長達(dá)五十多分鐘的分析師問答環(huán)節(jié)中，京東首席執(zhí)行官許冉用了近乎一半的時(shí)間回答有關(guān)外賣的問題?？上У氖?，當(dāng)日訂單量未能突破2千萬單的關(guān)口。

5月13日港股收盤后，京東集團(tuán)披露2025年一季度業(yè)績報(bào)告顯示好于預(yù)期。這家公司正面臨著國內(nèi)激烈的行業(yè)競爭和國際貿(mào)易的不確定性，但消費(fèi)者信心的改善推動(dòng)季度營收和利潤雙增。不過，官方并未在財(cái)報(bào)中披露有關(guān)外賣的具體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，只是將其單獨(dú)羅列在新業(yè)務(wù)板塊中進(jìn)行介紹。

該公司披露，一季度調(diào)整后凈利潤（不包括股權(quán)激勵(lì)、長期投資公允價(jià)值變動(dòng)等）為128億元人民幣，同比增長約為43%。營收同比增長15.8%，約為3011億元人民幣。這一數(shù)據(jù)超過了FactSet調(diào)查的分析師預(yù)期。受此消息影響，京東美股開盤后股價(jià)漲幅超過5%，5月14日港股以3.36%的漲幅收盤。

業(yè)績發(fā)布當(dāng)日晚間20時(shí)，京東心動(dòng)購物季開啟。其競爭對手阿里巴巴旗下電商平臺淘天集團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音電商也于當(dāng)日相繼宣布618活動(dòng)開啟。盡管許冉在電話會(huì)議上表示，京東仍以5月31日作為正式開始日，但受訪券商分析師表示，心動(dòng)季就是618活動(dòng)的一部分。

01 依靠商業(yè)慣性，京東布局外賣兇猛

2月11日，京東外賣正式上線。上線四十天后，官方公眾號“京東黑板報(bào)”宣布日訂單量突破百萬單。隨后，該賬號持續(xù)披露京東外賣進(jìn)展。4月15日，日訂單量超過500萬單；九天后，日訂單量翻倍、突破千萬。

許冉在上述業(yè)績電話會(huì)議上表示，團(tuán)隊(duì)一直在關(guān)注外賣數(shù)據(jù)，“預(yù)計(jì)如果今天無法超過2000萬單，那這個(gè)里程碑也是非常快就可以突破的”。

雷峰網(wǎng)查詢過往資料發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣達(dá)到日訂單量破兩千萬花費(fèi)了近五年時(shí)間，而京東外賣上線不足百日。

不過，券商野村證券報(bào)告指出，美團(tuán)外賣的日均訂單量為6000至7000萬單。其認(rèn)為雙方之間的差異可能比這些數(shù)據(jù)顯示的還要大。

在許冉看來，中國外賣市場仍有大量需求未被滿足，這給了京東進(jìn)入的機(jī)會(huì)。但從第三方分析師視角，這是電商行業(yè)競爭白熱化導(dǎo)致京東需要尋找新增量。

過去幾年，京東在團(tuán)購、冷鏈、航空以及海外市場等領(lǐng)域的投入并沒有達(dá)到增長預(yù)期，艾瑞數(shù)特電商業(yè)務(wù)研究總監(jiān)孫特向雷峰網(wǎng)表示，京東看重的是外賣的體量，以及從外賣市場拓展到即時(shí)零售版圖的前景。

與美團(tuán)等競爭對手相比，孫特認(rèn)為，將京東自有配送體系作為其差異化的賣點(diǎn)，這本身是一個(gè)簡單的投資者邏輯，即“優(yōu)質(zhì)市場+成功路徑”。但是，接下來對京東來說最大的考驗(yàn)是，如何保障業(yè)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)營，培養(yǎng)并維系長期用戶心智。

天風(fēng)證券研報(bào)指出，京東目前的策略是，商家端以0傭金政策吸引連鎖品牌和高分餐廳入駐平臺；用戶端以百億補(bǔ)貼和京東Plus會(huì)員、學(xué)生優(yōu)惠聯(lián)動(dòng)，疊加超時(shí)免單政策，快速搶占用戶心智和形成高頻消費(fèi)黏性；騎手端則通過承擔(dān)“五險(xiǎn)一金”成本等策略提升全職簽約，提升配送穩(wěn)定性與口碑。

這些策略之下，京東正在努力減少前期投入帶來的虧損。雷峰網(wǎng)從京東內(nèi)部獲取到的一份文件顯示，2025年4月，京東外賣每單虧損約12元人民幣。其業(yè)務(wù)管理層預(yù)計(jì)5月中旬可將單筆訂單虧損控制在10元人民幣以內(nèi)，并通過后續(xù)整體訂單量的提升再度縮窄。

此外，京東日前官方宣布，將加大全職騎手招聘力度，未來三個(gè)月將招聘名額由五萬名提高到十萬名。業(yè)績報(bào)告顯示，2025年3月起，京東將給全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，并為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療保險(xiǎn)。截至3月底，京東生態(tài)系統(tǒng)人數(shù)已約為七十萬人，12個(gè)月人力資源總支出達(dá)1288億元人民幣。

02 巨頭入口之爭，再度成為互聯(lián)網(wǎng)焦點(diǎn)

對京東來說，外賣市場的競爭者遠(yuǎn)不只是美團(tuán)。

2025年4月30日，阿里巴巴宣布，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級為“淘寶閃購”，餓了么承擔(dān)外賣配送業(yè)務(wù)，從而切入這一市場競爭。不僅如此，阿里巴巴將“淘寶閃購”抬至淘寶App首頁的一級入口，有分析人士指出，這意味著該業(yè)務(wù)將有機(jī)會(huì)接觸到日均超4億的用戶。

上線后不久，重慶、深圳、成都等39個(gè)城市單日訂單數(shù)量突破歷史峰值。奶茶商家率先發(fā)力，阿里巴巴披露的數(shù)據(jù)顯示，24小時(shí)內(nèi)，茉莉奶白多城市外賣日訂單量增長近3倍，明星產(chǎn)品賣出超過十萬杯，奈雪的茶訂單同比增長超過2倍，庫底咖啡訂單更是增長了近10倍。六天時(shí)間，淘寶閃購日訂單量突破千萬單。

面對阿里巴巴通過淘寶和餓了么全面進(jìn)軍，在電話會(huì)上，許冉揶揄道，“我們是在用同一個(gè)App來做這些業(yè)務(wù)”。

從長期來看，京東對外賣的期望并不只是單個(gè)業(yè)務(wù)本身。許冉并沒有正面回答分析師關(guān)于外賣數(shù)據(jù)的提問，而是更多強(qiáng)調(diào)外賣作為“流量入口”的定位，以及與其他業(yè)務(wù)協(xié)同的價(jià)值。

她說，“我們已經(jīng)逐漸看到外賣業(yè)務(wù)對整個(gè)京東平臺的流量、新用戶的拉動(dòng)作用，同時(shí)它也提升了我們整體的流量轉(zhuǎn)化率。目前，我們也看到了外賣用戶的健康復(fù)購率，而且已經(jīng)初步觀察到外賣用戶的跨品類購買行為?！?/p>

此次京東在官方公眾號上披露，季度活躍用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度保持雙位數(shù)增長，2025年一季度同比增速超過20%，但在京東以往慣用口徑年度活躍用戶上，這一增速并不顯著。

許冉稱，當(dāng)前京東年度活躍用戶數(shù)已達(dá)6億，而京東最近一次披露該數(shù)據(jù)是在2022年第三季度業(yè)績報(bào)告上，截至2022年9月30日止十二個(gè)月的年度活躍用戶數(shù)為5.883億。這意味著，十個(gè)季度過后，京東年度活躍用戶僅增長了1170萬。

值得注意的是，2019年5月，京東曾與騰訊簽署了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊在微信平臺為京東提供位置突出的一級及二級入口以提供流量支持，京東通過向騰訊發(fā)行股票和支付現(xiàn)金的方式完成支付。2022年6月，京東與騰訊續(xù)簽了這一協(xié)議。根據(jù)時(shí)間推算，雙方的合作將于第二季度到期。

目前，微信平臺購物消費(fèi)入口競爭激烈。2025年1月，微信正式上線了送禮物功能后，支持商家小程序鏈接的“品牌發(fā)現(xiàn)”占據(jù)了入口首位，京東購物緊隨其后。除此之外，美團(tuán)外賣、貓眼、美團(tuán)團(tuán)購、拼多多、唯品會(huì)特賣和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手也都在這一位置有品牌露出和鏈接跳轉(zhuǎn)。

（圖片來源：微信截圖）

不過，這一輪外賣引發(fā)的競爭尚未白熱化，監(jiān)管部門已出手降溫。京東業(yè)績發(fā)布后、電話會(huì)議前，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布消息稱，近日，市場監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺企業(yè)。

上述五部門要求相關(guān)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。

03 國補(bǔ)推動(dòng)3C營收回歸雙位數(shù)增長

京東的另一個(gè)利好因素來自于政策對國內(nèi)消費(fèi)的刺激，特別是國補(bǔ)政策持續(xù)釋放和以舊換新計(jì)劃鼓勵(lì)消費(fèi)者加快手機(jī)、家電等3C商品的更新迭代。

業(yè)績報(bào)告顯示，一季度電子產(chǎn)品及家用電器品類營收同比增長達(dá)到17.1%，而2024年同期僅為5.3%。相比涵蓋618和雙11的購物節(jié)和暑期消費(fèi)旺季的其他三個(gè)季度，一季度通常為京東的銷售淡季。

（數(shù)據(jù)來源：京東集團(tuán)業(yè)績報(bào)告）

面對時(shí)隔兩年重回雙位數(shù)的增長，孫特告訴雷峰網(wǎng)，上述國家政策發(fā)揮著決定性作用。該機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，京東3C品類銷量已占其整體零售份額的五成。從2024年第四季度補(bǔ)貼政策落地開始，京東3C產(chǎn)品銷量大幅提升，疊加2025年第一季度新品發(fā)售的刺激，進(jìn)一步推動(dòng)該品類的營收增長。

不僅如此，隨著國補(bǔ)政策再度拓寬范圍，新加入的手機(jī)、平板電腦等3C產(chǎn)品備受關(guān)注。券商東方證券指出，這些產(chǎn)品在第一季度的低基數(shù)基礎(chǔ)上將保持較高的增速。全年來看，以舊換新政策資金規(guī)模擴(kuò)大至3000億元，相比2024年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

第一財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，蘋果5月10日向渠道商下發(fā)調(diào)價(jià)通知。與此同時(shí)，京東宣布iPhone 16 Pro首次參與國補(bǔ)政策，疊加以舊換新等政策最高直降2500元。一位接近京東的渠道人士告訴雷峰網(wǎng)，隨著政策的優(yōu)惠幅度力度增加，一些用戶的換機(jī)周期比以往縮短了。

此外，多位受訪京東服務(wù)商、家電品牌企業(yè)，以及京東內(nèi)部人士向雷峰網(wǎng)表示，國補(bǔ)以三年為基礎(chǔ)周期，同時(shí)有著五年的長遠(yuǎn)規(guī)劃。雖然隨著經(jīng)濟(jì)顯著恢復(fù)，補(bǔ)貼可能停止，但2025年之前，政策紅利依然十分明顯。

據(jù)悉，湖北、江蘇、湖南等地“國補(bǔ)”活動(dòng)已率先上線京東。截至目前，京東的以舊換新服務(wù)已覆蓋家電、家居、建材、3C數(shù)碼、汽車、電動(dòng)自行車、健康器械等200個(gè)細(xì)分品類。

除了3C產(chǎn)品以外，受益于第三方平臺生態(tài)的發(fā)展，日百品類也迎來較高增速。財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度日百品類收入同比增長14.9%。近日，京東“春曉計(jì)劃”再次升級，簡化入駐流程，將為其吸引更多中小商家入駐，同時(shí)，京東通過新品成長“百千億”計(jì)劃，通過資金和流量賦能，推動(dòng)銷量增長。

某國際投資機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)分析師張揚(yáng)（化名）告訴雷峰網(wǎng)，2025年前兩個(gè)月市場供給尚未完全起量，部分品類積蓄的增長勢能將在第二季度，尤其是618這樣的重要消費(fèi)購物節(jié)點(diǎn)的大促中釋放。

根據(jù)公開信息，2025年618再度開啟超長待機(jī)模式。京東、阿里巴巴和字節(jié)跳動(dòng)等公司已開始陸續(xù)啟動(dòng)相關(guān)營銷活動(dòng)。從活動(dòng)周期看，相較以往各平臺預(yù)售時(shí)間錯(cuò)峰，三大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺均將大促首日定在5月13日開啟，流量競爭更加激烈。

京東大促雖然較2024年提前了18天，但官方將5月31日前定義為“心動(dòng)購物節(jié)”，將活動(dòng)拆成兩個(gè)部分。阿里巴巴恢復(fù)了“預(yù)售+付尾款”的形式，而抖音則通過消費(fèi)券的形式吸引消費(fèi)者。不僅如此，平臺普遍弱化了“滿減”的概念，推出更為直接的立減、直降等優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者購物流程更加簡化。

“618購物節(jié)”最早是由京東于2004年發(fā)起，如今卻已經(jīng)成為商家們上半年最重要的銷售窗口。對此，孫特表示，淘寶和抖音已從商家營銷角度提出了運(yùn)營策略升級方案，大促已經(jīng)從簡單的促銷降價(jià)變成了商家全域運(yùn)營的一個(gè)時(shí)間窗口。

日前，京東在618招商啟動(dòng)大會(huì)上提出了采取商家“免報(bào)名”的機(jī)制。平臺系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)圈選符合條件的商品，直接匹配會(huì)場流量和搜索推薦資源。同時(shí)，為了增加商品曝光機(jī)會(huì)，京東還拿出了首頁核心資源位、618主會(huì)場及站外全域流量支持。

拓寬流量將成為京東接下來重要發(fā)展方向。有業(yè)內(nèi)人士向雷峰網(wǎng)透露，京東也與小紅書達(dá)成合作，方式或與阿里類似，即小紅書內(nèi)的商品鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至京東界面。不過，截至發(fā)稿時(shí)，京東和小紅書均尚未對此向雷峰網(wǎng)作出回應(yīng)。

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