合約機(jī)的不歸路

本文作者：環(huán)球通信

2016-01-13 18:25

導(dǎo)語：為什么美國主流運(yùn)營(yíng)商逐步取消合約機(jī)？在中國，合約機(jī)是否還能存活？

合約機(jī)的不歸路

美國主流運(yùn)營(yíng)商全部取消合約機(jī)。之前T-Mobile是第一家停售兩年合約的美國大型運(yùn)營(yíng)商，該公司早在3年前就采取了這一措施；AT&T去年初效仿了T-Mobile的做法，限制了兩年合約的銷售渠道；Verizon也在8月取消了合約計(jì)劃；近日，美國移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint證實(shí)，該公司將停止銷售兩年合約機(jī)。至此，美國四大運(yùn)營(yíng)商將全部以全價(jià)和分期付款的方式銷售手機(jī)。

大家都知道，中國的合約機(jī)銷售模式就是從美國引入的，當(dāng)年甚至有不少人預(yù)測(cè)，合約銷售模式將會(huì)對(duì)中國的手機(jī)銷售渠道產(chǎn)生重大變革，運(yùn)營(yíng)商渠道將會(huì)完全替代公開渠道。幾年過去了，美國市場(chǎng)的手機(jī)銷售還是以運(yùn)營(yíng)商銷售渠道為主的狀態(tài)沒有改變，而國內(nèi)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也沒有反轉(zhuǎn)，隨著美國運(yùn)營(yíng)商全部取消合約機(jī)銷售，反觀國內(nèi)市場(chǎng)會(huì)有什么趨勢(shì)？看清國內(nèi)合約機(jī)的趨勢(shì)，就要弄清楚以下幾個(gè)問題：

| 什么是合約機(jī)銷售模式？

合約機(jī)是指通訊運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)生產(chǎn)商合伙定制的手機(jī)類型，用戶使用該手機(jī)必須和指定運(yùn)營(yíng)商簽約，而且要一次性付清租機(jī)款（大多以存話費(fèi)的名義交清）。

一般來說合約機(jī)不能換卡，換卡后輕則鎖機(jī)不返話費(fèi)，重則還需交違約金。盡管有這樣那樣的限制，但是合約機(jī)比裸機(jī)有很多好處：市面上裸機(jī)的貨源不好保證，而合約機(jī)一定是行貨，而且簽約之后很長(zhǎng)一段時(shí)間（國內(nèi)聯(lián)通一般為兩年）不用交或很少交話費(fèi)，其實(shí)折合下來，用戶花在手機(jī)本身上的錢就比較少了。

合約機(jī)的不歸路

| 為什么美國主流運(yùn)營(yíng)商逐步取消合約機(jī)？

弄明白了合約機(jī)的銷售模式就知道有三個(gè)關(guān)鍵因素：一個(gè)是手機(jī)終端，一個(gè)是套餐，一個(gè)是合約利益推力。這三個(gè)因素決定了合約機(jī)的出生和消亡。

而這三個(gè)因素恰恰就是決定手機(jī)市場(chǎng)特征的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是，一是用戶不喜歡了，二是運(yùn)營(yíng)商也貼不起了。

我們先看看看美國手機(jī)市場(chǎng)的特征和變化。

原先美國手機(jī)市場(chǎng)三大特征，一是美國是全球最大的零售價(jià)超過500美元的智能手機(jī)市場(chǎng)；二是美國90%以上的手機(jī)都是通過運(yùn)營(yíng)商渠道來銷售的；三是換機(jī)速度低于全球平均。

美國不僅是全球最大的經(jīng)濟(jì)體，也是手機(jī)利潤(rùn)最高的市場(chǎng)，被視為很多企業(yè)海外擴(kuò)展的最高地——全球最大規(guī)模、覆蓋最廣的4G LTE網(wǎng)絡(luò)，智能手機(jī)的兩大平臺(tái)iOS和Android掌握在美國企業(yè)手中，在全球都具有影響力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，美國的手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)站在了世界的最前沿。所以，基于高價(jià)的合約機(jī)銷售為主流，運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼額額度也是比較大的。這不同于中國以千元智能機(jī)為主的特征。

美國手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是，90%以上的手機(jī)都是通過運(yùn)營(yíng)商渠道來銷售的。

Verizon、AT&T、Sprint和T-Mobile四大運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額，用戶即使是通過其他渠道購買手機(jī)，最終也會(huì)和運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)套餐進(jìn)行捆綁。反觀國內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)特征是公開渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道、手機(jī)廠商渠道并駕齊驅(qū)的特征，這也造成，美國合約機(jī)在運(yùn)營(yíng)商銷售渠道占比非常大。

之前美國的手機(jī)用戶消費(fèi)習(xí)慣特征，可以用一句大白話來解釋：美國人喜愛住大房子、開大汽車、用大手機(jī)。除了對(duì)手機(jī)屏幕大比較偏好外，美國人對(duì)手機(jī)的更新?lián)Q代并沒有亞洲市場(chǎng)快，平均的換機(jī)周期在12-18個(gè)月。

隨著全球智能手機(jī)迭代更新加速，4G網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，高端市場(chǎng)品牌的頻繁易主新品迭出，原先的這三個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的特征也在逐步發(fā)生變化，用戶更換手機(jī)的愿望越來越強(qiáng)烈。越來越多的美國人開始覺得2年的合約捆綁限制了更換性能更好、屏幕更大、更新智能手機(jī)的需求，越來越覺得合約是累贅。在2015年下半年，美國媒體也多次刊登報(bào)道，美國再次感慨：我們是真的羨慕中國智能手機(jī)換代更快。

從美國運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)來看，合約機(jī)也成了美運(yùn)營(yíng)商的滑鐵盧。

美國電信業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，主要的四家運(yùn)營(yíng)商都不惜一切代價(jià)的方式來提高用戶數(shù)量，一是通過升級(jí)提速4G網(wǎng)絡(luò)，二是合約機(jī)終端補(bǔ)貼。其中合約機(jī)模式中的購機(jī)補(bǔ)貼給運(yùn)營(yíng)商們帶來巨大成本。排名第一的AT&T在兩年前曾因過于依賴iPhone手機(jī)，導(dǎo)致利潤(rùn)率下滑了10個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)，2014財(cái)年，全球電信運(yùn)營(yíng)商總和的折舊與攤銷前利潤(rùn)率由2013年的34.5%下降到2014年的32.7%，總和的收入增長(zhǎng)率由2.8%下降到2.4%，利潤(rùn)與收入均呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。

反過來看，美國取消終端補(bǔ)貼的運(yùn)營(yíng)商通過改變營(yíng)銷策略，并將精力放在更多強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、手機(jī)套餐的設(shè)計(jì)和內(nèi)容服務(wù)方面，從而走出了泥潭。美國在去年對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視和對(duì)手機(jī)套餐的設(shè)計(jì)理念的改變已經(jīng)為運(yùn)營(yíng)商帶來了實(shí)實(shí)在在的好處。

在美國市場(chǎng)，全國幾家大型電信運(yùn)營(yíng)商都采取了激進(jìn)的4G部署策略，很快網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的拉動(dòng)效應(yīng)就顯現(xiàn)了出來。兩年時(shí)間內(nèi)里，美國前兩大運(yùn)營(yíng)商AT&T和Verizon雙雙超過連續(xù)幾屆的霸主NTT，分別占據(jù)了行業(yè)第一名和第二名位置。這背后是兩家公司利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，其中AT&T利潤(rùn)率增長(zhǎng)151.2%，Verizon更是達(dá)到1213.9%。

| 我國運(yùn)營(yíng)商推出合約機(jī)目的是什么？三大運(yùn)營(yíng)商都有什么獲利？

中國的“合約機(jī)”應(yīng)該是3G開網(wǎng)后才出現(xiàn)的事情（以前叫套餐簽約），先是聯(lián)通（大家印象最深的合約應(yīng)該就是蘋果合約，中國的合約機(jī)也是隨著蘋果進(jìn)入中國后開始風(fēng)行的），接著電信，后來最先上TD的移動(dòng)也開始言必“合約”。

中國運(yùn)營(yíng)商選擇合約機(jī)，也是因?yàn)閲鴥?nèi)3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)制式分割造成的——中國移動(dòng):TD-SCDMA 中國聯(lián)通:WCDMA 中國電信:CDMA2000，而三家相互惡斗競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是，相互閹割對(duì)方的制式和頻段，都想通過閹割終端實(shí)現(xiàn)逼死對(duì)手的目的。

相互閹割的結(jié)果也就是各自定制各自的手機(jī)，就需要給予手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈補(bǔ)貼和給用戶合約手機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，而且三個(gè)火槍手更狠，同時(shí)在公開渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道和廠家渠道全部試圖壟斷以此逼死對(duì)手，所以合約機(jī)的推廣傭金、補(bǔ)貼非常高，動(dòng)輒過百億上千億。

自3G正式商用之日起，中國聯(lián)通就敲定向用戶補(bǔ)貼政策，主要是向入網(wǎng)選套餐用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，采取存話費(fèi)送WCDMA手機(jī)的方式。隨后2010年，中國聯(lián)通終端補(bǔ)貼政策也越發(fā)清晰，為首批千元3G手機(jī)提供的終端補(bǔ)貼高達(dá)40%，具體分為“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”和“購手機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)”兩種模式，不管選用哪種方式，用戶獲得的補(bǔ)貼都是一樣的。

隨后電信也大力度跟進(jìn)，方式大同小異，后期電信也引入了蘋果合約，電信、聯(lián)通推行的3G補(bǔ)貼政策，把實(shí)惠真正給到消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者買得起3G手機(jī)，用得起3G資費(fèi)，同時(shí)靠著合約機(jī)政策也幫助聯(lián)通和電信率先引進(jìn)國行版iPhone又幫助兩家在爭(zhēng)取高端客戶上更進(jìn)一步，也使得合約機(jī)政策成了業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)紛紛效仿的典范，也成就了聯(lián)通、電信在3G時(shí)代的輝煌。當(dāng)時(shí)沃、天翼品牌知名度大增，迅速擊敗了G3品牌。

合約機(jī)的不歸路

不管怎樣，合約機(jī)曾為運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代拉攏用戶立下汗馬功勞。回顧下中國三大電信運(yùn)營(yíng)商2013年業(yè)績(jī)：中國聯(lián)通營(yíng)業(yè)收入2950億元，同比增長(zhǎng)18.5%；凈利104億元，增長(zhǎng)46.7%。中國電信營(yíng)收3215.8億元，增長(zhǎng)13.6%；凈利175億元，同比增長(zhǎng)17.4%。中國移動(dòng)凈利1217億元人民幣(平均3億元/天)，因3G和微信的影響，同比下降5.9%。

中國移動(dòng)由于在3G時(shí)代采用的TD技術(shù)，產(chǎn)業(yè)鏈幾乎是從頭起步，TD終端瓶頸一直是中移動(dòng)3G市場(chǎng)拓展處處受限的一大重要因素。無論是高端明星級(jí)的終端，還是千元級(jí)別的中級(jí)終端，與電信CDMA、聯(lián)通WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈相比，TD終端產(chǎn)業(yè)鏈顯然無法同日而語。所以，移動(dòng)每年的終端補(bǔ)貼也都超過百億，但是與電信聯(lián)通補(bǔ)貼高端不同，移動(dòng)補(bǔ)貼的是千元3G智能手機(jī)。當(dāng)然，移動(dòng)一直致力于補(bǔ)貼低端策略也導(dǎo)致一些品牌的低價(jià)形象已建立，當(dāng)品牌再想建立自己中高端形象，則不太容易。

合約機(jī)補(bǔ)貼是把雙刃劍，它有助于運(yùn)營(yíng)商渠道的崛起，助力了國產(chǎn)手機(jī)品牌迅速嶄露頭角。經(jīng)過四年的高額補(bǔ)貼，中國已經(jīng)是世界上第一大手機(jī)生產(chǎn)國，三大運(yùn)營(yíng)商的上萬家渠道從之前的只是提供充值服務(wù)變成了主力的手機(jī)銷售渠道之一。中國擁有最多的手機(jī)品牌，擁有最大的手機(jī)市場(chǎng)，全世界70%以上的手機(jī)是在中國生產(chǎn)。反觀，當(dāng)全世界很多曾經(jīng)知名的摩托羅拉、諾基亞、索尼、NEC、LG離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)的時(shí)候，我們聽到了華為、OPPO、VIVIO、小米、中興、華為、聯(lián)想、酷派等中國廠商的聲音。

為什么合約機(jī)必定消亡？

不管怎樣，合約機(jī)在中國必定也將減弱直至走向消亡。原因如下：

首先，中國當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)特征決定

中國通信市場(chǎng)的特征是個(gè)不平衡的市場(chǎng)，看似壟斷，實(shí)則是三個(gè)火槍手火拼的狀態(tài)，而且手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)演變成換機(jī)市場(chǎng)。中國三家運(yùn)營(yíng)商實(shí)際上實(shí)力懸殊，移動(dòng)一家仍然是絕對(duì)控盤?？乇P是什么意思？就是能夠左右政策走勢(shì)。合約起自存話費(fèi)送手機(jī)，這個(gè)就是處于弱勢(shì)地位的運(yùn)營(yíng)商被迫選擇的道路，不停的送，還要做廣告，貼終端補(bǔ)貼，貼廣告費(fèi)，把人工成本也就貼進(jìn)去了。合約機(jī)的風(fēng)行使得運(yùn)營(yíng)商的用戶獲取成本激增，快速消耗了運(yùn)營(yíng)商積累的利潤(rùn)。

現(xiàn)在的新增手機(jī)市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)化為換機(jī)市場(chǎng)，而且已經(jīng)證明是3G向4G的換機(jī)市場(chǎng)，比第一波2G向3G換機(jī)市場(chǎng)明顯變小，變?nèi)?，變緩！人口紅利結(jié)束后，換卡市場(chǎng)會(huì)比換機(jī)市場(chǎng)加倍縮小，運(yùn)營(yíng)商寒冬來臨會(huì)加速！什么意思？就是說，2G時(shí)代買了手機(jī)要去買張卡才能用，3G時(shí)代辦了手機(jī)合約就能用，4G時(shí)代人人都有卡了只要換個(gè)手機(jī)就行了，這就是最明顯的4G時(shí)代換機(jī)的市場(chǎng)特征。再補(bǔ)貼手機(jī)，已是徒勞，手機(jī)入口之爭(zhēng)，已經(jīng)演變成卡槽之爭(zhēng)。

而且，換機(jī)的需求頻次比美國更頻繁。國人換手機(jī)的速度，似乎有點(diǎn)快。最新資料顯示，中國人更換手機(jī)的頻率實(shí)際上為12—24個(gè)月，平均每18個(gè)月會(huì)換一部手機(jī)，每年有近5000萬—2億部舊手機(jī)被淘汰，而國際上平均更換手機(jī)的頻率為36個(gè)月。運(yùn)營(yíng)商動(dòng)輒兩年的合約也開始成為拖累，不被用戶所接受。

合約機(jī)的不歸路

其次，制式減少

制式的減少使得以閹割為目的的補(bǔ)貼失去意義。4G時(shí)代技術(shù)制式逐步走向統(tǒng)一，3G時(shí)代的三種制式已經(jīng)減少為TDD和FDD兩種制式，需要相互閹割并需要補(bǔ)貼的種類減少了。

再次，三大運(yùn)營(yíng)商無力支撐合約補(bǔ)貼。

2015年1-9月，全國電信業(yè)務(wù)總量增長(zhǎng)了25.3%，而運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收增長(zhǎng)不到3%，利潤(rùn)水平下降預(yù)計(jì)全年降3%左右，運(yùn)營(yíng)商收的錢增長(zhǎng)很少，利潤(rùn)還減少，尤其是4G時(shí)代，通信市場(chǎng)已重回移動(dòng)一家獨(dú)大局面，電信和聯(lián)通只有5%左右的利潤(rùn)率在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和“提速降費(fèi)”的壓力下恐怕也很難保住，距虧損一步之遙，三大運(yùn)營(yíng)商必然抱團(tuán)取暖，自殺式的合約補(bǔ)貼政策必然收斂。受營(yíng)改增和成本壓降影響，連財(cái)大氣粗的中國移動(dòng)已經(jīng)表示今后終端銷售以裸機(jī)為主。聯(lián)通更是在其4G銷售系統(tǒng)上關(guān)閉了存費(fèi)送機(jī)的業(yè)務(wù)模塊。

也就是說，三大運(yùn)營(yíng)商面臨增量不增收的巨大壓力，已經(jīng)無力支撐合約補(bǔ)貼。

最后，公開渠道和手機(jī)廠家渠道的崛起需要擺脫合約機(jī)補(bǔ)貼的約束。

中國的手機(jī)渠道獲取資源經(jīng)歷過三個(gè)階段：

一是手機(jī)廠家資源補(bǔ)貼階段，以2G時(shí)代的山寨機(jī)時(shí)代為代表，眾多山寨機(jī)廠家當(dāng)時(shí)是渠道盈利資源的主要力量；

二是運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼階段，以3G時(shí)代合約機(jī)補(bǔ)貼加渠道補(bǔ)貼為代表，當(dāng)時(shí)為爭(zhēng)搶渠道和整合產(chǎn)業(yè)鏈吐血補(bǔ)貼的三大運(yùn)營(yíng)商是當(dāng)時(shí)渠道盈利資源的主要力量；

即將到來的第三個(gè)階段是內(nèi)容提供商補(bǔ)貼渠道階段，類似BAT逐步會(huì)借助領(lǐng)先于運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)能力，成為補(bǔ)貼渠道資源的主要力量。

當(dāng)前正處在第二階段向第三階段的過渡當(dāng)中。

在這個(gè)過渡階段，除了合約補(bǔ)貼，其實(shí)運(yùn)營(yíng)商還有很多玩法，既可以量力而行的繼續(xù)使用第二階段尾聲的補(bǔ)貼政策，也可以使用過渡階段的補(bǔ)貼政策。比如話費(fèi)補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼、固移業(yè)務(wù)補(bǔ)貼、家庭賬戶補(bǔ)貼等等，多說一句當(dāng)前流量補(bǔ)貼可能最受歡迎；更可以嘗試提前布局利用第三階段的手段，比如與內(nèi)容商相結(jié)合推出定向流量補(bǔ)貼等創(chuàng)新手段，可用的招數(shù)多著呢。