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| 本文作者： 胡敏 | 2023-01-17 09:57 |
外企要開拓中國市場，首要任務(wù)就是要物色一位合適的掌舵人。過往，一些外企軟件廠商指派技術(shù)、資歷頗豐的集團高管來管理中國市場，但真正在中國市場摘得豐碩果實的企業(yè)也屈指可數(shù)。而近兩年，Salesforce、Tableau等軟件公司則相繼宣布逐步撤出或是關(guān)停中國區(qū)業(yè)務(wù)，也讓業(yè)內(nèi)唏噓。
為何外企軟件廠商進入中國市場容易“水土不服”? 究其原因有多種，其中對中國市場缺乏理解是掣肘其發(fā)展的重要因素之一。實踐證明，如果一把手沒有在中國市場扎根多年，沒有成功落地的案例，是很難真正理解中國軟件市場，更不要說制定一套行之有效的市場策略。
2017年，甲骨文公司要將曾豪擲93億美元收購的云ERP產(chǎn)品——NetSuite推向中國市場時，就一直在物色這樣一名既懂中國軟件市場，有一套成熟的本地化打法，又有成功經(jīng)驗的團隊帶頭人。最終，公司選擇調(diào)任葉天祿為Oracle NetSuite大中華區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)NetSuite在大中華區(qū)的整體業(yè)務(wù)。
葉天祿是甲骨文公司大中華區(qū)的一名老將，早在1998年便加入了公司，歷任大中華區(qū)人力資本管理銷售總監(jiān)、專業(yè)應(yīng)用軟件高級總監(jiān)、客戶體驗云總經(jīng)理等職位，而且他還是甲骨文中國第一位組建并帶領(lǐng)團隊開展SaaS業(yè)務(wù)的高管。
而這次，甲骨文公司對葉天祿和NetSuite也是給予厚望，希望借此推動Oracle在大中華區(qū)云業(yè)務(wù)的增長，加強Oracle云 ERP在中國市場的滲透。
如今，在葉天祿的帶領(lǐng)之下，Oracle NetSuite已進入中國市場60個月。在過去60個月里，NetSuite從零開始，一步步撬開SaaS中國市場，斬獲了上千個客戶的芳心，并且獲得了80%以上的客戶續(xù)約率。
在過去的60個月里，葉天祿做了什么？又做對了什么？
在2017年剛上任時，葉天祿便接到了公司制定的KPI，“不過這個KPI并不是營收數(shù)據(jù)，而是客戶規(guī)模，要讓Oracle NetSuite賣到千千萬萬的中國企業(yè)。
這對于當(dāng)時的葉天祿來說，壓力巨大。
一方面，Oracle在中國市場雖說已經(jīng)有品牌聲量，但NetSuite畢竟是一個全新的名字，要將其產(chǎn)品推廣出去，仍是一場艱難的硬仗。
另一方面，從行業(yè)發(fā)展環(huán)境來看，當(dāng)時國內(nèi)客戶對云理解程度、接納度遠未有現(xiàn)在高。葉天祿還記得，剛開始去拜訪一些中國客戶，“有些時候還需要跟客戶解釋：云是什么？云有什么作用？”整個行業(yè)認(rèn)知處于早期階段。
但葉天祿很有信心。早在2005年，他就曾在中國市場主導(dǎo)推廣過Oracle花了103 億美元收購的PeopleSoft——仁科，并且大獲成功。而這一次Oracle NetSuite的推廣，在他看來是駕輕就熟。
2017年葉天祿一上任的首要任務(wù)，就是組建Oracle NetSuite的團隊。
NetSuite在被甲骨文公司收購之前，雖說已有18年的發(fā)展史，也是云ERP的鼻祖，但此前在中國市場并無團隊，所以葉天祿上任時，是完全從零開始，招兵買馬。
所幸的是，甲骨文公司給了葉天祿完全的信任，讓他在內(nèi)部很快招攬到12個人，這也是NetSuite的第一批成員，“有的是以前我的部下，有的是來自數(shù)據(jù)庫部門，有的是來自應(yīng)用軟件部門?！?/p>
圖注：Oracle NetSuite中國團隊第一批成員
“我選人有三個標(biāo)準(zhǔn)。第一是勤奮。以前Oracle銷售可能都不需要去外面找客戶，客戶會主動上門。但NetSuite是從零開始，銷售必須要勤奮?！比~天祿時常以身作則，“吃得苦中苦，方為人上人”是他的微信簽名，也被他奉為人生信條。
第二是有開放心態(tài)，Oracle NetSuite的產(chǎn)品經(jīng)常會有功能更新，這對于團隊成員來說，就必須要不斷開放心態(tài)，了解并適應(yīng)變化。
第三是不斷學(xué)習(xí)。“剛招進來的新銷售，我都會親自培訓(xùn)，講“442”時間分配原則。我認(rèn)為一個銷售要用40%的時間用來找商機，40%時間經(jīng)營客戶、打單、簽合同，20%的時間不斷學(xué)習(xí)。SaaS產(chǎn)品日新月異，需要擁有強大的學(xué)習(xí)能力和鉆研精神?！边@個“442理論“是葉天祿自己摸索出來。
此前，在做大中華區(qū)人力資本管理銷售總監(jiān)時，他曾多次擔(dān)任過大中華地區(qū)卓越人才管理解決方案實施項目的顧問和首席設(shè)計師，這些經(jīng)歷讓他跟許多人力資源管理的大師有過接觸，也形成了一套自己的銷售方法論。
最終挑選出的12人，8個人負(fù)責(zé)銷售，4個人負(fù)責(zé)售前。隨著團隊的建立，NetSuite在中國的業(yè)務(wù)也隨之開展起來；次年，Oracle NetSuite的團隊成員就擴充到了50多人，至今已經(jīng)有100多人。
當(dāng)然，建立團隊還僅僅是邁出一小步。Oracle NetSuite要想在中國市場扎穩(wěn)腳跟，就必須想好如何從本土競爭包圍圈中突圍出來。
國內(nèi)ERP市場經(jīng)歷了30多年發(fā)展，已經(jīng)形成了“南金蝶，北用友”的競爭格局。隨著云時代的到來，ERP軟件廠商也開始云化，紛紛對外推出云ERP產(chǎn)品。Oracle NetSuite要在國內(nèi)銷售云ERP，必然會碰到這些強勁對手。
所以，第一年除了招人組建團隊外，葉天祿還做了一件重要的事情是——錨定客戶方向。
“人不能太貪心，什么都想做最終往往一事無成，而把簡單的事做到極致，最終結(jié)果往往不會差?！比~天祿對雷峰網(wǎng)表示。
從什么方向切入，能更容易出圈？很顯然，直接進攻政企大客戶、國內(nèi)500強大企業(yè)并不是一個很好的選擇，畢竟這些客戶都受到了友商們“重兵把守”。
葉天祿查看了Oracle NetSuite此前在美國和歐洲市場上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)，Oracle NetSuite“一體化”的產(chǎn)品特點，廣受貿(mào)易批發(fā)、零售、專業(yè)服務(wù)這三類客戶的歡迎，因為NetSuite將營銷、訂單管理、庫存、CRM、財務(wù)、項目管理、電商等模塊納入一個集成系統(tǒng)中，解決了原來企業(yè)系統(tǒng)孤島林立、數(shù)據(jù)分散的問題，使其能實時準(zhǔn)確全面了解用戶的購買情況、公司庫存等，及時調(diào)整內(nèi)部經(jīng)營，對市場做出反饋。
這給了葉天祿啟示。在開拓中國市場之初，Oracle NetSuite也專注尋找這三個領(lǐng)域的客戶。
客戶方向確定后，如何圈定這些客戶又成了葉天祿需要思考的問題。
葉天祿在中國市場打拼多年深知，要找到To B客戶商機，光是靠打廣告沒用，不夠深也不夠精準(zhǔn)。而通過合作伙伴，進入到行業(yè)核心圈子，拿到商機，這是他過往拓展市場總結(jié)出來的方法論。據(jù)了解，目前Oracle NetSuite已與漢得、網(wǎng)杉科技、Shearwater、麥瓴科技等30多家企業(yè)建立了合作伙伴關(guān)系。
“我們有個客戶是百洋醫(yī)藥，它們有一個子公司叫麥瓴科技，麥瓴科技是為生物醫(yī)藥客戶做NetSuite實施、交付的伙伴。通過他們，我們加入了新藥俱樂部?！薄八行滤巹?chuàng)始人都在俱樂部里面，一進去，基本上拿到商機就很容易了?！?/p>
據(jù)葉天祿對雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))介紹，Oracle NetSuite第一年就簽下了300多個客戶。
不過隨著在中國市場的不斷探索，除上述提到的三個傳統(tǒng)領(lǐng)域外，葉天祿又發(fā)現(xiàn)幾個可以重點突圍的新興行業(yè)，包括跨境電商、生物醫(yī)藥、金融科技，以及中企出海。
跨境電商是當(dāng)時較為新興的行業(yè)，一是由于傳統(tǒng)ERP廠商對這一細分市場沒有嚴(yán)盯死守，另一個原因是2018、2019年，跨境電商在國內(nèi)掀起了一陣風(fēng)潮。大量的跨境電商公司成立，這也為NetSuite提供了商機。此外，Oracle NetSuite產(chǎn)品也十分適配跨境電商公司。
一方面，Oracle NetSuite能快速對接eBay、Amazon等跨境電商主流電商平臺，在一個平臺上即可實現(xiàn)多平臺、多賬號訂單的同步統(tǒng)一管理，完成客戶的統(tǒng)一識別和沉淀。另一方面，ERP、CRM、電子商務(wù)等打通，也讓跨境電商企業(yè)實現(xiàn)前端業(yè)務(wù)信息與后臺業(yè)務(wù)信息的互聯(lián)、從而獲得財務(wù)信息實時的反饋，實現(xiàn)所謂“既管錢，又管貨”。此外，云部署的方式，讓跨境電商公司在“黑五”等大促銷活動期間，也能經(jīng)受住大流量沖擊，使得商家在了解訂單量、庫存量變化的同時，保證及時增貨、補貨。
據(jù)葉天祿透露，如今Oracle NetSuite服務(wù)的客戶中，跨境電商領(lǐng)域的客戶占了五分之一。
圖注：跨境電商公司-澤寶慶祝NetSuite ERP項目成功上線
除跨境電商外，這幾年國內(nèi)出海勢頭迅猛，中企出海也是Oracle NetSuite重點瞄準(zhǔn)的對象。在服務(wù)這一類客戶上，其也有自己的優(yōu)勢，Oracle NetSuite 支持 27 種語言、190 種貨幣、270 多個國家或地區(qū)的稅務(wù)合規(guī)性要求，預(yù)置豐富的行業(yè)解決方案包、靈活的個性化工具、內(nèi)置BI等，能夠持續(xù)滿足出海企業(yè)發(fā)展的需求。
2022年，Oracle NetSuite簽下了徐工進出口這個大客戶。徐工進出口出海已經(jīng)有25年的歷史，產(chǎn)品出口到191個國家和地區(qū)。由于此前海外公司的軟件各不相同，且軟件之間沒辦法融合，過去他們一直被”快速出具財務(wù)報表和合并報表”的問題所困擾。
徐工進出口作為統(tǒng)管徐工集團出口業(yè)務(wù)和海外市場開拓的“尖刀班”，之前和集團的其他組織一樣使用 SAP，但在開拓新市場的進程中，面臨不同貨幣、稅法和合規(guī)要求的挑戰(zhàn)，全面的工作流配置通常需要幾個月的時間，為了以更高效率和更快速度適應(yīng)海外市場，徐工進出口積極求變。他們選擇NetSuite的原因之一是其目前有超過200多個國家的財務(wù)包，可以快速做出符合要求的財務(wù)報表，滿足上市公司IPO的合規(guī)要求。
圖注：Oracle NetSuite與徐工進出口戰(zhàn)略合作的現(xiàn)場照
值得一提的是，在服務(wù)這些客戶期間，新冠肺炎疫情突如其來，這讓不少企業(yè)措手不及。葉天祿記憶很深刻，疫情前，他經(jīng)常內(nèi)地香港兩頭跑，但受疫情影響，每次來內(nèi)地都得“過五關(guān)、斬六將”。
為不辜負(fù)客戶的信任和期待，葉天祿每次往返內(nèi)地都會留足近半年的時間，盡可能和客戶、團隊?wèi)?zhàn)斗一線，同時果斷帶領(lǐng)團隊調(diào)整工作方式，與客戶攜手開啟“云上服務(wù)”。2020年疫情爆發(fā)的4個月期間，Oracle NetSuite成功通過ZOOM平臺為20多家客戶實現(xiàn)了遠程實施和遠程上線，最快的客戶項目上線僅花了22個工作日，圓滿交付。
截至目前，Oracle NetSuite在中國客戶數(shù)量破千家，且不同體量的客戶都有，營收規(guī)模2億以下的客戶占2成，2-20億占6成，20億以上占2成。
發(fā)展：80%續(xù)約率背后的“產(chǎn)品方法論”
找到差異化，進軍中國市場固然重要，不過對所有SaaS企業(yè)來說，還有一道命題是：如何用產(chǎn)品留住客戶？
圖注：NetSuite的方法論：落地、使用、增購
產(chǎn)品體驗直接關(guān)系到：第一，客戶是否持續(xù)買單。SaaS的商業(yè)模式是訂閱制，客戶按年付費。這本質(zhì)上改變了軟件廠商與客戶原來的一次性銷售模式，然后形成強綁定的關(guān)系。如果客戶認(rèn)為廠商的產(chǎn)品體驗差，可以隨時掉轉(zhuǎn)車頭，選擇其他廠商。
第二，企業(yè)利潤高低。做SaaS產(chǎn)品真正要實現(xiàn)高利潤，其核心在于復(fù)購率。比如，第一年產(chǎn)品推銷給一個客戶，增加了1萬元收入，但與此同時，企業(yè)可能也花費5000元的銷售成本。次年，只要客戶持續(xù)保持復(fù)購，那銷售的邊際成本非常低，SaaS產(chǎn)品利潤逐步遞增。所以，這要求所有SaaS廠商，強化產(chǎn)品體驗。
據(jù)葉天祿透露，目前Oracle NetSuite在中國市場的續(xù)約率達到80%以上。這離不開其不斷優(yōu)化產(chǎn)品，滿足中國客戶需求，提升客戶體驗，對軟件做一系列的本地化升級。
首先是在政策層面，在進入中國市場后，Oracle NetSuite先是結(jié)合中國政策、法規(guī)，對原有產(chǎn)品功能進行本地化調(diào)整，以確保財務(wù)數(shù)據(jù)計算的合法、合規(guī)、精準(zhǔn)。其次，由于行業(yè)政策時有調(diào)整，對于這部分產(chǎn)品功能，Oracle NetSuite會選擇和生態(tài)伙伴合作，更好的幫助企業(yè)來滿足新規(guī)要求。
比如，近期Oracle NetSuite與德勤中國稅務(wù)Digital T-Suite合作，雙方聯(lián)合推出稅務(wù)數(shù)字化管理套件Digital T-Suite for NetSuite。這是一套企業(yè)級的稅務(wù)數(shù)字化解決方案，能夠幫助企業(yè)建立全電發(fā)票端到端自動化管理流程，實現(xiàn)業(yè)、財、稅、票一體化協(xié)同的標(biāo)準(zhǔn)化、合規(guī)化、自動化申報以及通過數(shù)字化手段建立稅務(wù)風(fēng)控體系等能力，幫助中國企業(yè)更好地實現(xiàn)智慧稅務(wù)的管理。
其次是在行業(yè)層面，Oracle NetSuite也洞察到他們服務(wù)的跨境電商、金融科技、生物醫(yī)藥客戶有許多個性化需求，為了能讓軟件進一步服務(wù)好業(yè)務(wù)，Oracle NetSuite打磨出不同的行業(yè)版本。
葉天祿提到他們在服務(wù)生物醫(yī)藥行業(yè)的客戶發(fā)現(xiàn)，這類客戶對財務(wù)管理有一項特別的需求——藥物研發(fā)項目管理。因為藥物研發(fā)周期長、風(fēng)險大，且投入高，所以前期對各項藥物研發(fā)投入的預(yù)算進行分析計算，有利于風(fēng)險把控。而Oracle NetSuite產(chǎn)品設(shè)計了項目管理功能，生物醫(yī)藥客戶在使用NetSuite時，可以輕松管理藥物研發(fā)管線，了解每一個項目的投資回報情況。據(jù)葉天祿介紹，市面上大部分的軟件，要么是沒有這個功能，要么是分開在兩個系統(tǒng)里。
最后是在企業(yè)層面，不同企業(yè)之間除標(biāo)準(zhǔn)化軟件服務(wù)需求之外，還有許多個性化需求。如果所有需求和功能都單獨開發(fā)，成本大且服務(wù)也難持續(xù)，所以NetSuite采取生態(tài)開放策略，將這一部分的業(yè)務(wù)交給更垂直、更細分的伙伴去完成。
與生態(tài)伙伴合作模式有兩種：一種是更緊密合作，生態(tài)伙伴改寫代碼，將產(chǎn)品鑲嵌進Oracle NetSuite的平臺；另一種是開放平臺，讓其他伙伴接入進來。這種合作最考驗產(chǎn)品的靈活性。許多SaaS軟件的靈活性比較差，如果要做一些功能的改動則需要重新寫代碼，耗時費力，但NetSuite不需要，他們有自己的低代碼開發(fā)平臺——SuiteCloud，這個低代碼開發(fā)平臺為企業(yè)搭建定制化功能提供了一套相對標(biāo)準(zhǔn)化的工具和能力，企業(yè)通過托拉拽的方式就可以對產(chǎn)品細節(jié)進行修改。
在葉天祿看來，ERP是企業(yè)最為核心系統(tǒng)之一。不同企業(yè)在物色軟件廠商時必然會要求產(chǎn)品盡可能滿足貼合業(yè)務(wù)，這就產(chǎn)生了許多個性化需求。所以軟件廠商保證產(chǎn)品靈活性十分必要。
后記：已獲得“千千”，正邁進“萬萬”
回顧Oracle NetSuite挺進中國市場的60個多月，軟件市場風(fēng)起云涌，有人在加速離場，也有人加速入局。很顯然，Oracle NetSuite屬于后者。
“在過去的日子里，Oracle NetSuite在中國市場落地生根，組建了自己的團隊，開辟了一條屬于自己的發(fā)展之路，服務(wù)了上千個客戶，客戶續(xù)約率達到了80%以上。這是一張不錯的成績單。總結(jié)下來，Oracle NetSuite之所以能服務(wù)上千家客戶，這與其培養(yǎng)并維護了穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系分不開。正所謂，把朋友搞得多多的，敵人搞得少少的，朋友越多，路越寬廣， Oracle NetSuite 與生態(tài)圈伙伴相互賦能，共享成功。
而Oracle NetSuite能取得80%的續(xù)約率，有四個原因：第一，高業(yè)務(wù)粘合度：ERP是核心系統(tǒng)，一旦企業(yè)用上，不會輕易選擇遷移；第二，產(chǎn)品適應(yīng)度，為了保證軟件適應(yīng)市場變化，Oracle NetSuite每年都會有兩次功能更新；第三，產(chǎn)品可擴展性，低代碼平臺Suite Cloud滿足不同客戶的個性化需求；第四，高效的支持服務(wù)，專業(yè)的客戶服務(wù)團隊（AMO）賦予客戶全生命周期的支持。軟件行業(yè)最終還是要靠產(chǎn)品說話。無論2C還是2B，軟件好不好用，是用戶最簡單直接的一個選擇標(biāo)準(zhǔn)。
不過，創(chuàng)業(yè)就像登山，登山之初，越是登頂，道路也越為艱險，也越發(fā)考驗人的目標(biāo)、勇氣和毅力。
葉天祿能否繼續(xù)帶領(lǐng)Oracle NetSuite攀登峰頂？誰也沒有答案，但可以確定的是，擺在葉天祿面前的只有兩個選擇：要么半途而廢，中途下山；要么堅持不懈，勇往直前。而葉天祿顯然選擇了后者，”虎背熊腰“的他，接下來將繼續(xù)啟程，帶領(lǐng)團隊向服務(wù)上萬家企業(yè)沖刺。
圖注：Oracle NetSuite中國部分團隊成員
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