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本文轉(zhuǎn)載自:商業(yè)周刊中文版,撰文:吳麗、李志鵬
對于“鋼鐵俠”——特斯拉CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)來說,中國市場沒少讓他費(fèi)心。
12月6日,特斯拉美國總部臨時召集特斯拉全球副總裁兼中國區(qū)總裁吳碧瑄(Veronica Wu)召開電話會議。一周后,特斯拉宣布吳碧瑄將于近日離職。而在這之前,2013年3月加入特斯拉的原賓利中國區(qū)總經(jīng)理鄭順景在2014年3月離職。
根據(jù)特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)CMO金俊給《商業(yè)周刊/中文版》的短信回復(fù),特斯拉中國超級充電站項(xiàng)目總監(jiān)朱曉彤將接任中國區(qū)總裁一職。至于吳碧瑄的離職原因,金俊表示“根據(jù)公司相關(guān)政策,我們將不公開討論內(nèi)部人事問題”。
時隔不到一年,接二兩三的高管頻繁離職不得不讓外界擔(dān)憂起這家電動車新貴在中國市場的命運(yùn)。
特斯拉財報顯示,今年第三季度營收為8.52億美元,同比去年同期的4.31億美元增長97.7%;凈虧損為7470萬美元,已超過2013年全年虧損(2013年特斯拉全年凈虧損為7400萬美元,約合人民幣4.58億元),比去年同期凈虧損的3850萬美元明顯擴(kuò)大。
虧損不斷擴(kuò)大對于特斯拉來說并沒有多么糟糕,原因在于其投入了1億多美元的高額研發(fā)費(fèi)用當(dāng)做未來的資本?!疤厮估母拍詈蛡鹘y(tǒng)汽車不一樣,他更多的和風(fēng)險投資相關(guān)聯(lián)。特斯拉一直在做新的東西,不求短期回報,會有長期回報,資本市場也是可以忍受的?!薄吨袊囈劇分骶庣妿煂Α渡虡I(yè)周刊/中文版》說。
2014年前三個季度特斯拉在全球交車量分別是6457輛、7579輛和7785輛,累計交車21821輛。根據(jù)特斯拉之前的預(yù)計,2014財年全年該公司的汽車生產(chǎn)量將約為3.5萬輛,出貨量則將達(dá)到約3.3萬輛。目前看來離實(shí)現(xiàn)還存在一定的差距,但相差不會太大。
不過在中國,特斯拉確實(shí)遇到了點(diǎn)麻煩。
馬斯克曾公開表示,“中國是一個巨大的市場,這是世界上最大的豪車市場。比如梅賽德斯的S級車,這款車大約有一半被賣到了中國。如果按比率看,如果我們車的中國需求占了一半,那么對特斯拉來說,將是了不起的成就?!彼A(yù)期2014年特斯拉在華的銷售目標(biāo)是5000輛。
2014年4月份,特斯拉在中國正式交付第一輛Model S。根據(jù)海關(guān)進(jìn)口部門向大智慧提供的數(shù)據(jù),自4月份開始至今,國內(nèi)已累計進(jìn)口特斯拉Model S車型3541輛,但是截至到目前,特斯拉終端上牌量卻僅為1000多輛。這讓特斯拉供不應(yīng)求的說法遭到質(zhì)疑。對于另外的2000多輛Model S,特斯拉中國官方曾回應(yīng)稱,因?yàn)槌潆姌兜陌惭b以及定制生產(chǎn)、運(yùn)輸需要時間,從車輛進(jìn)口到上牌會有一定的過渡期。不過對于這個解釋,業(yè)內(nèi)不少人士表示出了質(zhì)疑。如果按照現(xiàn)在的形式發(fā)展下去,特斯拉全年的實(shí)際銷售量,遠(yuǎn)不能達(dá)到馬斯克的預(yù)期。
易觀國際首席執(zhí)行官于揚(yáng)也曾公開表示過對特斯拉銷量的不看好。他認(rèn)為,雖然特斯拉的價格不低,但如果想要在中國獲得奔馳S級的銷量,是不可能的。奔馳S級轎車持續(xù)獲得全球豪華車銷量冠軍,2012年全球銷量65128輛,其中中國市場占據(jù)奔馳S級將近50%的銷量。
“特斯拉與其他車不同的地方在于,他還是一個移動的互聯(lián)網(wǎng)終端,能夠吸引互聯(lián)網(wǎng)人士。但是就大部分互聯(lián)網(wǎng)人的收入而言,他們是不會花100多萬去買一個移動終端的。因此,特斯拉在國內(nèi)的地位將會很尷尬,高端車算不上,偏偏又不是中低端消費(fèi)者能夠承受的價格?!彼f。
為此,馬斯克開始不斷下調(diào)特斯拉在中國的售價。
今年1月,特斯拉公布了中國Model S 85千瓦時售價73.4萬元,其在美國售價8萬美元,而其他在美國同等價位的車,中國售價至少百萬。馬斯克表示,在中國的定價政策讓他受到了來自投資人的抵制?!八麄兇_實(shí)對我們很生氣,他們企圖迫使我在中國定高價,像其他汽車生產(chǎn)商那樣,但是我不在意?!?/p>
降價還會繼續(xù)?!敖酉聛砦覀儠瞥鯩odel3,它的成本會降低到今天的一半左右,未來可能在40萬左右,你就可以擁有一輛Tesla高級純電動汽車?!苯鹂≌f。
為了提高銷量,消化庫存,前不久,特斯拉中國宣布進(jìn)駐天貓商城,參戰(zhàn)天貓“雙 11”購物狂歡節(jié)。然而就在一場營銷大戰(zhàn)即將開始前,特斯拉卻突然單方面宣布解除合作。特斯拉美國總部不滿的原因在于,特斯拉中國與天貓的合作破壞了原有的車輛交付規(guī)則。在特斯拉一直的訂單生產(chǎn)模式下,消費(fèi)者從官網(wǎng)申請到實(shí)車交付需等待4—6個月不等,通過天貓的渠道將對此前下訂單的消費(fèi)者不公平?!昂退锌鐕疽粯?,全球需要有統(tǒng)一的政策,來保持品牌的統(tǒng)一性?!苯鹂∫源嘶貞?yīng)“雙11”天貓店被總部叫停的傳聞。不過這一風(fēng)波還是凸顯了特斯拉中國區(qū)話語權(quán)的弱勢。
另外一邊,競爭對手們已經(jīng)在加快布局。9月,寶馬新能源車i品牌兩款產(chǎn)品i3、i8的正式上市,其中i3推出純電動豪華版和增程版兩款車型,售價分別為44.98萬元和51.68萬元。特斯拉在中國新能源豪華車市場一枝獨(dú)秀的局面,也隨著寶馬i的發(fā)布而告終。
“寶馬在中國新能源時代全面開啟?!睂汃R集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格表示,寶馬旗下多款新能源動力車型亦將按部就班進(jìn)入中國市場。而對于特斯拉這個競爭對手,寶馬也并不避諱。在安格看來,在中國寶馬坐擁傳統(tǒng)汽車制造商在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、維修保養(yǎng)、二手車服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上的絕對優(yōu)勢,因而在與特斯拉的競爭中可以勝券在握,盡管,現(xiàn)階段特斯拉熱度居高不下。
與此同時,今年上半年,比亞迪新能源汽車銷量達(dá)6748輛,占我國新能源汽車總銷量的41%。獨(dú)立汽車分析師張志勇對《商業(yè)周刊/中文版》說:“在中國市場,特斯拉首先要在傳播上有一個調(diào)整,更重要的是突破銷售上的瓶頸,隨著國內(nèi)自主產(chǎn)品升級和一些外資豪華品牌的加入,他以后會面臨更大的挑戰(zhàn)?!?/strong>
而對于一直擺在特斯拉中國面前的首要難題——充電樁建設(shè),特斯拉倒是交了一份不錯的成績單。
金俊表示,朱曉彤在特斯拉充電設(shè)施建設(shè)的優(yōu)秀表現(xiàn)也是此次任命的重要原因。在短短一年時間里,特斯拉已經(jīng)在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安等 6個城市建成了 9個體驗(yàn)店和服務(wù)中心,在中國 19個城市建成了近 40座超級充電站,并在全國 60多個城市建成超過 600個目的地充電樁,僅次于美國本土市場。同時,特斯拉還與中國聯(lián)通、招商銀行、民生銀行等中國眾多企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,在其門店和分支機(jī)構(gòu)共同推廣建設(shè)充電設(shè)施。“朱曉彤先生為特斯拉中國超級充電站的迅速發(fā)展發(fā)揮了重要作用,他將運(yùn)用其在充電設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域積累的豐富經(jīng)驗(yàn),進(jìn)一步擴(kuò)展和加深特斯拉在中國的發(fā)展?!彼貜?fù)說。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2014上半年我國新能源汽車生產(chǎn)20692輛,比去年同期增長2.3,產(chǎn)銷量已超過2013全年數(shù)量,但僅占汽車生產(chǎn)的0.17%。其中純電動汽車產(chǎn)銷分別完成12185輛和11777輛,插電式混合動力汽車產(chǎn)銷分別完成8507輛和8700輛。
雖然國家發(fā)改委、財政部等部委出臺了一連串推動新能源車發(fā)展的政策——從免征車輛購置稅、鼓勵充電設(shè)施建設(shè)到有條件放開準(zhǔn)入牌照等,以期完成兩年前產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的目標(biāo)——2015年,產(chǎn)銷50萬輛;2020年,200萬輛、累計產(chǎn)銷量超過500萬輛?,F(xiàn)在看來,要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)依然任重道遠(yuǎn)。
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