外賣市場(chǎng)硝煙重啟。

京東的高調(diào)入局，重金補(bǔ)貼，一方面吸引到大波用戶的短時(shí)涌入，另一方面，也讓二級(jí)市場(chǎng)的投資人不得不對(duì)這條「鯰魚(yú)」提高重視。

原本美團(tuán)與餓了么 “雙雄” 對(duì)峙的穩(wěn)定格局被徹底打破，逐漸演變?yōu)榧t黃藍(lán)“三國(guó)殺”態(tài)勢(shì)。

從4月18日“不打口水仗，只送口味蝦”，到如今宣布的“超百億補(bǔ)貼”。在這場(chǎng)后外賣時(shí)代的大戰(zhàn)中，餓了么在五一假期的前一天加碼下場(chǎng)，還同時(shí)帶來(lái)了出手闊綽集團(tuán)內(nèi)的“大哥”。

但這同時(shí)也意味著，站在盈利前夜的餓了么，腳步或許不得不再緩緩。

2024年，餓了么曾制定三年盈利的規(guī)劃。根據(jù)我們的了解，餓了么在2024年曾出現(xiàn)單月盈利的情況。整體而言，餓了么想如期實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)本來(lái)并不難。

京東的入局，多少有些打亂了餓了么原本的節(jié)奏，但這對(duì)阿里在整個(gè)本地生活領(lǐng)域的布局，也是個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

雷峰網(wǎng)獲悉，阿里淘寶天貓旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，在淘寶app首頁(yè)Tab以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口，并將聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼力度。

草蛇灰線、埋伏千里，阿里電商生態(tài)中的即時(shí)零售的布局才是未來(lái)更廣闊的前景，餓了么則將在其中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

01站在盈利門(mén)口的餓了么

如果沒(méi)有第三者的強(qiáng)勢(shì)加入，餓了么已經(jīng)站在盈利的門(mén)口。

阿里2025財(cái)年Q3財(cái)報(bào)（對(duì)應(yīng)自然年2024年Q4）顯示，受餓了么和高德訂單增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)，本地生活集團(tuán)季度同比收入增長(zhǎng)12%至169.88億元。受益于運(yùn)營(yíng)效率提升和業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的單位經(jīng)濟(jì)效益提升，本地生活集團(tuán)虧損從去年同期的20.68億元繼續(xù)收窄至5.96億元。

這是俞永福卸任阿里本地生活CEO，將指揮棒交給80后們后，阿里本地生活交出的第三份答卷：收入連續(xù)三季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，且虧損大幅收窄。

同時(shí)，在財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里管理層明確表示高德已實(shí)現(xiàn)盈利。除卻高德的微利，阿里本地生活的核心業(yè)務(wù)基本只剩下餓了么。換句話說(shuō)，餓了么在2024年四季度虧損應(yīng)該在6億-7億元間。

多位行業(yè)人士表示，考慮到餓了么較大的業(yè)務(wù)規(guī)模，這個(gè)虧損額其實(shí)不算大?，F(xiàn)在，餓了么想要扭虧為盈，也并不難。

2023年，餓了么UE（單體經(jīng)濟(jì)模型）打正，但其UE模型未包括中臺(tái)等成本。盡管如此，近兩年以來(lái)，餓了么整體虧損不斷收窄卻是事實(shí)。

一位接近阿里本地生活人士告訴我們，餓了么在2024年曾出現(xiàn)過(guò)單月含其它成本的UE打正。也就是說(shuō)，餓了么已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)單月盈利。關(guān)于阿里本地生活的更多信息可以添加微信 Congc_a 交流。

多年來(lái)，本地生活對(duì)阿里來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)，既不能失去，又稍顯雞肋的業(yè)務(wù)，盈利和增長(zhǎng)前景都飽受質(zhì)疑。為此，阿里在2021年調(diào)來(lái)救火大師俞永福，負(fù)責(zé)高德、餓了么、飛豬等組成的本地生活板塊。

俞永福在任期間，主要做了兩件事，一是調(diào)整戰(zhàn)略，二是重塑組織。前者明晰方向，后者提升執(zhí)行效率。自此，阿里本地生活逐漸走向正軌：口碑并入高德，二者合力，擔(dān)當(dāng)?shù)侥康牡貥I(yè)務(wù)的任務(wù)，餓了么則在其中承擔(dān)到家的生態(tài)位業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，俞永福任職的三年，阿里本地生活年?duì)I收從 446.16 億元增至 598.02 億元，虧損由 220.92 億元縮至 98.12 億元，虧損率也從超 50% 降至 16%。

2023財(cái)年一季度，餓了么首次實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正。二級(jí)市場(chǎng)投資人高繼業(yè)告訴雷峰網(wǎng)，只有UE為正的時(shí)候，才能表明它一個(gè)好生意。而今年，餓了么要做的事情，就是按照這兩年經(jīng)營(yíng)提效的范式繼續(xù)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。這樣，整個(gè)利潤(rùn)才可以覆蓋整個(gè)中臺(tái)、總部以及職能部門(mén)的支出，實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利。

02一場(chǎng)聲東擊西式的閃現(xiàn)

有市場(chǎng)分析認(rèn)為，京東外賣的高調(diào)入局，或許將拖累餓了么的盈利步伐，后者在市場(chǎng)份額和盈虧平衡前，需要做出更多抉擇。京東外賣的高舉高打，或許會(huì)使得美團(tuán)、餓了么不得不跟進(jìn)補(bǔ)貼，展開(kāi)新一輪的攻防戰(zhàn)。

但此次阿里系的出招方式仍出乎外界預(yù)料。

在京東、美團(tuán)對(duì)峙之間，安靜了近一月的餓了么今早突然宣布將加碼“餓補(bǔ)超百億”，在五一假期開(kāi)始前引爆正面戰(zhàn)場(chǎng)。

另一邊，“淘寶閃購(gòu)”正式登場(chǎng)，與餓了么同時(shí)全面開(kāi)火，從兩路包抄，加入即時(shí)零售的行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

雷峰網(wǎng)獲悉，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶app首Tab以“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口展示。升級(jí)后的淘寶閃購(gòu)，聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼。

在此過(guò)程中，餓了么供給面向淘寶閃購(gòu)全部開(kāi)放，同時(shí)結(jié)合淘寶天貓?jiān)谄放齐娚躺碳业膬?yōu)勢(shì)，淘寶閃購(gòu)將與品牌商家城市倉(cāng)、線下門(mén)店合作，打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨盤(pán)及價(jià)格。

對(duì)阿里而言，面對(duì)今年的外賣大戰(zhàn)，它并沒(méi)有只派出餓了么出戰(zhàn)，而是選擇同時(shí)在淘寶里加大規(guī)模補(bǔ)貼。這種“團(tuán)戰(zhàn)”的策略對(duì)阿里顯然意味著更高的投入效益。

“一筆投入，兩路都得到‘輸血’，同步向?qū)κ诌M(jìn)行包圍夾擊。”有行業(yè)人士做出這樣的分析。

實(shí)際上，仔細(xì)觀察近期外賣口水戰(zhàn)之外的動(dòng)向，不難看到此前的餓了么也并非完全隱身。近期大量用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么雖然沒(méi)有正面宣傳，但持續(xù)在加大補(bǔ)貼力度。

平臺(tái)不僅面向88VIP用戶定向派發(fā)紅包券，普通用戶隨手領(lǐng)取的紅包，膨脹額度也在持續(xù)提升。

外賣是個(gè)苦生意，不代表它不是個(gè)好生意，否則也不會(huì)有如此多玩家前仆后繼。在這背后，更多的是流量這門(mén)生意。高頻低利帶動(dòng)低頻高利，才是各家大廠賺錢(qián)的終極目標(biāo)。

行業(yè)冷暖變化，身處業(yè)務(wù)一線的人最先有感知。

美團(tuán)眾包騎手王雷告訴雷峰網(wǎng)，當(dāng)時(shí)聽(tīng)周圍人說(shuō)京東搞外賣，就想著去湊個(gè)熱鬧。交了最低的100塊押金，也沒(méi)買(mǎi)啥裝備，直接注冊(cè)接單。剛開(kāi)始那會(huì)，京東一單能多掙一兩塊，不過(guò)單量太少了。而且他不是專送騎手，只能靠自己搶單，新平臺(tái)還一堆時(shí)間限制，操作麻煩。有時(shí)候定位差幾百米，動(dòng)不動(dòng)就扣錢(qián)。但從20號(hào)左右開(kāi)始，京東外賣單量開(kāi)始大爆發(fā)，相反餓了么單量有所下滑。此番百億補(bǔ)貼后，外賣單量也必然將出現(xiàn)新的傾斜趨勢(shì)。

03爭(zhēng)奪即時(shí)電商話語(yǔ)權(quán)

外賣大戰(zhàn)背后，即時(shí)零售才是靶心。

4月初，前阿里本地生活員工郭子睿曾向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))表示，京東外賣聲勢(shì)很大，但不會(huì)做很久，因?yàn)榫〇|的流量和外賣的利潤(rùn)率不足以支持它長(zhǎng)久的做下去。

在郭子?？磥?lái)，京東做外賣更多地還是為了培育自己的同城配送網(wǎng)絡(luò)，為即時(shí)零售這場(chǎng)仗做準(zhǔn)備。美團(tuán)和京東交戰(zhàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看是利好餓了么，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)加速同城零售的心智和網(wǎng)絡(luò)形成。

一位淘寶閃購(gòu)項(xiàng)目員工武安祺認(rèn)為，淘寶閃購(gòu)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)下場(chǎng)，能夠省下大筆營(yíng)銷費(fèi)，轉(zhuǎn)而大規(guī)模補(bǔ)貼消費(fèi)者。

目前京東對(duì)商家的免傭?qū)⒃?月1日結(jié)束，且已逐步開(kāi)始降低對(duì)消費(fèi)者側(cè)的補(bǔ)貼，此時(shí)淘寶閃購(gòu)入局的時(shí)間節(jié)點(diǎn)別有一番深意。

但如今看來(lái)，京東還會(huì)繼續(xù)做多久，沒(méi)有人能給出答案。不過(guò)，一個(gè)相對(duì)共識(shí)的觀點(diǎn)是，外賣的表象之下，即時(shí)零售才是行業(yè)爭(zhēng)奪的更廣闊市場(chǎng)。

事實(shí)上，翻看京東和美團(tuán)的歷年財(cái)報(bào)，二者過(guò)往利潤(rùn)率都不高。但在近兩年開(kāi)始出現(xiàn)明顯提升。

有媒體梳理了二者自2019年以來(lái)的財(cái)報(bào)，2023年-2024年，京東和美團(tuán)利潤(rùn)率都在不斷創(chuàng)新高。前者分別是2.1-3.2%和3.6%-4.1%；后者更是達(dá)到5.0%-8.4%和10.6%-13%。該媒體分析后認(rèn)為，二者利潤(rùn)率提高的關(guān)鍵原因之一都在于即時(shí)零售的崛起。

一位接近美團(tuán)人士告訴雷峰網(wǎng)，三年前，美團(tuán)閃購(gòu)才開(kāi)始露出苗頭，決定自建倉(cāng)時(shí)，有美團(tuán)高層就預(yù)言，京東和美團(tuán)遲早會(huì)有一戰(zhàn)。京東現(xiàn)在才開(kāi)始布局外賣，與美團(tuán)爭(zhēng)奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，已經(jīng)算晚了。換句話說(shuō)，即時(shí)零售的出現(xiàn)正在削弱京東零售的核心基本盤(pán)，但京東的即時(shí)零售發(fā)展又不及高頻次的外賣平臺(tái)們，最終不得不躬身入局。

“外賣大戰(zhàn)”的背后，是遠(yuǎn)近場(chǎng)電商的交集越來(lái)越大。當(dāng)兩者邊界逐漸模糊，意味著傳統(tǒng)電商玩家的地盤(pán)將不再穩(wěn)固，揮刀相向也在所難免。

餓了么加碼即時(shí)零售的決心也逐漸顯現(xiàn)。2024年三月底，俞永福從一線業(yè)務(wù)卸任，新一屆面對(duì)未來(lái)三年，制定了“1+2”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，“1”代表餓了么要做健康增長(zhǎng)、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái)?！?”代表餓了么將專注兩個(gè)新賽道，分別是即時(shí)零售和即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)。

在穩(wěn)固外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，即時(shí)零售將再度成為餓了么新的機(jī)會(huì)。

當(dāng)前，即時(shí)零售業(yè)務(wù)在餓了么整體業(yè)務(wù)中的占比為10%-20%，其中包括淘寶小時(shí)達(dá)為其帶來(lái)的部分生態(tài)業(yè)務(wù)。

流量入口方面，餓了么業(yè)務(wù)主要依托四大渠道：首要渠道是餓了么APP；其次是支付寶、微信、淘寶、抖音等多端的小程序。

當(dāng)前，即時(shí)零售業(yè)務(wù)在餓了么整體業(yè)務(wù)中的占比為10%-20%，其中包括淘寶小時(shí)達(dá)為其帶來(lái)的部分生態(tài)業(yè)務(wù)。

去年7月，淘寶升級(jí)“小時(shí)達(dá)”為App一級(jí)入口，并與餓了么展開(kāi)深度合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等品類。

如今，淘寶閃購(gòu)再度加碼，有哪些考量？

武安祺對(duì)此表示，這與淘寶多年布局探索即時(shí)零售，已經(jīng)沉淀足夠能力有關(guān)，淘寶已經(jīng)推動(dòng)一大批品類以及品牌投入到即時(shí)零售，同時(shí)餓了么的社會(huì)化倉(cāng)配、即時(shí)履約、超算平臺(tái)、地圖等能力已經(jīng)走向成熟。這一直也是阿里做業(yè)務(wù)的風(fēng)格，搶占最佳時(shí)機(jī)，集中優(yōu)勢(shì)兵力協(xié)同全力壓上。

據(jù)雷峰網(wǎng)了解，此次升級(jí)為淘寶閃購(gòu)后，內(nèi)部目標(biāo)是要加速覆蓋至 200 個(gè)核心連鎖品牌。

除了品牌商家支撐的供給，運(yùn)力也是做好即時(shí)零售業(yè)務(wù)的重要要素。在運(yùn)力方面，淘寶閃購(gòu)由餓了么重點(diǎn)保障履約。

一位行業(yè)人士表示，美團(tuán)單純外賣也能盈利，主要是規(guī)模效應(yīng)，到店業(yè)務(wù)則進(jìn)一步擴(kuò)大了美團(tuán)的利潤(rùn)率。

相較而言，餓了么只有到家業(yè)務(wù)，只能通過(guò)規(guī)模攤薄成本。短期講，餓了么盈利很簡(jiǎn)單，那就是把營(yíng)銷補(bǔ)貼降下來(lái)。長(zhǎng)期看，餓了么希望做一些其它的增長(zhǎng)，比如即時(shí)零售、以及第三方物流，現(xiàn)在每年仍有相對(duì)客觀幅度的增長(zhǎng)。

本地生活是一場(chǎng) “不激烈但很殘酷” 的持久戰(zhàn)。在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，新選手京東能堅(jiān)持多久，給市場(chǎng)帶來(lái)多大變數(shù)，是近一段時(shí)間來(lái)，市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。但阿里的這次閃電式出擊，在未來(lái)或?qū)樾袠I(yè)格局帶來(lái)更大變數(shù)。

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