正擺在貨架上等待巨頭們接盤的 Twitter 卻面臨非常嚴(yán)重的問題。知情人士透露，Twitter 已告知潛在的競購方，希望在 10 月 27 日公司發(fā)布第三季財(cái)報(bào)前完成出售的談判。但近日原先的競購者紛紛退出，谷歌、迪士尼、蘋果以及 Salesforce 均表示無意競購。

其中 Salesforce CEO班尼奧夫（Marc Benioff）周三接受 CNBC 采訪時稱表示：Twitter 是一款令人興奮的產(chǎn)品，但很明顯其業(yè)務(wù)面臨許多挑戰(zhàn)。

買家的離去使得本周四收盤 Twitter 股價暴跌 20.1%，報(bào)收 19.87 美元，市值縮水近 30 億美元。

  競購方為何紛紛退出？

一、市場表現(xiàn)較差

既然 Twitter 在上述公司中的戰(zhàn)略布局意義重大，而且很早就已提出收購意向，為何在近期突然離去。雖然谷歌、迪士尼、Salesforce 發(fā)言人均對此報(bào)道未予置評，但 Twitter 所有的潛在競購者在傳出要收購 Twitter 的消息后，股價均出現(xiàn)下跌，可見資本市場并不看好此次收購事件。

1.競爭對手變多、用戶量和月活增長乏力

除了 Facebook 外，其旗下的 Instagram、WhatsApp 和 Messenger，持續(xù)對 Twitter 造成威脅。此外，Snapchat 為迎合年輕受眾，加入各種有趣的貼紙、濾鏡，一躍成為社交媒體界的新貴。雖然各個 App 定位不同，可能對用戶量造成的影響不是致命的，但每個用戶在社交媒體上的時間有限，過多的 App 的出現(xiàn)會分散停留時間和日活。

2016 年第二季度 Twitter 發(fā)布了季度用戶增長情況，Twitter 月活躍用戶 3.10 億，增幅只有 3%，即從去年第三季度只增長了 800 萬。而 Facebook 月活躍用戶 16.5 億，增幅 15 %，過去 12 個月 Facebook 用戶增長超過了 2 億。

2.持續(xù)虧損：

Twitter 大概百分之九十的收入來自于廣告，因此廣告的收入決定 Twitter 的存活。

用戶增長乏力、日活率、停留時間地降低使得廣告展示次數(shù)也逐漸降低。

2015 年，該公司虧損達(dá) 5.21 億美元，雖然相對于 2014 年 5.77 億的虧損額有所減少，收支平衡似有希望，但何日扭虧為盈尚難預(yù)料。2013年，推特以每股 26 美元的價格在紐約上市，同年，其股值一度上升至每股 69 美元，但隨后就一路下跌。

每年可展示的廣告次數(shù)決定了 Twitter 廣告容量，而廣告轉(zhuǎn)化效果則決定廣告單位定價的高低和廣告商是否愿意在上面投放。不幸的是，Twitter 在廣告容量下降的同時，廣告效果也受到了廣告主和代理商的質(zhì)疑。

3.廣告轉(zhuǎn)換率低

KBS 旗下社交媒體公司 Attention 總裁湯姆·布昂特姆普表示：

Twitter 的狀況在近幾個月越來越糟糕。我聽說越來越多的客戶開始考慮他們是否有必要在 Twitter 上面保留自己的頁面。

Attention 的客戶包括寶馬、Mattel 和 Lincoln Financial 等公司。

現(xiàn)在的情況是，追求大流量的廣告商會投奔 Facebook，而尋求年輕用戶的則會選擇在 Snapchat 上投放，Twitter 的境地非常尷尬。

是什么情況導(dǎo)致廣告效果較差這一問題：

• Twitter 的產(chǎn)品定位不明確，目標(biāo)用戶覆蓋范圍太廣。Instagram 和 Snapchat 的相似屬性的用戶更為集中。

• 而同樣是覆蓋范圍較大的 Facebook ，其背后驅(qū)動模型與 Twitter 不同，導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率也不同。

定位不明確很容易理解，產(chǎn)品屬性決定。

而其與 Facebook 的廣告驅(qū)動模型的不同值得考量：

Facebook 是根據(jù)實(shí)名制+好友關(guān)系鏈，以及 like 等反饋機(jī)制獲取用戶的個人偏好，能更全面地繪制用戶畫像，從而使得 Facebook 可為用戶推送更為精準(zhǔn)的“定制”廣告。此外，F(xiàn)acebook 廣告建立在強(qiáng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，更有利于口碑營銷：熟人好友的轉(zhuǎn)發(fā)或參與更易能激起用戶對某個商品的好奇心和信任度。

相比之下，Twitter 在用戶畫像和強(qiáng)關(guān)系鏈的建立上顯然落后于 Facebook。

這里人們可能會有個問題，為何與 Twitter 產(chǎn)品以及廣告驅(qū)動相似的新浪微博近年來收入持續(xù)上漲？

首先，新浪微博在國內(nèi)社交領(lǐng)域的競爭對手相對較少。其次，被阿里注資的新浪微博雙方在用戶數(shù)據(jù)、廣告商資源、廣告交易平臺進(jìn)行了全面整合，這是 Twitter 無法比擬的。

二、不僅僅是用戶增長和盈利問題

業(yè)內(nèi)人分析稱，Twitter 的用戶增長和盈利問題是潛在收購方退出的最大原因，但這些問題收購方早已意識到，而他們的收購目的也更多是通過 Twitter 獲得與自身互補(bǔ)的資源，而不是利用其原有業(yè)務(wù)盈利。這里面有著其他臺面下的因素阻礙收購的進(jìn)行。

1.Twitter 內(nèi)部意見不統(tǒng)一

據(jù)知情人士透露，Twitter CEO 杰克·多西多次聲明其并不準(zhǔn)備出售 Twitter：

Twitter 應(yīng)該繼續(xù)按照當(dāng)前軌跡發(fā)展，同時從不斷改善的產(chǎn)品以及在視頻直播領(lǐng)域的成功中獲利。

而聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯更傾向于將 Twitter 出售，董事會的其他成員也認(rèn)為應(yīng)當(dāng)選擇出售。

如果連 Twitter 內(nèi)部高管意見無法達(dá)成一致，收購方暫時退出收購也合情合理。

2.投資方的壓力

有消息稱，潛在買主們可能有收購的打算，但其背后的投資方并不允許他們這么做。

本周的 Salesforce 股東大會中，多位投資人對 Salesforce CEO馬克·貝尼奧夫施壓稱不滿收購 Twitter 的構(gòu)想。早在 9 月 23 日 Salesforce 計(jì)劃收購 Twitter 的消息傳出后，公司股東華爾街對沖基金和公募基金就開始質(zhì)疑這筆交易的合理性。股東們顯然并不看好這筆交易。

  被“嫌棄”的 Twitter 接下來怎么做

知情人士披露，Twitter 正在考慮剝離非核心資產(chǎn)，同時發(fā)力直播業(yè)務(wù)。

兩任 CEO 的“直播帝國夢”

不提倡出售公司的 Twitter CEO 多西看到競購者離開，此時的心情應(yīng)該最為激動。多西多次聲稱直播將會成為 Twitter 接下來的重頭戲，現(xiàn)在，他有足夠大的權(quán)力去放手一搏，并且對其充滿自信。當(dāng)被問及如何看待 Facebook 進(jìn)軍視頻直播領(lǐng)域時，多西自信的回應(yīng)到“我們已經(jīng)做了十年“。

直播不僅有利于聚攏新的用戶，而且直播作為視頻為載體的一種介質(zhì)，更有利于植入體驗(yàn)較好、效果俱佳的原生廣告。此外，直播也可通過增值服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)收。

除了現(xiàn)任 CEO 多西外，Twitter 前 CEO 官迪克·科斯特洛也非?？春弥辈I(yè)務(wù)：

今天看來，在一定程度上 Twitter 僅僅是一個小城鎮(zhèn)，而大量的用戶則涌進(jìn)了 Facebook 這座大城市。但是，隨著 Twitter 團(tuán)隊(duì)不斷推出諸如直播、Twitter Moments、Vine以及 Periscope 等新服務(wù)，其吸引回來的不僅是老用戶，更有不斷加入的新用戶。

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