīng)營好線下的門店業(yè)務(wù)，還需要加大線上業(yè)務(wù)的拓展。

尤其是后疫情時代，餐飲企業(yè)的未來必然是向數(shù)字化、精細(xì)化發(fā)展，而微盟智慧餐飲“三店一體”模式無疑豐富了餐飲業(yè)的數(shù)字化鏈路，以一體化的SaaS解決方案賦能餐飲企業(yè)數(shù)字化升級。白昱坦言：“餐飲企業(yè)一定要用數(shù)字化武裝自己，讓精細(xì)化管理成為企業(yè)發(fā)展的基石?！?br/>

羅馬不是一天建成的，餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型也非一朝一夕之事，但“三店一體，私域運營”今天或許是一個新模式，但明天或許就有可能成為標(biāo)配，如果認(rèn)識不到這一點，企業(yè)必將會被時代淘汰。

 

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