雷鋒網(wǎng)按：本文作者許梓林（微信公眾號(hào)：Zero_Jeek），互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品經(jīng)理。

在微信已將熟人社交牢牢掌握在自己手里，而陌陌已經(jīng)證明陌生人社交難以變現(xiàn)的今天，半熟人社交就成了支付寶不二的選擇。

今天，支付寶更新了9.9版本，又再一次“離微信更近了一步”：

如上圖，本次更新主要有以下幾點(diǎn)：

朋友圈放到了首頁(yè)，并且推送了一票“可能認(rèn)識(shí)的人”（據(jù)分析，這里的推送來(lái)源是通訊錄里好友的好友，即二度人脈）；

個(gè)人主頁(yè)增加好友信息、好友消息及朋友圈入口。

這樣的更新再次引來(lái)了一圈吐槽：

“想變微信想瘋了？“

“這么惡心？！我會(huì)想刪除支付寶好友的。”

“為了做社交也是拼了?！?/span>

……

支付寶在強(qiáng)化社交方面的嘗試也不是一天兩天的事兒了，但效果總是不盡如人意。為什么支付寶要如此一而再再而三呢？支付寶本次更新又有什么企圖呢？我們不如從頭說(shuō)起。

一、支付寶為什么要做社交

關(guān)于這一點(diǎn)，從支付寶涉足社交開(kāi)始就眾說(shuō)紛紜，個(gè)人比較贊同的觀點(diǎn)是：

支付寶并不是要做社交，而是要做“社交關(guān)系的支付場(chǎng)景”功能。

社交功能為支付寶帶來(lái)的有：更高的使用頻率、用戶的社交關(guān)系鏈、用戶的社交賬號(hào)和數(shù)據(jù)，這些對(duì)支付寶的好處數(shù)不勝數(shù)：

1、更高的使用頻率可以衍生出更多的線下支付場(chǎng)景，這個(gè)不必贅述，微信支付就是身邊最好的案例；

2、用戶的社交關(guān)系鏈帶來(lái)社交關(guān)系下的支付場(chǎng)景，如轉(zhuǎn)賬、借條等功能；

3、以社交賬號(hào)“替換”支付賬號(hào)，可以減少用戶在轉(zhuǎn)賬、付款等環(huán)節(jié)的操作步驟，提高轉(zhuǎn)賬等流程的用戶體驗(yàn)；

4、社交數(shù)據(jù)是對(duì)阿里的芝麻信用等應(yīng)用來(lái)說(shuō)，是不可多得的數(shù)據(jù)寶庫(kù)。

因此，就算沒(méi)有微信，支付寶也會(huì)在強(qiáng)化社交這條路上義無(wú)反顧，更何況現(xiàn)在還多了一個(gè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象。

二、支付寶做社交的經(jīng)歷和教訓(xùn)

去年，支付寶在強(qiáng)化社交方面有兩大動(dòng)作：一是被戲稱為“微信+大眾點(diǎn)評(píng)”的9.0版更新；二是春節(jié)期間掀起一陣“集福風(fēng)”的福袋功能。

前者，是支付寶對(duì)微信的學(xué)習(xí)和參考。我想支付寶也知道，微信的真正核心不是朋友圈、搖一搖這類社交功能，而是其通訊錄和即時(shí)通訊功能（所以在微信的Tab上，消息和通訊錄一直在發(fā)現(xiàn)的前面）。因?yàn)?，社交并不是剛需，通訊才是。從QQ到微信，通訊功能才是騰訊牢牢抓住用戶的核心，社交功能只是讓用戶更加活躍的錦上添花。

但這樣的參考從開(kāi)始就注定了結(jié)局，當(dāng)微信已經(jīng)通過(guò)通訊錄牢牢抓住用戶的熟人關(guān)系圈和通訊場(chǎng)景時(shí)，支付寶是很難去改變用戶的習(xí)慣的。

而后者，是支付寶對(duì)微信用戶熟人關(guān)系圈的強(qiáng)襲。通過(guò)高額的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激用戶將通訊錄名單從微信轉(zhuǎn)移到支付寶，這是支付寶做春節(jié)福袋的野心。但這一野心也落了空。用戶習(xí)慣很難改變，而用戶的社交關(guān)系圈則更難遷移。

三、支付寶的思路轉(zhuǎn)變

通訊功能無(wú)法與微信爭(zhēng)勝，社交關(guān)系鏈也遷移得零零散散，支付寶在熟人社交方面的努力失敗了。但社交卻還是必須走下去的路。

只是，得轉(zhuǎn)個(gè)彎了。

回過(guò)頭來(lái)再看看這次更新：

在熟人關(guān)系圈和二度人脈之間，支付寶選擇了二度人脈；

在通訊功能和朋友圈之間，支付寶選擇朋友圈。

由此，我們或許能猜測(cè)到支付寶的轉(zhuǎn)變：從熟人社交轉(zhuǎn)向半熟人社交。

首先，我們來(lái)說(shuō)下社交關(guān)系的幾個(gè)范圍：熟人，半熟人，陌生人。

熟人關(guān)系，是指接觸頻率最高，關(guān)系最私密的關(guān)系，這也是微信的朋友圈最主要的應(yīng)用關(guān)系；

半熟人關(guān)系，是指有一定社會(huì)關(guān)聯(lián)但又不緊密的關(guān)系，如二度人脈，校友這類，典型的社交應(yīng)用有QQ空間、人人網(wǎng)；

陌生人關(guān)系，無(wú)須贅述，曾經(jīng)的陌陌是最典型的了。

而其中，熟人關(guān)系的黏性最強(qiáng)，互動(dòng)頻率也最高，但也最為封閉；陌生人關(guān)系最為Open，但流失率也最高；半熟人介于兩者之間，不像熟人那么封閉，也不像陌生人那樣稍縱即逝，有較多可發(fā)掘的場(chǎng)景。

那么，支付寶憑什么做半熟人社交呢？我們可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1、有場(chǎng)景，這是商業(yè)目標(biāo)。

半熟人社交所帶來(lái)的豐富場(chǎng)景：聚會(huì)AA，結(jié)伴旅行……不僅大大提高支付寶的使用頻率，也給阿里系的其他應(yīng)用帶來(lái)了導(dǎo)流的契機(jī)。

2、有空間，這是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)這類半熟人社交社區(qū)都已成為明日黃花，而QQ空間的用戶屬性與支付寶重合度并不高。這正好給了支付寶切入市場(chǎng)的空間。

3、有黏性，這是支付寶自身優(yōu)勢(shì)。

半熟人社交如果無(wú)法形成足夠黏性，也很容易走向失敗，無(wú)數(shù)社交應(yīng)用的落寞已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。但支付寶由于支付剛需所帶來(lái)的用戶黏性，對(duì)此可以一笑置之。

綜上述，在微信已將熟人社交牢牢掌握在自己手里，而陌陌已經(jīng)證明陌生人社交難以變現(xiàn)的今天，半熟人社交就成了支付寶不二的選擇。

當(dāng)然，你或許會(huì)說(shuō)，只要微信稍微擴(kuò)展下社交空間（其實(shí)現(xiàn)在微信所承載的社交關(guān)系也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了熟人關(guān)系）就能把支付寶的這個(gè)企圖捏死，但不試試看，誰(shuí)知道結(jié)果會(huì)怎么樣呢？

至少，支付寶的產(chǎn)品在給老板做匯報(bào)的時(shí)候，腰桿子能直一些了。

最后放一個(gè)彩蛋，支付寶的首頁(yè)在上滑之后可以看到一句“我是有底線的”，這句話究竟是誰(shuí)對(duì)誰(shuí)說(shuō)的呢？大家不妨開(kāi)開(kāi)腦洞……

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