房地產(chǎn)屬于最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，房地產(chǎn)傳統(tǒng)的營銷模式就是投放廣告，吸引客戶，儲備客戶，達(dá)到成交的目的。

然而，由于受到2020年新冠疫情的沖擊，房地產(chǎn)的成交量遭遇滑鐵盧。尤其是在2020年1月-6月，新冠疫情最為嚴(yán)重的幾個(gè)月內(nèi)，樓市可謂無人問津。

2021年1月4日，中指研究院發(fā)布《中國主要城市房地產(chǎn)市場交易情報(bào)（2020年）》。2020年樓市總體成交量較2019年下降1.37%。

由此可見，由于2020年新冠疫情的影響，使得本來就增長緩慢的房地產(chǎn)行業(yè)雪上加霜，樓市行情更加慘淡。

房地產(chǎn)傳統(tǒng)的營銷模式在疫情面前根本不能再滿足房地產(chǎn)的發(fā)展。

因?yàn)閺V告打不出去，戶外人流稀少，所以傳統(tǒng)的戶外、商場、寫字樓樓宇廣告也就不再有其價(jià)值。其二是疫情之下，大家不再出門，不出門也就沒法看房，沒有達(dá)成交易。

這個(gè)時(shí)候，地產(chǎn)的數(shù)字化營銷變得舉重輕重。

大部分地產(chǎn)企業(yè)并沒有坐以待斃，推出了像VR看房，直播賣房等措施，通過這些措施一定程度降低疫情的影響，將企業(yè)的損失控制在一定程度內(nèi)，維持自己企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

在地產(chǎn)數(shù)字化營銷這方面，部分房企目前走在前列。

（一）

龍湖地產(chǎn)：多通路挖掘線上流量價(jià)值

龍湖地產(chǎn)是最早將數(shù)據(jù)化運(yùn)用到商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的企業(yè)之一。

憑借多年練就的敏銳消費(fèi)洞察能力及扎實(shí)數(shù)字技術(shù)能力，在疫情突襲下快速適應(yīng)新消費(fèi)趨勢，打通內(nèi)外線上平臺，為消費(fèi)者構(gòu)建起便捷購物、情感互動的多條鏈路。

龍湖商業(yè)環(huán)渤海一區(qū)開啟“用心生活用心愛”“云逛街，花樣宅”等多種玩法試水線上營銷。通過小程序線上商城、直播帶貨等功能開發(fā)構(gòu)建起全新的獲客模式。

截至2020年年底，累計(jì)超47%店鋪參與了線上營銷活動，區(qū)域會員總量突破100萬，孵化了“大漂亮與小助理”“黃小卷與董得多”“塑料姐妹花”等多個(gè)項(xiàng)目原創(chuàng)KOC，社群互動、直播帶貨、云端看展花樣層出不窮。

龍湖長楹天街在2020年2月開始，利用自身30W+微信粉絲的強(qiáng)大優(yōu)勢，建立線上社群矩陣，組織商戶進(jìn)行每日線上商戶銷售排期。

同時(shí)，為了增加線上傳播活力，將“每日好物推薦”和“直播預(yù)告”進(jìn)行劇本化。

以四大客群虛擬角色進(jìn)行生動圖文推薦，其中包括：1.多面時(shí)髦精-抖姐, 2.品質(zhì)生活家-COCO，3.美食挑剔客-饕爺，4.玩趣Z世代-奧利哥。

然后，按照人物特性分別推薦“時(shí)尚單品/家庭好物/天街美食/潮玩單品”。

3月27日，龍湖長楹天街力邀曾采訪過著名 NBA 球星 T-Mac、陳冠希、美國潮流品牌 UNDEFEATED 主理人的極客鞋談主持人/lace up履型潮鞋媒體人——阿苗在天街進(jìn)行專業(yè)潮鞋推薦直播，新款yeezy現(xiàn)場開箱。

其實(shí)，龍湖很早就深諳占據(jù)山頭、流量的游戲法則，龍湖在前幾年就已經(jīng)建立了“優(yōu)享家”線上購房平臺。

龍湖曾嘗試依托旗下“優(yōu)享家”線上購房平臺，在2018年11月發(fā)起的龍民節(jié)“優(yōu)福同享雙十一”線上活動中，聯(lián)動全國25城128個(gè)在售樓盤，在給“龍民”發(fā)放福利同時(shí)展開一波犀利的營銷攻勢。

那次雙十一盛宴吸引龍民與非龍民合計(jì)268萬人線上參與，同時(shí)吸引1700余位用戶通過“優(yōu)享家”線上購房平臺實(shí)現(xiàn)成交，累計(jì)成交金額31.8億元。

由此可見，從多通路挖掘線上流量價(jià)值，到全面保障線下空間體驗(yàn)，龍湖數(shù)字化營銷表現(xiàn)卓越。

目前，龍湖對于建立多元精準(zhǔn)的消費(fèi)者連接已經(jīng)初具心得，也讓其商業(yè)運(yùn)營即使面對疫情也表現(xiàn)出了“高抗風(fēng)險(xiǎn)性”。

（二）

恒大地產(chǎn)：內(nèi)外部雙管齊下，盤活私域流量

除了龍湖地產(chǎn)，恒大在這次疫情當(dāng)中，數(shù)字化營銷也表現(xiàn)得非常優(yōu)秀，業(yè)績沒跌反漲。

恒大地產(chǎn)于2020年2月通過“恒房通”推出了VR在線看房、選房、購房等一站式購房服務(wù)，給每一位客戶帶來了便利、輕松的購房體驗(yàn)。

 對于客戶來說，線上售樓最便捷之處就在于隨時(shí)隨地都可以通過手機(jī)端VR售樓系統(tǒng)在線看房，足不出戶便可提前看房對比，在線上了解階段就匹配好自己的購房需求，并且可以對滿意度較高的樓房發(fā)起在線預(yù)約。置業(yè)顧問也只需要通過手機(jī)登陸系統(tǒng)后臺，做好客戶管理，以提供線下精準(zhǔn)化服務(wù)。

線上VR看房的方式為恒大積累了客流量，從而為線下銷售奠定了基礎(chǔ)，有效補(bǔ)充了線下售樓工作。但是要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化，還是需要靠線下提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

因此，恒大把這套系統(tǒng)也運(yùn)用到了線下，通過VR、數(shù)字多媒體等技術(shù)，打造滿足適配包括iPad、一體機(jī)、大屏等在內(nèi)的多終端，實(shí)現(xiàn)一次開發(fā)，多端使用，滿足不同場景的需求。

當(dāng)置業(yè)顧問只面對1-2個(gè)客戶，利用iPad電子樓書實(shí)現(xiàn)近距離交談，針對客戶的需求進(jìn)行靈活有效的溝通。置業(yè)顧問也可以在客戶了解實(shí)體沙盤模型時(shí)或者在參觀完售樓處后，用ipad來展示樓書，加深客戶對項(xiàng)目的了解，提高興趣。并且，在人流較多時(shí)，置業(yè)顧問和客戶在人流較少的休息區(qū)用ipad進(jìn)行樓盤講解和展示，提升客戶的體驗(yàn)感。

2020年2月疫情期間，恒大發(fā)力啟動網(wǎng)上賣房并取得了驚人業(yè)績：最高峰時(shí)，1小時(shí)賣了2364套房。之后全國共有143家房企推出了線上售樓處，有超過5000名置業(yè)顧問帶人網(wǎng)上看房和直播賣房。

對外發(fā)力的同時(shí)，恒大地產(chǎn)也對內(nèi)發(fā)力。

恒大安排了營銷中心輸出朋友圈的宣傳物料，鼓勵(lì)員工發(fā)朋友圈宣傳。恒大地產(chǎn)在全國的員工大概有14萬，假如每一位員工朋友圈大概有100人，那么14W*100=1400萬。換言之，恒大通過這種營銷方式能夠覆蓋1400萬以上的人群。

恒大這種營銷方式是盤活員工私域流量的一種數(shù)字化營銷方式，比買廣告位的性價(jià)比要高，而且覆蓋的人群種類也更廣，輕松能夠用更低的成本獲得更好的宣傳效果。

（三）

碧桂園：鳳凰云一站式數(shù)字化營銷

碧桂園在數(shù)字化營銷上也是具有一定的預(yù)見，碧桂園打造線上營銷平臺——鳳凰云。碧桂園致力于要把要把線下銷售服務(wù)場景，全部搬到線上來。

怎么滿足客戶線上真實(shí)了解碧桂園產(chǎn)品的需求，節(jié)省交通往返的時(shí)間和成本，減少信息不對稱帶來的體驗(yàn)不快？碧桂園用鳳凰云一站式解決。

目前鳳凰云已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的領(lǐng)先功能有：第一個(gè)功能：線上購房。

疫情期間，碧桂園1700多個(gè)樓盤開通了線上售樓部。月活量最高的時(shí)候一個(gè)月超過300萬用戶，訪問量達(dá)4800萬人次，通過線上認(rèn)購實(shí)現(xiàn)的業(yè)績占比接近一半。

鳳凰云第二個(gè)功能：VR帶看。碧桂園有專業(yè)的銷售顧問，在鳳凰云平臺，通過手機(jī)同屏、全天候?yàn)榭蛻魧?shí)時(shí)地進(jìn)行講解，隨傳隨到，就像客戶到現(xiàn)場看房一樣方便。

鳳凰云第三個(gè)功能：直播看房。例如，碧桂園“5愛5家 直播購房節(jié)”跟外部直播平臺合作，當(dāng)晚合計(jì)觀看人數(shù)約800萬，品牌口碑、銷售業(yè)績獲得雙豐收。

自2019年6月以來，碧桂園鳳凰云促成的交易金額累計(jì)超過2488億元，隨著線上購房體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化，這個(gè)數(shù)據(jù)的增長還將加速。

（四）結(jié)語

2020年，電商巨頭天貓與房地產(chǎn)交易服務(wù)商易居牽頭，成立天貓好房，并在雙十一電商節(jié)期間，與房產(chǎn)中介這一垂直領(lǐng)域最大平臺貝殼找房進(jìn)行首輪對戰(zhàn)。

從成交額來看，首次交鋒易居樂居領(lǐng)先。易居樂居在22天內(nèi)以41775套、931億元成交，超過一周內(nèi)達(dá)到24699套、367.9億元成交的貝殼找房。

但雙方交鋒還不足呈現(xiàn)房企數(shù)字化營銷之戰(zhàn)的全貌，正如上文提及龍湖地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、碧桂園等開發(fā)商自建官方渠道的力量也不可小覷。

房企數(shù)字化營銷已經(jīng)成為行業(yè)的一種新模式和新趨勢。未來將有越來越多的房企開始著重建設(shè)數(shù)字化營銷。未來，房企如何交出數(shù)字化營銷的答卷，我們拭目以待！

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