VR體驗(yàn)內(nèi)的場(chǎng)景

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，VR這么快就讓妹子們心甘情愿地開(kāi)啟了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的節(jié)奏，但我說(shuō)的并不是Buy+，而是VR廣告。

提及廣告，你會(huì)最先想起是什么？是家門(mén)口貼滿(mǎn)的小紙片，還是被打斷的電視據(jù)？廣告好像如微塵般無(wú)孔不入。但如果讓你去虛擬世界里，體驗(yàn)一次廣告，又會(huì)是什么感受？而這樣的廣告體驗(yàn)順利讓妹子們開(kāi)始買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

VR營(yíng)銷(xiāo)不能停留在噱頭

這次，用VR來(lái)引起妹子們注意的是化妝品品牌蘭蔻。近日，蘭蔻在北京舉辦了一場(chǎng)VR線下體驗(yàn)活動(dòng)，希望通過(guò)VR宣傳其新產(chǎn)品。消費(fèi)者佩戴上HTC Vive后，進(jìn)入虛擬場(chǎng)景，在聲音指示下，從一片森林里采摘需要的植物，采摘完畢后，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入到下一個(gè)實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景中，將采摘的植物進(jìn)行提煉。最后會(huì)告訴消費(fèi)者，這就是此次推出的新產(chǎn)品。

“體驗(yàn)者主要面向女性，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)完有25位顧客買(mǎi)了價(jià)值三千多塊的護(hù)膚套裝，”來(lái)自互動(dòng)視界·光魔創(chuàng)新研發(fā)中心的負(fù)責(zé)人老劉說(shuō)道，他們正是這次VR體驗(yàn)的幕后制作團(tuán)隊(duì)。

如果把化妝品和VR分開(kāi)來(lái)說(shuō)，或許你很難想象VR該如何去展現(xiàn)化妝品的特性，同時(shí)大多用VR來(lái)做宣傳的產(chǎn)品，不免讓人起疑：“這是不是噱頭？”老劉坦言，

“所有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都想把VR當(dāng)成噱頭，說(shuō)我用過(guò)VR，但怕的是，過(guò)一陣就不行了。”

具體到這次為蘭蔻做的VR體驗(yàn)，他們將其看作是一次“線下場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)嘗試”，通過(guò)VR帶來(lái)的交互和沉浸體驗(yàn)，讓人們對(duì)某種產(chǎn)品有印象深刻的認(rèn)知，同時(shí)能產(chǎn)生持續(xù)性的效果，“之后像蘭蔻品牌旗下的其他產(chǎn)品線，會(huì)融入到一個(gè)demo里。跟游戲一樣，世界觀不斷增加?！?/span>

給大品牌的VR營(yíng)銷(xiāo)要怎么做？

現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)者

實(shí)際上，利用VR做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的案例，之前國(guó)內(nèi)外媒體都有報(bào)道，如瑞典的麥當(dāng)勞曾推出由開(kāi)心樂(lè)園套餐的餐盒改造而成的VR紙盒眼鏡，Dior（迪奧）推出定制的VR頭盔，讓用戶(hù)觀看時(shí)裝秀后臺(tái)。不過(guò)，與展示性的體驗(yàn)相比，交互性的操作似乎更容易讓人記住產(chǎn)品。對(duì)于整個(gè)方案的制定，老劉表示，

“蘭蔻告訴我們產(chǎn)品定位，希望突出的產(chǎn)品特性是什么，我們幫助做出所謂的前期方案，如你的這些想法通過(guò)VR技術(shù)有哪些展現(xiàn)形式，然后再優(yōu)化方案，出一個(gè)體驗(yàn)方案，細(xì)化到哪些地方涉及到交互，哪些地方需要給客戶(hù)展現(xiàn)，哪些地方可以植入產(chǎn)品的特性。要在全程給客戶(hù)貫穿產(chǎn)品的屬性?！?/p>

同時(shí)，對(duì)體驗(yàn)設(shè)備的選擇也做了一定的比較。老劉透露，不管是VR頭盔部分，還是定位部分，他們將市場(chǎng)上現(xiàn)有的產(chǎn)品，嘗試了一遍，但定位或多或少出現(xiàn)“跳”，最后選擇了HTC Vive。

那么客戶(hù)的反饋如何？“他們覺(jué)得這個(gè)東西比廣告有意思，兩者的預(yù)算差不多，但廣告可能會(huì)把一大筆錢(qián)花在明星上。從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，耐受度比廣告要好?！钡蟿⒁埠芮宄琕R體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式不可能完全取代傳統(tǒng)的廣告，更多地希望成為“品牌整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可獲取的一環(huán)。”

尷尬的是，在VR發(fā)展的早期，要想讓帶有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的VR體驗(yàn)，同廣告一樣普及大眾，確實(shí)有難度，這也是整個(gè)VR行業(yè)面臨的問(wèn)題。老劉卻覺(jué)得VR體驗(yàn)具備其他營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，

“主要是品牌認(rèn)知，消費(fèi)者參與其中生成流程，能加強(qiáng)品牌認(rèn)知?！?/p>

除了，現(xiàn)場(chǎng)的線下體驗(yàn)活動(dòng)，他們還準(zhǔn)備了H5頁(yè)面，全景視頻等，希望通過(guò)手機(jī)端讓更多的人看到。

關(guān)于這次VR營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，老劉也有不滿(mǎn)意的地方，“對(duì)美術(shù)打磨，場(chǎng)景優(yōu)化等方面做的還不是很好?！彼J(rèn)為，這對(duì)蘭蔻來(lái)說(shuō)，可能是噱頭，但對(duì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，要是參加廣告創(chuàng)意比拼還不夠。

據(jù)老劉介紹，由他負(fù)責(zé)的光魔創(chuàng)新研發(fā)中心是互動(dòng)視界的一部分，主要業(yè)務(wù)是提供VR營(yíng)銷(xiāo)解決方案，強(qiáng)調(diào)自己是”創(chuàng)意生產(chǎn)商“，目前在為一家汽車(chē)商準(zhǔn)備VR營(yíng)銷(xiāo)方案，之后還會(huì)為其他廠商打造虛擬現(xiàn)實(shí)發(fā)布會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)結(jié)束后，我倒能理解老劉他們對(duì)場(chǎng)景優(yōu)化的不滿(mǎn)意。因?yàn)楹蚔R游戲相比，場(chǎng)景并不是很多，感覺(jué)畫(huà)面中的植物樣子，以及引導(dǎo)的提示音有些呆板，但好的是加入了交互性，就多了些趣味，讓廣告好像不那么惹人厭了。巧的是，寫(xiě)這篇文章時(shí)，剛好有媒體報(bào)道，Greenlight VR又公布了新的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，對(duì)超過(guò)1200位美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，“其中62%愿意嘗試品牌的VR廣告營(yíng)銷(xiāo)，53%表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些有VR廣告體驗(yàn)的品牌產(chǎn)品。”可見(jiàn)，即便VR營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)噱頭，也是讓人們?cè)敢赓I(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的噱頭。

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