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| 本文作者： 老王 | 2016-10-09 21:12 |
正擺在貨架上等待巨頭們接盤(pán)的 Twitter 卻面臨非常嚴(yán)重的問(wèn)題。知情人士透露，Twitter 已告知潛在的競(jìng)購(gòu)方，希望在 10 月 27 日公司發(fā)布第三季財(cái)報(bào)前完成出售的談判。但近日原先的競(jìng)購(gòu)者紛紛退出，谷歌、迪士尼、蘋(píng)果以及 Salesforce 均表示無(wú)意競(jìng)購(gòu)。
其中 Salesforce CEO班尼奧夫（Marc Benioff）周三接受 CNBC 采訪時(shí)稱(chēng)表示：Twitter 是一款令人興奮的產(chǎn)品，但很明顯其業(yè)務(wù)面臨許多挑戰(zhàn)。
買(mǎi)家的離去使得本周四收盤(pán) Twitter 股價(jià)暴跌 20.1%，報(bào)收 19.87 美元，市值縮水近 30 億美元。
既然 Twitter 在上述公司中的戰(zhàn)略布局意義重大，而且很早就已提出收購(gòu)意向，為何在近期突然離去。雖然谷歌、迪士尼、Salesforce 發(fā)言人均對(duì)此報(bào)道未予置評(píng)，但 Twitter 所有的潛在競(jìng)購(gòu)者在傳出要收購(gòu) Twitter 的消息后，股價(jià)均出現(xiàn)下跌，可見(jiàn)資本市場(chǎng)并不看好此次收購(gòu)事件。
1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多、用戶量和月活增長(zhǎng)乏力
除了 Facebook 外，其旗下的 Instagram、WhatsApp 和 Messenger，持續(xù)對(duì) Twitter 造成威脅。此外，Snapchat 為迎合年輕受眾，加入各種有趣的貼紙、濾鏡，一躍成為社交媒體界的新貴。雖然各個(gè) App 定位不同，可能對(duì)用戶量造成的影響不是致命的，但每個(gè)用戶在社交媒體上的時(shí)間有限，過(guò)多的 App 的出現(xiàn)會(huì)分散停留時(shí)間和日活。
2016 年第二季度 Twitter 發(fā)布了季度用戶增長(zhǎng)情況，Twitter 月活躍用戶 3.10 億，增幅只有 3%，即從去年第三季度只增長(zhǎng)了 800 萬(wàn)。而 Facebook 月活躍用戶 16.5 億，增幅 15 %，過(guò)去 12 個(gè)月 Facebook 用戶增長(zhǎng)超過(guò)了 2 億。
2.持續(xù)虧損：
Twitter 大概百分之九十的收入來(lái)自于廣告，因此廣告的收入決定 Twitter 的存活。
用戶增長(zhǎng)乏力、日活率、停留時(shí)間地降低使得廣告展示次數(shù)也逐漸降低。
2015 年，該公司虧損達(dá) 5.21 億美元，雖然相對(duì)于 2014 年 5.77 億的虧損額有所減少，收支平衡似有希望，但何日扭虧為盈尚難預(yù)料。2013年，推特以每股 26 美元的價(jià)格在紐約上市，同年，其股值一度上升至每股 69 美元，但隨后就一路下跌。
每年可展示的廣告次數(shù)決定了 Twitter 廣告容量，而廣告轉(zhuǎn)化效果則決定廣告單位定價(jià)的高低和廣告商是否愿意在上面投放。不幸的是，Twitter 在廣告容量下降的同時(shí)，廣告效果也受到了廣告主和代理商的質(zhì)疑。
3.廣告轉(zhuǎn)換率低
KBS 旗下社交媒體公司 Attention 總裁湯姆·布昂特姆普表示：
Twitter 的狀況在近幾個(gè)月越來(lái)越糟糕。我聽(tīng)說(shuō)越來(lái)越多的客戶開(kāi)始考慮他們是否有必要在 Twitter 上面保留自己的頁(yè)面。
Attention 的客戶包括寶馬、Mattel 和 Lincoln Financial 等公司。
現(xiàn)在的情況是，追求大流量的廣告商會(huì)投奔 Facebook，而尋求年輕用戶的則會(huì)選擇在 Snapchat 上投放，Twitter 的境地非常尷尬。
是什么情況導(dǎo)致廣告效果較差這一問(wèn)題：
Twitter 的產(chǎn)品定位不明確，目標(biāo)用戶覆蓋范圍太廣。Instagram 和 Snapchat 的相似屬性的用戶更為集中。
而同樣是覆蓋范圍較大的 Facebook ，其背后驅(qū)動(dòng)模型與 Twitter 不同，導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率也不同。
定位不明確很容易理解，產(chǎn)品屬性決定。
而其與 Facebook 的廣告驅(qū)動(dòng)模型的不同值得考量：
Facebook 是根據(jù)實(shí)名制+好友關(guān)系鏈，以及 like 等反饋機(jī)制獲取用戶的個(gè)人偏好，能更全面地繪制用戶畫(huà)像，從而使得 Facebook 可為用戶推送更為精準(zhǔn)的“定制”廣告。此外，F(xiàn)acebook 廣告建立在強(qiáng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，更有利于口碑營(yíng)銷(xiāo)：熟人好友的轉(zhuǎn)發(fā)或參與更易能激起用戶對(duì)某個(gè)商品的好奇心和信任度。
相比之下，Twitter 在用戶畫(huà)像和強(qiáng)關(guān)系鏈的建立上顯然落后于 Facebook。
這里人們可能會(huì)有個(gè)問(wèn)題，為何與 Twitter 產(chǎn)品以及廣告驅(qū)動(dòng)相似的新浪微博近年來(lái)收入持續(xù)上漲？
首先，新浪微博在國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少。其次，被阿里注資的新浪微博雙方在用戶數(shù)據(jù)、廣告商資源、廣告交易平臺(tái)進(jìn)行了全面整合，這是 Twitter 無(wú)法比擬的。
業(yè)內(nèi)人分析稱(chēng)，Twitter 的用戶增長(zhǎng)和盈利問(wèn)題是潛在收購(gòu)方退出的最大原因，但這些問(wèn)題收購(gòu)方早已意識(shí)到，而他們的收購(gòu)目的也更多是通過(guò) Twitter 獲得與自身互補(bǔ)的資源，而不是利用其原有業(yè)務(wù)盈利。這里面有著其他臺(tái)面下的因素阻礙收購(gòu)的進(jìn)行。
1.Twitter 內(nèi)部意見(jiàn)不統(tǒng)一
據(jù)知情人士透露，Twitter CEO 杰克·多西多次聲明其并不準(zhǔn)備出售 Twitter：
Twitter 應(yīng)該繼續(xù)按照當(dāng)前軌跡發(fā)展，同時(shí)從不斷改善的產(chǎn)品以及在視頻直播領(lǐng)域的成功中獲利。
而聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯更傾向于將 Twitter 出售，董事會(huì)的其他成員也認(rèn)為應(yīng)當(dāng)選擇出售。
如果連 Twitter 內(nèi)部高管意見(jiàn)無(wú)法達(dá)成一致，收購(gòu)方暫時(shí)退出收購(gòu)也合情合理。
2.投資方的壓力
有消息稱(chēng)，潛在買(mǎi)主們可能有收購(gòu)的打算，但其背后的投資方并不允許他們這么做。
本周的 Salesforce 股東大會(huì)中，多位投資人對(duì) Salesforce CEO馬克·貝尼奧夫施壓稱(chēng)不滿收購(gòu) Twitter 的構(gòu)想。早在 9 月 23 日 Salesforce 計(jì)劃收購(gòu) Twitter 的消息傳出后，公司股東華爾街對(duì)沖基金和公募基金就開(kāi)始質(zhì)疑這筆交易的合理性。股東們顯然并不看好這筆交易。
知情人士披露，Twitter 正在考慮剝離非核心資產(chǎn)，同時(shí)發(fā)力直播業(yè)務(wù)。
不提倡出售公司的 Twitter CEO 多西看到競(jìng)購(gòu)者離開(kāi)，此時(shí)的心情應(yīng)該最為激動(dòng)。多西多次聲稱(chēng)直播將會(huì)成為 Twitter 接下來(lái)的重頭戲，現(xiàn)在，他有足夠大的權(quán)力去放手一搏，并且對(duì)其充滿自信。當(dāng)被問(wèn)及如何看待 Facebook 進(jìn)軍視頻直播領(lǐng)域時(shí)，多西自信的回應(yīng)到“我們已經(jīng)做了十年“。
直播不僅有利于聚攏新的用戶，而且直播作為視頻為載體的一種介質(zhì)，更有利于植入體驗(yàn)較好、效果俱佳的原生廣告。此外，直播也可通過(guò)增值服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)收。
除了現(xiàn)任 CEO 多西外，Twitter 前 CEO 官迪克·科斯特洛也非?？春弥辈I(yè)務(wù)：
今天看來(lái)，在一定程度上 Twitter 僅僅是一個(gè)小城鎮(zhèn)，而大量的用戶則涌進(jìn)了 Facebook 這座大城市。但是，隨著 Twitter 團(tuán)隊(duì)不斷推出諸如直播、Twitter Moments、Vine以及 Periscope 等新服務(wù)，其吸引回來(lái)的不僅是老用戶，更有不斷加入的新用戶。
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