10月20 日，特斯拉中國高調宣布進駐天貓商城，參戰(zhàn)天貓“雙 11”購物狂歡節(jié)。預告中，特斯拉為“雙11當天購”準備了18 輛Model S現車，消費者可在天貓店預約試乘試駕，在下單及付清全款后，最快五天就能“閃電提車”及獲得贈送家用充電樁等驚喜。然而，特斯拉官方在今天卻突然單方面宣布解除與天貓之間的合作。

據內部人士透漏，對于特斯拉中國的這一“試水”行為，特斯拉美國總部非常不滿，已經宣布終止這一合作。因為特斯拉中國與天貓的合作破壞了原有的車輛交付規(guī)則，對此前下訂單的消費者不公平。在天貓與特斯拉官網在訂購流程上區(qū)別不大的前提下，網購能享受“5天閃電提車”，而普通用戶從官網申請到實車交付卻需要苦苦等待 4-6 個月的漫長時間。

作為特斯拉在銷售模式上的一次新嘗試，此次與天貓的“雙11”合作對于特斯拉的好處，我們曾在《雙贏并不意味汽車電商迎來轉機》有過詳細的分析。Elon Musk 此前一直表示中國會是特斯拉的一個重要市場，但是落實到具體的市場運作方面，特斯拉卻一直沒有給予足夠的重視與支持。從高管離職、到車主維權抗議，再到“Tesla商標”風波，以及今天的“天貓合作”事件，無不反映著特斯拉中國與特斯拉總部在溝通上不便以及特斯拉對于中國市場的保守和遲鈍。

3月：中國區(qū)高管鄭順景離職

作為特斯拉中國的第一位員工，擁有在賓利中國十年高管經驗的鄭順景于2013年3月加入特斯拉中國，任職特斯拉中國總經理。任職的一年時間里，在鄭順景和他的團隊的積極努力下，特斯拉在中國的訂單開始迎來了一個快速的增長期。

根據后來的媒體采訪內容，我們可以得知，鄭順景之所以離開特斯拉，除了外界所傳言的沒有與中國政府建立好良好的合作關系從而導致特斯拉無法享受國內的新能源補貼政策之外，還因為鄭順景所領導團隊的權利被美國總部逐漸架空，從最初的特斯拉品牌中國區(qū)拓展最后被完全限制為特斯拉汽車銷售。然而由于特斯拉國內門店少，汽車款式有限，配件標準等原因，這個職位能給到鄭順景發(fā)展的空間極為有限，最終鄭順景不得不辭職走人。總而言之，鄭順景的離職其實是特斯拉內部對于中國市場的規(guī)劃不明確和負責人職能混亂所導致。

4月：延遲交付，車主怒砸新車

2014年4月15日，一位特斯拉訂購車主表示，京滬兩地陸續(xù)有特斯拉的訂購車主們收到提車通知，最早的提車時間在4月20日左右；其他非京滬地區(qū)的訂購者們卻沒有收到任何消息，而通過特斯拉官方網站查詢追蹤訂車情況，發(fā)現他們的零部件還在采購階段。非京滬地區(qū)的準車主們，在與特斯拉官方多次交涉未果后，23位準車主聯合委托律師向特斯拉發(fā)催告函。

由于車主的抗議遲遲得不到有效地處理，最終導致在6月28日，于姓車主錘怒特斯拉MODEL S事件發(fā)生。隨后，“砸車事件”才引起了特斯拉CEO馬斯克的關注。在其訪華期間，馬斯克與部分車主見面并表達了歉意。不過維權車主們表示，至今尚未得到令人滿意的解決方案。

8月：“商標劫”拉鋸戰(zhàn)

在2013年初，剛進入中國市場不久的特斯拉公司，因廣東商人占某已經在12類汽車等商品上申請注冊第5588947號“TESLA”商標，商標被它人占用，自己的產品無法“名正言順”進入中國。于是特斯拉與商標擁有者占某開始了漫長的商標侵權拉鋸戰(zhàn)。

盡管最終使雙方握手言和，占寶生放棄使用“TESLA”等有關標識，特斯拉公司放棄向占寶生主張賠償損失。但是，商標事件也暴露了特斯拉公司在處理國際事務方面的經驗不足和行動遲緩方面的問題。

水土不服的特斯拉，困難重重的未來

除了上述列列舉的這些問題之外，特斯拉還面臨著更多的實質性問題。國內基礎設施建設短缺、直銷模式的劣勢這兩方面都在一定程度上制約著特斯拉快速進入中國市場。如果特斯拉方面依舊在行動上不給予重視的話，那么特斯拉離馬斯克“電動車全面普及”的愿景還將會有很長的路要走。所以，特斯拉的競爭對手并非是寶馬、奧迪旗下的電動車品牌，而是特斯拉自己的態(tài)度和執(zhí)行力，還有就是時間。

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