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| 本文作者： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2016-08-06 23:30 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者分享投資蔡聰。
滴滴先與快的合并，再與Uber合并，很多人認(rèn)為這是O2O模式燒錢補(bǔ)貼惡意競(jìng)爭(zhēng)搶流量的商業(yè)模式不可持續(xù)的、無(wú)可奈何的結(jié)果。當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束、資本退場(chǎng)，然后迎來商業(yè)回歸和常識(shí)回歸。為什么越燒錢越要融資，而越融資估值越高的故事不可持續(xù)？ 怎樣判斷具體的O2O項(xiàng)目的商業(yè)模式是否靠譜？ O2O項(xiàng)目是否有創(chuàng)業(yè)和投資價(jià)值？
2015年也許是我這種小市民最幸福的一年，各種各樣的O2O產(chǎn)品層出不窮，這當(dāng)中有互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也有不少初創(chuàng)企業(yè)。我承認(rèn)我也是一個(gè)“小市民”，但也可以美其名曰精明和理性的消費(fèi)者。
那一段O2O瘋狂燒錢補(bǔ)貼的時(shí)期里，我會(huì)為了獲得一頓免費(fèi)午餐的獎(jiǎng)勵(lì)，下載一個(gè)APP，吃完然后卸載掉；每一次在便利店買單，我都會(huì)問收銀員，哪一個(gè)支付有優(yōu)惠：微信、支付寶還是QQ錢包。
當(dāng)然，我也不知道有多少次，用坐公交車的價(jià)格乘坐了滴滴、Uber的豪華轎車。美甲、家政、維修……我不但自己享受這種“時(shí)代紅利”，還告訴我身邊的親朋戚友一起來享受。
這真是太好了，不用自己跑去店面，還上門服務(wù)，服務(wù)更好居然還能更便宜！那只有兩種可能：要么是原來的傳統(tǒng)模式都是“暴利”，有足夠的利潤(rùn)空間讓其提供額外的服務(wù)；要么就是原來的傳統(tǒng)模式是正常利潤(rùn)，其倒貼給服務(wù)者。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)告訴我們，只要行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)的，利潤(rùn)率都會(huì)趨于合理，很難有暴利，因此一定就是倒貼做生意了。
這真是一個(gè)很神奇的移動(dòng)互聯(lián)的紅利時(shí)代，極具中國(guó)特色，我把它理解為一種“人口”紅利，只有在人口第一大國(guó)才能發(fā)生。
更神奇的是這些創(chuàng)業(yè)者仿佛被洗了腦一樣，總以為“羊毛一定可以出在豬身上”，好像不用這個(gè)邏輯就是不具備“互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)基因”。
更更神奇的是還有不少VC買賬。O2O創(chuàng)業(yè)公司拿著巨頭和VC的錢大肆補(bǔ)貼消費(fèi)者，刷銷量刷流水，然后拿著這些快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量再去找資本，講故事融資，繼續(xù)燒錢游戲。
更更更神奇的是越燒錢越要融資，而越融資估值越高。不知道從什么時(shí)候開始，VC們估值是這么一個(gè)邏輯：下一輪總要比上一輪翻一番。我就歇菜了，如果這么簡(jiǎn)單的話，還要我們這些會(huì)計(jì)師來干嘛？
到了今時(shí)今日，隨著O2O項(xiàng)目一個(gè)接一個(gè)地死亡，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是VC們才意識(shí)到，自己忽略了“豬長(zhǎng)不出羊毛”這一個(gè)生物學(xué)常識(shí)。每一個(gè)人獨(dú)立思考的話，都不會(huì)忽略這個(gè)常識(shí)，但當(dāng)一群人蜂擁而上時(shí)，這個(gè)常識(shí)都被忽略了。
在O2O瘋狂燒錢的時(shí)期里，我們收到過無(wú)數(shù)的O2O項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書。大多數(shù)都是拿著非常自信的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來融資。但，絕大多數(shù)都是偽需求，永遠(yuǎn)無(wú)法盈利。
對(duì)感興趣的投資領(lǐng)域，我都會(huì)問兩個(gè)基本問題：
1、能可持續(xù)盈利的價(jià)格水平，你算過嗎？
2、在這個(gè)價(jià)格水平下，需求情況測(cè)試過嗎？
絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是這個(gè)邏輯：現(xiàn)在先做用戶，提供點(diǎn)優(yōu)惠補(bǔ)貼，把用戶量做起來，培養(yǎng)用戶習(xí)慣后再提價(jià)。
我曾經(jīng)收到一個(gè)做機(jī)場(chǎng)停車O2O的商業(yè)計(jì)劃書，他們?cè)趲讉€(gè)機(jī)場(chǎng)都開展了業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很不錯(cuò)?？瓷先ニ坪跣枨蠛芡⒉⑶覙I(yè)務(wù)發(fā)展向好，但這是用了上一輪VC投資的錢進(jìn)行大量的補(bǔ)貼之下的數(shù)據(jù)。這種情況下，我如何能判斷其的投資價(jià)值？
經(jīng)濟(jì)學(xué)第一課，是“價(jià)格—需求”曲線。
價(jià)格和需求成反比，低價(jià)當(dāng)然需求就旺盛，從A點(diǎn)B點(diǎn)，P1降到P2，當(dāng)然Q就增加了， Q能代表真實(shí)的需求嗎？能說明商業(yè)模式可行嗎？這種虛假的繁榮很容易就掩蓋了真實(shí)的需求。Q實(shí)際上是一個(gè)“偽需求”。以此為投資依據(jù)，非常危險(xiǎn)。
這類型O2O企業(yè)，我都要求他們做一個(gè)MVP（ 最小化可行產(chǎn)品 ），以可以盈利的價(jià)格測(cè)試一下需求，如果一個(gè)點(diǎn)/店有可觀的邊際貢獻(xiàn)率（即收入減去單個(gè)場(chǎng)的變動(dòng)成本）才能證明其商業(yè)模式是有盈利性。
只有盈利性經(jīng)過驗(yàn)證的情況下，投錢去做前期推廣和擴(kuò)張，解決成長(zhǎng)性問題，才有意義。 可是，很少團(tuán)隊(duì)能夠接受我這個(gè)要求。在O2O瘋狂的時(shí)期，其他VC都快打款了，還哪有時(shí)間給我磨磨唧唧。
就用這么簡(jiǎn)單的一個(gè)經(jīng)濟(jì)原理，我們識(shí)破了大部分O2O項(xiàng)目的偽需求，避免了不少投資損失。業(yè)務(wù)推廣初期，低價(jià)優(yōu)惠引流無(wú)可厚非，這叫推廣營(yíng)銷，但是持續(xù)依賴于優(yōu)惠維持業(yè)務(wù)量那就肯定是燒錢，不符合商業(yè)的本質(zhì)?？峙潞芏郞2O沒有上岸計(jì)劃，也上不了岸。潮水退出，誰(shuí)在裸泳就一目了然。
那O2O項(xiàng)目是否有創(chuàng)業(yè)和投資價(jià)值？ 我認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行思考：
邊際貢獻(xiàn)率=（收入-變動(dòng)成本）/ 收入
例如，使用滴滴打車，在沒有補(bǔ)貼的情況下，滴滴的收入是每一單“提成”收入，變動(dòng)成本可以認(rèn)為是稅金，這個(gè)邊際貢獻(xiàn)率很高。而神州專車，收入是每一單的收入，變動(dòng)成本包括每次服務(wù)的汽油費(fèi)、汽車的磨損、司機(jī)的工資。也許每一單神州的邊際貢獻(xiàn)高，但是邊際貢獻(xiàn)“率”不高。
邊際貢獻(xiàn)率不高會(huì)使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加，因?yàn)槠髽I(yè)需要耗費(fèi)大量的管理成本去管理這些“變動(dòng)成本”。而且這些成本稍微增加一下：例如汽油漲價(jià)，司機(jī)要求加工資，邊際貢獻(xiàn)就很容被侵蝕掉。邊際成本率越高，盈利性的風(fēng)險(xiǎn)就越小，越好。
再拿滴滴為例，經(jīng)過前期用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和品牌的推廣，滴滴目前最大日常運(yùn)營(yíng)成本是系統(tǒng)的建設(shè)以及維護(hù)。這類型的成本有明顯的規(guī)模效應(yīng)，因?yàn)?億用戶和2億用戶，用戶量翻一番，但是系統(tǒng)建設(shè)和維護(hù)的成本很可能只增加20%，因此邊際成本隨業(yè)務(wù)量越來越低，只要有這個(gè)明顯的趨勢(shì)就好辦，規(guī)模是資本最擅長(zhǎng)解決的問題。
我曾經(jīng)參加過一次路演活動(dòng)，其中有一個(gè)項(xiàng)目做O2O西裝定制。我問團(tuán)隊(duì)：“先分析一下傳統(tǒng)的西裝定制，有什么痛點(diǎn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以有明顯的優(yōu)勢(shì)去解決的？”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最基本的優(yōu)勢(shì)就是更加有效率的對(duì)接供需雙方。比起傳統(tǒng)的方式：黃頁(yè)、紙媒，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大大的提高了供需對(duì)接效率，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)槎嗔艘苿?dòng)的屬性和功能，更進(jìn)一步提高了這個(gè)效率，而且豐富了應(yīng)用的場(chǎng)景。像西裝定制這個(gè)Case，在傳統(tǒng)模式下就沒有普及，而不普及的原因很可能并不是信息對(duì)接不暢順，給他嫁接上O2O的翅膀于事無(wú)補(bǔ)。
再來看網(wǎng)約車模式，沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，這就存在巨大的需求，藍(lán)牌車司機(jī)遮遮掩掩的營(yíng)業(yè)，和乘客信息對(duì)接很困難，對(duì)接上了還得討價(jià)還價(jià)，效率極其低下，信息不透明。這不正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠解決的嗎？只有這樣的業(yè)務(wù)，插上O2O的翅膀才有可能飛起來。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅通過提高對(duì)接效率，讓存量的需求更加快速得到滿足，而且還能盤活閑置的產(chǎn)能，創(chuàng)造增量的需求。拼車、順風(fēng)車就是很好的例子，這些產(chǎn)能在沒有O2O的情況都是閑置的，浪費(fèi)掉的。
如果盤活了，價(jià)格根本不是問題。再便宜的價(jià)格，都能夠創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)于提供服務(wù)的車主來說，哪怕5折出租車價(jià)格都覺得值得做，因?yàn)殚e著也是閑著。
我們?cè)倏戳硗庖粋€(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，“均衡價(jià)格”曲線（見下圖），意思是：供給（S曲線）不變的情況下，需求（D曲線）越多（少），價(jià)格越高（低）。
再以網(wǎng)約車為案例，傳統(tǒng)的出租車，價(jià)格一刀切，調(diào)整不了。
在客人稀少的時(shí)段和區(qū)域，肯定有一些司機(jī)寧愿賺少點(diǎn)吸引多一點(diǎn)客人，也不希望空著車跑。而在人流密集，難打車的時(shí)段，司機(jī)又很惜售，因?yàn)閮r(jià)格恒定，他們就挑選長(zhǎng)途客人。
O2O則可以發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)智能化分析的優(yōu)勢(shì)，最大程度地賺取利潤(rùn)。收入=價(jià)格*數(shù)量。在供過于求的時(shí)候，可以降價(jià)來爭(zhēng)取數(shù)量；在供不應(yīng)求的時(shí)候，提高價(jià)格。動(dòng)態(tài)的調(diào)節(jié)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)收入的最大化。
下雨天、演出結(jié)束，我都供不應(yīng)求了，我還補(bǔ)貼你？傻啊？我不但不補(bǔ)貼你，我還要多賺你，這才是“商業(yè)的本質(zhì)”。比起傳統(tǒng)的模式，這才是O2O的高端優(yōu)勢(shì)。
騰訊這種“羊毛出在豬身上”的成功案例鳳毛麟角 ，悲劇的是不少創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、創(chuàng)業(yè)者樹為典型！
試問，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，還有哪一些領(lǐng)域的使用頻率可以與“社交和溝通”相比，做到月活達(dá)五六億這樣的巨大基數(shù) （也許移動(dòng)支付有機(jī)會(huì)） ，哪怕“豬”的比例少，也是很可觀的數(shù)量。
又試問，互聯(lián)網(wǎng)上除了色情、賭博，哪一個(gè)領(lǐng)域有游戲行業(yè)這樣有大R（大額付費(fèi)用戶）小R（小額付費(fèi)用戶），變現(xiàn)如此直接和暴力？要找到一個(gè)能用這種邏輯賺錢的領(lǐng)域，難。
尤其是O2O項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)往往在細(xì)分領(lǐng)域。用這套邏輯，不死才怪。用戶安裝你的APP下單就是為了洗車的，但非得洗車不賺錢，要靠賣汽車用品賺錢，想得太簡(jiǎn)單了吧，非得讓用戶違背他的初衷不可么？轉(zhuǎn)化率高的產(chǎn)品你放過賺錢機(jī)會(huì)，偏要靠轉(zhuǎn)化率低的產(chǎn)品賺錢，難道非得要舍本逐末，追求難度系數(shù)高的動(dòng)作不可么？我覺得O2O創(chuàng)業(yè)，主業(yè)一定要能賺錢，而且是直接暴力的賺大錢，順便發(fā)現(xiàn)那些“豬”。
過去兩年O2O創(chuàng)業(yè)和投資，很瘋狂也很盲目，不少是“偽需求”。而我也相信O2O對(duì)傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透和改造仍會(huì)繼續(xù)，“網(wǎng)約車”是很好的模式，其他的領(lǐng)域有待我們繼續(xù)發(fā)掘。
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