【導(dǎo)讀】M9的慘敗，在于HTC最近兩年的高端品牌戰(zhàn)略已經(jīng)完全失敗。HTC多年來(lái)一直把三星和蘋(píng)果列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并未重視中低端安卓手機(jī)市場(chǎng)，將巨大的增量市場(chǎng)錯(cuò)失，這是它最大的失誤。HTC的出路與底牌就是要避開(kāi)與高端市場(chǎng)蘋(píng)果的大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)沖突，回到正確的位置，拿出有誠(chéng)意的產(chǎn)品，或許才能在中低端廝殺出一條路來(lái)。

日前，HTC最近手機(jī)銷售再度大跌，其運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略正在陷入新一輪危機(jī)之中。由于HTC新旗艦手機(jī)M9銷量不佳，出貨量小于43.75%，日前美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Sprint已經(jīng)對(duì)M9合約機(jī)的進(jìn)行5折促銷處理，兩年合約價(jià)為99.99美元，可以看出，HTC高端旗艦機(jī)已經(jīng)跌落到了中低端機(jī)的價(jià)位上，M9上市三個(gè)月其銷量反而不及M8，HTC正在陷入愈加嚴(yán)重的品牌危機(jī)之中。

之所以說(shuō)品牌危機(jī)，在于HTC最近兩年的高端品牌戰(zhàn)略已經(jīng)完全失敗。HTC今年的第一季度營(yíng)收較去年第四季度相比，利潤(rùn)減少了23%。

此前HTC也大幅調(diào)低了今年第二季度的業(yè)績(jī)預(yù)期，即銷售額下調(diào)到330億元新臺(tái)幣至360億元新臺(tái)幣，這一預(yù)期，同比營(yíng)收幾乎下降一半。在此之前，HTC已經(jīng)連續(xù)三年在低谷徘徊，前段時(shí)間，HTC掌門人王雪紅也在其主持的股東大會(huì)上因?yàn)镠TC糟糕的市場(chǎng)和股價(jià)表現(xiàn)而向與會(huì)的股東們鞠躬致歉。

外媒分析，M9表現(xiàn)不佳的一個(gè)主要原因，就是創(chuàng)新不足，和M8相比幾乎沒(méi)有差異化，也沒(méi)有太搶眼的功能升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)此并不買賬。但我們看到，即便在HTC M8中，HTC M8 EYE卻僅僅是將后置的UltraPixel技術(shù)的400萬(wàn)像素?cái)z像頭換成了主流的1300萬(wàn)像素?cái)z像頭。差異化不足導(dǎo)致賣點(diǎn)缺乏幾乎成為HTC系列手機(jī)的通病。Gartner分析師C.K. Lu就曾一針見(jiàn)血的指出：

”HTC不知道如何生產(chǎn)低價(jià)手機(jī)，這家公司的DNA中不存在這樣的概念?！癏TC不知道如何在成本或差異性方面做到與眾不同，通常都是對(duì)高端智能手機(jī)進(jìn)行降格，而這種作法是行不通的。

品牌定位的關(guān)鍵元素中還包含產(chǎn)品價(jià)格的卡位的正確性與穩(wěn)定性。

HTC新手機(jī)發(fā)布往往一廂情愿定一個(gè)較高的價(jià)格，賣不出去再降價(jià)。當(dāng)初HTC One最初推出時(shí)的價(jià)格高達(dá)5000元以上，HTC Butterfly的價(jià)格也近5000元，當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)推出的中國(guó)電信版HTC One XC，這款手機(jī)裸機(jī)零售價(jià)為5399元，比當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果4S與三星旗艦GalaxyS3都要高。說(shuō)到底，HTC自始至終沒(méi)有認(rèn)清自身的品牌含金量與自身價(jià)值。

所以說(shuō)，從目前HTC的困境來(lái)看，曾經(jīng)2010年左右輝煌是HTC一個(gè)極大的包袱，讓其迷失與自負(fù)并錯(cuò)誤了估計(jì)了自身的品牌含金量。

HTC沒(méi)有意識(shí)到的是，因?yàn)樵诘凸琅腔擦诉M(jìn)3年已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了大部分圈住用戶的機(jī)會(huì)，而一直呈現(xiàn)頹勢(shì)、下滑的風(fēng)險(xiǎn)在于，讓市場(chǎng)、用戶、股東都對(duì)其失去信心。

在《數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)》這本書(shū)中說(shuō)到，虧損對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。“它導(dǎo)致一個(gè)品牌失去經(jīng)銷商的支持，因?yàn)殇N售周期對(duì)于過(guò)時(shí)存貨極為敏感，陷入虧損的企業(yè)被認(rèn)為制造的產(chǎn)品也不夠好，使得其失去了激勵(lì)、推銷和消費(fèi)者的關(guān)注?！泵绹?guó)運(yùn)營(yíng)商Sprint對(duì)M9合約機(jī)的進(jìn)行5折促銷的態(tài)度，也體現(xiàn)出，HTC正在失去渠道商與用戶的激勵(lì)、推銷和信心。

HTC的危機(jī)在于，不斷下滑的頹勢(shì)與邊緣化，會(huì)導(dǎo)致其整個(gè)品牌逐漸陳舊與在用戶心中被邊緣化。

這從索尼、諾基亞、摩托羅拉系列品牌的頹勢(shì)下滑逐漸讓品牌失去市場(chǎng)都可以看到HTC正在面臨的寒冬。

但HTC自始至終沒(méi)有這么認(rèn)為，就像王雪紅曾接受媒體采訪時(shí)曾表示，HTC是第一個(gè)智能手機(jī)廠商，若未來(lái)手機(jī)廠商只剩下2家可以生存，HTC一定是其中一家。

但事實(shí)上，HTC在支撐高端手機(jī)的品牌溢價(jià)所需要的品牌影響力、硬件供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、工藝設(shè)計(jì)、生態(tài)系統(tǒng)等諸多方面全部缺位。三星有曲面屏與橫向一體化的垂直供應(yīng)鏈體系，蘋(píng)果有軟硬一體化生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

HTC唯一自恃的是，自己是Android首家智能手機(jī)廠商。但這并不構(gòu)成其高端高價(jià)的理由。事實(shí)上，HTC對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力也不足以支撐起其高端戰(zhàn)略。

Android最早給HTC發(fā)放了游泳圈，HTC和谷歌合作推出第一款Google手機(jī)G1的時(shí)間風(fēng)口則是早在Google收購(gòu)Android之前，憑借Android風(fēng)靡的東風(fēng)與供應(yīng)鏈充裕的產(chǎn)業(yè)鏈資源卻最終也讓HTC荒廢了學(xué)習(xí)游泳技能的機(jī)會(huì)。因?yàn)槲覀兛吹?，軟硬件?chuàng)新能力、供應(yīng)鏈與核心專利技術(shù)方面長(zhǎng)期成為HTC的短板。即便截至目前，HTC的主要零部件嚴(yán)重依賴外部采購(gòu)，M7就曾因?yàn)閿z像頭模組供應(yīng)問(wèn)題，導(dǎo)致并未如期上市，而M9也同樣面臨著供應(yīng)鏈上的難題。HTC長(zhǎng)期以來(lái)，在整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條中僅僅擔(dān)綱著設(shè)計(jì)的角色，除了能夠與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的獨(dú)特的Sense UI，HTC的代工廠模式痕跡太深，而HTC自始至終并沒(méi)有無(wú)可復(fù)制核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是硬件還是軟件。

所以，HTC曾經(jīng)的輝煌緣于是首家搭上了Android的列車的智能手機(jī)廠商，幸運(yùn)的站在了風(fēng)口上。

在智能機(jī)行業(yè)，HTC起了個(gè)大早，但長(zhǎng)期以來(lái)的創(chuàng)新乏力與外觀設(shè)計(jì)廣被詬病，HTC卻并沒(méi)有傾聽(tīng)用戶的心聲，也并沒(méi)有適時(shí)拉開(kāi)與其他廠商的差距。

在Android系統(tǒng)層面的保護(hù)下以及Android系統(tǒng)給予的輝煌，導(dǎo)致HTC長(zhǎng)期自視過(guò)高，最終走到了今天的局面，無(wú)論在營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、硬件產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、軟硬件創(chuàng)新，HTC都鮮有突破。當(dāng)其他新興手機(jī)廠商已經(jīng)走的很遠(yuǎn)，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)HTC的思維與打法一直還在原地。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，Android開(kāi)放式戰(zhàn)略也使得其品牌上升有賴于各廠商自身去推動(dòng)，而HTC的浮躁也恰恰給其他多數(shù)廠商起到了一個(gè)外強(qiáng)中干的表率，這導(dǎo)致Android整體品牌下滑的同時(shí)，HTC也面臨著嚴(yán)重的品牌危機(jī)。

因?yàn)镠TC長(zhǎng)期在軟硬件創(chuàng)新缺乏突破的情況下，目前的品牌溢價(jià)已經(jīng)非常低。HTC的錯(cuò)誤之處在于一直沉醉在2010年左右的輝煌，但事實(shí)上，時(shí)過(guò)境遷，整個(gè)世界都發(fā)生了變化。HTC從此前的市值330億美金跌到現(xiàn)在的20多億美元，足以證明HTC的高端戰(zhàn)略完全錯(cuò)誤。HTC多年來(lái)一直把三星和蘋(píng)果列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并未重視中低端安卓手機(jī)市場(chǎng)，將巨大的增量市場(chǎng)錯(cuò)失，這是它最大的失誤。

所以HTC的出路與底牌就是要避開(kāi)與高端市場(chǎng)蘋(píng)果的大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)沖突，在低端與高端做全面性的產(chǎn)品與價(jià)格調(diào)整，低端更低，高端手機(jī)調(diào)整為中低端價(jià)位，即強(qiáng)勢(shì)搏殺中低端，回到正確的定位，并拿出有誠(chéng)意的產(chǎn)品，或許能在中低端廝殺出一條路來(lái)。

要知道，HTC畢竟也是一個(gè)家喻戶曉的品牌，大眾希望看到它有所變化，HTC依然具備著一定的品牌影響力與市場(chǎng)號(hào)召力，我們看到，HTC在2014年推出Desire EYE來(lái)打中低端市場(chǎng)，用高端手機(jī)沖刺中低端市場(chǎng)依然引發(fā)了短暫繁榮，目前來(lái)看，低下頭顱在中低端沉淀品質(zhì)打出差異化，才能逐步打開(kāi)HTC未來(lái)的路。

因?yàn)閺那懊娣治隹芍?，目前M9慘敗，其內(nèi)因在于，HTC真正的危機(jī)在于品牌危機(jī)，本身實(shí)力支撐不起的高端戰(zhàn)略正讓其品牌定位混亂與在用戶、投資人、股東心中的誠(chéng)意度與滿意度與品牌影響力持續(xù)下滑。它必須回到與自身實(shí)力與品牌溢價(jià)相匹配的定位上來(lái)順勢(shì)而為才有可能重新在中低端市場(chǎng)打開(kāi)局面。如果HTC持續(xù)往高端的死胡同里面走，那么HTC未來(lái)持續(xù)虧損下滑之后的結(jié)果，可能要么回到當(dāng)年的代工廠老路，要么只有被收購(gòu)一途。

【作者介紹】王新喜   微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping)

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