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| 本文作者： 志音君徐沁 | 2015-10-20 13:49 |
網(wǎng)絡(luò)平臺和應(yīng)用對數(shù)字音樂行業(yè)的影響在2015年體現(xiàn)得更為淋漓盡致。在國內(nèi)，各大數(shù)字音樂平臺巨頭騰訊QQ音樂、阿里音樂、海洋音樂等在戰(zhàn)略部屬上和執(zhí)行上逐步有了很多可圈可點(diǎn)的大動作；在國際上，從Spotify不斷融資，到美國Apple公司收購Dr. Dre的Beats成立Apple Music，將其數(shù)字音樂服務(wù)拓展涉足于流媒體領(lǐng)域，并意圖“開拓中國市場”，在業(yè)界也制造出不少話題新聞。
然而在這些接二連三的新聞話題之背景下，YouTube顯得平靜許多。難道YouTube就不準(zhǔn)備做點(diǎn)什么嗎？
在上個(gè)月底，通過相關(guān)新聞可以得知，YouTube即將推出新式收費(fèi)訂閱服務(wù)，該訂閱服務(wù)將包括新增的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目，并與改版后的音樂服務(wù)捆綁在一起。在本月21日，YouTube還將就此事在洛杉磯舉行發(fā)布會。接下來我們聊聊YouTube推出新式收費(fèi)訂閱服務(wù)與其在流媒體領(lǐng)域的盈利尷尬之間的那些事。（相關(guān)閱讀：YouTube或推訂閱服務(wù)，不看廣告要給錢）
YouTube在音樂流媒體市場的地位仍不可動搖
不知道大家是否曾想到過：如果說目前Google是全球用戶搜索量最大的在線搜索引擎，那么它旗下的YouTube作為世界最大視頻分享網(wǎng)站和世界最大的音樂平臺，同時(shí)卻也可以稱得上是全球用戶搜索量第二的搜索工具了。
現(xiàn)在的YouTube有多牛？—— 它已擁有超過十億用戶觀看在線視頻，其中包括數(shù)量龐大的音樂視頻觀眾和音樂聽眾，已經(jīng)讓用戶養(yǎng)成了非常穩(wěn)定的使用習(xí)慣。國際唱片行業(yè)協(xié)會IFPI在其《IFPI 2015數(shù)字音樂報(bào)告》中提到，YouTube上最受歡迎瀏覽量最多的10個(gè)視頻中有9個(gè)是與音樂相關(guān)的。這足以說明，YouTube在數(shù)字音樂市場的舉足輕重了。（相關(guān)閱讀：IFPI（2015）《IFPI 2015數(shù)字音樂報(bào)告》）
談到Google和Apple，這兩個(gè)巨頭在科技行業(yè)各項(xiàng)領(lǐng)域的競爭從未中斷過。從個(gè)人的觀察來看，Apple Music盡管發(fā)展勢頭正猛，但是去年Apple Music的前身Beats和YouTube所占音樂流媒體業(yè)務(wù)市場份額的差距實(shí)在過于巨大（從下文中的數(shù)據(jù)圖表2、3可以看出），預(yù)測在未來幾年內(nèi)，甚至更久的時(shí)間，仍將不能夠動搖YouTube在市場中的地位。另外一方面，音樂人，尤其是獨(dú)立音樂人，一直以來也習(xí)慣傾向于選擇和YouTube保持良好的合作關(guān)系，將其作為不可動搖的音樂發(fā)布平臺之一。比如，獨(dú)立音樂人中最知名的要屬Taylor Swift，去年11月，她就版權(quán)收益原因，宣布將其所有音樂從Spotify下架，然而卻唯獨(dú)和YouTube保持著合作關(guān)系。
也許在音樂流媒體領(lǐng)域起步較晚的Apple Music能夠考慮的是，如何給予音樂人更多的便利以及對作品更多的控制權(quán)，從音樂內(nèi)容來源上著手，與優(yōu)化Apple Music的服務(wù)并重，從而吸引到更多的付費(fèi)用戶，才能建立起一個(gè)較為穩(wěn)定持續(xù)且有競爭力的品牌市場。這一模式，YouTube也將會摸索著走。
不過，YouTube也已意識到自己一直面臨著諸多問題。作為任何領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)平臺，以往更多地情況是，平臺將自己的用戶群并非作為一種“盈利的主要對象”，而是作為一種“盈利的免費(fèi)工具”。以前，這類平臺首先以提供免費(fèi)內(nèi)容的方法來吸引到足夠基數(shù)的用戶群，并不向他們直接收取費(fèi)用，所以用戶并不是“贏利的對象”，而是將用戶變相作為“工具”來吸引廣告投放商和品牌贊助等收益。
然而，在音樂產(chǎn)業(yè)這一特別的行業(yè)中，音樂流媒體平臺不得不打破以往較為單一的模式，需要收益來源的多樣化。包括YouTube在內(nèi)的問題，最終可以歸咎為如何將服務(wù)變現(xiàn)的問題。
YouTube音樂的尷尬：占有份額與收益的不平衡
下面我們來看一組數(shù)據(jù)圖：
圖1：The YouTube Music Problem
圖2：Total Songs Played (On-Demand) 2014?（下圖左）
圖3：Total Songs Revenues (On-Demand) 2014（下圖右）
從上面3張Nielsen公司2014年的數(shù)據(jù)圖表可以體現(xiàn)出，YouTube所面臨的尷尬局面即是：YouTube在音樂流媒體市場占有份額與音樂收益分額的不平衡。
一方面，YouTube絕對性地在On-Demand音樂流媒體業(yè)務(wù)市場占據(jù)半壁江山，占有率為52%，力壓任何一種音樂流媒體平臺，歌曲播放總數(shù)甚至略為超過Spotify，TIDAL，Deezer，Beats，Rdio，Rhapsody等頗受歡迎的音樂平臺的總和；然而，在該領(lǐng)域的音樂收益只占有13.5%。另一方面，可能更糟糕：YouTube占據(jù)音樂收聽總量的40%，而卻享受到4%的音樂產(chǎn)業(yè)收益。
造成這種尷尬局面的原因就是由于YouTube主要依賴單一的廣告投放收益，YouTube從廣告所帶來的收益相對于只提供付費(fèi)訂閱的TIDAL，Rhapsody，Beats等音樂流媒體而言并不夠豐厚。Spotify同時(shí)提供免費(fèi)有廣告和付費(fèi)無廣告兩種版本。其他音樂流媒體平臺，除了在線播放，甚至可能還有為用戶額外提供付費(fèi)下載這一選項(xiàng)。
從音樂產(chǎn)業(yè)（不包括演出等）的大角度來說，產(chǎn)業(yè)收入還包括實(shí)體唱片的銷售（32％），付費(fèi)數(shù)字音樂下載（37％），同步權(quán)授權(quán)（3％）等，音樂流媒體播放占去年美國音樂產(chǎn)業(yè)收益的27％。而音樂方面，YouTube并不關(guān)系到實(shí)體唱片和付費(fèi)下載，只涉足于音樂流媒體服務(wù)，且在同類公司中收益只占有13.5％，所以盡管YouTube占據(jù)了所有音樂收聽總量的40％，但在整個(gè)行業(yè)的收益中僅僅只有約4％（27％＊13.5％＝3.6% ≈ 4%）。
作為一個(gè)音樂聽眾個(gè)人覺得YouTube真乃良心公司，但從一個(gè)以盈利為目的的公司來而言，YouTube相較于競爭對手們并不成功。不過最近YouTube終于要有動作了！
新式收費(fèi)訂閱服務(wù)將為YouTube帶來何種改變？
預(yù)定在洛杉磯21號的發(fā)布會也就是沒幾天的事兒了。通過相關(guān)的新聞可以知道，YouTube即將推出新式收費(fèi)訂閱服務(wù)。對此，個(gè)人比較看好，因?yàn)榉?wù)內(nèi)容和性價(jià)比還是非常吸引人的。來談?wù)勥@事件的幾方面：
1、提供給用戶更多選擇，區(qū)分免費(fèi)服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)
這點(diǎn)其實(shí)和Spotify的做法是一樣的，有付費(fèi)無廣告和免費(fèi)有廣告兩個(gè)版本。用戶仍然能夠使用目前YouTube免費(fèi)的服務(wù)，而付費(fèi)的訂閱用戶能夠享受到增值的電視節(jié)目和優(yōu)質(zhì)音樂。從音樂產(chǎn)業(yè)角度來說，YouTube此次策略也能夠從某種程度上會鼓勵(lì)更多用戶為音樂付費(fèi)。
提供內(nèi)容版權(quán)方，如音樂版權(quán)公司、詞曲創(chuàng)作者、唱片公司或音樂制作公司除了能在廣告支持上獲得收益之外，以后還能在訂閱服務(wù)的收費(fèi)中獲取另外一部分提成。
2、與廣播電視巨頭戰(zhàn)略合作，由他們提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目內(nèi)容
外媒已經(jīng)放出了消息稱CBS與NBC等廣播電視公司將參與YouTube該訂閱付費(fèi)的服務(wù)。這將會對電視廣播行業(yè)會產(chǎn)生一定影響，考慮到Y(jié)ouTube現(xiàn)有用戶的數(shù)量與忠誠度，此舉會同已獲得成功的網(wǎng)絡(luò)電視公司Netflix產(chǎn)生新的競爭，更不用說對傳統(tǒng)電視業(yè)的打擊了。?
此外，在節(jié)目內(nèi)容上，YouTube的天然優(yōu)勢在于它還可以利用到上面提過的“盈利工具”—— YouTube Star來產(chǎn)生制作內(nèi)容。YouTube成就了一批網(wǎng)絡(luò)紅人，從網(wǎng)絡(luò)上破億的點(diǎn)擊量到其他領(lǐng)域，為他們衍生出非?？捎^的收入。那些YouTube網(wǎng)紅當(dāng)中也不乏一些音樂人，在“O2O”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”為潮流的時(shí)代，也許可以引發(fā)出對音樂行業(yè)的新思考。
3、每月$10美金的預(yù)期定價(jià)性價(jià)比極高
如果每月訂閱服務(wù)費(fèi)真能定價(jià)為$10，相對于不能提供網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目或視頻的Apple Music（$10／月）和TIDAL（$10 或 $20／月，兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)），不得不說YouTube真是業(yè)界良心，畢竟多了那么多的內(nèi)容。Google協(xié)同YouTube是否會再次改變世界呢？
但是如果以這樣價(jià)格，也會帶來不少關(guān)于YouTube能否保證其盈利的質(zhì)疑。
4、關(guān)于新版音樂服務(wù)YouTube Red
YouTube Red由前YouTube Music Key改名而來，除了整合Google Play Music的資源，還允許付費(fèi)訂閱用戶在移動客戶端上可以離線保存音樂和音樂視頻，這也是一大亮點(diǎn)。
科技網(wǎng)站Android Police透露在最新版本的Android應(yīng)用程序中“YouTube Music Key”已經(jīng)更名為“YouTube Red”
關(guān)于網(wǎng)頁版的YouTube Red，或許技術(shù)發(fā)展方向會更注重大數(shù)據(jù)的運(yùn)用。上半年我在洛杉磯有幸能與YouTube音樂終端的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作人員之一進(jìn)行簡單的談話。據(jù)她透露，YouTube Red正在開發(fā)并且可能會增加一些新的功能，比如用戶可以在正在收聽音樂或觀看音樂視頻的網(wǎng)頁頁面上，能夠方便地獲取該歌手的演出信息，甚至可能允許用戶在線購票，或者是能夠獲取音樂實(shí)體或數(shù)字專輯的信息，并進(jìn)行購買。
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