作者丨楊怡、蟻爾琪

編輯 | 姚凱飛

在這片素以精細(xì)化管理和用戶(hù)信賴(lài)度著稱(chēng)的日本零售市場(chǎng)上，正悄然上演著一場(chǎng)耐人尋味的變局。

二十年前，日本涌現(xiàn)出了像優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品這樣享譽(yù)全球的知名品牌。二十年后，同樣的輝煌卻并沒(méi)有在日本的新品牌上上演。而中國(guó)品牌卻在這里找到了突圍的機(jī)會(huì)。從Shein、Temu用高性?xún)r(jià)比和豐富選品打動(dòng)年輕群體，到科沃斯憑借快速迭代的技術(shù)創(chuàng)新占據(jù)高端市場(chǎng)，再到諸多家電個(gè)護(hù)品牌借助國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)逐步滲透，中國(guó)品牌正以不同姿態(tài)在這個(gè)保守而成熟的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

然而，日本消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的嚴(yán)苛要求，傳統(tǒng)渠道對(duì)品牌信賴(lài)度的重視，以及根深蒂固的本土消費(fèi)習(xí)慣，都在考驗(yàn)著進(jìn)入這片市場(chǎng)的每一個(gè)新玩家，是選擇迎合日本人趨同的消費(fèi)習(xí)性，還是堅(jiān)持差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

在雷峰網(wǎng)和鯨犀聯(lián)合舉辦的出海百人談欄目中，我們邀請(qǐng)到了卡谷電商創(chuàng)始人劉三勇和Trans-N CEO那小川一起聊聊日本零售業(yè)特色，以及如何在日本進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

劉三勇，畢業(yè)于東京大學(xué)，是卡谷電商的創(chuàng)始人。2021-2024年期間，在Shein負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)業(yè)務(wù)，那之前做過(guò)日本的網(wǎng)紅電商和智能家電品牌兩個(gè)方面的創(chuàng)業(yè)。

那小川， 2012年碩士畢業(yè)于日本東京大學(xué)計(jì)算機(jī)系，擁有多個(gè)計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的日本國(guó)家資格，曾經(jīng)擔(dān)任華興資本成長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)科技組組長(zhǎng)，東京羅蘭貝格咨詢(xún)師。先后創(chuàng)立Roadstar.ai 和Trans-N，現(xiàn)任Trans-N的CEO。

以下是該場(chǎng)直播分享的內(nèi)容，鯨犀進(jìn)行了不改變?cè)獾木庉嬇c整理：

日本現(xiàn)在很少有高知名度的新興品牌了，中國(guó)品牌反而彌補(bǔ)了空缺

鯨犀：日本消費(fèi)者相對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)物習(xí)慣和偏好上有哪些顯著差異？

劉三勇：中國(guó)是一個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，人口非常多、層次也非常多，對(duì)于不同的年齡、生活狀態(tài)，各個(gè)群體都有很大的基數(shù)，這個(gè)是中國(guó)的特點(diǎn)。

相比之下日本人口規(guī)模為 1.2 億或 1.3 億，體量與中國(guó)差距大。日本消費(fèi)者有一個(gè)特點(diǎn)，就是在各方面趨同，大家會(huì)去采用普遍認(rèn)可的品牌和設(shè)計(jì)，從民族文化到個(gè)人行動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)果是做得好的品牌如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品，都是專(zhuān)注于基礎(chǔ)款，打造極致性?xún)r(jià)比，使其商品在全球包括中國(guó)通用。這是日本消費(fèi)者的總體特點(diǎn)。

鯨犀：所以趨同是日本的老品牌和新興的品牌的趨勢(shì)嗎？

劉三勇：是的，嚴(yán)格上來(lái)講，日本現(xiàn)在很少能見(jiàn)到有知名度的新興品牌了，優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品它們?cè)缭诙嗄昵熬统雒耍髞?lái)業(yè)務(wù)在中國(guó)、在全球也越做越大，這個(gè)是它們的宏觀特點(diǎn)。

當(dāng)我們把范圍拉大，像日本的電器類(lèi)，如松下、索尼，包括像汽車(chē)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)日本在最近幾十年，沒(méi)有太多讓大眾熟知的國(guó)家級(jí)的新品牌，當(dāng)然這其中可能有一些中小的品牌，用新的內(nèi)容獲取一些市場(chǎng)規(guī)模。

日本的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)缺乏，市場(chǎng)體量也不是很大，消費(fèi)行為又比較趨同，大家習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)廣為人知的老品牌，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，不太容易打開(kāi)市場(chǎng)局面。所以最近這些年，在日本成長(zhǎng)起來(lái)的新型品牌很少。

鯨犀：剛才您有提到shein、Temu、AliExpress這三個(gè)平臺(tái)，那么除了這三個(gè)平臺(tái)之外，中國(guó)還有哪些在日本發(fā)展比較好的平臺(tái)？他們的發(fā)展階段是什么樣的？哪家勢(shì)頭更猛一些？

劉三勇：從電商角度看，稱(chēng)得上平臺(tái)的不多。Tiktok 在日本發(fā)展得很好，未來(lái)可能開(kāi) TikTok Shop ，是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。由于我之前在Shein工作，不太好去發(fā)表有關(guān)Shein的評(píng)價(jià)。

AliExpress很早就進(jìn)入日本了，有一定體量，并且早年提供的服務(wù)模式類(lèi)似淘寶，店家負(fù)責(zé)自己店鋪的運(yùn)營(yíng)和后續(xù)履約，當(dāng)時(shí)跨境不像現(xiàn)在有這么低成本和多樣的渠道，免費(fèi)配送導(dǎo)致運(yùn)送周期長(zhǎng)，購(gòu)物體驗(yàn)不如日本主流的亞馬遜、樂(lè)天，即便價(jià)格便宜，多數(shù)人包括我都會(huì)慎重考慮復(fù)購(gòu)，除了極端性追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)，大部分普通用戶(hù)都會(huì)流失，近兩三年AliExpress雖然也開(kāi)始做全托管的方式，優(yōu)化效率，但流失的用戶(hù)很難再回來(lái)。

我覺(jué)得Temu的優(yōu)點(diǎn)是性?xún)r(jià)比高，我自己下過(guò)單，有些小東西比在日本買(mǎi)便宜很多，性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。不過(guò)，日本主流電商履約服務(wù)質(zhì)量好，時(shí)效快，像亞馬遜一般次日達(dá)，Temu空運(yùn)要 4-7 天。

相對(duì)來(lái)講，日本主流電商平臺(tái)賣(mài)家信賴(lài)度高，畢竟是本土品牌，用戶(hù)忠誠(chéng)度高。對(duì)于Temu來(lái)說(shuō)，如何把用戶(hù)留下來(lái)，是一個(gè)重要的課題。不過(guò)這不僅是日本市場(chǎng)的問(wèn)題，全球發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體可能都面臨類(lèi)似的問(wèn)題。

鯨犀：Shein相比HM、優(yōu)衣庫(kù)豐富度很高，那它在日本的消費(fèi)情況是什么樣的？

劉三勇：從實(shí)際用戶(hù)的角度來(lái)講，Shein的出現(xiàn)彌補(bǔ)了市場(chǎng)的空缺，提供了新的價(jià)值。日本的商品偏基礎(chǔ)，追求個(gè)性的小眾品牌，沒(méi)辦法做大。但是Shein這些品牌進(jìn)來(lái)之后，其極大的豐富度和性?xún)r(jià)比的疊加，和日本現(xiàn)有的競(jìng)品有很大區(qū)別。

那么日本在這么趨同的環(huán)境下為什么會(huì)對(duì)Temu、Shein這種高豐富度的平臺(tái)有需求？核心在于要對(duì)日本市場(chǎng)的用戶(hù)進(jìn)行分層。

在大家的認(rèn)知里，日本消費(fèi)者都是很看重品質(zhì)的，但是日本部分核心群體，如學(xué)生群體，會(huì)被高豐富度、高性?xún)r(jià)比商品打動(dòng)，所以 Shein 和 Temu 在這些群體滲透率較高。其實(shí)拿shein或者Temu目前的商業(yè)模式在日本市場(chǎng)的驗(yàn)證來(lái)說(shuō)，肯定還是交給市場(chǎng)，并且系統(tǒng)性地去做，最終需要看用戶(hù)實(shí)際需求跟平臺(tái)理解的偏差再去做貨盤(pán)和營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，這是比較穩(wěn)妥的方式。

鯨犀：國(guó)內(nèi)流量明顯集中在大玩家手上，但在日本開(kāi)設(shè)獨(dú)立站或者新平臺(tái)是否相對(duì)容易？

劉三勇：日本的確存在獨(dú)立站的空間，原因有很多。從品牌角度看，不入駐平臺(tái)有手續(xù)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題的考量，核心主要是品牌整體呈現(xiàn)。

在中國(guó)，獨(dú)立站和平臺(tái)店鋪?lái)?yè)面在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面差別不大。舉個(gè)例子，在拼多多早期，很多知名品牌不會(huì)在拼多多開(kāi)旗艦店，像蘋(píng)果旗艦店也是在拼多多完成升級(jí)才入駐的。也就是說(shuō)，只有當(dāng)平臺(tái)本身要達(dá)到一定水平，不管是店鋪的呈現(xiàn)，還是用戶(hù)的量級(jí)，和大眾對(duì)平臺(tái)的看法上都覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)是主流的，品牌才會(huì)安心入駐。

但是海外電商平臺(tái)，坦率地說(shuō)，品牌力和用戶(hù)信任度和認(rèn)知不如中國(guó)強(qiáng)。像亞馬遜雖是全球最大電商公司，信賴(lài)度高、服務(wù)好，但它不是以品牌或者店鋪維度去運(yùn)營(yíng)的，而是以商品的維度去銷(xiāo)售的渠道，再加上以大量搜索詞為主的機(jī)制，大品牌商家進(jìn)去后要與同品類(lèi)包括白牌競(jìng)爭(zhēng)，很多品牌因此不愿入駐。

當(dāng)?shù)仄渌脚_(tái)可能有類(lèi)似問(wèn)題，規(guī)模不大、形象不好，也無(wú)法支持和宣傳品牌，從而導(dǎo)致日本有獨(dú)立站的空間。

鯨犀：那在這種情況下，日本跟歐美同樣都是發(fā)達(dá)國(guó)家，在品牌渠道布局上的有什么顯著的區(qū)別？

劉三勇：在這方面區(qū)別不大，像優(yōu)衣庫(kù)，除了在中國(guó)外，其他國(guó)家都自己做線(xiàn)上，只有在中國(guó)入駐天貓開(kāi)店。這反映中國(guó)市場(chǎng)是很特殊的，中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌也沒(méi)必要再搞獨(dú)立站推廣，平臺(tái)已有足夠能力以品牌化呈現(xiàn)，用戶(hù)能按品牌消費(fèi)，不像亞馬遜一樣，類(lèi)比各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

鯨犀：日本人對(duì)于品牌好像不是很在意，比如一些服裝品牌，有知名的，也有很多不知名的小品牌，您怎么看這個(gè)現(xiàn)象？

劉三勇：知名度要分在大眾還是小眾圈子里。那總提到的潮牌在某些圈子受眾廣、黏性高，但圈外人可能不知道，這個(gè)也是日本一個(gè)很明顯的趨勢(shì)。

可能很多成熟的經(jīng)濟(jì)體，都有個(gè)共同的趨勢(shì)，就是當(dāng)社會(huì)發(fā)展到比較精細(xì)的時(shí)候，每個(gè)人在自己的興趣愛(ài)好上花很多心思，包括服裝，當(dāng)服裝和用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，用戶(hù)會(huì)很支持設(shè)計(jì)師的風(fēng)格。這種圈子在日本的黏性還是很高，可以支撐一個(gè)品牌做成一個(gè)生意。

只要在圈子里被認(rèn)可、有忠實(shí)粉絲愿意長(zhǎng)期付費(fèi)，就是穩(wěn)定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)，不需要讓所有人知道。

鯨犀：日本本土品牌較少的情況下，在日本做零售可以往哪些方向上做嘗試？

劉三勇：可以朝各種方向嘗試，比如Shein、Temu 及一些供應(yīng)鏈出海賣(mài)對(duì)品牌無(wú)強(qiáng)追求的品類(lèi)。

另一個(gè)方向就是賣(mài)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)，典型的有掃地機(jī)器人科沃斯?，F(xiàn)在中國(guó)的一些個(gè)護(hù)品牌，如徠芬、Usmile 也在做日本市場(chǎng)。放在中國(guó)能打的產(chǎn)品，在海外也同樣能打。

從出海角度來(lái)講，越來(lái)越多的公司在中國(guó)做出一定成績(jī)就轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，這個(gè)邏輯是通的，在日本也有足夠的機(jī)會(huì)。

鯨犀：日本有很多做的很好的品牌，如無(wú)印良品、711、全家等，日本的很多零售企業(yè)在全球都落地生根，對(duì)于這些品牌其背后的優(yōu)勢(shì)在哪里？

劉三勇：從整體上講，日本的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)有優(yōu)勢(shì)，這是其大企業(yè)、消費(fèi)企業(yè)成功關(guān)鍵，但精細(xì)化運(yùn)營(yíng)代表了迭代慢、決策時(shí)間長(zhǎng)；與之相對(duì)的就是中國(guó)并不是很精細(xì)，但迭代快的運(yùn)營(yíng)模式。

不能說(shuō)哪種模式更好，要看哪種模式更匹配哪種品類(lèi)。有些行業(yè)就是得精細(xì)化。比如說(shuō)是做賣(mài)場(chǎng)，用戶(hù)更看重服務(wù)是持久的、有信賴(lài)度的，這樣相對(duì)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下零售對(duì)于線(xiàn)上零售就會(huì)遇到一些瓶頸。

利用好供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)就可以占據(jù)日本市場(chǎng)

鯨犀：您怎么看待日本線(xiàn)下渠道的重要性，感覺(jué)中國(guó)對(duì)線(xiàn)下渠道不是很重視？品牌有沒(méi)有必要線(xiàn)下入駐？

劉三勇：不同品類(lèi)和商品運(yùn)用策略不同，日本消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)下渠道的重視還是很高的。日本消費(fèi)者重視信賴(lài)度，線(xiàn)下實(shí)體店能讓用戶(hù)感知商品和品牌真實(shí)存在，消費(fèi)者接受度更高。

很多消費(fèi)者更愿購(gòu)買(mǎi)受廣泛認(rèn)可的東西，所以線(xiàn)下也需要策略，比如放在普通商場(chǎng)或者超市里，價(jià)格也會(huì)不一樣。日本人口集中度高，集中于東京周邊大灣區(qū)，只要能覆蓋重點(diǎn)城市和經(jīng)濟(jì)區(qū)就能覆蓋50%以上人口。

對(duì)于線(xiàn)下的規(guī)劃、整個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)、從根本上講的話(huà)，肯定是站在角度的用戶(hù)去想，想怎么最大程度滿(mǎn)足用戶(hù)的需求同時(shí)盡量滿(mǎn)足提高銷(xiāo)售或者利潤(rùn)，這些都是頂層需要去考慮的。建議可以多看一些這方面的文章和書(shū)，會(huì)有更多總結(jié)性的內(nèi)容，效果也會(huì)更好。

總之，日本對(duì)線(xiàn)下需求高，因?yàn)槿丝诘募卸缺容^高，而且公共交通發(fā)達(dá)，做線(xiàn)下難度不大，但是實(shí)操可能會(huì)遇到各種問(wèn)題，比如一個(gè)新品牌想要入駐日本保守的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，即使讓利渠道方也可能被拒，因?yàn)樗麄兏湃涡刨?lài)關(guān)系而非錢(qián)。

鯨犀：那么進(jìn)入日本市場(chǎng)怎么進(jìn)行渠道選擇？品類(lèi)選擇？

劉三勇：這取決于品牌對(duì)市場(chǎng)的重視和投資程度。對(duì)于普通商家，如果想測(cè)試品類(lèi)市場(chǎng)，可以在各個(gè)平臺(tái)上開(kāi)店，不在日本也可以看到市場(chǎng)反饋。

但像美妝和部分有技術(shù)壁壘的電器，需要品牌力、品牌認(rèn)知和信賴(lài)的品類(lèi)，直接放在亞馬遜上賣(mài)，大概率是賣(mài)不好的。這類(lèi)需要更全面的營(yíng)銷(xiāo)方式，至少擁有自己的品牌頁(yè)、和網(wǎng)紅、雜志合作，用這些方式鋪開(kāi)產(chǎn)品。

不同品類(lèi)的產(chǎn)品的做法是不一樣的，比如用戶(hù)對(duì)于一兩百塊錢(qián)的耳機(jī)和上千塊錢(qián)的掃地機(jī)器人的購(gòu)買(mǎi)決策行為也是不一樣的，對(duì)于價(jià)值更高的物品，用戶(hù)會(huì)更謹(jǐn)慎。

鯨犀：國(guó)內(nèi)一些競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品，比如科沃斯跟日本的品牌相比，其優(yōu)勢(shì)在哪里？為什么？

劉三勇：一些中國(guó)產(chǎn)品的確很強(qiáng)。原因有很多，十幾年前，我們覺(jué)得日本的電子產(chǎn)品特別好，這是在沒(méi)有中國(guó)這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的情況下。

但當(dāng)中國(guó)慢慢發(fā)展起來(lái)后，它打破了原有的商品更新迭代的節(jié)奏，就拿掃地機(jī)器人來(lái)說(shuō)，日本是一年推一款產(chǎn)品，但是中國(guó)一年可以推出好幾款新產(chǎn)品，迭代速率很快，用戶(hù)體驗(yàn)上升的也很快，累積起來(lái)的勢(shì)能讓產(chǎn)品有很大的提升。另一邊商品迭代速率慢的，不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，技術(shù)也漸漸落后了，導(dǎo)致業(yè)績(jī)不好，無(wú)法引進(jìn)新的資金流，形成負(fù)循環(huán)，甚至業(yè)務(wù)也可能會(huì)被砍掉。

鯨犀：還有哪些品類(lèi)是中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)或者價(jià)差優(yōu)勢(shì)特別明顯的？

那小川：日本有家公司叫IRIS OHYAMA，用中國(guó)的供應(yīng)鏈賣(mài)得特別好，不過(guò)知道這個(gè)品牌的中國(guó)人比較少。

劉三勇：他們是家家電品牌，主要做微波爐和洗衣機(jī)等白店家電，很好的運(yùn)用了中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，不僅是生產(chǎn)和供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，還有中國(guó)的代工廠(chǎng)研發(fā)能力，最終包裝成了一家日本品牌。這種商品具有很高的性?xún)r(jià)比，比日本主流的品牌像夏普松、夏索尼都要便宜很多，品類(lèi)也越來(lái)越多，所以占據(jù)了一定的市場(chǎng)。

中國(guó)的品牌還有優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)在于，用戶(hù)群體足夠龐大可以支撐商品不斷迭代，這個(gè)是很多國(guó)家都做不到的。比如中國(guó)的廚房小家電，海外很多電器巨頭都沒(méi)有重視做這個(gè)品類(lèi)，但國(guó)內(nèi)的需求夠大，可以支撐從研發(fā)到銷(xiāo)售到形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，所以很多新商品出現(xiàn)的速度很快，并且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，能精準(zhǔn)地觸達(dá)到一部分用戶(hù)，并且用戶(hù)粘性很大。

對(duì)于其他國(guó)家而言，雖然的確有需求，但是規(guī)模太小了不足以支撐形成產(chǎn)業(yè)，就會(huì)放棄這部分的業(yè)務(wù)。

鯨犀：某些品類(lèi)會(huì)有先在日本試水，再推廣到美國(guó)甚至全球的現(xiàn)象，您怎么看呢？

劉三勇：對(duì)于一個(gè)對(duì)日本有足夠了解且經(jīng)驗(yàn)豐富的人來(lái)說(shuō)，我們是可以針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)去做這些事情的。但倘若長(zhǎng)期身處中國(guó)，對(duì)日本市場(chǎng)了解甚少，或者對(duì)美國(guó)更為熟悉，不論是從影視劇方面，還是從文化層面，在此種情況下，我認(rèn)為沒(méi)有必要涉足日本市場(chǎng)。

從邏輯上講，我們或許會(huì)覺(jué)得在日本能做好，在其他國(guó)家也能做好，然而實(shí)際做商業(yè)決策的時(shí)候，要取決于創(chuàng)業(yè)者的背景以及其本身感興趣的方向，對(duì)于日本市場(chǎng)不必死磕，日本市場(chǎng)規(guī)模并沒(méi)有那么大，不值得投入過(guò)多的精力。

不要在日本講品牌故事，要講產(chǎn)品解決了什么問(wèn)題

鯨犀：怎么在日本做品牌的建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)？有哪些品牌營(yíng)銷(xiāo)方式？

劉三勇：對(duì)獨(dú)立站的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以分為幾大塊:首先是正常廣告，廣告流量最大的有兩家，一家是Meta，一家是谷歌，Meta包括Facebook和Instagram，谷歌包括谷歌搜索、Youtube，還有廣告網(wǎng)絡(luò)等細(xì)分服務(wù)。從電商角度來(lái)講，這是日本最主要的兩個(gè)渠道。

除此之外，日本的推特也很火，但是推特和Line，從電商角度來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)效果就沒(méi)有那么好，這也是由它的平臺(tái)屬性決定的。因?yàn)橥铺馗嗟氖悄涿缃?、看新聞和發(fā)泄情緒的，不太容易促進(jìn)轉(zhuǎn)化。包括Line這種即時(shí)工具的轉(zhuǎn)化效率也不是很高。這是用戶(hù)的使用習(xí)慣和平臺(tái)屬性所決定的。

除此之外，還有網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、日本的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)這些，也有做電視廣告、電車(chē)廣告等，這種方式跟中國(guó)也大差不差。

鯨犀：看您之前做過(guò)網(wǎng)紅電商，那日本的網(wǎng)紅生態(tài)如何？

那小川：我猜日本的網(wǎng)紅收費(fèi)比中國(guó)低，且沒(méi)有中國(guó)網(wǎng)紅頭部那么聚集。

劉三勇：是的，但實(shí)際出價(jià)還是要根據(jù)粉絲數(shù)量等方面來(lái)看，因?yàn)閲?guó)家人口基數(shù)不同也會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)紅粉絲數(shù)量差距的不同。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅定價(jià)是由供需決定的。不止是在日本，在中國(guó)，向網(wǎng)紅投廣告，也要注意網(wǎng)紅精準(zhǔn)度，包括類(lèi)型、粉絲屬性、男女比和年齡層等指標(biāo)是否能夠發(fā)揮商品的效率。

出海企業(yè)還要對(duì)比網(wǎng)紅渠道和廣告投放這兩個(gè)方式哪種收益更高。具體執(zhí)行的時(shí)候，可以拿出一些預(yù)算來(lái)跑跑，如果發(fā)現(xiàn)比廣告高，就可以繼續(xù)加碼，不行的話(huà)就先放一放，或者換一個(gè)商品，換一個(gè)Campaign，再去試一試。

鯨犀：日本的MC機(jī)構(gòu)發(fā)達(dá)嗎？

劉三勇：數(shù)量還是很多的，但是沒(méi)有像國(guó)內(nèi)這樣差異化和深度化運(yùn)營(yíng)，只是單純的簽人、接案子。

鯨犀：相比于谷歌等廣告投流，網(wǎng)紅是一個(gè)比較小的流量渠道嗎？

劉三勇：主要看品類(lèi)，很多服裝公司基本都會(huì)用網(wǎng)紅。但有些品類(lèi)就不太好適合，比如掃地機(jī)器人品類(lèi)，普通網(wǎng)紅的受眾購(gòu)買(mǎi)可能性比較小，沒(méi)有廣告投放來(lái)的精準(zhǔn)和效率高。所以還是要針對(duì)網(wǎng)紅的受眾比例，包括這個(gè)比例能否支撐你的ROI。盲目地去追求網(wǎng)紅廣告，我覺(jué)得這是沒(méi)有意義的。

鯨犀：日本有類(lèi)似于雙十一這種大促的活動(dòng)嗎？

劉三勇：有，最近的節(jié)點(diǎn)是十一月份的黑五，不僅在日本，全球也通用。日本還有一些典型的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，比如二三月份，是購(gòu)物比較旺的季節(jié)，因?yàn)槿毡镜呢?cái)年和學(xué)校都是在4月開(kāi)始，作為進(jìn)入新生活的節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)比率會(huì)升高。對(duì)于服裝品類(lèi)，五月份和九月份換季的需求比較旺盛。

從線(xiàn)下的角度來(lái)看，年始年末是日本最大的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，也是日本最大的假期，類(lèi)似于中國(guó)的春節(jié)。

鯨犀：在品牌投流的過(guò)程中，如何講好品牌故事？用戶(hù)的忠誠(chéng)度高是不是需要品牌的長(zhǎng)期建設(shè)？

劉三勇：各個(gè)國(guó)家有不同的打法，要結(jié)合品牌的品類(lèi)和核心表達(dá)的內(nèi)容。

中國(guó)品牌在日本講設(shè)計(jì)師和歷史的故事是比較難的，更多地應(yīng)該是講述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、性?xún)r(jià)比、科技等，更偏向滿(mǎn)足用戶(hù)需求的方面。對(duì)于用戶(hù)而言，做決策更看重于能解決什么問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力比其他產(chǎn)品好。所以不用太刻意地雕琢品牌故事這方面。相對(duì)于歐洲來(lái)講，日本還是偏實(shí)際的，不會(huì)說(shuō)為了理念而買(mǎi)東西。

至于品牌建設(shè)需不需要長(zhǎng)期的投入？理論上是要的，但如果能很快地在市場(chǎng)鋪開(kāi)也不見(jiàn)得是壞事。主要看品類(lèi)和用戶(hù)習(xí)慣。在品牌形象比較直觀，用戶(hù)很容易就能接受的情況下，可以選擇大量的投流、全渠道鋪開(kāi)。比如Shein和Temu的核心用戶(hù)比較看重錢(qián)、豐富度，這就不需要拉慢進(jìn)度。但如果是像老年人身體健康的產(chǎn)品或設(shè)備，可能就沒(méi)有渠道能夠去快速鋪開(kāi)，需要長(zhǎng)期的規(guī)劃。

鯨犀：在日本零售業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，應(yīng)該如何平衡本地文化和國(guó)際市場(chǎng)的需求？

劉三勇：對(duì)于出海的公司而言，在初期階段，無(wú)需為了日本市場(chǎng)做出過(guò)多調(diào)整。可以先憑借自身原有的產(chǎn)品，在日本獲取一定的受眾群體，之后再思考后續(xù)的發(fā)展道路。

除非所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是針對(duì)日本市場(chǎng)或者特定人群，這種情況下就必須從一開(kāi)始就尊重市場(chǎng)。又或者有些出海品牌，其主攻方向就是日本，那就需要進(jìn)行深入的研究和優(yōu)化。通常來(lái)說(shuō)，在中國(guó)能夠達(dá)到一定規(guī)模，產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò)，只要能夠滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)和基本需求，做好一般水平的本地化工作，就能夠直接用這條產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)。后續(xù)若想進(jìn)一步深入品牌建設(shè)，可以再繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)工作。所以，不必過(guò)于擔(dān)憂(yōu)需要投入多少，或者是否要平衡當(dāng)?shù)嘏c國(guó)際的關(guān)系。

鯨犀：做零售，需要在日本注意什么法律法規(guī)？日本有什么準(zhǔn)入要求？

劉三勇：對(duì)于準(zhǔn)入這一方面，需全面看待。以電器為例，可能存在本地的一些規(guī)格、認(rèn)證等，這些都需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研后再著手。當(dāng)然，肯定也有相應(yīng)的公司負(fù)責(zé)這些方面。所以，對(duì)于真心想從事這一方面的人來(lái)說(shuō)，并非難事。此外，日本整個(gè)市場(chǎng)相較于其他國(guó)家，比如在關(guān)稅、行業(yè)方面，并沒(méi)有什么特別之處。因此，對(duì)于日本市場(chǎng)，只要能將自己品類(lèi)的規(guī)格、認(rèn)證以及需要處理好的事情處理妥當(dāng)，基本上就不會(huì)有太難的問(wèn)題。

鯨犀：怎么做好線(xiàn)上的履約？比如物流和售后

劉三勇：我認(rèn)為對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，其要求不會(huì)相差太多，但每個(gè)國(guó)家仍會(huì)有一定的特殊要求。像電商的服務(wù)設(shè)施，涵蓋物流、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面，都會(huì)有相應(yīng)成熟的供應(yīng)商，通常不會(huì)存在太多問(wèn)題。

不過(guò)日本某些資源如果沒(méi)有日語(yǔ)背景，可能會(huì)比較棘手。因此，在日本可能需要找有日語(yǔ)背景的人來(lái)引薦，僅靠英語(yǔ)是絕對(duì)行不通的。

與其想太多，不如先招一位當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人

鯨犀：這里提到人才，那么在零售業(yè)什么類(lèi)型的人才是最稀缺的？

劉三勇：針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，與其考慮的這么細(xì)致，更重要的是應(yīng)當(dāng)先招聘一位當(dāng)?shù)氐念^部負(fù)責(zé)人，再由負(fù)責(zé)人依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況來(lái)解決問(wèn)題，而非老板親自管理。因?yàn)槲耶?dāng)下也在招人，日本不大，人才有限，很難招到合適的人。最好的辦法就是挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人。

那小川：作為老板，需要將心比心，不要把候選人當(dāng)傻子。在招人的時(shí)候，需要跟別人算清楚一筆賬，甚至要給別人一個(gè)相對(duì)比較高的工資才可以招到比較正常的人。

劉三勇：我完全贊同那總的說(shuō)法，其實(shí)中國(guó)很多大公司目前也是這種策略，對(duì)于關(guān)鍵人才的工資高一點(diǎn)是沒(méi)有關(guān)系的。如果真心想做這個(gè)業(yè)務(wù)的話(huà)，肯定是瞄著最優(yōu)秀的人或者符合預(yù)期的人去招。只要能提高成功率，那付出成本的差額我覺(jué)得不是很重要。

鯨犀：你覺(jué)得有當(dāng)?shù)刭Y源的顧問(wèn)有用嗎？

劉三勇：這要看資源在這個(gè)過(guò)程中能起到多大作用。強(qiáng)線(xiàn)下需求的，需要相當(dāng)?shù)那篮唾Y源，成功率會(huì)大大提升，并且性?xún)r(jià)比也高。有這些內(nèi)部人士常年的經(jīng)驗(yàn)，其帶來(lái)的附加價(jià)值還是可以少走一些彎路，特別是一些比較固化的行業(yè)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，能夠少走彎路的話(huà)是非常有價(jià)值的。

那小川：是的，所以也提醒一下創(chuàng)始人，如果不是那么囊中羞澀的話(huà)，就當(dāng)付了個(gè)咨詢(xún)費(fèi)吧。這一般也不會(huì)是很夸張的價(jià)格。哪怕失敗了也輸?shù)闷?。擁有這種心態(tài)的人，在日本是比較容易成功的。

鯨犀：在日本市場(chǎng)找Native好找嗎？

劉三勇：我覺(jué)得其實(shí)還好，只要你工資給到位了，挑選合適的人。而且第一個(gè)人是相當(dāng)關(guān)鍵的，需要清楚接下來(lái)要找什么樣的另一個(gè)人以及如何留住這個(gè)人。

那小川：第一個(gè)還是得先找中國(guó)人，其次再找一個(gè)日語(yǔ)Native的人來(lái)輔助線(xiàn)上產(chǎn)品的翻譯。也就是說(shuō)兩個(gè)人的配置比較合理，一個(gè)中國(guó)人來(lái)負(fù)責(zé)日本的商務(wù)和溝通，另一個(gè)日本人來(lái)把關(guān)產(chǎn)品以及相關(guān)措辭。

鯨犀：據(jù)說(shuō)日本設(shè)計(jì)師擅長(zhǎng)做減法，那用日本設(shè)計(jì)師會(huì)不會(huì)比中國(guó)設(shè)計(jì)師好點(diǎn)？

劉三勇：總體而言，中國(guó)的設(shè)計(jì)師在性?xún)r(jià)比和實(shí)際產(chǎn)出能力方面都表現(xiàn)出色。對(duì)于正在發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，如果一定要做一個(gè)日本品牌，需要日本的設(shè)計(jì)或研發(fā)，再考慮這個(gè)問(wèn)題會(huì)更合適一些。比如原研哉幫小米設(shè)計(jì)logo，小米很大程度上也只是需要原研哉的名氣。

中國(guó)人才太多了，迭代速度太快了，而且就設(shè)計(jì)而言，包括文化和各個(gè)方面都是一樣的，是一個(gè)圈。當(dāng)朝著一個(gè)方向的人太多，總有一些人會(huì)獨(dú)樹(shù)一幟，就會(huì)做與其他人不一樣的。

比如說(shuō)中國(guó)設(shè)計(jì)師喜歡堆東西，但堆著堆著就會(huì)出現(xiàn)一些設(shè)計(jì)師不喜歡堆了，就會(huì)出現(xiàn)less is more的現(xiàn)象，當(dāng)less is more成為潮流之后又會(huì)出現(xiàn)很豐富、很復(fù)雜的東西，一直在循環(huán)，現(xiàn)在日本的本土設(shè)計(jì)也有一些特別夸張的設(shè)計(jì)。

鯨犀：想要進(jìn)入日本的零售市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，需要想清楚什么？

劉三勇：要做日本市場(chǎng)除了可以直接在亞馬遜開(kāi)店賣(mài)貨以外，首先要做的是需要招一個(gè)總負(fù)責(zé)人，這是很關(guān)鍵的一步。

其次是要充分尊重本地的意見(jiàn)，包括本地消費(fèi)者的習(xí)慣、本地化，其實(shí)日本用戶(hù)的需求比全球任何用戶(hù)都要嚴(yán)格，如果措辭奇怪，或者句子翻譯的不是很準(zhǔn)確，用戶(hù)就能立刻發(fā)現(xiàn)，進(jìn)而影響到購(gòu)買(mǎi)意愿，所以要注意細(xì)節(jié)。

對(duì)于日本的主流群體，需結(jié)合所選品類(lèi)以及用戶(hù)的訴求究竟是什么，他們是否會(huì)要求很強(qiáng)的本地化和信賴(lài)度等等，之后再進(jìn)行優(yōu)化等操作會(huì)比較好。

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