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| 本文作者： 張溪夢(mèng) | 2016-08-09 22:11 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者張溪夢(mèng)，GrowingIO創(chuàng)始人&CEO、前LinkedIn商務(wù)分析高級(jí)總監(jiān)。
為什么要用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？我們不妨先來(lái)看看中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。
第一點(diǎn)，在過(guò)去10年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常快；尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，2009年移動(dòng)端新增用戶比率高達(dá)35%。但是最近幾年，移動(dòng)端新用戶的增長(zhǎng)在不斷放緩，去年年底降到了6%。這說(shuō)明，人口紅利正在逐漸消退！
第二點(diǎn)，過(guò)去十來(lái)年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是典型的“流量型”經(jīng)濟(jì)，大家都想搶流量、搶入口、搶風(fēng)口。一個(gè)調(diào)查研究顯示，中國(guó)網(wǎng)民平均每天使用手機(jī)的時(shí)間是200分鐘，其中71%的時(shí)間被前20個(gè)網(wǎng)站或APP占據(jù)，剩下的21%的時(shí)間被幾百萬(wàn)家網(wǎng)站或APP瓜分。
在這樣的背景下，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品停滯不前。大家想想，如果人口紅利、流量紅利都結(jié)束了，下一個(gè)時(shí)代我們?cè)撛趺崔k？
接下來(lái)將是一個(gè)精耕細(xì)作的時(shí)代，我們需要更多地關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、價(jià)值輸出，還有用戶的使用粘度。這也就是用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)、驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)核心關(guān)注點(diǎn)。
首先，增長(zhǎng)是王道，如果不能增長(zhǎng)企業(yè)就開(kāi)始衰退。著名管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“如果你不能衡量，你就不能增長(zhǎng)”。
其次，產(chǎn)品增長(zhǎng)應(yīng)該有一套完整的方法論，這些東西經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展已經(jīng)沉淀為精華。
1、MVP理念。
當(dāng)我們有好的概念的時(shí)候，需要用最快的時(shí)間把它工程化變成產(chǎn)品；同時(shí)，我們必須要用數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)時(shí)衡量新產(chǎn)品的效果，好的話就推廣，差的話就快速修正。我們的產(chǎn)品必須迅速迭代，要用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)我們進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
2、全方位、全周期的業(yè)務(wù)理解。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該有全面的思維，不能都只考慮自己的交互、設(shè)計(jì)。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理要理解公司的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)，熟悉用戶的需求，需要有產(chǎn)品全生命周期的管理思維。
3、要有“Growth Hacker”的精神。
在過(guò)去十多年，美國(guó)硅谷有一種增長(zhǎng)黑客的理念，梳理出了一套精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的框架：獲取、激活、留存、變現(xiàn)與推薦。這5個(gè)環(huán)節(jié)中任何一個(gè)，產(chǎn)品經(jīng)理都可以做精細(xì)化的分析，驅(qū)動(dòng)企業(yè)高速增長(zhǎng)。
從一個(gè)數(shù)據(jù)分析師的角度，產(chǎn)品經(jīng)理要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長(zhǎng)，最起碼應(yīng)該具備思考以下三個(gè)因素：驅(qū)動(dòng)力、障礙、鉤子。
第一，產(chǎn)品經(jīng)理需要思考我們的用戶是什么因素驅(qū)動(dòng)的，這實(shí)際上就是獲客。
第二，用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)有哪些障礙，哪些怒點(diǎn)；產(chǎn)品經(jīng)理需要通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題，快速修正，不斷提升用戶體驗(yàn)。
第三，我們的產(chǎn)品有哪些功能能讓用戶留下來(lái)，讓用戶在平臺(tái)上持續(xù)活躍。接下來(lái)我們從這三個(gè)角度出發(fā)，闡述如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。
驅(qū)動(dòng)力其實(shí)很簡(jiǎn)單！過(guò)去我們花錢(qián)買(mǎi)流量，比如競(jìng)價(jià)投放、廣告聯(lián)盟、降價(jià)促銷(xiāo)等等方式。然而今天人口紅利、流量紅利正在逐漸消退，花錢(qián)買(mǎi)流量的成本越來(lái)越高，我們需要從出站式營(yíng)銷(xiāo)向入站式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。比如，通過(guò)SEO來(lái)優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容和架構(gòu)，獲取更多的搜索流量；通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式吸引用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)化。這些新的運(yùn)營(yíng)方式獲客成本非常低，獲取用戶的速度比較快。
以前我們投廣告、買(mǎi)關(guān)鍵詞、發(fā)文章更多是拍腦子決策，并沒(méi)有對(duì)不同渠道進(jìn)行精細(xì)化分析；現(xiàn)在GrowingIO通過(guò)UTM代碼可以追蹤用戶的訪問(wèn)來(lái)源、媒介、內(nèi)容和關(guān)鍵詞等維度?，F(xiàn)實(shí)中不僅關(guān)注不同渠道的訪問(wèn)量，還關(guān)注不同渠道的轉(zhuǎn)化率。我們要知道有多少用戶深度轉(zhuǎn)化成為了我們的核心用戶，哪些用戶未來(lái)會(huì)給我們制造營(yíng)收。
最小可行性產(chǎn)品（MVP）的理念強(qiáng)調(diào)小步快跑的產(chǎn)品迭代方式。一個(gè)新產(chǎn)品從概念到成型上線，我們需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證新產(chǎn)品或者功能是否符合市場(chǎng)需求。同時(shí)，用戶行為數(shù)據(jù)也是用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的原生反饋，可以幫助產(chǎn)品及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、快速修正。
舉個(gè)例子，企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)快速上線了一個(gè)活動(dòng)頁(yè)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)需要對(duì)這個(gè)活動(dòng)的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。產(chǎn)品活動(dòng)頁(yè)上線后，頁(yè)面的總體訪問(wèn)量急劇上升，且該活動(dòng)頁(yè)面一舉升至活躍網(wǎng)頁(yè)的第二位。這樣的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)可以快速驗(yàn)證產(chǎn)品的效果，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速評(píng)估、迭代，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)分析的核心就是要把一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)業(yè)務(wù)用分拆的角度把它分成不同的層，每個(gè)層用精確的數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。
舉個(gè)例子，一般產(chǎn)品經(jīng)理或者設(shè)計(jì)更多考慮的是視覺(jué)、交互設(shè)計(jì)和信息框架等元素。再往上走的話，我們需要更多地思考我們產(chǎn)品的內(nèi)容以及用戶的需求、體驗(yàn)等等。
我們以一個(gè)博客頁(yè)的熱圖為例，左邊是H5的熱圖，右邊是Web的熱圖，我們從不同層次對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行分析。第一點(diǎn)，我們分析信息交互的框架，看用戶的注意力區(qū)在哪里。第二點(diǎn)，分析每個(gè)位置的轉(zhuǎn)化率是怎么樣的。第三，以博客中的“互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的第一本數(shù)據(jù)分析手冊(cè)”為例，這個(gè)文章雖然在第二位，但是用戶的點(diǎn)擊量很大、活躍度非常高，這說(shuō)明它的內(nèi)容對(duì)用戶有直接的吸引。
當(dāng)我們做數(shù)據(jù)分析、做產(chǎn)品的時(shí)候，我們可以用熱圖對(duì)產(chǎn)品的UI、UX、內(nèi)容、用戶等做具體的分割，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品多層次的分析。當(dāng)你知道每個(gè)產(chǎn)品每個(gè)層次的具體情況（例如轉(zhuǎn)化率）的時(shí)候，你就可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化：這也是產(chǎn)品迭代的基本思路。
廣義上來(lái)說(shuō)，所有的商業(yè)網(wǎng)站或者APP都是電商，都需要用戶變現(xiàn)。電商最講究轉(zhuǎn)化，比如注冊(cè)轉(zhuǎn)化、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、搜索轉(zhuǎn)化；轉(zhuǎn)化的每一步都是非常微妙的，它們最后決定我們的網(wǎng)站的GMV或者成交額。2007年我在eBay工作，當(dāng)時(shí)有17步的轉(zhuǎn)化公式；注冊(cè)用戶到搜索轉(zhuǎn)化率、搜索到瀏覽商品的轉(zhuǎn)化率、瀏覽商品到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率等等，一步步連起來(lái)，分成17步。這17個(gè)步驟構(gòu)成了公司的運(yùn)營(yíng)體系，每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率一旦降低0.1個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)立刻有人去核查原因。
我們以用戶的注冊(cè)轉(zhuǎn)化為例，給大家介紹一下如何發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。今天每個(gè)公司都有注冊(cè)環(huán)節(jié)，需要用戶填寫(xiě)電子郵件地址、手機(jī)號(hào)或者公司信息等等。要想提升轉(zhuǎn)化率，前提是你要能很好的衡量每一步的轉(zhuǎn)化。我們建立了一個(gè)注冊(cè)流程的漏斗，可以清晰地看到總體和每一步的轉(zhuǎn)化率；同時(shí)，我們也可以從不同維度對(duì)轉(zhuǎn)化這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行拆分，拆分維度根據(jù)業(yè)務(wù)需求各異。
以GrowingIO的注冊(cè)轉(zhuǎn)化為例，今年1月份我們的總體注冊(cè)轉(zhuǎn)化率為7.6%。我們從瀏覽器的角度對(duì)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行拆分，發(fā)現(xiàn)IE瀏覽器的用戶轉(zhuǎn)化率為1.4%，而Chrome瀏覽器的轉(zhuǎn)化率高達(dá)12.2%。為什么IE瀏覽器用戶的轉(zhuǎn)化率那么低？難道是我們的網(wǎng)站在IE瀏覽器下不適應(yīng)嗎？當(dāng)然這只是猜想，并沒(méi)有充足的證據(jù)來(lái)證明。我們將IE注冊(cè)失敗的用戶全部找出來(lái)，建個(gè)分群，然后觀察其中3-5個(gè)用戶的行為，大概就可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了。
通過(guò)GrowingIO的細(xì)查，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)IE注冊(cè)失敗的用戶在提交環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，用戶反復(fù)輸入賬號(hào)密碼，無(wú)法提交成功。經(jīng)核查，這是一個(gè)BUG，是用戶的“怒點(diǎn)”，因?yàn)槲覀冃碌膉ava架構(gòu)對(duì)IE不兼容。當(dāng)時(shí)我們的工程師花了2個(gè)小時(shí)對(duì)產(chǎn)品做了兼容的處理，接下來(lái)的一個(gè)月IE用戶的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率提高到12%。
大家想一想，我們今天的產(chǎn)品里面是不是有很多這樣的漏點(diǎn)，導(dǎo)致用戶不斷流失；只有一個(gè)一個(gè)彌補(bǔ)這樣的漏點(diǎn)，我們的產(chǎn)品和用戶的轉(zhuǎn)化率才會(huì)提升，產(chǎn)品才可能不斷增長(zhǎng)。
留存，顧名思義就是指訪問(wèn)你網(wǎng)站后過(guò)一段時(shí)間仍然回訪。我跟很多產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的人交流，真正理解留存的人非常少。Facebook發(fā)現(xiàn)了一個(gè)521原則，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品隔日留存率低于50%、隔周留存率低于20%、隔月留存率低于10%的話，這個(gè)產(chǎn)品是很難成功的。
這個(gè)留存曲線，如果你不做什么工作的話是很難有改變的，用戶會(huì)慢慢流失。我們從產(chǎn)品功能的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)使用過(guò)A功能（上圖紅色留存曲線）的用戶表現(xiàn)得更加活躍、留存度更高。從產(chǎn)品迭代的角度，我們?cè)谙乱粋€(gè)版本規(guī)劃中將A功能的入口放在首頁(yè)，使其獲得更多的流量；刺激更多的用戶高頻使用A功能，從而提高總體的留存度。
不同用戶的留存度差異非常大，一般我們將用戶分成4類(lèi)：高留存、中留存、低留存以及流失用戶。
高留存的人一般來(lái)說(shuō)它會(huì)貢獻(xiàn)營(yíng)收的35%到60%，雖然他們?nèi)藬?shù)非常少，但是粘度非常高。中度留存的用戶一般來(lái)說(shuō)是我們的核心用戶群，這個(gè)群體占我們公司活躍用戶比例的20%-25%；剩下的是的是低活躍用戶與流失用戶。不難看出這些用戶的價(jià)值和讓用戶比例是完全倒掛的。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該仔細(xì)研究高留存用戶的行為，看他們?cè)谑褂媚男┊a(chǎn)品功能，是怎樣使用的；低留存用戶在使用哪些功能，是怎樣用的。這樣一對(duì)比，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品很多核心功能點(diǎn)，找到這些核心功能點(diǎn)后，我們所有的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)都改朝這方面來(lái)打。
舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，LinkedIn發(fā)現(xiàn)用戶第一周增加5個(gè)社交好友、Facebook發(fā)現(xiàn)用戶第一周增加10個(gè)好友、Twitter發(fā)現(xiàn)用戶第一周有30個(gè)粉絲、Dropbox發(fā)現(xiàn)用戶在兩個(gè)操作系統(tǒng)上使用的話，這些用戶的留存度會(huì)非常高。每個(gè)產(chǎn)品都有它的魔法數(shù)字，產(chǎn)品經(jīng)理如果能找到這些魔法數(shù)字，就可以有針對(duì)性地促進(jìn)產(chǎn)品增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)，體現(xiàn)在三個(gè)層次上，也就是中國(guó)人講究的“道”、“術(shù)”、“器”。
“道”是指價(jià)值理念，好的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該能認(rèn)同數(shù)據(jù)的價(jià)值；如果不認(rèn)可這個(gè)價(jià)值，那么你無(wú)論怎么推都推不動(dòng)的?！靶g(shù)”是指產(chǎn)品經(jīng)理要有正確的方法論，比如現(xiàn)在新興的“Growth Hacker”（增長(zhǎng)黑客）框架，從獲取、激活、留存、變現(xiàn)與推薦五個(gè)環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)?！捌鳌眲t是指好的工具，一個(gè)好的數(shù)據(jù)分析工具可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理加快產(chǎn)品迭代速度、縮短開(kāi)發(fā)周期，從而增加用戶的價(jià)值。
用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)，產(chǎn)品經(jīng)理需要了解數(shù)據(jù)分析的5個(gè)階段。一般情況下，數(shù)據(jù)分析的商業(yè)價(jià)值隨著分析的復(fù)雜程度而增加。
最開(kāi)始，人們靠拍腦子、拍大腿、拍胸脯做決策，完全靠直覺(jué)。當(dāng)時(shí)當(dāng)你的系統(tǒng)越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)候，拍腦子決策就會(huì)產(chǎn)生很多錯(cuò)誤，效率也會(huì)越來(lái)越低。
在數(shù)據(jù)分析的第一階段，我們需要知道歷史，以前發(fā)生過(guò)什么，這是基礎(chǔ)。
第二個(gè)階段你需要找到原因，人們?yōu)槭裁磿?huì)用你的產(chǎn)品，憑什么給你的產(chǎn)品付費(fèi)，為什么不同用戶的粘度差異那么大。
第三個(gè)階段，產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)要快。以前人們?nèi)齻€(gè)月更新一個(gè)版本，現(xiàn)在很多產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)數(shù)據(jù)每天做出一個(gè)決策，小步快跑，快速迭代。在這個(gè)過(guò)程中，特別需要重視實(shí)時(shí)的分析，新功能上線、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)效果。
第四個(gè)階段，通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)。人的行為很難改變，用戶以前的行為很可能延續(xù)下去。
最后，數(shù)據(jù)化的核心需要很好的執(zhí)行，需要落地，我們需要對(duì)未來(lái)進(jìn)行改變。我們可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)、內(nèi)容傳播、業(yè)務(wù)推廣等等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、用戶的增長(zhǎng)，創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。
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