【編者按】8月19日，美國(guó)在線短租公司Airbnb宣布，引入紅杉中國(guó)以及寬帶資本兩家本土投資公司，正式入華，Airbnb再次受到關(guān)注。雷鋒網(wǎng)作者覃超，前Facebook工程師，對(duì)硅谷創(chuàng)業(yè)公司密切關(guān)注，并持續(xù)發(fā)布硅谷前沿。這篇文章對(duì) Airbnb“O2O模式 ”的成功做了剖析，深入解讀Airbnb的前世今生，給我們帶來(lái)一個(gè)全視角的Airbnb。

如果你去美國(guó)或者歐洲旅游的話，我強(qiáng)烈推薦你試用一下Airbnb，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它獨(dú)特的房源，精美的照片還有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)就讓你情不自禁地想用第二次。我來(lái)簡(jiǎn)單分析一下Airbnb成功的過(guò)程吧。

首先說(shuō)來(lái)慚愧，我在美國(guó)呆了5年，沒(méi)聽(tīng)過(guò)O2O這個(gè)簡(jiǎn)稱(chēng)。"Offline to Online"這個(gè)詞本身在硅谷和美國(guó)創(chuàng)業(yè)圈里幾乎沒(méi)聽(tīng)人提及。剛開(kāi)始我以為是自己孤陋寡聞，后來(lái)4月份去杭州阿里巴巴吃飯的話，海平問(wèn)我在做什么，我說(shuō)一個(gè)O2O的項(xiàng)目；他問(wèn)說(shuō)什么是O2O，我頓時(shí)知道我已經(jīng)很中國(guó)化了。

6月份我在硅谷研習(xí)大半個(gè)月，去訪問(wèn)了 Andreessen Horowitz，想起他們的今年初看好的16個(gè)創(chuàng)業(yè)方向 ， 發(fā)現(xiàn)里面也是用的 Online Marketplaces 而不是什么O2O；這個(gè)月新出的 KPCB 的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的報(bào)告里，接近200頁(yè)的報(bào)告里從未出現(xiàn) O2O 或者 "Online To Offline" （的確如此，你們可以自己搜一下），而只出現(xiàn)了 “on-demand service”，online platforms/marketplaces，service commerce（而他們把傳統(tǒng)電商管叫做： product commerce）。

所以，這導(dǎo)致我很長(zhǎng)時(shí)間一直懷疑O2O是中國(guó)人杜撰出來(lái)的術(shù)語(yǔ)，因?yàn)閲?guó)人最擅長(zhǎng)使用首字母簡(jiǎn)寫(xiě)，卻很多時(shí)候不清楚后面代表的英文單詞的具體含義。就好像之前我還在Facebook效力時(shí)，從未聽(tīng)人說(shuō)過(guò) SNS，只聽(tīng)過(guò) “social network”。

既然O2O沒(méi)有一個(gè)正規(guī)的出處，我自然也很懷疑所謂專(zhuān)家們分析出來(lái)的O2O的各個(gè)成功要素。

回到問(wèn)題本身，這次正好回去灣區(qū)接近一個(gè)月，訪問(wèn)了Uber，Cousera和Airbnb等；碰巧之前的很多同事（包括我表妹）也在Airbnb工作。

我們通過(guò)Airbnb創(chuàng)業(yè)一路來(lái)的故事來(lái)回顧一下，到底什么才是 Online Marketplaces （O2O） 成功的關(guān)鍵：

1. 解決市場(chǎng)需求和用戶的疼點(diǎn)是關(guān)鍵的關(guān)鍵

我和 Airbnb 的同學(xué)進(jìn)行聊天的時(shí)候，我察覺(jué)到一點(diǎn)，他們公司沒(méi)有對(duì)于O2O有過(guò)變態(tài)分析。Airbnb只是單純地認(rèn)為他們平臺(tái)能成功本質(zhì)就是 ：

市場(chǎng)上一方面有很多空閑的房間，另一方面有很多旅游或者是商務(wù)出差的人，那么空閑的資源和用戶的需求被Airbnb有效地聯(lián)系在了一起，解決了市場(chǎng)上兩方用戶的痛點(diǎn)。

對(duì)，就這么簡(jiǎn)單，商業(yè)模式就是應(yīng)該回歸本質(zhì)，而不是吹出一套一套的方法論。

2. 如何和競(jìng)品，甚至是這塊市場(chǎng)的老大，競(jìng)爭(zhēng)？也就是說(shuō)如何 survive ？

這里永恒的答案就是：提供差異化的服務(wù)和跑得更快。當(dāng)年Airbnb剛出來(lái)的時(shí)候，市場(chǎng)上的老大是 Craigslist，也就是美國(guó)版的58同城。上過(guò)的朋友都知道，Craigslist以界面簡(jiǎn)單粗糙而聞名世界（也可以說(shuō)是簡(jiǎn)潔）。但是因?yàn)槠浜芎玫貪M足了用戶需求，所以一直是二手交易市場(chǎng)的老大。Airbnb想出的策略就是提供更好的圖片和房間拍攝。兩位創(chuàng)始人皆為設(shè)計(jì)師出生，因此對(duì)于照片和美感的把握很好。他們專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)攝影師去到每個(gè)租戶的家里，把房間照片拍攝到極致。這種工匠精神是中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們所缺乏的。

比如這次我去LA玩的時(shí)候，用Airbnb訂房子的頁(yè)面。可以方便地看到房間在地圖上的位置，以及左下方房間的預(yù)覽圖都很漂亮。

（位置在Malibu，所以比較貴）

房間的細(xì)節(jié)照片的確沒(méi)的說(shuō)，而且很會(huì)選拍攝角度：

讓人一看就想住。另外租戶和住戶很容易建立聯(lián)系，成為朋友。我表妹把自己的房子放上Airbnb，然后由此認(rèn)識(shí)灣區(qū)一群投資和創(chuàng)業(yè)的朋友。

另外傳統(tǒng)的酒店和在線預(yù)訂網(wǎng)站也是Airbnb的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如 Priceline，Expedia 等。這方面Airbnb就利用大型活動(dòng)舉辦之時(shí)和大部分酒店人滿為患的時(shí)機(jī)，大肆進(jìn)行宣傳。如果把Priceline或者傳統(tǒng)酒店當(dāng)做一個(gè)server的集群的話，Airbnb就向一張彈性十足的云酒店網(wǎng)，在傳統(tǒng)酒店因?yàn)楦叻迦肆鳎╞ursty traffic）產(chǎn)生溢出時(shí)，Airbnb體現(xiàn)出獨(dú)特的價(jià)值。巴菲特也在去年的 BRK股東大會(huì) 上，點(diǎn)名Airbnb來(lái)Omaha擴(kuò)大服務(wù)。Airbnb利用共享經(jīng)濟(jì)的模式獲得了來(lái)自巴菲特的免費(fèi)PR宣稱(chēng)。

3. 早期的流量從何而來(lái)？

不管是電商，P2P借貸，還是O2O，都是搭建一個(gè)平臺(tái)，然后兩方在平臺(tái)上進(jìn)行交易活動(dòng)。這個(gè)交易可以是傳統(tǒng)商品的交易（Product commerce），也可以服務(wù)的交易（Airbnb，Uber，Thumbtack等）。這種模式上，服務(wù)提供方（Service provider）永遠(yuǎn)是平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)吸引和重點(diǎn)服務(wù)好的一方，比如：Uber上的優(yōu)秀司機(jī)，電商上的優(yōu)質(zhì)店鋪，還有P2P平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)等。

Airbnb采用的方式是從 Craigslist 上導(dǎo)流：他們挨個(gè)挨個(gè)地在 Craigslist 上找好的房源，給房東發(fā)郵件說(shuō)來(lái) Airbnb 上出租房子可以額外得到更多的租金和住戶等。

4. 增長(zhǎng)如何實(shí)現(xiàn)？

這里Airbnb憑借自己在硅谷的優(yōu)勢(shì)，在Facebook挖人，將Facebook的 growth hack 的方法引入。我自己在最后一年也有幸在Facebook的Growth組效力，關(guān)于Growth Hack在Facebook里的具體過(guò)程和要點(diǎn)，完全可以寫(xiě)一本書(shū)，我稍后在我的知乎專(zhuān)欄里一篇一篇加入?；氐紸irbnb上，他們使用過(guò)的辦法就有：

a）在Craigslist上爬取潛在用戶，并且通過(guò)郵件“騷擾”；

b）建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和每個(gè)頁(yè)面的訪問(wèn)率和流失率，找出需要重點(diǎn)優(yōu)化的環(huán)節(jié)；

c）灰度發(fā)布和A/B testing；重要頁(yè)面的修改和流程上的調(diào)優(yōu)，通過(guò)灰度發(fā)布到1%或者5%的用戶，看其實(shí)際對(duì)用戶的數(shù)據(jù)影響（訪問(wèn)時(shí)間增加？留存提高？下單率提高等），決定此修改到底是100%發(fā)布還是被砍掉；

d）其他關(guān)于提高用戶留存和“假死”用戶喚回的機(jī)制。

對(duì)了，對(duì)于中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者甚至是大公司來(lái)說(shuō)，我想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下上面的 c ：

我一直覺(jué)得 data driven（以數(shù)據(jù)和結(jié)果導(dǎo)向）應(yīng)該更為深刻地被植入每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和領(lǐng)導(dǎo)者的心里。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化使得國(guó)人習(xí)慣人治社會(huì)，也就是老大說(shuō)了算。老大自己也礙于面子和苦于刷存在感，經(jīng)常喜歡在高層位置拍腦袋指揮。本來(lái)老大的時(shí)間就比較緊，經(jīng)常出現(xiàn)拍腦袋決定頁(yè)面要做成什么樣，這個(gè)流程是用A還是B等。這最后的結(jié)果就是，老大一方面自以為牢牢地掌握了公司的控制權(quán)，一方面將公司一步步地推向深淵。

所以，磨刀不誤砍柴功，先建立起一套完備的數(shù)據(jù)收集和展示頁(yè)面，然后對(duì)于關(guān)鍵的功能和UI改進(jìn)，先做灰度發(fā)布，看其對(duì)數(shù)據(jù)的影響，用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。在中國(guó)創(chuàng)業(yè)者里，能想通和做到這點(diǎn)的很少很少。

所以，總結(jié)起來(lái)，Airbnb有效地連接了有空房的人和需要住房的人，有效地滿足了這兩撥人的需求；在和craigslist和酒店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，提供了差異化的服務(wù)，精選房間照片；在推廣，運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)方面，都做得非常好。另外在這個(gè)Uber共享經(jīng)濟(jì)被充分肯定的年頭，Airbnb 能躍居 $10Billion 美元公司俱樂(lè)部是順理成章的事情。

另外，不得不重提一次“頻次”的意義。我個(gè)人覺(jué)得“高頻次”是一個(gè)評(píng)價(jià)O2O行業(yè)的重要條件，但不能決定其是否能夠做成做大。不得不承認(rèn)，如果 Airbnb 提供的住宿服務(wù)有和乘車(chē)出行一樣的頻次的話，Airbnb肯定會(huì)擁有和Uber一樣的估值，甚至更高。畢竟在“衣食住行”里，住 是客單價(jià)最高的一個(gè)行業(yè)。

最后，對(duì)于中國(guó)，情況可能需要特殊考慮。頻次低的服務(wù)，能發(fā)展做大需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期，而且可能被其他高頻服務(wù)來(lái)沖擊?？碅irbnb的發(fā)展歷程：

1.公司已經(jīng)成立7年；對(duì)比中國(guó)，7年左右的O2O公司幾乎沒(méi)有；

2. 中國(guó)人普遍浮躁，總是希望3個(gè)月就有成績(jī)；1年就能占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。所以服務(wù)很難搞得精細(xì)，像Airbnb這種精打照片和服務(wù)細(xì)膩的，沒(méi)人去重視。所以中國(guó)的話，還得去追求頻次，然后野蠻式地?cái)U(kuò)張。

關(guān)于Airbnb的發(fā)展過(guò)程

1、“2008年，Airbnb有幸被錄取了Y Combinator 的2009年冬季班，且獲得了2萬(wàn)美元的投資。拿到錢(qián)后，項(xiàng)目正式改名為Airbnb，很快又獲得了另一筆60萬(wàn)美元的種子基金。” 也就是說(shuō) Airbnb 當(dāng)年的種子是 62萬(wàn) 美元。對(duì)了，F(xiàn)acebook當(dāng)年的天使投資額是 50萬(wàn) 美元。

我不禁想到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各種互聯(lián)網(wǎng)金融，O2O，或者在線教育公司，動(dòng)不動(dòng)就是上百萬(wàn)的天使，隱約覺(jué)得泡沫似乎就在那里。

2、 Airbnb的辦公室文化

這次親自過(guò)去感受了一下，果然是設(shè)計(jì)師創(chuàng)始的公司，公司的裝潢和布置相當(dāng)?shù)赜懈裾{(diào)。每個(gè)會(huì)議室根據(jù)世界各地的Airbnb住房里有意思的房間來(lái)裝修；就連廁所，也布置得井井有條。

（最后這張是廁所，而且是廁所的里面?。?/span>

3. Airbnb名字的由來(lái)和含義

Airbnb的兩位創(chuàng)始人 Brian Chesky 與 Joe Gebbia 都是設(shè)計(jì)師，當(dāng)然他們還在為付房租而發(fā)愁（因?yàn)榕f金山房租越來(lái)越貴）。他們打算將自己閣樓的一個(gè)房間出租出去撈點(diǎn)外快。

Craigslist在他們看來(lái)實(shí)在太丑，于是他們手建了一個(gè)簡(jiǎn)易的網(wǎng)站。他們把自己客廳放了三個(gè)氣墊床和承諾提供自己做的簡(jiǎn)易早餐，所以就起名 “Airbed and breakfast”，網(wǎng)站域名：http://www.airbedandbreakfast.com ， 名字不是一般的長(zhǎng)。

他們利用舊金山有重大活動(dòng)周?chē)频耆藵M為患的時(shí)候來(lái)擴(kuò)展自己的知名度，同時(shí)讓更多的商戶上來(lái)出租自己的房間。后來(lái)創(chuàng)始人終于發(fā)現(xiàn)這個(gè)長(zhǎng)域名打起來(lái)有點(diǎn)蛋疼，于是縮寫(xiě)為 airb & b, 于是 http://www.airbnb.com/ 誕生了；中文翻譯成 “空中食宿” 并不完全準(zhǔn)確，不過(guò)還挺詩(shī)意的

創(chuàng)始人：

（Brian Chesk）

Joe Gebbia（右）

4. Airbnb的融資過(guò)程

剛開(kāi)始去申請(qǐng)了 Paul Graham 的 Y Combinator ，后來(lái)參與的資本有 Greylock Partners, Sequoia Capital, Andreessen Horowitz, DST Global Solutions, General Catalyst Partners； 可謂是非常豪華的資本陣容。

最近這輪融資，airbnb的估值已經(jīng)達(dá)到 $24billion，僅次于 xiaomi 和 uber，雄踞未上市公司里的市值第三。

注意：它的市值和每日房屋入住數(shù)均已經(jīng)超過(guò)世界上的任何一個(gè)傳統(tǒng)酒店（比如：希爾頓，喜達(dá)屋，萬(wàn)豪等），這就是互聯(lián)網(wǎng)公司的魅力。你別看現(xiàn)在城市里那些實(shí)體的大酒店（比如：四季酒店，豪華型的Sheraton和Westin等）建筑和裝修如何如何牛逼，如何如何富麗堂皇，其背后酒店集團(tuán)的市值不知道被Airbnb甩出去幾條街。

5. 如何保證安全

毫無(wú)疑問(wèn)，讓陌生人入住房間，為帶來(lái)很多不確定因素，比如入室盜竊。Airbnb創(chuàng)新性地利用社交網(wǎng)絡(luò)，讓住戶可以方便地link自己的facebook和linkedin的賬戶，來(lái)給房主提供很詳細(xì)的個(gè)人信息來(lái)增加房主同意的可能性。另外我自己在2個(gè)月前使用時(shí)發(fā)現(xiàn)，Airbnb還引入了政府ID的驗(yàn)證（類(lèi)似中國(guó)的身份證信息驗(yàn)證）我自己的驗(yàn)證信息下：

6. 病毒式擴(kuò)散

假如 email邀請(qǐng)，同時(shí)每次住店后鼓勵(lì)用戶將自己的airbnb體驗(yàn)放到Facebook上show一下。

最近剛剛加入邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，主要是想形成病毒式擴(kuò)散的效應(yīng)。

7. 公司氣質(zhì)

這點(diǎn)其實(shí)對(duì)于Airbnb的增長(zhǎng)和后來(lái)的成功很重要。由于創(chuàng)業(yè)人是設(shè)計(jì)師出生，所以整個(gè)辦公室和網(wǎng)頁(yè)，還有房間出租照片都很精美，逼格甚高。這很好地和Craigslist（58同城）和 Priceline （攜程）產(chǎn)生差異化的服務(wù)。同時(shí)，也吸引了無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)師，高逼格，名人們紛紛來(lái)開(kāi)放出租自己的房間（類(lèi)似Uber）。在加州，很多音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和設(shè)計(jì)師開(kāi)始出租自己的房子，很多房子不僅土豪而且很有裝修風(fēng)格，這又反過(guò)來(lái)讓Airbnb更加地吸引人。

比如我這次在 LA 租的房間。在 Hollywood Hill 上，view特別好，離天文臺(tái)很近。整個(gè)夜景無(wú)敵了。房主是一對(duì)搞音樂(lè)和唱片的夫婦：

（我當(dāng)時(shí)還在答知乎 :D）

8. 公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和整個(gè)技術(shù)架構(gòu)

Airbnb的技術(shù)人員在200人不到一點(diǎn)（still in rapid growing pace）。里面的人有負(fù)責(zé)前端開(kāi)發(fā)，后端開(kāi)發(fā)，技術(shù)支持，數(shù)據(jù)分析，推薦算法（比如搜索的時(shí)候怎么把好的房源和新的房源盡量有效地展示給用戶）等。但是整個(gè)公司的人數(shù)在2000+，為什么呢？ Customer support（客服）的人多，具體原因最后再闡述。

Airbnb的后端使用的是 Ruby on rails，全部在 AWS（亞馬遜的云服務(wù)） 上，除了一些自己公司內(nèi)部的東西；Rails的好處是上手快，開(kāi)發(fā)很有效率，建立一個(gè)API server分分鐘的事情。但是壞處就是 Performance（效率）和 Scalability（規(guī)?；?都是個(gè)問(wèn)題。

大家不管是在美國(guó)還是在中國(guó)去訪問(wèn)http://Airbnb.com，速度都奇慢無(wú)比，一方面由于圖片很清晰，體積很大；另外一方面則是 ruby on rails 性能本來(lái)就差。這種解釋性的scripting language和框架一直以來(lái)就是以效率問(wèn)題被人詬病。

這個(gè)地方Airbnb做的很有意思：它對(duì)其中一小部分用戶做了 A/B testing，把他們的網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)刻意再拉慢幾秒，看用戶反映。后來(lái)發(fā)現(xiàn)即使網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)再慢個(gè)幾秒，對(duì)于用戶對(duì)活躍度和訂房量影響不大，于是也就“斷言”：性能現(xiàn)在不是最高優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題，換掉 Ruby on rails 是一件費(fèi)力不討好的事情，于是整個(gè)后端依然跑在 Ruby on rails 上。

究其原因，Airbnb覺(jué)得是上來(lái)找房和租房的頻次太低，性能方面的影響沒(méi)有那么大。

注意：Twitter歷史上則經(jīng)歷過(guò)這樣一次轉(zhuǎn)型：總所周知，Twitter開(kāi)始也是搭建在 Ruby on rails 上面，之后由于用戶量增大以及Twitter服務(wù)對(duì)于實(shí)時(shí)性的要求太高，整個(gè)Twitter的后端更換成為 Scala 和 Java (有沒(méi)有用Play我不太清楚）reference。

Airbnb的前端則是典型的前端JS來(lái)處理商務(wù)邏輯和渲染，而且更新?lián)Q代很快。從最開(kāi)始的：umble Rails 2 + Prototype.js，換到最新的 Backbone.js + Handlebars.js，最近再在View部分引入Facebook推出的React，可謂是一直在與時(shí)俱進(jìn)。

最后一件還沒(méi)說(shuō)完的趣事。

2000員工中技術(shù)人員只有200，其他大部分都是客服人員，活生生就好像一個(gè)美國(guó)版的攜程。他們的主要職責(zé)是解決住戶和房東之間的各種問(wèn)題。因?yàn)楹蚒ber打車(chē)不一樣，房東和住戶之前會(huì)有各種各樣具體復(fù)雜的問(wèn)題，這些問(wèn)題最后都必須通過(guò)官方來(lái)解決。這時(shí)，很多中國(guó)的精明的創(chuàng)業(yè)者可能會(huì)質(zhì)疑了：“哇，Airbnb這個(gè)公司的模式好重??！一點(diǎn)都沒(méi)有往做輕上面去考慮。做成一個(gè)平臺(tái)，然后用打分和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)促使服務(wù)保證質(zhì)量不就好了嗎？Airbnb這丫是不是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司？有沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維？” 我先不反駁上面的話，留給大家作為一個(gè)思考題去想想Airbnb背后的選擇。

我只是想警惕很多創(chuàng)業(yè)者易犯的毛?。骸安灰w淺地使用「互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代模式要輕」來(lái)做為自己執(zhí)行能力差的一塊遮羞布”。

—— Do have the faith in what you love。

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