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2019 年 12 月 9 日，小米在日本東京召開了發(fā)布會(huì)，打響了進(jìn)軍日本市場(chǎng)的第一槍。
在智能手機(jī)市場(chǎng)上，日本如同“孤島”一般，難以被撼動(dòng)。此前，早有國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商華為、 OPPO 前去試水，但所占市場(chǎng)份額寥寥。但作為亞洲第三大手機(jī)市場(chǎng)，日本是極具潛力與吸引力的。
而對(duì)小米來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額被擠壓，海外市場(chǎng)的擴(kuò)張是必然之舉。隨著印度等市場(chǎng)的增量空間減少，小米固然要尋求新的市場(chǎng)增量，而具有極大市場(chǎng)潛力且難以被征服的日本市場(chǎng)，正是小米下一個(gè)要啃的“硬骨頭”。
目前，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已幾近飽和。并且，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)著不平衡的態(tài)勢(shì)，小米等手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額不斷被侵蝕。
雷鋒網(wǎng)注：圖源 Canalys
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys 發(fā)布了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第三季度市場(chǎng)份額報(bào)告，小米的市場(chǎng)份額僅為 9%，同比減少了 33%；作為對(duì)比，同一季度的華為出貨量為 4150 萬(wàn)部，同比增加了 66%?？梢姡谥袊?guó)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之殘酷，而小米積極尋求海外市場(chǎng)的擴(kuò)張也無(wú)可厚非。
相關(guān)資料顯示，小米目前已經(jīng)進(jìn)入了 80 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在歐洲、非洲、北美、南美等諸多地區(qū)均有布局。小米憑借其“性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)在多個(gè)地區(qū)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，尤其是印度市場(chǎng)，據(jù)悉，小米在印度曾連續(xù)七個(gè)季度保持出貨量第一。
不過(guò)，小米在印度市場(chǎng)的高出貨量也意味著印度市場(chǎng)的增量空間逐漸縮減，而對(duì)需要繼續(xù)尋求市場(chǎng)增量的小米來(lái)說(shuō)，開拓新的市場(chǎng)，獲取新的增量空間，勢(shì)在必行。
著眼于亞洲市場(chǎng)，中國(guó)與印度的市場(chǎng)已趨于飽和，韓國(guó)有本土手機(jī)巨頭品牌三星。唯有日本，一方面，本土手機(jī)品牌夏普索尼均已衰落，并無(wú)強(qiáng)勢(shì)的本土手機(jī)品牌在駐；另一方面，隨著日本實(shí)行終端與通信費(fèi)分離的計(jì)劃（即不能通過(guò)合約機(jī)綁定用戶，將裸機(jī)費(fèi)用與通信資費(fèi)分開計(jì)算），日本智能手機(jī)市場(chǎng)開始存在變量。
另外，此時(shí)正值 4G 與 5G 的交替時(shí)代，5G 的到來(lái)即將引來(lái)一批換機(jī)潮，手機(jī)市場(chǎng)也將迎來(lái)新一輪的洗牌，而日本作為亞洲第三大手機(jī)市場(chǎng)，小米自然是不能夠放棄的。在 5G 全面來(lái)臨之前，小米選擇此時(shí)進(jìn)軍日本，正是好時(shí)候。
值得一提的是，在小米之前，包括華為、OPPO 在內(nèi)的中國(guó)手機(jī)廠商早已進(jìn)駐日本。不過(guò)，從 Strategy Analytics 公布的 2019 年第二季度數(shù)據(jù)來(lái)看，即便是增長(zhǎng)兇猛的華為，在日本手機(jī)市場(chǎng)的份額也僅有 3.3%，可見，日本手機(jī)市場(chǎng)之殘酷。
而對(duì)于新開拓者小米，能在日本市場(chǎng)分得一杯羹嗎？
事實(shí)上，在手機(jī)市場(chǎng)上，日本一直是“孤島”一般的存在。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)外手機(jī)廠商都很難打開日本手機(jī)市場(chǎng)的大門。在功能機(jī)時(shí)代，就連鼎盛時(shí)期的諾基亞都未能在日本拿下一磚一瓦，更不用說(shuō)三星、摩托羅拉、HTC。
據(jù)相關(guān)報(bào)道分析，日本手機(jī)市場(chǎng)難以被拿下的原因在于其運(yùn)營(yíng)模式。據(jù)悉，日本手機(jī)市場(chǎng)基本上完全由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，90% 的市場(chǎng)份額被五大運(yùn)營(yíng)商占據(jù)。國(guó)外手機(jī)廠商要想進(jìn)駐日本市場(chǎng)，就必須與當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)商合作。
因此，消費(fèi)者大多是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買手機(jī)，且所購(gòu)入的手機(jī)將與特定的網(wǎng)絡(luò)綁定，不能夠任意更換，由此形成了一個(gè)封閉的市場(chǎng)機(jī)制。而在這個(gè)機(jī)制內(nèi)，占主導(dǎo)地位的，是運(yùn)營(yíng)商。不過(guò)，在這個(gè)封閉的市場(chǎng)機(jī)制內(nèi)，蘋果曾撕開一道口子。
2009 年，由于日本第一大運(yùn)營(yíng)商 NTT DOCOMO 不同意蘋果的分賬要求，蘋果便轉(zhuǎn)向?qū)嵙^弱的運(yùn)營(yíng)商軟銀，與其達(dá)成合作協(xié)議。隨后，軟銀開展了無(wú)須首付、0元購(gòu)機(jī)、一年內(nèi)若電池?fù)p壞免費(fèi)換機(jī)等服務(wù)，使得 iPhone一經(jīng)推出便大受歡迎，強(qiáng)力的沖擊了日本手機(jī)市場(chǎng)格局。
而后，蘋果在日本市場(chǎng)不斷扎根，長(zhǎng)期占領(lǐng)日本手機(jī)市場(chǎng)的榜首之位。相關(guān)報(bào)告顯示，在 2019 年第二季度，日本智能手機(jī)總出貨 693.3 萬(wàn)臺(tái)，其中，蘋果 iPhone 位居第一，市場(chǎng)份額高達(dá) 37.8%。緊隨其后的為夏普、三星、京瓷、富士，所占市場(chǎng)份額分別為 15.9%、9.7%、7.9%、7.7%。
在日本市場(chǎng)，目前已是蘋果一家獨(dú)大。在 2018 日本最暢銷手機(jī)排行榜的前十名中，蘋果手機(jī)便占據(jù)了六個(gè)席位，其中 iPhone 8 更是高達(dá) 25.4% 的占有率，可見，日本消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品接受度之高。
另外，從暢銷手機(jī)排行榜中不難看出，日本消費(fèi)者更偏向高端機(jī)型，這對(duì)主打“性價(jià)比”的小米來(lái)說(shuō)，未免顯得有些水土不服，不過(guò)，憑此便給小米在日本市場(chǎng)的發(fā)展判下死刑，也太過(guò)武斷。小米在日本的發(fā)展，除了著眼于日本市場(chǎng)，還離不開小米自身。
在 12 月 9 號(hào)的發(fā)布會(huì)上，小米共發(fā)布了六款產(chǎn)品，包括了小米 MIX Alpha、小米 Note10、小米充電寶 3、小米手環(huán) 4、小米智能電飯煲和小米旅行箱等，涵蓋了手機(jī)以及 AIoT 范疇。
另外，小米還在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)不會(huì)打破“利潤(rùn)不超過(guò) 5%”的承諾，依然延續(xù)高性價(jià)比的打法。而在此前的海外擴(kuò)張中，小米正是憑借著這一優(yōu)勢(shì)拿下了印度市場(chǎng)，而對(duì)于被蘋果統(tǒng)治的日本市場(chǎng)，小米的機(jī)會(huì)又會(huì)在哪？
雷鋒網(wǎng)注：圖源小米 Twitter
顯然，主打高性價(jià)比的小米手機(jī)與主打高端機(jī)型的蘋果手機(jī)并不是一個(gè)段位上的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，在蘋果之外的市場(chǎng)份額中，還剩近 60% 的空間余量，而這便是小米的逐鹿之地。
事實(shí)上，小米進(jìn)軍日本之舉是有備而來(lái)。在 2018 年，小米就與日本最大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 NTT Docomo 達(dá)成了一項(xiàng)全球授權(quán)協(xié)議，涵蓋了 NTT 的標(biāo)準(zhǔn)必要無(wú)線專利。盡管日本已計(jì)劃推進(jìn)終端與通信費(fèi)分離，但與 NTT Docomo 的合作，小米可以說(shuō)有了雙份保險(xiǎn)，為進(jìn)軍日本之舉多了一份保障。
此外，從小米發(fā)布的產(chǎn)品不難看出，在日本市場(chǎng)，小米依舊延續(xù)其“雙引擎”拉動(dòng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。因此，小米在日本市場(chǎng)的發(fā)展，除了手機(jī)領(lǐng)域，還包括了 AIoT 領(lǐng)域，而從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，日本在這一領(lǐng)域呈現(xiàn)出的是向好之勢(shì)。
日本電氣工業(yè)協(xié)會(huì)（JEMA）2019 年 3 月數(shù)據(jù)顯示，日本民用電器發(fā)貨金額為 2444 億日元，同比增長(zhǎng) 5.9%。值得注意的是，這已經(jīng)是連續(xù) 11 個(gè)月的增長(zhǎng)?？梢?，家電領(lǐng)域的有著較大的發(fā)展空間。
從小米 AIoT 的產(chǎn)品來(lái)看，其簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)與外觀也與日本的設(shè)計(jì)風(fēng)格相吻合，在加上技術(shù)以及性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，小米未嘗不可能在日本打開局面。
雷鋒網(wǎng)注：圖源雷軍微博
值得一提的是，小米董事長(zhǎng)雷軍對(duì)此也十分看好。發(fā)布會(huì)當(dāng)日，雷軍就在微博感嘆：
小米把電飯煲賣回日本了！
今天是小米在日本市場(chǎng)首秀，發(fā)布了電飯煲外，還發(fā)布了Mi Note 10 (小米CC9 Pro) 等產(chǎn)品。很多媒體慕名而來(lái)，發(fā)布會(huì)人數(shù)爆滿。我相信，日本人民一定會(huì)喜歡來(lái)自中國(guó)的“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品！
總的來(lái)看，盡管東渡日本道阻且長(zhǎng)，但小米未嘗不可。
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