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| 本文作者： 董飛 | 2016-06-17 11:14 |
雷鋒網(wǎng)按：本文根據(jù)宋碧蓮博士（Sophia）在董飛老師（公號：董老師在硅谷）組織的硅谷大講堂的演講整理。宋碧蓮博士是商業(yè)優(yōu)化專家，曾經(jīng)是LinkedIn，eBay的大數(shù)據(jù)核?成員。被LinkedIn CEO譽為最好的分析師，獲LinkedIn改?獎。
宋碧蓮博?（Sophia）
我將和大家一起從LinkedIn的戰(zhàn)略開始，認(rèn)識一下LinkedIn內(nèi)容運營的歷史地位和作用，分享如何運用大數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容運營效果數(shù)十倍的成功經(jīng)驗。
LinkedIn (領(lǐng)英) 由Paypal黑幫成員之一Reid Hoffman創(chuàng)建于2002年，致力于向全球職場人士提供溝通平臺。作為全球最大的職業(yè)社交網(wǎng)站，目前LinkedIn會員人數(shù)在世界范圍內(nèi)已超過4億。其中日活躍用戶高達1億。
很多公司都是以盈利為KPI，為一切產(chǎn)品設(shè)計、市場策略的唯一指揮棒。Linkedin在這個方面比較特立獨行。 創(chuàng)立至今，Linkedin一直把用戶增長和交互（Growth and Engagement）作為公司戰(zhàn)略的核心和根本。我印象里最深的是CEO，Jeff Weiner經(jīng)常會強調(diào)，只要Growth and Engagement做得夠好，Monetization (變現(xiàn)）自然會水到渠成。
Growth and Engagement在很多成熟公司，比如eBay，市場營銷部門會起到?jīng)Q定性的作用。然而LinkedIn歷史上是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司，市場營銷部門相對很年輕，直至2013年，LinkedIn十周年的時候，用戶以每秒2人的速度增長，在很多需要花錢的市場渠道仍然還是在試探階段，基本沒有通過花錢帶來流量。 那么公司的4億用戶還有1億日活是怎么來的呢？ 要訣之一是大數(shù)據(jù)的驅(qū)動。起初基本依靠集成在產(chǎn)品端的各種增長Feature，包括著名的People you may know等各種在線大數(shù)據(jù)算法； 后來開展了大數(shù)據(jù)驅(qū)動市場營銷領(lǐng)域的各種運營，內(nèi)容運營 （Content Engagement)，本文的重點，是其中之一。
LinkedIn有三大不同的用戶產(chǎn)品，也體現(xiàn)了三種核心價值。
職業(yè)身份：職業(yè)身份呈現(xiàn)為個人檔案。
知識洞察：關(guān)注行業(yè)信息、汲取人物觀點、學(xué)習(xí)專業(yè)知識、提升職業(yè)技能、分享商業(yè)洞察。
商業(yè)機會：尋找同學(xué)、同事、合作伙伴，搜索職位、公司信息，挖掘無限機遇。
其中知識洞察基本是內(nèi)容運營的結(jié)果。
現(xiàn)在有人稱2015年是國內(nèi)內(nèi)容運營的元年。傳統(tǒng)的門戶形式正向新型的社交內(nèi)容媒體形式轉(zhuǎn)化，涌現(xiàn)出微信、Moments、今日頭條等大批新秀。其實在硅谷，LinkedIn很早就開始了社交內(nèi)容運營的全面部署。連同F(xiàn)acebook都在從傳統(tǒng)社交平臺形象轉(zhuǎn)換到社交內(nèi)容運營平臺。內(nèi)容為王，他們都有一個共同目標(biāo)——通過內(nèi)容形成更大的流量入口。
LinkedIn的內(nèi)容運營前后分為幾個節(jié)奏。首先是Home page 的內(nèi)容分享。早期更新的類似于朋友圈的工作狀態(tài)變化等。LinkedIn的“朋友圈”概念歷史相當(dāng)悠久。
LinkedIn在2012年—2013年持續(xù)拓展內(nèi)容渠道，動作頻頻。
2012年5月$119 million收購了Slide share，允許大家制作并分享Slides。
2012年10月上線了Influencer產(chǎn)品，也就是現(xiàn)在大家說的網(wǎng)紅，邀請了超過300名各個領(lǐng)域的世界頂級領(lǐng)袖，給當(dāng)時2.5億的用戶分享他們的職業(yè)洞察和成功經(jīng)驗等。而且開通了不同的頻道（channel）。每個月我們Content Marketing Manager都在絞盡腦汁的想下個月該請Influencer寫哪個Topic。記得一個主題是夏日的工作環(huán)境，Richard Branson，當(dāng)時的頭牌網(wǎng)紅，以穿著沙灘服，在游泳池里和美女帥哥員工開會又一次贏得諸多眼球。直到2013年底左右大家開始討論，把invite only的網(wǎng)紅模式，放開人數(shù)限制，允許更多的人撰寫文章，分享想法。以前只有比爾蓋茨這種大牛才能發(fā)表，才能被Follow，現(xiàn)在小白也可以寫文章，擁有粉絲。
后來有了News。Moment里面也可以分享News。
2013年4月，$90 million收購了Pulse，一個專門提供內(nèi)容的App。
盡管內(nèi)容渠道諸多，2012—2013年，整年的內(nèi)容運營效果卻不理想。CTR非常低。也許是新生事物，大伙兒還沒有找到訣竅。
當(dāng)時我正好從eBay來到LinkedIn，負(fù)責(zé)Marketing Analytics，主攻Growth and Engagement。eBay的Marketing Analytics是非常著名的。有10年以上的經(jīng)驗積累。光全球Marketing方向的分析師鼎盛時期都有小百人規(guī)模。各種豐富的模型。我當(dāng)時正好有機會引導(dǎo)了基于客戶行為提供個性化的Marketing Strategy的改革，優(yōu)化了各個渠道的策略和模型，為eBay挖掘了巨大的市場機會。
來到LinkedIn，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的市場營銷部門還很年輕。其實這種Marketing起初不受重視的現(xiàn)象在產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司不新鮮，F(xiàn)acebook內(nèi)部的Marketing部門據(jù)說才2年左右的歷史。一旦啟動，Marketing所起到的作用是一發(fā)不可收拾。
當(dāng)時大數(shù)據(jù)對Marketing的支持也剛剛起步，還在報告階段。于是向公司多次申請將優(yōu)化技術(shù)應(yīng)用到Marketing渠道以提高效果。公司由此設(shè)立了提升效果百分之幾十的年度目標(biāo)。在一系列的優(yōu)化模型和改革方案實施之后，最終帶來了數(shù)十倍的持續(xù)穩(wěn)定的增長。優(yōu)化方案和流程，在整個Marketing 部門做了淺顯易懂的人人都可以優(yōu)化的分享會后一舉成名，成為各個Marketing部門爭相學(xué)習(xí)的榜樣，也成為了來年公司的幾大重點戰(zhàn)略之一。在Marketing渠道優(yōu)化成功的同時，其它方面包括Sales和各種盈利渠道也在開展優(yōu)化。產(chǎn)品為主的大數(shù)據(jù)驅(qū)動模式自此向Marketing和sales等其它大數(shù)據(jù)驅(qū)動模式發(fā)展。
Marketing Analytics有好多方向。這里以最難handle的內(nèi)容運營為例，來分享一下優(yōu)化的思路和方法。其實這些思路都是優(yōu)化的理論在實際中的應(yīng)用。和具體哪個公司并沒有太大關(guān)系?？梢詰?yīng)用到很多類似的場合。下面的分享也以思路為主，數(shù)據(jù)是模擬的。
剛開始做了一年的內(nèi)容運營是怎么做的呢？每周給所有的活躍用戶發(fā)N封e-mail。當(dāng)時LinkedIn會員對e-mail Spam的complain達到空前的程度。這還不是厲害的。有些公司不會發(fā)e-mail，最后被gmail等歸為黑名單被block的大有人在。內(nèi)容呢接近甚至重復(fù)。
如何測量效果的呢？只關(guān)注了CTR。常年墊底的CTR讓content marketing manager幾乎見人要矮半個頭。報告簡單粗暴。不管內(nèi)容是apple還是organge，這個月和上個月比一下，看看增長了還是下降了。如有什么風(fēng)吹草動，講不清做好了還是壞了，也不知道如何提高。content marketing manager感覺渾水一灘，壓力特大。很多其它公司的內(nèi)容運營團隊其實都存在類似問題。
內(nèi)容運營和普通的Marketing不一樣。內(nèi)容是必須考慮的一個重大影響因素。每個月的內(nèi)容主題都不同。就算是同一個用戶，喜歡這個月的主題，也未必就喜歡下一個月的主題。不能簡單的將上個月的效果和這個月比較。后面進行機器學(xué)習(xí)選擇學(xué)習(xí)對象的時候，同樣有這個問題。很多人做內(nèi)容效果分析都容易忽略了這個問題。
1. 明確要解決的問題
一個典型的優(yōu)化項目首先需要很好的設(shè)計要解決的商業(yè)問題。這個是至關(guān)重要的第一步。直接影響了優(yōu)化目標(biāo)和優(yōu)化因素的選擇。
比如首先問清楚商業(yè)合作伙伴content marketing campaign要處理的場景是什么。
答：如何通過內(nèi)部市場營銷渠道讓用戶更好的進行content engagement。
問題分解：
哪個內(nèi)部市場營銷渠道？e-mail。
發(fā)e-mail的對象？已經(jīng)注冊的用戶。
目的：提高content engagement。
根據(jù)場景對問題進行合理解讀：
已經(jīng)注冊的用戶在收到公司的內(nèi)容e-mail之后點擊，而后產(chǎn)生了更多的content engagement。
2. 選擇正確的優(yōu)化目標(biāo)
作為商業(yè)分析師，還必須明確這次campaign的真正目的，終極目的。 營銷經(jīng)理被反復(fù)提問之后，終于覺悟到，最大化content engagement才是終極目的。而不僅是最大化點擊e-mail的CTR。
由此我們有了更明確的優(yōu)化目標(biāo)：
No1. 優(yōu)化目標(biāo)：Max（content engagement），繼續(xù)分解，最大化內(nèi)容對應(yīng)的pageview, 最大化內(nèi)容對應(yīng)的action, 比如follows, likes。
No2. 優(yōu)化目標(biāo)：Max（CTR）
3. 目標(biāo)用戶優(yōu)化Predictive Targeting
給誰發(fā)e-mail是優(yōu)化的關(guān)鍵之一。
E-mail server很貴的。每封e-mail都有成本。一股腦的給所有活躍用戶發(fā)，成本很高，效果又很差。而且并不是每個人都需要marketing的刺激。有些人已經(jīng)是內(nèi)容活躍用戶。
我們通過propensity model提供機器學(xué)習(xí)，然后準(zhǔn)確的預(yù)測出誰才是該發(fā)email的最合適人選。大大提高了準(zhǔn)確度，也節(jié)約了成本。
由于優(yōu)化目標(biāo)變了，機器學(xué)習(xí)訓(xùn)練模型的因素features的選擇也發(fā)生了重大的改變。
現(xiàn)在我們關(guān)心的不僅是否用戶看到內(nèi)容e-mail之后是否會打開（open)，會點擊(click through)，更關(guān)心的是他接下來做什么內(nèi)容交互，是否會瀏覽我們期望的內(nèi)容頁面，喜歡的文章會點贊，會follow，甚至轉(zhuǎn)發(fā)，評論，更甚至成為內(nèi)容活躍者，重度內(nèi)容消費者。
4. 試驗設(shè)計優(yōu)化A/B test
合理的設(shè)計A/B test才能將不同因素的影響剝離出來，把各自的貢獻劃分清楚。
設(shè)計如何正確反映出內(nèi)容的影響。
設(shè)計如何正確反映出目標(biāo)用戶優(yōu)化算法的影響。
設(shè)計如何正確反映出季節(jié)性影響，比如Black Friday。
設(shè)計如何正確反映出外部環(huán)境的影響，比如Gmail出了一個新政策等。
5. 內(nèi)容推薦策略優(yōu)化
根據(jù)用戶的狀態(tài)，個性化推送內(nèi)容才能起到引導(dǎo)內(nèi)容消費的作用。
新用戶不知道有哪些內(nèi)容頻道，有哪些熱門話題，有了初步接觸之后，又想要了解更多，需要逐步引導(dǎo)。沉寂用戶不了解最新動態(tài)，需要適當(dāng)提醒。
所以需要考慮用戶不同的生命周期，對內(nèi)容進行優(yōu)化，適時地推送個性化的服務(wù)和內(nèi)容。
6. 推送周期策略優(yōu)化
有節(jié)奏的推送內(nèi)容才是用戶容易接受的形式，不然很容易引起反感。
我們需要對推送的頻率進行優(yōu)化，避免推送重復(fù)內(nèi)容，避免一周推送多次，配合用戶的生命周期的進化速度和階段，安排合理的節(jié)奏，比如每周一篇個性化精選，逐步推進，推送以一個周期為準(zhǔn)，循環(huán)進行。
優(yōu)化是一個完整的Solution（方案），而且是循環(huán)迭代的過程。不是一個模型或者一個分析那么簡單。需要綜合用到很多的技術(shù)，比如優(yōu)化方程，預(yù)測算法，客戶畫像，A/B test，個性化推薦，效果測量，結(jié)果可視化和工程化等等。對優(yōu)化的執(zhí)行者的綜合素質(zhì)要求很高。不僅要能整體設(shè)計和技術(shù)實現(xiàn)，而且要有強大的改革精神和溝通能力，能教育和說服商業(yè)合作伙伴進行配合，接受優(yōu)化，哪怕推倒他們長期固有的方案，并且需要領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力，因為很多事情，有時包括營銷策劃，都需要優(yōu)化師來設(shè)計和推進。
一旦優(yōu)化成功，效果會是巨大的。數(shù)十倍甚至幾十倍的增長，都是可以期待的。就像我們之前做到的那樣。
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