雷鋒網(wǎng)按：本文由Platycodon Hsu翻譯自《Apple's Plan to Own the Entire Music Industry》by Neil Cybart，first posted on AboveAvalon on July 12, 2016.

蘋果對(duì)音樂的執(zhí)念仍然不為人所知——大多數(shù)人都只把關(guān)注點(diǎn)聚集在Apple Music和Spotify間付費(fèi)流播（Music Streaming）服務(wù)的用戶爭奪戰(zhàn)上。然而，蘋果更讓人感興趣的發(fā)展方向，在于對(duì)音樂市場認(rèn)知度的搶奪。蘋果當(dāng)前的目標(biāo)，在于動(dòng)用自己強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，把控音樂行業(yè)的話語權(quán)，并在這一過程中擠占流播行業(yè)的全部生存空間。

根植于蘋果DNA中的音樂

音樂不僅是iPod的創(chuàng)意之源，也是蘋果當(dāng)年初次涉足軟硬件業(yè)務(wù)之外行業(yè)的原因所在。數(shù)字音樂的分發(fā)和銷售曾是一片混亂的市場，而蘋果卻毅然踏入，其原因就是相信自己在軟硬件方面的專長能帶來優(yōu)勢，而這是其他公司所不具備的。音樂行業(yè)的混亂與日俱增，蘋果則將其視為一種機(jī)遇，可以借此整合、分銷，創(chuàng)造卓越的用戶體驗(yàn)。但它還缺一個(gè)條件，那就是音樂資源。

為了讓蘋果獲得音樂資源，喬布斯聯(lián)系了貝塔斯曼、百代、索尼、環(huán)球、華納這五大唱片公司，跟他們解釋蘋果準(zhǔn)備如何掌控一套完整的音樂體驗(yàn)：從運(yùn)營銷售歌曲的商店、到出售聽歌的設(shè)備，整個(gè)過程都在蘋果的控制之下。喬布斯這么做是為了打動(dòng)唱片公司，讓他們明白，要想提供出色的用戶體驗(yàn)，沒人能比蘋果做得更好。不過，因?yàn)閕Tunes商店一開始只能在Mac上使用，如果實(shí)際結(jié)果讓唱片公司失望，這個(gè)錯(cuò)誤決策也將因?yàn)镸ac較低的市場占有率而無法彌補(bǔ)。

結(jié)果，喬布斯的自我推銷成功了，而全世界很快就接受了一首歌0.99美元的蘋果模式。iTunes商店推出的頭六天，音樂下載量就達(dá)到了一百萬。隨后幾年間，iTunes商店成了購買音樂的首選之地；更重要的是，iTunes商店在音樂行業(yè)收獲了大量的用戶認(rèn)知度——只要談到音樂，人們首先想到的就是iTunes和iPod。蘋果就這么占領(lǐng)了音樂行業(yè)。

收購Beats

iTunes不可抗拒的統(tǒng)治地位就這么維持了十多年，幾乎沒有受到過挑戰(zhàn)。這十多年間，音樂產(chǎn)業(yè)的版圖一直在變，卻幾乎始終被蘋果一手把控。然而，在繁榮的表象之下，裂縫也漸漸顯現(xiàn)。到了2014年早些時(shí)候，Spotify已經(jīng)招攬了5500萬用戶，Pandora在華爾街估值一路飆紅，YouTube則成了免費(fèi)聽音樂的首選。盡管iTunes的付費(fèi)下載服務(wù)還在不停吸金，大環(huán)境的變化已經(jīng)觸手可及了。很久以來，這是第一次，蘋果沒有站在風(fēng)口上。

2014年，蘋果用30億美元收購了Beats，這個(gè)價(jià)格比它之前最貴的收購還高了幾乎四倍。這么做，實(shí)際上是承認(rèn)iTunes遇到了危機(jī)。盡管蘋果管理層從未公開承認(rèn)這樁收購的背后意圖，只要看到Beats創(chuàng)始人Jimmy Iovine其實(shí)是把一套「解決方案」賣給了蘋果，就能知道蘋果的模式確實(shí)出了問題。而它最需要的，就是一個(gè)破題之道。

占領(lǐng)音樂行業(yè)的策略

根據(jù)我的觀察，緊隨收購Beats后，蘋果就一直以占領(lǐng)整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)為最終目標(biāo)，努力奪回對(duì)這個(gè)行業(yè)的話語權(quán)，其策略可以被明確地劃分為四步：

調(diào)轉(zhuǎn)方向，進(jìn)入付費(fèi)音樂流播市場；

動(dòng)用強(qiáng)大資金儲(chǔ)備，控制音樂行業(yè)話語權(quán)；

搶抓盈利份額，奪取流播行業(yè)的生存空間；

為獨(dú)立音樂人創(chuàng)造可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境。

這四個(gè)步驟的一步難過一步，但在本質(zhì)上卻是互相關(guān)聯(lián)的。

第一步：調(diào)轉(zhuǎn)方向，進(jìn)入付費(fèi)音樂流播市場。

蘋果統(tǒng)治音樂產(chǎn)業(yè)的第一步是最直截了當(dāng)?shù)?，那就是與版權(quán)方協(xié)作，從付費(fèi)下載模式轉(zhuǎn)型為付費(fèi)流播模式。付費(fèi)流播服務(wù)尚處于初生階段，為其付費(fèi)的用戶在900萬上下。毫無疑問，今后幾年這個(gè)數(shù)字還會(huì)增長。2015年，美國流播服務(wù)的營收第一次超過了付費(fèi)下載。顯然，轉(zhuǎn)投流播是蘋果的唯一選擇。

蘋果去年試水付費(fèi)流播的經(jīng)歷，給人的印象是喜憂參半。對(duì)那些以前就在iTunes里有播放列表的老用戶來說，Apple Music簡直是當(dāng)頭棒喝、一團(tuán)亂麻——蘋果宣稱流播服務(wù)能與傳統(tǒng)iTunes服務(wù)無縫整合，這是在吹牛。但是，對(duì)那些一開始就習(xí)慣于流播服務(wù)的主流用戶來說，Apple Music的接受度就要高多了。上個(gè)月，蘋果在WWDC上揭曉了Apple Music的改進(jìn)版，解決了一些去年浮現(xiàn)的主要問題。

談及蘋果在付費(fèi)音樂流播上的成績，最重要的觀測尺度就是付費(fèi)訂閱數(shù)。于是，很多人都把注意力放到了蘋果和Spotify這兩家音樂流播巨頭的恩恩怨怨上。Spotify有3000多萬付費(fèi)用戶，這幾乎是Apple Music 1500萬付費(fèi)用戶的兩倍。然而，Apple Music也展現(xiàn)出足夠的潛力，在不到一年的時(shí)間里就交出了1500萬的成績單——Spotify花了六年才做到這個(gè)成績。

盡管有一些失誤，在統(tǒng)治整個(gè)音樂行業(yè)的征途上，蘋果已經(jīng)成功完成了第一步。憑借Apple Music，短短一年間，它已經(jīng)成為全世界第二大付費(fèi)音樂流播公司。

如圖一所示，Apple Music訂閱用戶的增長曲線比Spotify陡峭得多。蘋果坐擁繁榮的移動(dòng)生態(tài)、廣闊的全球版圖、以及成熟的音樂流播市場，這是它的優(yōu)勢所在。

圖一：Apple Music 與 Spotify 付費(fèi)訂閱量對(duì)比

觀察近期訂閱數(shù)的增長趨勢，就會(huì)發(fā)現(xiàn)分析變得不那么容易。證據(jù)表明，Spotify大量的折扣和促銷行為稀釋了付費(fèi)用戶數(shù)，使得它在這個(gè)尺度的比較上占了便宜。由于Spotify有7000萬免費(fèi)用戶，它很可能正在試圖通過折價(jià)促銷，誘使用戶升級(jí)為付費(fèi)服務(wù)，從而將巨大的用戶基數(shù)變現(xiàn)。

考慮到還有其他的競爭者，音樂流播行業(yè)可謂仍然處于群雄割據(jù)之中?？看罅康莫?dú)占音樂撐腰，Jay Z創(chuàng)辦的Tidal擁有四百萬用戶，自稱為第三大付費(fèi)流播服務(wù)。按此標(biāo)準(zhǔn)，Deezer、Rhapsody和Pandora也緊隨其后。相比起來，SoundCloud最近進(jìn)軍付費(fèi)音樂流播市場，倒是沒有掀起多少波瀾。

第二步：動(dòng)用強(qiáng)大資金儲(chǔ)備，控制音樂行業(yè)話語權(quán)。

蘋果統(tǒng)治音樂行業(yè)的第二步，是動(dòng)用自己強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，讓自己在面對(duì)Spotify這個(gè)最大對(duì)手時(shí)更占優(yōu)勢。通過從自己2340億美元的現(xiàn)金中劃撥資金，蘋果計(jì)劃實(shí)現(xiàn)如下三個(gè)目標(biāo)：

獲取獨(dú)家音樂：蘋果在獨(dú)占音樂上下了很大的賭注。蘋果通過和頂級(jí)音樂人的緊密合作，認(rèn)識(shí)到獨(dú)占音樂不僅有助于促進(jìn)Apple Music付費(fèi)服務(wù)的銷量，更有利于為其占領(lǐng)輿論高地。獨(dú)占音樂能引發(fā)討論、吸引報(bào)道。舉個(gè)例子就能說明獨(dú)占音樂能帶來多大的影響：Tidal有420萬付費(fèi)用戶，其中大多數(shù)都是沖著碧昂斯（Beyoncé）、坎耶·維斯特（Kayne West）、蕾哈娜（Rihanna）來的。與此同時(shí)，蘋果也簽下了德雷克（Drake）、Future和Chance the Rapper的音樂獨(dú)占權(quán)。

打造原創(chuàng)內(nèi)容：除了注重獲取獨(dú)占音樂和專輯，對(duì)于和唱片公司及音樂人合作、打造其他形式的原創(chuàng)內(nèi)容，蘋果也表現(xiàn)出很大的興趣。這包括：特別故事片（如泰勒·斯威夫特演唱會(huì)紀(jì)錄片）、Beats 1廣播節(jié)目、甚至原創(chuàng)電視連續(xù)?。―r. Dre主演的《生命體征》（Vital Signs））。這些原創(chuàng)內(nèi)容的存在表明，如今要在音樂行業(yè)「克敵制勝」，光有音樂資源已經(jīng)不夠了——音樂和視頻內(nèi)容越來越不可分割。

資助音樂人：近來，蘋果的作為越來越像一家唱片公司。人們得知蘋果在資助一批歌手，為他們的營銷花費(fèi)買單，盡管蘋果并不那么樂意進(jìn)一步披露這層關(guān)系的細(xì)節(jié)。此外，它還幫德雷克、M.I.A.、The Weeknd、埃米納姆（Eminem）等歌手出品了一批MV。

蘋果的這三個(gè)目標(biāo)，都是為了讓Apple Music占據(jù)音樂產(chǎn)業(yè)的討論焦點(diǎn)。它希望，無論音樂界發(fā)生什么大動(dòng)靜，都能跟Apple Music搭上關(guān)系。要實(shí)現(xiàn)這一步目標(biāo)，關(guān)鍵因素在于大量的現(xiàn)金流、以及恰到好處的業(yè)內(nèi)人脈。據(jù)傳，簽下德雷克的獨(dú)家版權(quán)花了1900萬美元。很明顯，這就是音樂流播用戶爭奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。最近，Spotify聘任Troy Carter為全球內(nèi)容創(chuàng)造服務(wù)主管，同樣把獨(dú)占內(nèi)容當(dāng)做頭等大事來抓。

第三步：搶抓盈利份額，奪取流播行業(yè)的生存空間。

在成功突入付費(fèi)音樂流播行業(yè)，并聚焦獨(dú)占內(nèi)容、建立業(yè)內(nèi)人脈后，蘋果霸權(quán)計(jì)劃的下一步就是狙擊了。蘋果計(jì)劃奪取音樂流播的盈利份額，從而與版權(quán)方形成更穩(wěn)固的合作關(guān)系，還希望在這個(gè)過程中大大壓縮流播行業(yè)的生存空間。

蘋果的終極目標(biāo)是在音樂行業(yè)中創(chuàng)造一個(gè)良性循環(huán)。它相信，如果Apple Music成為最大的盈利來源，那么必然會(huì)使蘋果與版權(quán)方的關(guān)系更加穩(wěn)固；這種穩(wěn)固關(guān)系反過來又將使Apple Music具備更多獨(dú)家內(nèi)容、覆蓋更多歌手，讓這個(gè)服務(wù)變得更好；有了更好的內(nèi)容，Apple Music就能吸引更多用戶付費(fèi)、在行業(yè)中分得更大的蛋糕；盈利份額增大了，版權(quán)方就更有動(dòng)力和蘋果合作——一個(gè)循環(huán)就這么建立起來了。蘋果之所以沒有做免費(fèi)版的Apple Music，就是為了追逐盈利份額，服務(wù)于向版權(quán)方靠攏的目標(biāo)。蘋果這種做法一直被認(rèn)為是保守的，因?yàn)镾potify已經(jīng)向我們證明，免費(fèi)版也可以被用做促進(jìn)付費(fèi)版銷售的工具。

通過尋求獲取音樂流播行業(yè)的大量利潤，蘋果希望讓競爭對(duì)手對(duì)這個(gè)行業(yè)失去興趣。蘋果壓縮行業(yè)生存空間之舉，將進(jìn)一步增加音樂流播公司的財(cái)務(wù)壓力。說到這里，就不得不提到收購Tidal的傳聞了。蘋果收購Tidal的目的，跟獲取它那420萬付費(fèi)用戶一點(diǎn)關(guān)系也沒有；實(shí)際上，蘋果感興趣的是得到Jay Z及其好友的音樂資源。去年沒能得到碧昂斯、蕾哈娜和坎耶·維斯特的版權(quán)，讓蘋果感到十分困擾。雖然Apple Music最終還是收錄了這些獨(dú)占內(nèi)容，Tidal當(dāng)初因此得到的關(guān)注和收益，也絕非蘋果后來所能及。如果蘋果收購Tidal、招安Jay Z，就能借此讓Apple Music更具吸引力、更有能力提高盈利份額。（你可以在這里看到我關(guān)于蘋果—Tidal收購案的完整分析，包括我對(duì)Tidal目前價(jià)碼的一些想法。）

第四步：為獨(dú)立音樂人創(chuàng)造可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境。

蘋果稱霸音樂行業(yè)的最后一步可謂是最難的、也是最讓人感興趣的。到目前為止，我們的關(guān)注點(diǎn)主要還是蘋果那通過吸引前1%的音樂人和業(yè)內(nèi)巨擘、從而控制音樂行業(yè)的嘗試。這些歌手都能開起全球巡演，無論遇上什么交易或者新聞，都多多少少能施展一點(diǎn)手腕、掌握話語權(quán)。實(shí)際上，他們并不需要依靠音樂流播維持自身發(fā)展。

可是，有些人是沒有這樣的手腕的，那就是那些努力尋找門路擴(kuò)大聽眾、維持生計(jì)的獨(dú)立音樂人。音樂流播是否能成為他們尋找的答案？對(duì)此，我并不持樂觀態(tài)度，因?yàn)楣庥辛鞑ナ遣粔虻?。流播平臺(tái)能為小歌手搭建連接歌迷的橋梁、能讓他們的音樂作品變現(xiàn)，可平臺(tái)自己又該往何處前進(jìn)，才能讓音樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展？如果蘋果能成功吸引最能帶來價(jià)值的聽眾，它就有這樣的競爭機(jī)遇，自己維持一個(gè)獨(dú)立音樂平臺(tái)，賭一把人們?cè)敢鉃橹顿M(fèi)。然而，只要看看App Store不斷增長的麻煩和獨(dú)立開發(fā)者愈發(fā)嚴(yán)重的生計(jì)問題，就會(huì)很清楚蘋果離實(shí)現(xiàn)這最后一步還路遙日遠(yuǎn)。

潛在的問題和風(fēng)險(xiǎn)

在實(shí)現(xiàn)音樂行業(yè)霸權(quán)之路上，蘋果在每一步中都會(huì)面臨挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。論及對(duì)用戶聽歌習(xí)慣的理解，Spotify仍然體現(xiàn)出資深和天才的一面，不可等閑視之。

論及獨(dú)占內(nèi)容，版權(quán)方總有一種傾向，覺得聽到自己音樂的人越多越好，這便有可能給蘋果對(duì)獨(dú)占音樂的賭注增添變數(shù)。而且，獨(dú)占內(nèi)容散布各個(gè)平臺(tái)，這對(duì)用戶來說是不友好的；如果考慮到實(shí)體店時(shí)代獨(dú)占銷售的前車之鑒，情況就更是如此。在音樂流播中極力推行內(nèi)容獨(dú)占，或許反而會(huì)導(dǎo)致盜版猖獗。

此外，在對(duì)流播服務(wù)盈利份額的爭奪中，Apple Music在設(shè)計(jì)和用戶界面上的任何錯(cuò)誤決策都可能害及用戶對(duì)蘋果所宣稱用戶體驗(yàn)的接受度。最后，為了維持獨(dú)立音樂人的發(fā)展，蘋果面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)就是下不了決心拿出足夠多的資源。再者，在音樂人謀求持續(xù)發(fā)展的過程中，社會(huì)因素最終會(huì)起到重要作用，這也可能讓蘋果在這一領(lǐng)域的努力遭遇阻礙。

未來的可能性

如果蘋果能在15年中第二次成功把控音樂行業(yè)，必將帶來很多重要而深遠(yuǎn)的影響；它將克服姍姍來遲數(shù)年的后發(fā)局面，成功從傳統(tǒng)技術(shù)（付費(fèi)音樂下載）中轉(zhuǎn)型，在新的商業(yè)模式（音樂流播）下攻城略地。

蘋果還將得以利用自身的用戶平臺(tái)，在新技術(shù)領(lǐng)域占據(jù)高地，然后以資金為杠桿，在奪取盈利份額之戰(zhàn)中尋求有利位置。這一策略亦能為蘋果計(jì)劃中的下一個(gè)內(nèi)容寶庫——視頻內(nèi)容——搭建框架。盡管可能有人會(huì)認(rèn)為，對(duì)于蘋果這樣的公司，音樂行業(yè)的一些特質(zhì)使得它遠(yuǎn)比視頻行業(yè)容易控制；但這兩個(gè)行業(yè)在某些方面是相通的，蘋果肯定會(huì)尋求開發(fā)。

從早年經(jīng)營iTunes和iPod的經(jīng)歷中，蘋果學(xué)到的最重要經(jīng)驗(yàn)，就是在一個(gè)處于深刻變革中的行業(yè)里，只要集中精力提高用戶體驗(yàn)，就能制造巨大的影響力。如果一個(gè)行業(yè)還處于混沌和未知之中，那么蘋果想提供一份用戶看重的優(yōu)秀體驗(yàn)就會(huì)輕松得多。憑借2330億美元的現(xiàn)金流攪局，正是蘋果占據(jù)音樂行業(yè)宏偉藍(lán)圖的其中一步。心懷對(duì)音樂的執(zhí)念，蘋果如今依然野心勃勃。

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